1、泓域/閉門器公司市場研究與市場營銷方案閉門器公司市場研究與市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110915907 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc110915907 h 1 HYPERLINK l _Toc110915908 二、 閉門器與閉窗器 PAGEREF _Toc110915908 h 2 HYPERLINK l _Toc110915909 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110915909 h 4 HYPERLINK l _Toc110915910 四、 抽樣調查 PAGEREF _Toc110915910 h 4

2、HYPERLINK l _Toc110915911 五、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc110915911 h 5 HYPERLINK l _Toc110915912 六、 價格策略 PAGEREF _Toc110915912 h 14 HYPERLINK l _Toc110915913 七、 產品策略 PAGEREF _Toc110915913 h 19 HYPERLINK l _Toc110915914 八、 廣告促銷 PAGEREF _Toc110915914 h 30 HYPERLINK l _Toc110915915 九、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc11

3、0915915 h 33 HYPERLINK l _Toc110915916 十、 公司簡介 PAGEREF _Toc110915916 h 34 HYPERLINK l _Toc110915917 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc110915917 h 35 HYPERLINK l _Toc110915918 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc110915918 h 35 HYPERLINK l _Toc110915919 十一、 法人治理 PAGEREF _Toc110915919 h 35 HYPERLINK l _Toc110915920 十二、 SW

4、OT分析 PAGEREF _Toc110915920 h 48產業環境分析初步預計，區域生產總值突破xx萬億元，比上年增長xx%以上；財政總收入突破xx億元，其中一般公共預算收入xx億元、增長xx%；居民人均可支配收入增長xx%左右，全面建成小康社會取得新的重大進展。xx年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年。做好今年的政府工作，圓滿實現第一個百年奮斗目標，為“十四五”發展和實現第二個百年奮斗目標打好基礎，意義十分重大。面臨的外部環境依然復雜嚴峻，長期積累的結構性、體制性矛盾相互交織，困難和挑戰增多。同時，也要看到，我國發展穩中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變。地區有厚實基礎、有獨特優勢

5、、有巨大潛力保持經濟持續穩定發展。必須堅持用辯證思維看待形勢變化，善于化危為機、危中尋機，變壓力為動力，積極穩妥應對復雜局面，牢牢把握發展主動權。今年經濟社會發展主要預期目標，按保持“三個同步”“三個高于”原則安排：生產總值增長xx%，規模以上工業增加值增長xx%，固定資產投資增長xx%，社會消費品零售總額增長xx%，進出口總值平穩增長，一般公共預算收入增長xx%，居民人均可支配收入增長與經濟增長同步，居民消費價格漲幅控制在xx%左右，城鎮新增就業xx萬人，城鎮調查失業率和城鎮登記失業率分別控制在xx%左右、xx%以內，常住人口城鎮化率和戶籍人口城鎮化率分別提高xx個和xx個百分點，萬元生產總

6、值能耗降低xx%左右，環境保護等約束性指標完成國家下達任務。閉門器與閉窗器1、閉門器閉門器是安裝在門上部，用于自動關閉門扇，并可調節關閉速度的裝置。閉門器是靠液壓緩沖形成阻尼，在開門時壓縮液壓油，門開后液壓油釋放能量產生關門的能量，可通過調節裝置達到比較滿意的關門速度。現代閉門器功能多樣，具備消防、安保、智能管理等多種功能，其中消防功能是閉門器的核心功能。建筑物中發生火災，風的進入會加速火勢及煙霧的蔓延，而閉門器能夠使門自行關閉，使防火門始終保持緊閉的狀態，從而限制大廈內通風，對阻擋火勢、煙霧的蔓延起著非常重要的作用。2、閉窗器閉窗器包括自動閉窗器、電動閉窗器、活動式防火窗啟閉裝置等，是活動式

7、防火窗中控制活動窗扇開啟、關閉的裝置。閉窗器是活動式防火窗的主要配件，其質量好壞直接關系到防火窗功能能否實現。閉窗器可根據具體情況靈活控制防火窗的開閉。閉窗器有復位和釋放兩種狀態：日常使用時，閉窗器處于復位狀態，防火窗可在0-90度范圍內打開，實現正常的通風采光；火災發生時，閉窗器接收到聯動控制信號（電動釋放功能）或達到685度（溫度釋放功能）可自行進入釋放狀態，控制防火窗關閉，達到防火隔煙的效果的，同時將火災信號反饋到控制室。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能

8、力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。抽樣調查調查資料可以用全面調查（也稱普查）的方法取得，全面調查取得的資料較為準確、全面、可靠。但是，全面調查必須花費大量的人力、物力、財力，尤其是花費較長的時間。因此，這種方法較少用于市場調查。一般工業企業的產品用戶較多、用戶分布面較廣、市場上的情況又瞬息萬變、影響市場變化的因素異常復雜，企業要以最少的時間、費用、手續掌握這些資料，顯然不能求助于全面調查。因此，最合適的市場調查方法就是抽樣調查。抽樣調查是根據一定的原則，從調查對象的總體（也稱母體）中抽取一部分對象（也稱樣

9、本）進行調查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調查的方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣是按照隨機原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統計測定值的誤差可以用數理統計的方法計算出來。非隨機抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本，每一個個體被抽到的概率不相等，從而不可能用數理統計的方法來估計樣本統計預測的誤差。簡單隨機抽樣法是隨機抽樣中最簡單、最基本的一種方法，調查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機會。例如，利用隨機數表來完成簡單隨機抽樣。抽樣調查根據調查的樣本估計總體的某些參數，一般需要估計的總體的參數有下述四種：平均值、總和、

10、比率和總數。為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機性或樣本小而出現的極端情況，根據實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調查的各種方法，各有其優缺點；應根據企業調查的目的、調查對象的特點、調查人員的水平、被調查對象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財力和時間，取得滿意的調查結果。市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變為顧客決定市場供需的買方市場。于是，生產者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業的生產方向和營銷活

11、動，更好地將產品轉移到顧客手中，就產生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現的問題，制定、優化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業的產品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動

12、，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環境及其生產、分配、交換和消費循環活動中各種經濟現象和經濟規律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統地收集和分析市場信息并預計市場的未來發展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業市場營銷活動的全過程。企業具體的市場研究工作內容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。（二）市場調查與市場調查的程序1.市場調查市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營

13、銷戰略、戰術提供可靠的信息依據的營銷活動。企業的市場調查包括一切與企業有關的社會、經濟、政治環境和日常活動范圍內的各種現象的調查研究，可以是專題性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業外部資料的調查研究；另一方面是對企業內部基本力量的調查研究。對企業外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業企業和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準

14、）；民族特征（語言、文化傳統和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產品和服務的生產者、供應者）；替代產品（如許多原先用木材制作的產品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數量和規模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數量、規模；與企業的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經濟組織和各類行業協會；公共傳播媒介；消費者協會等。對企業內部力量的調查研究主要包括：企業

15、自身的規模和生產能力；產品和產品結構；財務狀況和市場預測各部門的協作與分工；公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內部資料和外部資料兩方面。內部資料包含企業的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部

16、資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調查方式。根據資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。（4）抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現場收集資料。現場收集資料工作包括對現場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析

17、和鑒別，通過整理，使資料系統化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，編寫的報告供企業管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調查的基本方法進行市場調查，只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同

18、意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人

19、發一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。（四）市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現代營銷活動中，為了解顧客的態度和意愿，調研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內容恰當，調研部門就會感到調查目的明確，被調查者也樂意合作，這份調研表就會像一張網，把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整，然后才可以規模使用。為了設計一份受歡迎的調研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理

20、和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調研報告市場調研報告沒有統一規定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類型和性質、委托方的要求、調研人員本身的個性、經驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數市場調研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接

21、受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調研的具體內容。（3）委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了客戶對調研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附

22、表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據材料及其頁碼。（9）經理摘要。經理摘要是研究報告中主要為經理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看，經理摘要安排在整個調研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經營決策問題和市場調研問題。（11）解決問題的方

23、法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。（12）調研設計。這部分敘述調研設計的內容，包括調研設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。（14）結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據調研問題的性質、目標和所獲得的結果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調研結果，但也要避免客戶懷疑調研結果。（16

24、）結論和建議。這部分是市場調研人員根據所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調查表、統計數據等。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產生收入的因素，而其他因素則表現為成本。企業的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格

25、的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標有很多，如以最大利潤為目標，以合理利潤為目標，以市場占有率為目標，以排除競爭和應付競爭為目標等。不同的定價目標就會產生不同的產品價格。定價中最難把握的因素是同行業競爭者行為對企業的影響和對企業定價的反應。定價是一種挑戰性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關注，并導致競爭者采取相應的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現為三個方面。第一，期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業的定價水平，當期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導致該商品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，

26、導致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發展，就存在這樣一種現象：經濟水平高、發展迅速的地區，人們收入水平，增長快、購買力強、對價格敏感性差，有利于企業較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區，企業就難以在寬松的范圍內定價。第三，“逆反購買心理”，顧客的逆反心理會導致需求不按照一般的需求規律變化，從而出現價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現象。（二）定價方法企業可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關系到定價目標的實現和企業營銷成果的大小。因此，企業必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為

27、中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據市場需求強度和顧客反應來確定價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產品，需求量大時價格定得高些，需求量小時價格定得低些。企業可以有效地利用價格差異，促進銷售活動。當然這種價格差異要根據需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產品改良、地域差別和時間，差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業定價依據的一種方法。它不是根據成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產

28、品價格、質量、性能、服務和聲譽等情況，對照本企業的實際情況，通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習慣定價法等。（三）常用的價格策略企業要實現預定的營銷目標，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業在制定價格時，運費是要考慮的重要因素。尤其是當運費在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運輸成本。常用的地理價格策略有：生產地定價，統一交貨定價，區域定價等。3.心理

29、價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學原理，根據不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘導顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數定價，零頭價格，聲譽價格，幸運數字價格，投標價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產品定價策略和價格變動新產品定價策略就是對新產品所采取的定價策略。一種新產品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業帶來預期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產品具有某些獨特的優

30、點，為社，會所迫切需要為基礎的，或是其產品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產品投入市場時，企業采取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產品迅速打開局面，占領市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產品的價格較低，但從長遠看，企業仍可獲得相當多的利潤。產品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應、競爭和成本的變化而需要經常變動和調整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不

31、滿，增加他們的支出，但是企業為了減輕成本上漲的壓力，或為了緩解因市場供不應求而帶來的壓力，或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業提價時，應做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機和有效的方式，使提價能順利進行，且不影響產品在市場上的銷售量。降低價格會產生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業的產品質量和企業信譽產生疑慮。但是企業為了緩解由于生產能力過剩或市場收縮所造成的產品積壓的壓力，或為了適應價格競爭、避免市場份額的減少，或為了體現成本降低后企業控制市場的努力等，企業就有必要降低價格。產品策略（一）產品整體概念顧客是企業生存和發展的基礎

32、，企業的產品必須以滿足顧客需求為基礎。因此，為了制定有效的產品策略，向市場提供適銷對路的產品，首先必須對產品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發，企業所有的活動（過程）結果都是產品。產品的這種概念就稱為產品整體概念。產品整體概念可以把產品理解為由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次組成的整，體，也可以把產品理解為由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品五個層次組成的整體。（1）核心產品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產品，是核心產品借以實現的形式，在市場上表現為五個特點，即質量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產品，是顧客購買形式產品時所能得到的全部利益，即

33、形式產品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產品而提供的附帶服務的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務。（4）期望產品，指購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在產品，指產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。如果延伸產品包含著產品的今天，則潛在產品指出了它可能的演變。（二）產品生命周期策略產品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產品的這一規律，被稱為產品的生命周期。產品生命周期由四個階段組成，即引

34、入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調，產品生命周期不是指產品的使用壽命，而是指產品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產品生命周期的主要特征值，其變化表現為類似S形的曲線。產品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數產品的市場表現，而不是所有產品的市場表現。產品生命周期的變化與產品的定義有關，產品定義范圍不同，則表現出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產品引入到產品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現不同而已。產品處于不同的生命周期，企業就必須考慮用不同的策略來開展營銷和管理活動。1.引入期策略企業的產品處于引入期時，一般要經過試銷

35、階段，這時產品處于發展初期，還存在著各方面的不足，如產品的生產方法尚未定型，質量和性能不夠穩定、制造成本高等。同時，消費者對這類產品的性能還不了解，對產品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業要讓新產品在市場上站穩腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產品經過市場引入期后，經受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產品進入成長期。這時產品已定型，開始大批量生產，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產品經過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現下

36、降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產品不斷出現。而且，來自新產品或替代產品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產品的改進，使產品生命周期再次循環，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當一種產品已失去對顧客的吸引力或被新產品所替代，其銷售量由緩慢下降變為急劇下降，利潤減少，甚至會出現虧損，競爭減弱，顧客的需求已發生轉變。這個時候，企業的戰略是在適當時間退出市場。（三）新產品的開發與管理產品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發展、產品生命周期的迅速縮短，已成為當代企業所面臨的現實。在知識經濟時代，每個企業不得不把技術創新和知識創新作為企業生存發展的戰略重點，這是企

37、業知識管理的核心，是提高企業勞動生產率最主要的手段。改變人類命運最戲劇化的因素是技術，每種技術都會產生長期的重大影響。隨著技術變革步伐的加快，新技術研究的范圍越來越廣，研究與開發預算不斷變化，技術革新成果不斷涌現。與此同時，建立一個網絡化的技術傳播渠道，加速技術的擴散，是促進技術進步的有效方式。技術創新和開發研制新產品又稱為R&D，它是企業為滿足新的需求，改善消費結構，提高人們生活水平而進行的創新、研制和開發活動，是企業在市場上具有活力和競爭力的表現。它實質上是為適應市場需求的變化，適時地、經常地研制、擴充出新產品，更新老產品的管理過程。創新活動的成敗直接關系企業的成敗。為了提高新產品開發的成

38、功率，必須建立科學的新產品開發管理體系。知識的創新性，表現為新設計、新觀點、新思路、新發明、新戰略技術。企業可以通過引入一種新產品或一種產品的新質量，采用一種新的生產方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業組織形式，將新知識、新技術和新觀念導入到企業經營管理活動中。所謂新產品，是指對企業老產品而言的產品。對于新產品，各個地區和各個國家都有不同的規定，通常我們將已正式投入生產并受到市場歡迎的那些在結構、性能、材質、制造工藝等一方面或幾方面比老產品有顯著改進或提高的產品稱為新產品。新產品的開發要以滿足顧客的需要為出發點，并以企業的資金、技術力量、設備、原材料等條

39、件為前提，以經濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的方式、獨立研制的方式等，作為新產品開發的有效途徑。新產品開發是一個復雜的過程，一般要經過幾個階段，其一般程序是：構思篩選產品設想可行性分析產品研制試銷投入市場。1.構思發展新產品首先需要廣泛征集富于創造性的構思。所謂構思，就是對滿足一種新需要的產品的設想。有一些市場營銷學者認為，一個好的構思，等于新產品成功的一半。因而新產品構思的產生，具有十分重要的意義。構思的主要來源包括：消費者和用戶；商業部門；各種專業情報資料；競爭產品；各種博覽會、展覽會；企業內部職工。一個企業，只要有不斷創新的精神，廣開言路，就可以通過

40、各種渠道，獲得新產品的構思。2.篩選在新產品構思階段，往往會有很多的設想，這些設想或構思，哪些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設想移除，留下適合本企業發展的新產品方案。篩選時企業要考慮：新產品潛在市場的大小；需要的投資和企業的財務能力；原材料和能源的供應狀況；所需設備和人力資源狀況；新產品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產品設想產品的基本設想來源于產品的構思，是在許多的產品構思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產品構思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產品方案從技術、經濟、所處的生產條件、市場條件和社會環境等方面進行

41、全面的調查研究和分析比較，最終判斷是否開發這一新產品的過程。新產品可行性分析主要考慮如下方面：產品技術先進性分析、產品功能實現程度分析、產品可靠性分析、產品社會性分析等技術因素的分析；產品的生產成本和利潤分析以及投資收益分析等經濟因素的分析；社會評價，即產品的開發是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業、用戶和國家的三方利益等。5.產品研制企業選定最佳產品設想以后，就要制作樣品，包括產品設計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產。這一階段是以前的抽象產品的具體化階段。經過從設計到試驗、再設計到再試驗的反復過程，發展到技術上可行的產品，從而進一步成為市場上的可行產品。6.試銷新產品樣品經過用戶試

42、用之后，通常要制造少量正式產品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應。企業對新產品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發任何新產品都必須經過試銷這一環節。7.投入市場新產品經過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產，投入市場。新產品投入市場，一是須對新設備進行投資，以便大量生產。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產品以及生產經銷企業的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產品的消費欲望。三是可以利用企業原有的銷售渠道，利用原產品的聲望、信譽和知名度，把新產品推入市場。四是把新產品向重要的市場與地區投入，當競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場

43、份額的措施。新產品開發能力是企業競爭能力的重要組成部分，影響著企業經營活動的成敗。同時，新產品開發又是一項艱巨而復雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據有關調查資料顯示，新產品的開發，從構思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業資源，抓住機會，企業有必要在以下幾個方面加強對新產品開發的組織和管理：第一，企業要制定新產品開發的近期、中期和長期的發展規劃。把近期的技術性開發和中長期戰略性研究結合起來，使新產品保持連續不斷的開發局面。第二，加強對新產品的科研投入，保證充足的科研開發經費。第三，發展科技、生產聯合體。一類是以企業為主體的聯合體，從事本企業的新產品、新工藝

44、、新裝備、新材料的研究開發；或研究推廣和移植采用國內外的先進技術和研究成果，改進提高老產品的性能和質量。另一類是以社會科研部門為主體的聯合體，通過現代科技成果的轉化，開發新產品。第四，建立產品研究開發中心，為企業提供新產品的技術經濟預測分析、咨詢服務等，負責新產品規劃的制定和實施，協調企業內部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產品的開發工作。（四）產品組合企業從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經營一個產品項目，而要同時經營多個產品項目。企業生產和銷售的全部產品項目的結構就稱為產品組合。產品組合是由產品線構成的。而產品線是由使用功能相同、規格不同的一組產品項目所構成的。產

45、品組合的寬度，說明企業經營多少產品類別，有多少條產品線。產品組合的深度，是指企業經營的各種產品線內的平均項目的多少。產品組合的關聯程度，是指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道及其他方面相互聯系的程度。企業一般采用的產品組合方式有：全線全面型，即企業考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產品；市場專業型，即向某個專業市場（某類顧客）提供所需要的產品；產品線專業型，即企業專注于某一類產品的生產，并將其產品推銷給各類顧客；有限產品專業型，即企業根據自己的專長和條件，發展具有良好銷路的某一類產品線，集中經營有限的、甚至單一的產品線，以適應有限的或單一的市場需要；特殊產品專業型，即企業憑借自己的特有專

46、長，發展具有良好銷路的特殊產品項目，由于產品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。產品組合策略，就是根據市場需求和企業目標，對產品組合的寬度、深度和關聯程度進行決策。一般情況下，擴大產品組合的寬度、增加產品線的深度和加強產品組合的關聯程度，可以使企業降低投資風險，增加產品的差異性，適應不同顧客的需求，從而提高企業在某一地區或某一行業的聲譽。（五）產品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經銷商加在商品上的標志。它是指企業用以區別其他類似產品的名稱、詞句、符號、設計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區別。品牌是一個籠統的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品

47、牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計，如“永久牌”自行車以永久兩字設計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業的專有知識產權和其他利益不受侵犯。企業在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統一品牌還是個別品牌。產品包裝，是指產品在運輸、存儲和銷售過程中，為保

48、持其價值和使用價值，保護商品和美化產品，采用一種綜合性的技術經濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內包裝、外包裝兩類，內包裝一般指接觸產品的包裝，外包裝指附著在內包裝外的包裝。產品包裝直接影響到產品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數屬于原材料、燃料類型的產品外，一般產品都需要有不同的方式的包裝。按照產品包裝的觀念，可以將產品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。企業為了充分發揮產品包裝的促銷作用，在包裝設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略

49、、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。廣告促銷（一）廣告和廣告媒體廣告是商品經濟的產物，是企業促銷的重要策略之一。廣告從本質上說是信息傳播活動。根據現代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質技術手段。它是企業與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設置廣告；銷售點媒體，以商店、營業現場或櫥窗作為布置廣告的

50、媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業或產品標志、圖案，以宣傳和推廣商品等。（二）廣告決策廣告決策包括廣告目標的確定、廣告預算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標的確定廣告活動的總目標是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進銷售，增加盈利。但是任何一個廣告，都須有具體的目標。廣告的具體目標很多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標、以提高產品和企業的信譽為目標、以提醒為目標等。2.廣告預算的編制廣告能促進銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算，因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。通常本著擴

51、大銷售，提高經濟效益，節約費用開支的原則，在制定廣告費用預算的時候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標任務法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內容，與廣告效果具有密切關系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標對象傳遞什么商品和勞務。這取決于商品本身的特征與企業在競爭中目標的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應根據廣告目標的要求、廣告費用和廣告商品進行，在選擇廣告媒體時應考慮商品的性質與特征、媒體的性質、廣告目標、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體

52、，不一定費用越高越好，一方面企業選擇廣告媒體要根據自己預算的多少，另一方面還要根據廣告的相對費用，即廣告費用支出與預計效果比較，從而用有限的廣告費用達到理想的效果。市場促銷策略概念現代營銷不僅要求企業開發優良產品，給予有吸引力的定價，還必須經濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業可以通過設置高的轉換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進銷售的簡稱，是指企業運用各種手段，溝通生產者與顧客之間的生產和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是

53、企業把廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產品性質、產品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx（集團）有限公司2、法定代表人：潘xx3、注冊資本：810萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2012-7-47、營業期限：2012-7-4至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx

54、（二）公司簡介公司秉承“以人為本、品質為本”的發展理念，倡導“誠信尊重”的企業情懷；堅持“品質營造未來，細節決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優質品質謀求發展”的營銷思路；以科學發展觀縱觀全局，爭取實現行業領軍、技術領先、產品領跑的發展目標。 公司滿懷信心，發揚“正直、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會” 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額9356.407485.127017.30負債總額3726.1729

55、80.942794.63股東權益合計5630.234504.184222.67公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入22614.3218091.4616960.74營業利潤5266.184212.943949.64利潤總額4425.483540.383319.11凈利潤3319.112588.912389.76歸屬于母公司所有者的凈利潤3319.112588.912389.76法人治理（一）股東權利及義務股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。股東為單位的，股東單位內部對公司收購、出售資產、對外擔保、對外投

56、資等事項的決策有相關規定的，公司不得以股東單位決策程序取代公司的決策程序，公司應依據公司章程及公司制定的相關制度確定決策程序。股東單位可自行履行內部審批流程后由其代表依據公司法、公司章程及公司相關制度參與公司相關事項的審議、表決與決策。1、公司股東享有下列權利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會并行使相應的表決權；（3）對公司的經營行為進行監督，提出建議或者質詢；（4）依照法律、行政法規及公司章程的規定轉讓、贈與或質押其所持有的股份；（5）查閱公司章程、股東名冊、股東大會會議記錄、董事會會議決議、監事會會議決

57、議和財務會計報告；（6）公司終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產的分配；（7）對股東大會作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）法律、行政法規、部門規章或本章程規定的其他權利。2、股東提出查閱前條所述有關信息或索取資料的，應當向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數量的書面文件，公司經核實股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關信息及資料涉及公司未公開的重大信息的情況除外。3、公司股東大會、董事會的決議內容違反法律、行政法規的，股東有權請求人民法院認定無效。股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規或者本章程，或者決議內容違反本章程的

58、，股東有權自決議作出之日起60日內，請求人民法院撤銷。公司根據股東大會、董事會決議已辦理變更登記的，人民法院宣告該決議無效或者撤銷該決議后，公司應當向公司登記機關申請撤銷變更登記。4、公司股東承擔下列義務：（1）遵守法律、行政法規和本章程；（2）依其所認購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規規定的情形外，不得退股；（4）不得濫用股東權利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨立地位和股東有限責任損害公司債權人的利益；5、持有公司5%以上有表決權股份的股東，將其持有的股份進行質押的，應當自該事實發生當日，向公司作出書面報告。6、公司的股東或實際控制人不得占用或轉移公司資金、資產及其

59、他資源。如果存在股東占用或轉移公司資金、資產及其他資源情況的，公司應當扣減該股東所應分配的紅利，以償還被其占用或者轉移的資金、資產及其他資源。控股股東發生上述情況時，公司應立即申請司法系統凍結控股股東持有公司的股份。控股股東若不能以現金清償占用或轉移的公司資金、資產及其他資源的，公司應通過變現司法凍結的股份清償。公司董事、監事、高級管理人員負有維護公司資金、資產及其他資源安全的法定義務，不得侵占公司資金、資產及其他資源或協助、縱容控股股東及其附屬企業侵占公司資金、資產及其他資源。公司董事、監事、高級管理人員違反上述規定，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。造成嚴重后果的，公司董事會對于負有直接

60、責任的高級管理人員予以解除聘職，對于負有直接責任的董事、監事，應當提請股東大會予以罷免。公司還有權視其情節輕重對直接責任人追究法律責任。7、公司的控股股東、實際控制人及其他關聯方不得利用其關聯關系損害公司利益，不得占用或轉移公司資金、資產及其他資源。違反規定，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。公司的控股股東、實際控制人及其控制的企業不得以下列任何方式占用公司資金、損害公司及其他股東的合法權益，不得利用其控制地位損害公司及其他股東的利益：（1）公司為控股股東、實際控制人及其控制的企業墊付工資、福利、保險、廣告等費用和其他支出；（2）公司代控股股東、實際控制人及其控制的企業償還債務；（3）有償或