1、成功招商九步驟成功招商九步驟之一組建強有力的招商團隊序現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。 有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就

2、有可能流失一批客戶。 企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、合同、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、談判技巧與細節；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享 為什么要組建強

3、有力的招商隊伍？隨著市場的膨脹，市場經銷商選擇余地的增大，傳統招商形式遇到巨大的挑戰。企業主的心態越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業主的商業信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業的主要動機和公開陰謀；企業主對招商的意義認識不到位，重視程度不夠，營銷思想和手段太陳舊，受傳統或歷史因素局限，不能突破和創新；而此造成經銷商心態復雜，一方面擔心上當受騙，對招商企業提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大

4、、風險要低；造成相互不信任，阻礙成交；同時經銷商隊伍參差不齊，處于高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型優秀經銷商群體正在形成，但數量少，屬稀缺資源，難于爭取；而相當一部分傳統經銷商，仍抱殘守缺，急功近利，不愿與企業同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡。 傳統的招商模式已經難以實現和承載現代企業的戰略要求，隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現， 一個企業要招商成功必須走自己的路，任何企業在作招商成功經驗總結的時候，往往都

5、是“事后諸葛亮”，我們無法知道一個企業到底怎么招商一定會成功，但是可以知道一個企業要想成功招商必須作些什么，我們不能單純模仿別人的經驗，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的東西，只有這樣才能保證成功，所以招商首先我們應該很清楚知道我們現在應該干什么，下一步應該干什么。只有我們方向正確了，組織框架搭好了，剩下的只需要加強管理創效益，是不會犯根本性錯誤。 如何組建強有力的招商隊伍？在招商這個系統的工程中，人的因素是最關鍵的，要使產品銷售突飛猛進，公司管理穩定發展必須建立一支從上到下組建一支精明強干的招商隊伍，是企業招商工作的重中之重。然而，除了專業招商的企業之外，一般的招商企

6、業在團隊建設方面是弱項。 首先要建班子：有一個領導班子，由三部分組成，一把手也就是班子的責任者，二是核心成員，他是部門全局問題的策劃和支持者，三是重要的功能負責人，是參與班子的決議，營銷執行者，在重大問題的決策程序上應該是要求立項、調查、研討、決策。而且主要程序應是“聽多數人意見，和少數人商量，核心說了算”的。 其次定戰略：也應有五個關鍵問題： （1） 確定中長遠目標； （2） 確定實現目標的總體戰線和階段； （3） 制定目前的目標； （4） 確立采取什么方式進行戰術動作的分解； （5） 在實施中如何進行調整。 第三是帶隊伍：關鍵問題如何管好一個招商團隊，一個招商團隊能否發揮出應有的水平，這就

7、要挖掘一個管理者的技能水平。 也應該注意五個要點： （1） 優化的組織結構和崗位設置； （2） 以崗位責任制為核心制度； （3） 要完善和落實考評和激勵機制； （4） 建立負責培訓體系； （5） 加強企業文化建設。 在實際操作中，如何來組建一支精干的招商團隊呢？ 第一、要建立一個完善的招商組織體系 依據企業的規模，招商的組織體系大小也不盡相同。在招商的組織體系中一般有這么幾個核心的職能部門和崗位： 一、招商總監： 招商總監主要職能是統攬整個招商全局，協調各個部門之間的關系，擔負著招商項目戰略的制訂以及戰術落實的監督等重要職能。具體包括根據公司經營目標，確定部門各階段工作計劃；完成公司下達的招商

8、目標和任務；與全國各區域大經銷商進行商務談判；合同的監督執行；對經銷市場運作監督管理；協調公司各部門與經銷商的各種關系；全國營銷網絡的開拓與合理布局； 二、企劃部： 企劃部是招商的“大腦”，它擔負著收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃等重要的工作，為招商提供全面的市場引導與支持，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經銷商常見問題應答；經銷商甄選標準與核查。一般設置企劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊面。也有些企業將市場部的工作外包給有招商經驗的智囊機構，認為企劃部等沒有必要再設置，其實是一

9、種誤區，最好是內外結合，這樣一方面可以規避市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優勢。 三、商務（招商）部： 商務（招商）部是招商工作的執行者，與經銷商短兵相接，擔負著商務談判、招商回款等重任，建立、健全客戶檔案，加強各戶管理，保持與客戶間雙向溝通；市場竄貨問題處理；退貨的處理；。一般設置經理、大區經理、協銷經理及商務助理若干。 招商經理職責包括：擬定年度銷售計劃、回款目標呈銷售總監報批實施；根據中期及年度銷售計劃開拓完善經銷網絡；調查預測通路危機，及時提出改善意見報批；把握重點客戶，控制80以上的產品銷售動態；關注所轄人員思想動態，及時溝通解決；參與重大招商談判和簽訂合同；定期向

10、直接上級述職；負責制定部門工作程序和規章制度，報批通過實施；制定直接下級崗位職責，并界定其工作；每周定期組織例會，并參加公司有關招商業務會議；對本部門工作流程的正確執行負責；全國性重大招商會議方案擬定，費用預算；對本部門預算開支的合理支配負責；對本部門所掌管的企業秘密的安全負責；對重大招商活動有現場指揮權；對所屬下級的業務水平和業績有考核權；有一定范圍內的銷售折讓權；有退、換貨處理權；有竄貨處理權。 在這個部門里，商務助理的角色非常重要，她是經銷商一次來電的接聽和處理者，同時協助大區經理處理日常的信件、信息處理、招商談判及經銷商檔案管理等重要工作，大區經理不在時還要成為“替補”，是經銷商和大區

11、經理之間的“緩沖帶”，所以商務助理的角色很重要。具體職責一般為：匯總市場信息，對拓展招商提出建議及方案；組織建立健全客戶檔案，確保客戶不丟失；負責接聽咨詢來電、回答、介紹有關問題；負責重要客戶的接待工作，票務聯系；對確保經銷商信譽負責。大區經理的重要性就更不言而喻了，他直接關系到公司的招商業績，不但要將公司的招商政策傳遞給經銷商，還要將依據大區的市場現狀，進行產品的二次策劃，給經銷商描繪可操作的市場方案及美好的市場前景，促成經銷商“應招”； 與各級經銷商保持密切聯系；參加全國性招商會議的客戶談判、展位布置；參與經銷商初選談判，二次談判；負責客戶的接送站、訂房、接待工作；接聽客戶來電，介紹產品知

12、識；考察客戶的信譽度、網絡情況；各種報表的管理、預備工作；各種宣傳品的管理，預備工作；對與客戶保持良好關系負責；有一定范圍內的退貨處理權；有一定范圍內的竄貨處理權。 協銷經理主要負責履約經銷商的市場幫控，幫助經銷商啟動市場，是企業為經銷商提供市場服務的樞紐；對確保貨款及時回籠負責；對重大招商活動有現場布置權；對限額資金有支配權。附件：某公司招商工作流程 一、 主要工作流程： 二、 招商流程 二，加強招商團隊的溝通與管理 一個沒有思想的人是行尸走肉，一個沒有核心理念的招商隊伍只能是一盤散沙。所以，在溝通與管理中不但要教會員工如何運用各種技巧去招商，更重要的是團隊必須要有凝聚人心的思想。 “思路決

13、定出路，細節決定成敗”，羅馬帝國不是一天能建成的，萬里長城是由一塊又一塊的磚頭壘起來的，招商講究市場功底，講究細節的累積，再高的招商目標也是由一個又一個大大小小的招商業績累積而成的。 招商企業必須強調全員招商的觀念，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產品的經銷政策、產品知識。 因為很可能有一天所有大區經理在招商會現場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產品、市場等方面理解透徹，經銷商會對企業另眼相看。 因此一個優秀的招商團隊應該具備： 一個核心 ；優秀的員工 ；同時嚴格科學

14、的管理是優秀招商隊伍的保障 ：建立業務管理制度，規范操作流程和個人行為；建立業績考核、績效掛鉤的薪資政策，激勵員工的積極性，確保招商目標的實現。 第三，招商團隊必須進行完整、到位、細致的招商培訓 招商最怕認識不統一，人人都有一套評價體系和談判標準，對產品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內部信息混亂，招商效率低下。高效而實戰的招商培訓是招商成功最重要的保障之一。通過培訓，統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。因此招商培訓是打造一支優秀的招商團隊必不可少“內功”，所有招商人員不但要領悟到公司的戰略思想，而且要掌握公司招商的核心優勢在哪里，對經銷商輸出的市場投入預算、廣

15、告進程、操作方案，必須是口徑一致的，這些目的的達成都必須依靠統一的培訓。 通常公司招商培訓的3大核心內容： 1 、企業及產品知識培訓：企業情況，產品情況等； 2 、溝通技巧培訓：接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等； 3 、招商專業知識培訓：招商流程、談判技巧、表格填寫等； 4、招商要領培訓：招商的戰略步驟、目標分解、經銷商定位合同解讀、市場操作方案、常見問題的解答與應對等。 在實戰中發現，經過系統培訓，團隊的凝聚力和戰斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業招商的氛圍中，并在更短的時間內為企業招回真金白銀。 某產品部分具體銷售政策附件： 1、經銷商區域劃分：按中華人民共和國行政區劃分，

16、依次以每個省、直轄市、自治區及地極市為招商區域單位。 A類省級經銷商：廣東省、四川省、山東省、江蘇省、浙江省、湖北省、遼寧省、黑龍江省、北京市、上海市、重慶市、天津市。 B類省級經銷商：山西省、吉林省、河南省、廣西省、福建省、湖南省。 C類省級經銷商：云南、新疆、江西、山西、海南、貴州、安徽、甘肅、寧夏、內蒙古。 A類地極經銷商：城市人口70萬以上；（按人口和經濟狀況具體協商）。 B類地極經銷商：城市人口5070萬； C類地極經銷商：城市人口50萬以下。 經銷商提貨價及保證金對策：（單位：萬元） 2、保證金制度： 最晚在簽訂合同5日內以電匯或匯票、現金的形式支付公司； 時常保證保證金在公司所在

17、地銀行活期利率利息； 簽訂合同時至低交納保證金數額的30%為市場定金； 合同期滿或合同終止，公司根據情況全部或部分保證金退還，附帶利息。 3、經銷商獎勵政策 首批貨獎勵：按公司首次進貨量要求足額進貨的經銷商首批貨款中直接現金返還5%。 完成年度指標獎：經銷商完成公司年度任務量，則公司按其完成量的2%以貨物或現金獎勵經銷商；超出任務量部分按超出部分的5%獎勵。 消費返利政策獎：經銷商年銷量超過或達到以下等級標準，公司給予返利： 50100萬元，獎勵1.5%； 101200萬元，獎勵2%； 201萬元以上，獎勵3%； 遵守市場紀律獎： 區域銷售：無沖竄貨現象; 統一價格：執行公司價格政策； 則年終

18、向經銷商獎勵進貨量的2%。 4、經銷商營銷支持： 強大品牌塑造：每年強大廣告及活動宣傳投入，打造企業品牌形象； 專業學術推廣：聘請國內著名醫院的數十位專家組成的顧問團，給經銷商提供學術支持及對醫院醫生的培訓； 醫學雜志論壇：公司與數十家專業醫學雜志結成聯盟，為研究產品的醫生專家提供學術交流論壇天地； 醫學營銷培訓：公司幫助經銷商銷售人員舉辦大規模的營銷培訓，包括企業文化，專業產品知識、專業化推廣知識、專業化管理等； 專業完善資料：產品病理、藥理手冊，醫院臨床手冊，電話咨詢手冊，患者康復手冊，及以系列禮品等。 5、經銷商的售后支持 設立全國咨詢專線，幫經銷商回答患者咨詢； 設立產品服務專員，接受

19、經銷商及患者投訴； 及時提供后續廣告策劃及最新市場操作成功經驗； 市場快訊傳達各地成功市場操作經驗，進行全方位營銷指導； 每年舉辦一次全國營銷交流會，邀請知名營銷專家授課。 6、強有力的市場保護 保證經銷商區域獨家代理權； 嚴格執行區域編碼制度，并由專人監督管理； 實行發貿動態監控制度，從源頭降低沖貿風險； 統一市場價格，杜絕至低價格行為； 收取市場風險抵押金，對壓價、沖貿行為堅決予以嚴懲重罰；并取消年終返利政策，情節嚴重者，終止合同執行。（附竄貨管理辦法） 無條件退貨保障：經銷商放棄代理權或特殊情況下，要求退貨時，公司根據退貨制度按最低代理價無條件辦理退貨手續，確保經銷商風險運作。 7、對經

20、銷商不能完成合同規定銷售目標的處罰辦法： 每季度末，經銷商累計完成合同目標銷售量70%以上的，公司給予3個月經銷權，如果3個月滿仍未達到合同指標，公司單方面解除合同。 每季度末，經銷商累計完成的50%70%的，公司給予1個月經銷權，如果1個月仍未達到目標額的70%，公司單方面解除合同。 每季度末，累計完成額在60%以下的，公司單方面解除合同。 8、竄貨管理辦法（略） 9、退換貨制度（略） 成功招商九步驟之二確定獨到招商策略和模式序現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來

21、傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。 有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。 企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣

22、告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、談判技巧與細節；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享 招商現狀困境長期以來，由于招商方式單一、缺乏整體規劃、招商觀念落后等原因，造成企業招商費用居高不下，招商成功率低。問題出在哪里？就營銷而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒體和廣告公司只能提供簡單的廣告制作和發布，根本無深

23、度服務和增值營銷可言(這恰恰是客戶最為重要的)。 同樣，對于招商企業來說，重視學習、選對企業與產品、注重品種發展和發現產品機會是持續成功的關鍵。但實際情況卻是：區域的代理商忙于終端而疏于管理和培訓；信息有限使產品選擇面窄；注重產品線上下延伸卻不能把握終端相同跨行業的產品機會；與廠家談判處于被動；產品機會選擇周期長；決策力弱，決策支援體系限于朋友和親人。由于雙方信息不對稱，相互之間缺乏溝通平臺與信任基礎，解決企業招商困境成為企業最為關注的還題。 首先缺乏整體規劃：招商招久了之后，企業自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。如果

24、一年之后還在招商那是什么原因？企業、經銷商都會反思。 其次廣告依賴性太強或不投一分廣告：要不相信只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個目前在各個企業里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決。也有很多企業派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經銷商，從來不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。廣告依賴性太強自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。 第三招商模式非常單一：我們很多企業只能看到一種、兩種、三種招商方法，但是當成系統舉動，通過各個方面的配合完成，現在比較少。 第四招商沒有長遠規劃：有很多

25、企業招商處于投機行為，他認為我的經銷商只要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉庫轉到經銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當經銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。這種企業寧愿相信是投機行為，而不是企業的正常經營，更不是我們提倡的現代營銷理念。 第五缺乏跟進指導：很多時候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業坐到一起對話，我們經銷商更沒有機會深入一個企業當中，去深刻了解產品的背景是不是他所說的，產品的功效是不是那么顯性，企業實力是不是所說的一打一個億的廣告。同時如果后續跟進不行，培訓、管理都沒有，那么市

26、場肯定作不起來。 招商思路一般流程：整體招商方案設計招商人員準備招商廣告創意、媒體選擇與刊登次信息處理（來電、來函）次信息處理（書面回復）發出會議邀請召開會議（簽約）督促履約款到發貨檔案移交（招商人員轉給協銷人員）協銷工作開始。在招商之前，應制定詳細的招商手冊以控制流程。 無論是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標招商群中去。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經銷商放心地經銷企業的產品呢？ 首先，要讓經銷商了解企業的發展史。經銷商對于企業是陌生的，要讓經銷商放心地經銷企業的產品，必

27、須要讓經銷商對企業產生信任。如何讓經銷商信任我們的企業，光靠企業說是遠遠不夠的，要有說服力的招商工具。如企業所獲得的榮譽、媒體對于企業的報道等。 其次企業在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業務人員的游說是遠遠不夠的，我們要讓經銷商看到實際的東西。這就需要企業要么有切實可行的方案，要么建立樣板市場，對于樣板市場企業要做好嚴格管理，從店面的建設到導購員的培訓都必須要做到規范化，要使樣板店成為企業的形象店。 還有企業要做好長遠的規劃，對企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發展潛力的企業，與這樣的企業合作，是有前途的。 同時為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，

28、從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要經銷商照這種模式運作，就可以有一個很好的收益。通常，經銷商所擔心的不是投資額太高，而是進貨以后如何才能銷售出去。經銷模式可以讓經銷商感覺到，企業不是讓經銷商自己去銷售，而是企業在幫他們一起進行銷售，讓經銷商消除后顧之憂。 在招商過程中還應該讓已經合作的優秀經銷商現身說法，講述自己與企業合作的經歷和經營的業績，用具體的數字來說明產品給自己帶來的利益。事實勝于雄辯，通過現有經銷商的講解，可以打消經銷商對產品的疑慮，別人做著行，那么自己做也一定行。 總而言之，企業的招商要有針對性，方法性，不能盲目地夢

29、想一網打盡滿河魚。選擇適合自己的經銷商，誠心誠意地去合作，只有這樣才能實現良性循環，保證后期的招商工作能夠有序進行。企業無論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務于產品的銷售。 招商策略與模式招商有很大的隨機性和不可控性，多數情況下雙方“門當戶對”的概率并不很高，但事先明確自己的目標招商群：招商對象、重點區域、資質要求、審核細則、幫控措施等相關條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，減少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略時，要清醒地了解自己的資源、優勢和能夠給予應招者的條件，并與應招者共同探討總體的市場策略，告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作

30、。如何制定策略呢？ 首先要明確招商目的。一般來講企業招商的主要目的有三點：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網絡，占領市場；鍛煉隊伍，總結經驗，提煉市場運作模式。大多企業招商的根本目的應該是打動和爭取消費者，從根本上啟動和占領市場，招商僅僅是產品面市的手段和工具。 其次要確定自己的目標招商群。 招商主要有經銷商和代理商兩種，兩者之間存在本質性的區別。一般說來，成熟品牌和產品因市場走勢穩定，推廣工作簡單，銷量容易預估，比較適合以經銷制的方式合作；而開拓期的產品因市場元素復雜，市場投入較大且前景未卜，需精耕細作，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從而降低代理者的風險與負擔，加強對代理者的幫助

31、、督導和控制，以期獲得掌控市場的主動權。 新產品上市以后，要根據產品的市場定位、產品特點、渠道特點，做好充分的市場調研和分析，確定適合自己的經銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，來以達到確定適合自己的經銷商目標群。通常，企業對經銷商范圍的確定方法有以下幾種： A競爭對手的經銷商。由于競爭對手的經銷商對該行業、產品以及市場運作比較熟悉，企業可以利用其這方面的優勢快速啟動市場。由于競爭對手的經銷商對行業非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經銷商變為自己的經銷商并不容易。企業可以通過兩種方式來尋找： 1）經營狀況不良的經銷商; 2）經營狀況良好，但對廠家不滿的經銷商;3）經營狀況良好，對廠家也很滿意

32、的經銷商。 B關聯產品的經銷商。 相關產品指的是與企業產品有關聯或經銷方式類似的產品，如保健品與醫藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由于這些產品的經銷具有相關性，產品的經營方式有一定的相似，因此經銷商往往比較容易介入。這類經銷商具有一定的銷售經驗，具有較強的經銷意識，有一定的經濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是企業招商的重點之一。 C有資金的潛在經銷商。這部分經銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業的目標經銷商。雖然他們缺乏行業知識和產品的經銷經驗，但是由于他們初次涉入一個新行業或初次經商，往往做事特別認真，只要具有一定經銷的意識，經過廠家的

33、培訓與指導后，可以迅速成長為優秀的經銷商。 企業在招商時，對于經銷商的選擇要有針對性，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好，但是，對于有毒的蘑菇一定要學會放棄。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望，但最終會對自己造成傷害。 第三，選擇恰當的招商方式 。 最常見的就是通過廣告招商，它主要是通過各種廣告媒體將企業的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導人們來經銷本企業的產品。這種招商方式主要適應于企業的業務人員相對較少而又需要快速地開發市場，或者企業的產品具有一定的知名度，處于市場開發的后期，銷售網絡的建立相對健全，競爭對手的經銷商和相關產品的經銷

34、商已經沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經銷商，而這部分經銷商無法通過業務人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經銷商挖掘出來。全國性的招商廣告發布媒體已經越來越集中，報紙基本集中在中國經營報、中國醫藥報、南方周末、環球時報，其中僅中國經營報占去了報紙類廣告有效信息回復率的左右；雜志則集中在銷售與市場、商界、南風窗，其中銷售與市場、商界占去了雜志類廣告有效信息回復率的以上。因此這些無疑是企業首選的招商廣告媒體。廣告招商的費用較高，對于新產品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由于人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對于缺乏品牌知名度

35、的新產品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經銷商，造成資源浪費。廣告招商的優點是傳播面廣，能夠找出很多業務人員無法找到的潛在經銷商。其缺點是費用高，招商質量低，針對性差。采用此種方式的關鍵在于，要選擇經銷商關注的媒體發布招商廣告。 現在藥交會招商也很普遍了。如今各種層次的藥品交易會比較多，藥交會上信息和業內人士比較集中，正是招商的大好時機，而且通過這種方式的招商成本最小。 保健品廠商則一般通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，利用樣板市場的示范效應招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經銷商自然會來聯系經銷產品

36、事宜。主打樣板市場的資金來源可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市場。市場風險由自己承擔，利潤也由自己獨享。另一種是經銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產品，經銷商熟悉當地市場，兩方結合，優勢互補，應該說樣板市場啟動成功就更有保障了。 當然圈子里互薦也有很多，通過自己熟悉的朋友，動用人際關系招商。 業務人員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業確定招商群體后，針對競爭對手和相關產品的經銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業的招商信息，進行招商。這種招商方式主要適應于新品上市初期和市場開發階段，企業實力相對較弱，對于沒有經銷經驗的潛在經銷商，企業的后期培訓和指導跟不上，企業的目標招商群主要為競爭對手

37、的經銷商和相關產品的經銷商。因此，企業可安排業務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。業務人員走訪招商的優點是針對性強，經銷商的經銷能力較高，速度快，可以節省大量的廣告費。其缺點是無法找到有閑置資金的潛在經銷商，對業務人員的素質要求較高。 第四、制定恰當的招商政策。 根據招商廠家和經銷商之間的關系，可以分為買斷經銷和廠家局部支持兩種。前一種就是經銷商買斷廠家的產品，廠家只管生產和供貨，經銷商全權負責市場營銷一攬子方案；在這種方式下，廠家規定一個市場零售價，并以很低的價格，一般是零售價的12折的折扣給總經銷商；總經銷商拿錢提貨，在市場方面，廠家不提供任何支持。另一種為廠家局部支持，有兩種方

38、式：(1) 單純的廣告支持，就是經銷商在一個合適的價格現款拿貨，廠家負責廣告，給與“空中支持”，其他市場推廣工作，由經銷商自己完成。(2) 廠家的促銷與廣告支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”，而且還有“地面部隊”配合，幫助經銷商搞好產品促銷，經銷商只需要進貨、鋪貨和回款就行了。采用這種方式有利于產品的深度分銷，將單個市場做深做透，這也有利于廠家對經銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。 招商成功與否，不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執行。招商是企業的第一次營銷！對招商的認識和操作能力，關系企業的生存和發展。中國企業招商的變革和升級，從根本上說，依仗招商主體的

39、思想更新和認識提高。人最難改變的便是自我意識。商業競爭優勢的建立取決于新商業觀念與優勢商界資源的建立，不斷變化的市場環境要求一線商界精英的思想觀念及知識結構隨時保持與商業趨勢同步。 附件：某公司產品招商咨詢電話問題 1、 貴公司是怎樣的一家企業？ 2、 貴公司的規模有多大？ 3、 貴公司的GMP廠有那些生產線？ 全場通過GMP驗收，包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。 4、 貴公司有那些獨家品種？知名品牌有那些？ 5、 某產品是獨家新藥嗎？是否有專利？ 6、 某產品是否為醫保產品？ 7、 某產品的主要成分是什么？ 8、 某產品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？ 9、某產品的規格、零售價

40、格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 10、產品是否有毒副作用？ 11、與同類產品比較有什么優勢？ 12、公司將投入巨大的人力與物力來支持，作為公司最重要的品種來操作。 代理價格是多少？是否太高？ 把全國分為三類省份區域，在每一個區域里又分為省級代理、省會城市代理、地市級代理： 13、代理時公司對經銷商有什么要求？ 要有一定的經濟實力，而且希望建立長期合作聯盟；豐富的市場操作經驗，完善的管理隊伍，良好的經營信譽。 14、貴公司對全年任務量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？ 15、代理時是否要交保證金？不交不行嗎？ 是的，有一定要求，見招商手冊。 16、貴公司的市場保證金能退

41、還嗎？退還政策是什么？ 當然能退。 17、公司怎樣保護我們的市場沒沖串貨？ 簽約保證經銷商區域獨家代理權； 嚴格執行區域編碼制度，并由專人監督管理； 實行發貨動態監控制度，從源頭降低沖貿風險； 統一市場價格，杜絕降低價格行為； 收取市場風險抵押金，對壓價、沖貿行為堅決予以嚴懲重罰；情節嚴重者，終止合同執行。 18、貴公司對我們代理商有什么樣的支持？ 有一定要求，見招商手冊。 19、貴公司怎么處理退貨事宜？ 20、合同簽訂后，產品何時進入市場？ 21、代理商的經銷權限是多長？ 22、貴公司對產品是否投入廣告？ 原則上不在具體區域投放廣告，但根據公司的總體戰略我們也可能在一些有影響的媒體上投放，當

42、然如果經銷商特別優秀，市場發展迅猛，我們也可以考慮。成功招商九步驟之三如何擬定招商方案、招商會？序現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。 有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還

43、要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。 企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I

44、、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享 如何擬定好的招商方案？招商作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數中國企業的命運。招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。據業內專家分析，目前大多數企業在招商運作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司找幾家媒體刊登廣告等待反饋。廣告公司由于對企業所在的行業缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經濟類報刊廣告中，“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見。這樣的廣告無論誰看都會覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報紙的威信也會降低。其實，產品招商水平的高低直接決定產品招商的成敗，而企

45、業招商的成與敗又直接影響著經銷商、招商媒體以及招商服務機構的利益。 招商第一步一般要擬定產品招商方案：首先是組織機構的規劃與涉及，多少人，什么職責，分工培訓等，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，如果沒有人力能夠有效實施，現實里大多數企業對專業招商人才作用認識不足，或者不愿付出高素質人力成本，隨便應付，人才數量和質量都無法保證，關鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。 其次在招商方案

46、里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，大部分企業都有很多產品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動原則，即選擇的主角產品必須符合企業的中長期發展目標，具有統領性、延展性和品牌帶動性，這樣，主角成名后，其他產品自然不在話下，通過招商，帶動企業的良性大發展。 當然還包括招商方式，媒體選擇，費用預算等等。 附件1：某產品招商方案（節選） 某產品的推廣采用地區總經銷制方式，及在劃定的區域內，產品由一家經銷商單獨經營，從分利用當地經銷

47、商較為廣泛和完整的銷售網絡，使某產品更快速、更深入、更準確地進入目標市場，迅速擴大產品市場覆蓋率。公司可以設立某產品營銷招商管理中心全面負責招商活動及特殊市場的維護銷售，并為經銷商及辦事處提供后續的服務。 一、招商對象 公司此次在全國只招某產品的省級或地級總經銷商，一般縣級經銷商的經銷要求不予考慮。 二、招商政策 21經銷價格的確立 211某膠囊產品規格（滿足不同經濟地區的要求） 24粒裝，300盒/件。 36粒裝，200盒/件 212某膠囊產品價格（滿足不同經濟地區的要求） 24粒裝，元/盒，服用時間24天，日價格元。 36粒裝，元/盒，服用時間36天，日價格元。 213某膠囊產品成本控制范

48、圍 24粒裝，盡量控制在元/盒以內。 36粒裝，盡量控制在元/盒以內。 213某膠囊產品招商價格控制范圍（不包稅） 批價計算：24粒裝批價：元/盒。 36粒裝批價：元/盒。 客戶等級：一級客戶二級客戶 三級客戶 招商價： 24粒裝 批價20扣：元/盒批價22扣：元/盒 批價25扣：元/盒 36粒裝 批價20扣：元/盒 批價22扣：元/盒 批價25扣：元/盒 成本原料輔料加工費包裝稅生產管理費等；對于機器折舊、財務費用不能按照當前批次計算，應該按一年總數計算。 214某膠囊產品招商毛利率 我們按大多數經銷商的扣率計算，同時出去他們的年終返點或獎勵，平均扣率在23左右，計算后發現毛利率最少在60%

49、以上。 24粒裝毛利率： 61%。 36粒裝毛利率： 64%。 22經銷區域的確定 221關于經銷商級別 在市場的啟動階段，公司不必按區域的重要性和經銷商銷售指標的多少來劃分經銷商級別，應堅持大力發展合適的區域經銷商，將區域的運作交于經銷商，同時加強對經銷商的管理控制力度，提供業務指導、人員培訓、臨床手冊、POP、促銷品等促銷工具，同時在局部公司自營維護式銷售市場可以作較大的投入。 222關于經銷商的資格 l 熟悉當地市場，有醫藥銷售網絡； l 優良好的市場運作能力，專業的營銷隊伍； l 有一定的經濟實力； l 有良好的經營信譽。 223關于地級經銷商 公司目前的最佳市場單位應確定為省會城市和

50、地級市，也就是以城市為市場單位（即主要招商級別）。這一方面可以避免經銷商盲目貪大，簽訂合作協議時“包銷全省”，但實際運作時卻力不從心，從而使產品失去市場機會；另一方面，省級經銷商所波及和影響面較大，一旦實際運作不成功，其所造成的不良影響也是非常巨大的，這對公司在該省的發展是不利的。而且由于地市級經銷商所涉及區域較小，很容易把市場做精、做細。 224關于省級經銷商 當然，真正有實力的省級經銷商可以幫助公司打開產品在該省的銷售通道，公司應全力合作，為其提供相對優惠的銷售政策。 23關于經銷商風險抵押金 231關于省級經銷商風險抵押金 根據省級經銷商所處省份的經濟和人口狀況，收取萬元的風險抵押金。

51、232關于地級經銷商風險抵押金 根據地級經銷商所處區域的經濟和人口狀況，收取萬元的風險抵押金。 24關于經銷商銷售任務和獎懲措施 241地級經銷商銷售任務 地級經銷商在一年內應完成銷售額萬元，具體根據所處區域的經濟和人口狀況，由雙方協商確定。 242省級經銷商銷售任務 省級經銷商在一年內應完成銷售額萬元，具體根據所處省份的經濟和人口狀況，由雙方協商確定。 243經銷商的任務扣率 公司對年銷售額在萬元以內的提供批發價扣率的25扣； 公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的24扣； 公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的23扣； 公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的22扣； 公司對年銷

52、售額在萬元之間的提供批發價扣率的21扣； 公司對年銷售額在萬元以上的提供批發價扣率的20扣； 244經銷商的任務獎勵措施 實際扣率按年終完成回款額計算增減。 完成指標者，公司提供回款額的實物獎勵（產品或促銷品等）。 超額完成部分，公司再提供超額回款額%的實物獎勵。 245經銷商的任務懲罰措施 未完成指標者，公司將按未完成指標的相同比例扣減風險抵押金，并重新審訂其下一年的經銷資格。 25關于沖貨控制 251產品的區域編碼 公司根據經銷商的區域范圍，在提供不同區域經銷商的產品包裝上打印不同的產品編碼，以便公司加強對產品流向及產品沖貨的控制。 252沖貨的監督控制 公司定期或不定期派員對市場進行檢查

53、，根據產品包裝上的區域編碼監督和了解經銷商的貨物流向來控制經銷商的沖貨行為。 253沖貨的懲罰 公司在簽訂合同時，明確注明對經銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發現經銷商有沖貨行為，應立即責令其改正，并按合同規定處罰其風險金直至取消經銷資格。 三、招商組織與方式 31招商機構 公司設立專門的某膠囊產品營銷招商管理中心，開設招商熱線，具體負責此產品的全國運作。 人員可以根據市場情況逐步增加： 醫學產品經理1人：必須是正規醫學院畢業，能夠對于正規醫院的醫生的提問能做詳細的回答，同時能在全國各地組織某膠囊產品推廣會及培訓醫院醫生。 專門設立兩大區： 北大區銷售經理下管3業務主管如下： A業務主管：東三省（

54、遼、吉、黑）； B業務主管：西北五省、內蒙、河南、山西； C業務主管：北京、天津、山東、河北； 南大區銷售經理下管2業務主管如下： A業務主管：上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建； B業務主管：廣東、廣西、海南、湖北、湖南； 西南4省市單列直屬管理中心 32招商信息發布 321媒體廣告發布 公司在銷售與市場雜志、中國醫藥報、中國經營報上刊登某膠囊產品的招商信息，公布招商內容、招商熱線以及電子信箱，對產品的特性及市場前景、公司提供的各種優惠條件和對加盟商的要求作簡要陳述。同時在互聯網上發布詳細的招商信息（包括企業介紹和產品介紹）。 322參加全國醫藥新品招商會 2004年參加全國4個會，收集經銷

55、商資料，在會場洽談。 33與有意向者的接洽及簽訂合同 通過招商熱線或會場收集的資料，為有意加盟者提供詳細的招商資料，并要求對方提供相關證件，經銷區域范圍意向等材料。招商中心根據對方提供的資料，進行資格審查和復核，如對方滿足條件，則即可派人去對方單位或邀請對方來公司進行進一步的接觸，雙方協商合作的條件和可能性。如果條件成熟則簽訂合同。 在年底可以召開全國性的某膠囊產品招商會，并和經銷商根據協商的結果簽訂合作和約。 四、招商時間安排 41招商機構設置時間 月初，完成招商方案和組織機構設置，構建人員基本框架，開通招商熱線5部； 421招商機構產品準備資料 臨床包括：包裝，產品培訓手冊，臨床資料匯編，

56、臨床手冊。 OTC銷售包括：心腦血管病人康復手冊，三折頁，宣傳大報，易拉寶（8個/套），售后服務手冊，管理制度匯編，操作手冊等。 產品系列營銷證明文件：營業執照、稅務登記證、藥品生產許可證、藥檢報告、物價批文、廣告批文、上標注冊證明、藥品盒及產品說明書與注冊證書、條碼證、新藥證書、生產批文、質量標準、醫保目錄。 422招商機構產品廣告刊登時間 月份聯系相關媒體，同時設計制作招商廣告版面，月份正式刊登。 43招商機構招商安排 月份重點發展新招各大區銷售人員原有經銷商網絡； 月份各項工作步入正規，工作重點一是發展網絡，二是抓各地醫院投標。 五、2004年招商回款計劃： 批價計算萬元，折合底價回款在

57、多萬元。 51招商底價回款詳細分解： 2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月 底價： 52招商毛利潤：萬左右 六、2004年招商預算 61招商廣告費：15萬 62招商會議費：12萬 63招商宣傳品費：10萬 64產品運費：25萬 65人員工資費：36萬 66招商出差費：36萬 67各大區及業務提成費：35萬 68固定投入費及房租水電費：25萬 合計：194萬 69招商凈利潤：萬左右。 七、招商費用使用及預借方法 附件2：某產品招商會 一、活動主題： 雙贏戰略聯盟計劃啟動儀式 暨“某產品”全國招商大會 二、活動目的： 1、借助科研背景及資源，制造行業轟動效應，形成社會

58、影響； 2、促使觀望中的經銷商簽約； 3、吸引更多的潛在經銷商關注、簽約； 4、打造產品行業締造者形象； 5、為布局全國打好基礎 三、活動方案 1、活動時間： 2、活動地點： 3、主辦單位： 4、媒體支持： 中國經營報 中國醫藥報 醫藥經濟報 健康報 科技日報 5、嘉賓 專家資源組主要成員 重點媒體記者 特邀經銷商 四、會議準備 1、易拉寶30個、氫氣球16個、條幅12條、拱門3個、氣球柱2個、道旗100支、接待桌16張(這些物料分別放在機場、酒店、企業、沿途收費站)； 2、會議背板內容： （1）大標題：雙贏戰略聯盟計劃啟動儀式 （2）小標題：暨“某產品”全國招商大會 主辦單位： 某制藥有限公

59、司 3、會場向導牌； 內容：雙贏戰略聯盟計劃啟動儀式XX層XX廳 4、獨家經銷銅牌； 5、拍照和攝像； 6、手提袋(內裝：招商手冊、產品包裝盒、中國經營報、中國醫藥報、醫藥經濟報、會議手冊、禮品、胸卡、住房卡、餐券)； 7、招商手冊、會議手冊； 8、中國經營報、中國醫藥報、醫藥經濟報，其它媒體； 9、產品宣傳手冊； 10、本次招商會的企業宣傳片光盤 11、簽名板； 12、主席臺姓名臺卡； 13、經銷商胸卡； 14、主持臺上企業標志 15、會務后勤人員配置； 男性職業裝（統一顏色的西裝、領帶） 女性職業裝（套裙） 16、禮品贈送； 17、墻面形象展示牌； 18、主持人確定； 19、政府人員、醫學

60、專家邀請； 20、接站車輛(都要用好車)、人員； 21、10名禮儀小姐。 五、會場布置 1、主席臺區 （1）、主席臺背板 （2）、主席臺會議桌 （3）、投影儀、投影幕 （4）、筆記本電腦 （5）、主持臺、麥克風、音響設備。 2、經銷商區 （1）、經銷商第一排離主席臺保持約3米的距離； （2）、經銷商區的兩側留出約1.5米的距離； （3）、會場內四周易拉寶的環型擺放； （4）、會議桌、筆、飲用水 （5）、會場內墻面形象展示牌。 3、會場入口大廳區 （1）、會場臺階處，層遞擺放易拉寶； （2）、會場10-15米的入口處，層遞擺放易拉寶； （3）、會場入口處工作區 進入手續登記、會議資料發放、咨詢、