1、品牌傳播學合肥師范學院文學院主講人：黃 娟第四章：品牌傳播手段 廣告 公共關系 銷售促進 人際傳播主講人：黃娟銷售促進：SP（ Sales Promotion ） 又稱營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。第四章：品牌傳播手段 有效地加速品牌及產品進入市場的進程，被消費者認知和接受。 說服初次消費/初次使用者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買/消費習慣。 增加產品的銷售，提升銷售額 有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動 一、SP的作用第四章：品牌傳播手段 廣告與公共關系用于建立和鞏固品牌形象，SP則用于短線促銷，效果要求立竿見影

2、。SP與廣告、公關的區別第四章：品牌傳播手段SP對品牌份額的影響108642品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過去不久促銷期過后的長期影響第四章：品牌傳播手段(一)免費SP無償免費SP（免費樣品）有償免費SP（免費贈品）二、SP工具第四章：品牌傳播手段 “英美煙草中國公司”在推出新KENT特低焦油系列香煙時展開了以“探索、燃點、新KENT新生活靈感!”為主題的換領贈品的促銷活動。免費SP案例：新KENT第四章：品牌傳播手段(二) 優惠SP推行者讓利，接受者省錢。二、SP工具第四章：品牌傳播手段優惠SP案例：肯德基第四章：品牌傳播手段(三) 競賽SP 基于利用人們的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，

3、 通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動， 吸引消費者的參與興趣， 推動和增加銷售。二、SP工具第四章：品牌傳播手段 參賽隊伍包括駐德國際企業IBM、AIA、HP、箭牌、愛立信、西門子、中意人壽等26支大型企業隊伍， 共200多人。參與者均為輕怡百事的目標消費群：2030歲具有較高教育背景并享有較高報酬、能夠通過品牌的選擇表現自我價值的時尚白領。競賽SP案例：輕怡百事網球團體賽第四章：品牌傳播手段(四) 聯合SP 兩個及以上的廠商，基于相互利益，共同推廣產品和服務的行為。二、SP工具第四章：品牌傳播手段 2000年3月22日， 百事可樂公司和雅虎公司共同宣布了一項在線和脫機聯合促銷計

4、劃百事可樂公司將在15億飲料上印上雅虎的標志， 并在全美5萬家商店公司銷售；同時，雅虎將專門新開一個網站PepsiS， 以促銷百事可樂的產品。所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼， 使消費者可以通過網絡來兌換并得到一定的優惠。聯合SP案例：雅虎與15億瓶百事第四章：品牌傳播手段(五) 服務SP 從消費者的需要出發，從產品結構、產品質量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為消費者進行全方位的服務，以滿足消費者的各種不同服務來吸引購買。 二、SP工具第四章：品牌傳播手段 作為打印機品牌，利盟在強調其過人的彩色打印技術之余， 更加注重其服務促銷， 推出“利盟特快LexExpress”服務計劃。旨在進一步

5、加強售后服務， 加快反應速度的一項全新服務模式。這項服務通過其熱線中心(call center)委派專職速遞公司， 對在限定服務區域及符合保修條件的最終用戶提供“門對門”取/送的硬件供應、維修服務。利盟的這項服務免除了消費者到外尋找零配件的煩惱， 增強了消費者的購買信心。服務SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供應服務第四章：品牌傳播手段(六) 會員SP 由使用某種產品、或到某一商場購物， 或享受某一服務的人們組成一個俱樂部形式的集合。第四章：品牌傳播手段二、SP工具第四章：品牌傳播手段會員SP案例：歡樂堡第四章：品牌傳播手段三、SP五要點A：某地方名牌洗發水躊躇滿志地在各大超市推

6、出了買400ML裝送精美浴刷的促銷。4周過去了，銷售結果讓人大跌眼鏡：銷量只提高了12%。B：6月下旬，某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產品，設計了一個與新包裝捆綁在一起的買一贈一活動（定價已考慮了老包裝產品的成本）。幾個星期下來，銷量絲毫沒有提高。第四章：品牌傳播手段案例1：時間對促銷計劃異常重要第四章：品牌傳播手段結論：影響促銷的時間因素：競品促銷情況、產品銷售季節 某葡萄酒廠一新品依靠著原產地的優勢在本省市場取得了較好的銷售業績。廠家急于擴大產品的知名度和銷量，決定在中秋和國慶期間進行促銷，于是在全國的連鎖超市中實行了20%的讓利促銷。結果，產品在本省提高了不少銷量，但在外省的銷量慘淡

7、。此次促銷在整體上沒能取得較好的業績回報。第四章：品牌傳播手段案例2：地點對促銷計劃也很重要第四章：品牌傳播手段結論：推廣階段的產品常采用的促銷手段：免費品嘗、樣品派送、贈品捆綁 某玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結果銷售額還不如上個月。第四章：品牌傳播手段案例3：促銷對象對促銷計劃也很重要第四章：品牌傳播手段結論：不但要考慮直接消費者，還要考慮消費決策者。A：某葡萄酒新品，在新開區域幾個月銷量不盡如人意。于是公司希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。經分析，他們選擇了購物贈券的方案（購買該產品一瓶憑

8、超市小票可兌換10元超市購物贈券），結果非常成功。B：某食品集團公司，有一市場領導品牌A。在該集團推出另一品類的產品B時，試圖利用A產品的影響力來推動消費者對B產品的嘗試。于是公司設計了一個“集7個A產品的盒子即可免費換取B產品一個”的促銷活動。結果每天來兌獎處兌獎的更多的是收破爛的小販。第四章：品牌傳播手段案例4：促銷方式對促銷計劃也很重要第四章：品牌傳播手段結論：促銷要在完全了解消費者的基礎下進行。 某餅干廠家在某市舉行了“消費積分累積贈物”的促銷活動，起先兩周效果不理想，后來場外的促銷人員通過消費者的反饋了解到該促銷的不足：消費積分累計的等級設定不佳、贈品不吸引人。于是立即進行調整，最終

9、促銷活動取得成功。第四章：品牌傳播手段案例5：要加強對促銷活動中狀況的控制第四章：品牌傳播手段結論： 促銷過程中要時刻注意市場的變化和消費者的反應，此外，促銷的安全問題也需重視。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接溝通的交流活動。 這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進行，如動作、手勢、表情、信號（包括文字和符號）等。第四章：品牌傳播手段 人際傳播在品牌傳播手段中最容易為消費者接受，相信程度是廣告的18倍。第四章：品牌傳播手段一、人際傳播的價值品牌 + 人際傳播 = 口碑傳播口碑傳播：指借助顧客與某企業、產品、品牌或服務發

10、生關系時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳送，傳遞給其他顧客的過程。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段口碑傳播的活用模型第四章：品牌傳播手段傳播學意見領袖與兩級傳播第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論基礎2.心理學從眾心理與人際交往均衡第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論基礎第四章：品牌傳播手段三、口碑傳播的特點第四章：品牌傳播手段四、信息時代品牌口碑傳播的新特性電子郵件BBS、SNS即時通訊博客微博網上購物第四章：品牌傳播手段四、信息時代品牌口碑傳播的新特性傳播效率高傳播渠道豐富傳播方式多元化傳播具有一定匿名性傳播的可信度受到影響第四章：品牌傳播手段五、口

11、碑傳播的六個技巧 制造深刻印象注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等；二是產品的廣告朗朗上口，有適合做口碑傳播的潛力。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 引導顧客進行體驗式消費 所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業產品、人員和流程互動的總和”。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 利用品牌進行推薦 借助名人、名家、名企的宣傳。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 讓品牌和故事結伴傳播 故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。 第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 關注每個細節 影響消費者口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的“零

12、部件”。 據專業市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。 第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 提供快捷周到的服務 只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂的享受，一邊繪聲繪色地傳播。 福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。

13、” 第四章：品牌傳播手段案例：海爾Thank you合肥師范學院文學院主講人：黃 娟1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪

14、里來的塵埃!25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執著，你就會創造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現自己的目標。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進程中，偶爾轉過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路

15、，總能有一次領悟；經歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習慣好。養成好習慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點執著，你就會創造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領航人風浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點鉆下去才有力量。53、年少時，夢想在心中激揚迸進，勢不可擋，只是我們還沒學會去戰斗。經過一番努力，我們終于學會了戰斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以

16、成江海，不積跬步無以至千里。56、遠大抱負始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風雨后，成功細節中。64、有些事你是繞不過去的，你現在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有理想 再累也快樂68、發光并非太陽的專利，你

17、也可以發光。69、任何山都可以移動，只要把沙土一卡車一卡車運走即可。70、當你的希望一個個落空，你也要堅定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現是他還是有點怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當熱誠變成習慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標。熱誠使想象的輪子轉動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者

18、保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界

19、。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可