1、成都尺度地產顧問2009年8月四海資陽項目項目發展策略及產品定位報告目 錄 資陽經濟概況 經濟地位、與同類城市對比資陽房地產發展概況 投資額度、市場漲幅資陽發展規劃及區域規劃 城市結構、功能定位資陽房地產板塊發展分析板塊劃分、典型樓盤、綜合分析、發展環境總結項目基地分析宗地區位、宗地資源、SWOT分析全案發展策略策略思考及策略鎖定、策略闡釋、策略體現項目客群定位目標客群分類、需求特點分析項目產品形態定位產品形態確定、產品形態演繹、對應客群戶型設置及體量配比戶型配比、相關體量、戶數全案規劃及景觀布局建議原則、產品布局、景觀布局本案建筑風格演繹建筑風格定位、演繹全案啟動策略產品投放次序、啟動分區及

2、啟動次序全案價格定位價格體系、價格定位全案開發主題主題構建及闡釋項目定位結論的匯總及相關建議車位、會所、配套等全案靜態投資效益綜合分析投資分析、收益分析、靜態的投資效益分析一、 資陽市經濟概況簡析資陽市經濟概況地處成渝經濟圈的資陽，區位及經濟優勢明顯，已初步形成造車、食品、醫藥、紡織、建材五大骨干工業。其國民經濟近年呈穩步發展態勢，08年全市GDP突破400億元。隨著四川省委“東向戰略”的推進，資陽將建成成渝經濟帶上的重點城市、成都平原城市群向東擴張的第一高地。資陽市機車制造能力為亞洲第一，汽車輪胎生產能力為全國第三，低速載貨汽車裝配能力為全國第二，生豬屠宰加工能力居全國前五，山羊屠宰加工能力

3、為全國第一，并被評為全國農業產業化工作先進市。與其他同類城市對比資陽作為成渝經濟圈的重點城市，通過對08年成渝經濟圈同類城市的經濟水平對比發現，資陽市整體經濟屬于中上水平，同時其人均收入等指標也相對較高。備注：以上數據均來源于各地國民經濟和社會發展統計公報。二、 資陽市房地產發展概況資陽市房地產發展概況近幾年隨著資陽市經濟的快速發展，其房地產的發展也不斷加速，房地產業銷售價格、供銷面積及投資額呈逐年上漲趨勢。但整體仍屬于房地產發展的初級階段，其發展空間和潛力相對較大。備注：以上數據均來源于資陽市房地產信息網。與其他同類城市對比通過成渝經濟圈同類城市的房地產發展水平對比分析，資陽市的房地產需求較

4、大，但其整體發展水平較滯后，綜合資陽市整體經濟水平與房地產發展水平，可以看出，資陽市未來房地產發展具有較大的發展潛力。備注：以上數據為09年上半年平均值。三、 資陽市發展規劃簡析資陽市整體發展規劃資陽市城區空間發展的基本結構為“一心兩翼、東拓南延”。一心：舊城中心。兩翼：沿沱江拓展城市新區、各產業區和重大基礎設施。東拓：以沱江以東區域形成資陽城市副中心。南延：向南發展工業集中園區。2010年前近期規劃：向南主要是完善醫藥食品工業園、汽車工業園及周邊配套建設，建設侯家坪工業園。向東是跨過沱江，依托沱江一、二橋及其之間的40米城市干道，完成河東新區的起步建設。沱東新區規劃南駿汽車與本案的關聯分析作

5、為“東拓南延”城市發展軸線上的沱東新區，由于該板塊未遵循循序漸進的城市發展規律，僅靠政府外力，跳出城市自身發展軌跡，其發展前景值得商榷。加之資陽市當前城區人口僅為20萬左右，其偏小的人口容量能否支撐沱東新區50平方公里的發展還有待考證。故，沱東新區雖為政府強力規劃區域，但其區域認知度以及呈現時間的不確定等因素，對本案的實際影響較弱。城南片區：工業發展和生活配套服務區。舊城區：拆遷、整治及商業配套區。沱東片區：城市副中心區域。西門片區：資陽市政治、經濟、文化中心。高品質居住區。資陽市九曲河規劃整治現狀沱江支流九曲河，穿資陽城而過，環抱資陽新城區，是資陽人的母親河。目前九曲河沿岸“臟、亂、差、臭”

6、現象比較突出，已嚴重影響到市民的生產生活和城市的發展環境，影響到城市功能發揮和資陽對外形象。整治規劃1、規劃內容資陽市政府于2009年6月至2011年12月期間投資13.36億，對九曲河城區段的河道和沿河兩岸的道路、河堤、橋梁、管網以及綠化景觀等進行綜合整治。工程涉及沿河兩岸1860戶居民和企業、40余萬平米的拆遷量。改造后的九曲河將打造成為“水清、路暢、岸綠、景美”的景觀帶。2、賠付措施資陽市政府對其九曲河整治拆遷居民賠付措施，當前主要以原地拆遷原建賠付住房為主。與本案的關聯分析整治初見成效的九曲河整治九曲河作為當前資陽政府的民生工程，在賠付上均以原地修建住房賠付措施為主，故，通過整治九曲河

7、得到貨幣而從新改善置業的拆遷客群相對較少，即，資陽市政府對九曲河整治規劃，對本案的客群影響相對較少。四、 資陽房地產板塊及相關調研分析板塊劃分及特征分析根據近年來資陽市房地產發展呈現特征，我司從地理區位、產品特征、置業客群、銷售價格等因素，將其市場劃分成由老城區板塊、沱江新城板塊、沱東新城板塊和西門新城板塊構成的四大板塊。備注：此圖僅為方位示意，在地理位置的準確性上可能有所偏差。舊城板塊范圍界定：圍繞資陽市雁江區委區政府為中心，北至火車站廣場，西臨西門橋，南到建設南路附近，東抵建設東路附近。現狀描述：該板塊配套成熟且建造年代較久，當前開發僅為舊城改造中的拆遷土地，基本以小宗地塊的填補式開發為主

8、。當前板塊暫無新盤呈現，僅達高國際商業廣場和上西商業廣場處于拆遷籌備階段，其開發方向為商住結合下的高層電梯類物業。代表樓盤：達高國際商業廣場 上西商業廣場 發展前景：該板塊雖整體發展較為成熟，但由于未來雁江區政府的搬遷，以及可供開發用地的不足，大規模的住宅物業將不會出現，小體量商住結合的電梯類物業將零星開發。沱江新城板塊范圍界定：林苑路以東，沿沱江南北方向發展區域。現狀描述：該板塊前期規劃不力、后期市政配套與基礎建設跟進滯后，導致該板塊整體形象較差，但因其靠近汽車站和相對的價格優勢，吸引著區域原住民、區域專業市場的個體戶以及鄉鎮農民等客群。03年資陽市政府通過招商引資香港桑聯投資發展，成立沱江

9、新城建設開發統一規劃建設該區域，但由于其資金不到位，將土地轉讓給其他開發機構，以致后期整體性不統一，加之政府監管缺失。最終導致其成為當前資陽交通及生活配套滯后的區域。代表樓盤：碧水麗都、陽光水岸、錦繡金山、金山名苑。發展前景：該板塊由于配套滯后、以及殯儀館的負面影響，加之用地規模較少，隨著沱東新區的規劃和造勢，此板塊發力后勁較弱，且不具備吸引和發展高品質物業客群的可能。碧水麗都項目位置：沱江新城青年林對面。占地規模：80畝(分兩期開發)。 容 積 率：2.01。建筑面積：11萬。 產品形態：7F多層。總 戶 數：974套，一期440套。面積區間：65-120。主力面積：89.25 2室2廳1衛

10、、94.53 3室2廳1衛、118.21 3室2廳2衛。銷售價格：均價2200元/。建筑風格：現代偏中式。開盤時間：一期：08年7月。二期預計明年初開盤。銷售速率：約80%。交房時間：09年底一期交房。社區配套：健身運動設施等。調查日期：09年7月27日園林景觀：園林景觀設計較為單一，僅以建筑物之間綠化帶為主，輔以小型半圓廣場、建筑小品、簡單兒童娛樂設施。其整體品質較差。產品設計：產品設計中規中距，整體風格為現代偏中式，其建筑外立面主要為紅褐色，間以白色構成。屋頂為斜坡造型，具有一定的川西民居特征。戶型設計：以當前資陽市場主力供給的居家套二和居家套三為主，同時略總價控制的94小套三戶型顯現，但

11、部分戶型進深狹長，功能分區較差，整體品質感較低。規劃布局：項目地呈三角狀，除南側為完善社區生活配套的小型商業廣場外，其余呈圍合的行列式布局。其建筑密度較大。雖位于沱江新城濱江路段，并無利用江景資源打造項目。營銷推廣：該項目除少量戶外、道旗廣告等，缺乏有效的營銷推廣和節奏把控，當前屬于自然銷售狀態。其銷售現場占地面積雖大，但布置環境較弱，銷售人員整體素質較差，整體營銷推廣不力。客群分析：該項目由于所處區域認知度和項目品質較差，其對應客群層次相對偏低，其客戶來源以周邊市場經營的商販，以及城郊鄉鎮居民為主。94 3室2廳1衛116 3室2廳2衛沱東新區板塊范圍界定：以資陽沱江東岸50平方公里的土地為

12、板塊范圍。現狀描述：該板塊由中交集團與政府聯合整理開發，由于其在規劃、交通、土地資源和自然資源等方面的優越條件，且在政府規劃的“東拓南延”發展主線上，被確定為建設新資陽的突破口和主戰場。當前沱江一、二號橋的修建開通，及規劃中的三號橋，為沱東新區發展鋪好了堅實的基礎，但區域內交通、市政和生活配套十分欠缺，當前市民認知度較低。代表樓盤：中交集團待開發項目。發展前景：隨著資陽城區可供開發土地的減少，以及資陽市“東拓南延”的規劃和雁江區政府搬遷，未來該板塊將成為資陽發展的新興熱點板塊。但板塊認知度不高，基礎設施仍缺失，其人氣、商氣的聚集需要時間較長，短時間內市場需求狀況不明朗。喜悅江南半島項目位置：資

13、陽市蘭家坡黃鱔溪小區。占地規模：78畝。容 積 率：4.5。建筑密度：28%。建筑面積：239500。產品形態：18、25+1。總 戶 數：2000。面積區間：73-230。主力面積：116.08。銷售價格：均價2260。建筑風格：現代簡約。開盤時間：2008年6月。銷售進度：80%（一期）交房時間：2009.10（一期）社區配套：游泳池。備注：江南半島其行政歸屬為城南板塊，因緊鄰沱東新區板塊，故劃分于此。園林景觀：充分利用了臨江的天然優勢，沿江打造利用假山，水景，綠化等景觀，同時社區內超過50%的綠化率和近20余畝的中庭花園，精心打造出具有江南神韻和融合現代時尚的園林景觀，屬于資陽少有的高品

14、質江景樓盤。產品設計：項目產品設計風格趨于簡約，資陽少有的架空層設計， 70米的樓間距和11的空中花園設計等產品細節的打造，提高了項目的使用功能和品質。戶型設計：戶型以116左右的居家型三房為主，空中花園、飄窗以及內部錯層設計增加了對客戶的吸附力，但其戶型內部存在長進深等缺點。規劃設計：采用合圍布局，樓宇合圍之間形成內外雙重的景觀效果，外可觀江景，內可欣賞中庭景觀，為資陽少有的內外觀景的江景樓盤。營銷推廣：項目定位于資陽大型高端樓盤，整體推廣手段豐富，配合大量戶外廣告、現場景觀開放等多種營銷推廣方式結合，吸引到目標客群的強烈關注，將項目的景觀以自然資源充分展示，并提升了項目的形象品質。客群分析

15、：該項目整體品質較高，其客群以南駿汽車等園區員工、鄰近學校的教師為主，并有部分舊城改善居住條件的置換客群。關聯分析對于資陽房地產市場而言，本項目具有很強的代表性，是資陽真正意義上江景房，項目在實際操作過程中，應有效利用本案的環境優勢，打造優質景觀以吸引城區客戶。對于本案而言，消費者對產品品質和居住環境逐漸看重，將是其重點參考的要素。西門板塊范圍界定：以西門橋及鐵路以西為界，以嬌子大道和車城大道為城市道路主軸線發展片區。現狀描述：依托市政府等行政單位的進駐、世紀廣場的落成，以及嬌子大道、車城大道等城市交通路網的擴建完善，使得其成為資陽認知度較高的品質板塊，和資陽市房產供給的熱點板塊。目前該板塊房

16、地產沿嬌子大道和車城大道發展，物業類型較為豐富，涵蓋電梯、多層、洋房以及別墅物業，其房價水平相對其他板塊略高。代表樓盤：嬌子大道：京龍領地坐標、山水名城、蜀亨國際、帝景名苑、鮮花香榭。 車城大道：萬和嘉苑、世紀城、三賢公園廣場。發展前景：從該板塊當前供銷情況、完善的配套、后天景觀資源打造及發展規劃來看，未來將成為資陽市配套、交通最為優質的板塊，將強力吸引本地中高檔置業群體在此置業,并成為資陽市的品質居住區域。嬌子大道：京龍領地坐標項目位置：嬌子大道世紀廣場旁。 占地規模：110畝（分三期開發）。 容 積 率：4.56 建筑面積：280551.34。產品形態：共18棟、6F多層、12F小高層、高

17、層（三期規劃）。總 戶 數：2116戶。面積區間：50-130。主力面積：一期：71-81、104-106。 二期：89.58.（多層）、109-113（小高層）滯銷面積：50-60 1室1廳1衛。銷售價格：均價2300（二期）。建筑風格：現代。 開盤時間：08年3月（一期），09年5月（二期），三期未定。銷售速率：約80%左右。交房時間：一期為09年6月，二期為2010年4月。社區配套：羽毛球場，復合型商業街。 調查日期：09年7月27日。 園林景觀 項目景觀主要為小區綠化帶、景觀水池、建筑小品、運動健身設備等構成。由于建筑密度較大，中庭景觀和打造欠缺，整體景觀環境較差。 產品設計： 領地坐

18、標屬于現代風格，主要有6F多層與12F電梯構成。建筑立面主要由紅褐色，白色構成，部分建筑由白色，深灰色構成。整體設計在資陽市場有一定領先意義，但離其所定位的“資陽CBD建筑群”有較大差距。 戶型設計：在部分高層電梯中，戶型設計上將奇數層與偶數層陽臺錯位設計，在資陽市場較為少見。80-110戶型緊湊，動靜分區設計較合理。其50-60套一戶型處于滯銷狀態。規劃布局：全體規劃借助緩坡地形，以山依靠，面對世紀廣場，在總體布局上，小區中間景觀商業街將小區分為兩個獨立組團。臨街部分規劃為包括家居燈飾城在內的商業。臨廣場部分規劃為電梯物業，城市感強，但由于項目整體建筑布局密度較大，建筑排列缺乏合理，居家舒適

19、度較差。營銷推廣：該項目作為區域標志性大盤，廣告宣傳幅度較大，通過SP活動，道牌廣告、戶外廣告，以及報紙軟硬廣告等多種方式，為項目獲得了較高的知名度。客群分析：因項目鄰近世紀廣場和市政府，其主要客群為公務員，教師，以及經商者為主，置業目的多為改善性二次置業為主。車城大道：三賢文化廣場項目位置：資陽市雁江區獅子村三社。占地規模：34135.04(含商業)。容 積 率：1.56。綠 化 率：30%。建筑面積：27271.29。產品形態：6+1多層、11+1高層電梯。總 戶 數：291套(一期)。面積區間：多層：92.44-126.90 電梯117-162.30。 主力面積：多層：92。44 電梯：

20、126.46。車 庫：18個（架空），面積15。銷售價格：均價2500元/。 車庫：6萬/個。開盤時間：09年7月20日。銷售進度：開盤當日銷售175套，目前銷售80%。交房時間：2010年12月。建筑風格：現代仿古。社區配套：文化公園、圖書館、社區商業等.園林景觀：三賢文化公園利用建筑、山石、花木的傳統園林造園技法精心打造，園內建筑均采用古雅的園林式建筑，并串聯特色建筑小品和樹林、緩坡，營造出高端的生態人居環境社區。產品設計：小區建筑設計以川西民居風格為主。采取以公園景觀先行的策略撬動整個項目，但3 ，4號樓的拐角對戶型的安排及住戶的采光造成一定的影響。戶型設計：整體戶型設計方正合理，舒適度

21、較高，如90左右的套二戶型均做到了雙衛，在戶型上除雙陽臺和飄窗設計外，并無太多創新，更多追求實用與合理。規劃布局：當前項目一期為臨河布置，在臨河位置布置小高層電梯，使得戶戶可觀水，有效利用了自然景觀資源，增加了小高層的產品賣點。營銷推廣：項目定位于資陽大型高端樓盤，整體推廣手段豐富，視媒、報廣、SP活動、配合網絡宣傳、現場景觀開放等多種營銷推廣方式結合，吸引到目標客群的強烈關注，將項目的優勢盡情展現，并提升了項目的形象品質。客群分析：項目整體規模較大、品質較高，整體客群相對高端，年齡集中在25-50歲左右，以公務員、教師和431廠職工居多，部分為經商者；置業目的多為改善居住環境而更新性二次置業

22、。關聯分析對于資陽房地產市場而言，消費者已不再滿足傳統的居住方式，對產品品質和居住環境逐漸看重，并成為吸引客戶的核心要素。對于本案來說，以優于三賢的產品、景觀策動吸引目標客群將至關重要。資陽市典型樓盤綜合分析通過對資陽市區域內在售項目的調研，我司認為較具代表性的項目主要是：陽光水岸、錦繡金山、三賢文化廣場、世紀名苑、萬和嘉園、喜悅。江南半島、京龍領地坐標、世紀城、帝景名苑2期，本節期望通過對在售樓盤的一般共性和不同特點的分析，發現資陽市場總體供應特點，為項目定位起到一定的決策參考作用。總占地規模普遍較小，本案具備一定的規模優勢。區域內住宅項目占地面積平均值為252.5畝，其中在60-200畝內

23、的項目最多，共6個；在20-50畝左右的項目有2個，分別是世紀名苑和萬和嘉園；在2000畝以上的項目的項目有2個，分別為世紀初，三賢文化公園。本案凈用地規模為319畝，具有一定的規模優勢。建筑面積10萬以下為供給主流。從供給的面積上看，樓盤平均體量為25萬，在7萬以下的樓盤最多，共有5個；12萬-14萬的樓盤有2個；在20萬左右的樓盤有3個，60萬以上的樓盤僅有兩個，為世紀城和三賢廣場。由于資陽樓盤多為多層產品，同時占地面積較小，因而總建筑體量偏小。容積率產品以多層物業為主，對應容積率較低， 區域供應的住宅容積率均值為2.57，容積率在2.0以下的樓盤最多，共6個；容積率在2.0-2.5的樓盤

24、有2個，容積率在4.0以上樓盤有3個，分別為萬和嘉園、喜悅江南半島、領地坐標，目前項目整體容積率一般在2.0左右。而容積率在2.0以下的樓盤自身產品品質較低，因而本案適當合理控制容積率，并加強對景觀綠化的打造，營造舒適居家的社區環境和氛圍，將在市場上具有較強的競爭力。總戶數整體規模較小，社區概念尚未形成區域供給住戶數的平均值為1332戶，大多數樓盤的供給戶數都在1000戶以下，其中300-700戶的樓盤最多，共5個，300戶以下的樓盤有1個，而700-2000戶的樓盤有4個。區域內戶數最大的樓盤為世紀城，有5000戶。區域內樓盤整體供給戶數較低，規模較小，真正意義上的社區概念正逐步形成。主力面

25、積成熟居家的套二和套三為市場主要供給區域樓盤戶型主力面積主要集中在90套二以及110左右的套三，其中多層戶型面積多集中在110-120左右，電梯物業的戶型主力面積多集中在100-120左右。從區域供給樓盤主力面積可以看出，消費者的家庭結構較為穩定，市場對接面積較大。但由于目前房價的持續高漲，主力居家的中小戶型的總價優勢顯現明顯，如緊湊型套三戶型受到市場的追捧，銷售情況較好。產品形態多層向電梯過渡，電梯物業存在一定抗性。區域供應樓盤產品形態多數為復合形態，其中多層+小高層電梯類產品項目共6個，而純多層住宅產品項目僅有3個，為陽光水岸、錦繡金山、山名苑；純別墅項目僅有1個，目前屬于展示階段。本案在

26、產品規劃設計上除了把握適度超前的原則外，還應通過景觀、品質等細節打造，降低客戶對電梯物業的抗性。多層銷售均價資陽市整體均價突破2000元，西門板塊價格最高。區域內多層銷售均價的平均值為2150元/。其中銷售均價在2100元/一下的項目有3個；銷售均價在2100-2300元/的項目有5個；而銷售均價在2300元/以上的項目有1個。資陽市銷售均價較高的項目，其產品品質、景觀綠化均較高。可以看出，整體產品品質對銷售價格的提升作用較大，本案可通過高品質的產品打造，實現對銷售價格的有力提升。電梯公寓銷售均價三賢廣場成為資陽價格標桿目前區域內高層電梯產品銷售均價平均值為2285元/。其三賢廣場的銷售均價最

27、高，達到2600元/；多數樓盤的銷售均價集中在2100-2300元/左右；銷售均價最低的項目是萬和嘉園，銷售均價為2100元/。資陽市電梯物業銷售均價比多層略高100-200元/，而從銷售情況來看，高層類物業的市場抗性依然存在，銷售速率較慢。本案若開發高層電梯類物業，建議作為項目后期啟動，待市場完全成熟后再予以推出。市場環境小結整體市場：房地產發展的初級階段資陽市作為成都1小時經濟圈和成渝經濟圈的城市之一，雖工業經濟較為發達，但整體城市建設和輻射能力同地區級城市相比處于明顯的弱勢，但就整體發展上而言，其房地產發展仍處于的初級階段。關于建筑風格：雷同度較高，精品項目缺失在建筑風格上，多層類產品多

28、為中式風格，電梯類產品多為現代簡約風格，市場雷同性較高，品質感不強，在立面色彩搭配上呆板、沉悶，整體線條和造型處理生硬、缺乏現代感和時尚感，整體建筑風格缺乏新意、創新且不純粹，少有差異化的創新建筑風格出現。本案可考慮發展較純粹、異域的建筑風格，突出項目亮點，體現出品質感和優越感。關于景觀：打造較弱，客群需求得不到對接資陽當前大多樓盤在景觀園林上仍以簡單的綠化植物作其打造為主要方式，多為滿足小區綠化率規控要求，園林品質感較低，景觀性較差，與客群需求得不到有效對接。本案可迎合市場需求，通過注重對項目園林景觀的打造，提升項目品質及競爭力。關于客群：主要為本地消化，對外輻射能力較弱資陽目前房地產整體市

29、場處于初級階段，對周邊同級城市的輻射能力不強，投資類客群尚未進入，因而資陽置業客群主要集中在本地，如南車集團、南駿集團、公務員以及返鄉客及周邊鄉鎮客群等，外地客群較少。關于價格：各板塊價格差異不大，主要受產品形態和品質影響目前資陽樓盤均價已突破2000元/，當前多層均價在2100元/左右，電梯均價在2200元/左右。其影響銷售價格主要體現于產品自身品質，其次為板塊認知度和生活配套等方面，因而本案若開發目前市場上較為缺失的高品質物業，在銷售價格上可得到較大提升，以達到利潤和品牌雙贏的目的。關于放量：潛在開發量較大，市場競爭激烈市場競爭激烈，潛在開發量較大，未來幾年后續開發量超過170萬（不包括陀

30、東新城土地放量），對于僅20余萬的資陽城區人口，其客群的爭奪勢必異常嚴峻，如何通過優勢的產品品質和較高的性價比吸附客群，將是項目發展的主要課題。關于本案所處板塊：西門板塊認知度最高本案所在的西門板塊，擁有完備的生活配套和較高的認知度，強力吸引著本地中高檔置業群體在此置業,臨近的三賢項目為本案發展奠定了品質和價格基礎，但如何與其形成差異化競爭，突圍而出后形成本案的標桿作用，將是項目定位所解決的重要難題。五、 項目基地分析項目區位項目位于資陽市西門片區東北方向，被鳳園路，公園路，三號橋路圍繞，北臨三賢文化公園，為原四海集團老廠用地。項目區位 項目配套項目所在區域自2000年后，歷經十年快速發展，現

31、已具備較成熟的包括公共服務設施，商業，休閑娛樂等配套。具體如下： 項目控規項目用地性質為居住用地，占地面積約為319畝，詳細控制指標如下圖：地塊現狀地界四至東鄰：公安三所。南鄰：公園路。西鄰：鳳園路。北鄰：三賢項目。內部資源地理條件較復雜，具有坡地，水景等資源。項目地塊自北向南呈緩坡狀，西臨九曲河，項目內有溝壑、緩坡等較為復雜的地理條件。項目整體地理條件給規劃布局帶來一定難度，但多樣化的地理條件有利于景觀打造。項目SWOT分析核心優勢 Strength區域發展成熟、配套較為完善，客群認知度高。臨近三賢文化公園，鳳嶺公園，自然及人文資源豐富。項目占地約300余畝，具有一定的規模優勢。四海集團在資

32、陽市場既有的品牌認知度。核心劣勢 Weakness地塊形狀不規則，產品布局難度較大。地塊內部地形復雜，后期平整難度較大。項目相對脫群，交通不完善，到達性較差。主要機會 Opportunity當前資陽市場偏高端需求得不到有效釋放，本案可實現對接，三賢的前期開發和造勢為本案奠定一定的品質和價格基礎。主要威脅 Threat臨近的三賢和世紀城后期均有偏高端物業開發，并將對項目產生直接威脅。六、 全案發展策略偏高品質性價比策略通過在產品細節上的把握，以及優化戶型結構，在原有的建筑面積上，擴大空間尺度，提升產品的居住舒適性，同時利用其外部景觀資源的打造，提升項目整體品質和觀景效果。在項目產品品質略高于市場

33、樓盤的前提下，通過一定的總價控制，提升項目競爭優勢，有效吸納目標客群。關于偏高品質性價比策略的思考1、關于開發中檔類物業：開發中檔品質的常規產品將面臨區域項目的激烈競爭項目位于西門板塊，認知度較高，擁有良好的景觀自然資源，當前已呈現的鳳嶺公園及部分呈現的三賢公園，為片區奠定了發展偏高品質的物業方向，如開發常規類產品，將面臨板塊內的三賢二期的激烈競爭和對其客群的攔截。2、關于開發純高端類物業：項目將面臨價值的難以體現和過高的風險當前資陽市場并未出現真正意義上的純高端產品項目，在當前此類房地產發展不成熟的市場，純高端物業對容積率的占有和價值貢獻度不大。同時四線城市對高端客群的吸附能力業極弱。深訪佐

34、證：當前資陽第一個別墅樓盤：蜀亨國際，由雙拼、聯排和獨棟別墅組成，共計99棟純別墅物業。于今年年初對外進行形象宣傳，截止8月初，僅30余位有意向的客群，而主要以高級別的公務員為主。可以看出，當前資陽高端客群有限，且對高端物業的接受度較弱。3、性價比提高了產品在總價上的相對競爭力。在產品自身景觀打造、建筑形態、居住舒適度等彰顯品質方面均有考慮的基礎上，通過一定的總價控制原則，其在保證一定居住品質的基礎上擁有相對于適居產品的價格優勢，這一優勢將會對在追求居住品質人群中占據相當比例的中等收入人群產生吸引。4、樹立及奠定開發商品牌形象本項目作為四海集團房地產開發的第一個房地產項目，無論在整體形象、建筑

35、品質、建筑細節、景觀打造等，均需要樹立偏高品質的氣質，從而為四海集團未來房地產開發，奠定堅實的基礎和樹立高品質的形象。適度超前策略鑒于本案屬開發機構樹立品質的物業，通過在前、中、后期的系列策劃手段，在物業類型、產品細節、景觀配套等適度高于當前資陽的整體區域水平開發理念，形成區域亮點，完成項目突破。關于適度超前策略的思考1、過于超前產品開發不符合當地經濟水平資陽目前正處于中國房地產發展的初級階段，物業類型較單一，消費觀念較弱，如項目定位過于超前，不符合資陽整體經濟的發展水平和居民收入水平。2、適度超前的策略策動項目發展項目在區域高品質形象和一定的先天自然資源景觀的基礎上，更應在品質、細節、形態等

36、方面超前于市區樓盤整體水平，以外部資源加內部產品共同策動項目發展，進而成為區域的亮點項目，形成市場核心競爭力。有的放矢的產品組合策略在偏高品質基礎下，以多產品組合梯度開發，對接或策動不同階段、不同階層的目標市場，有效的吸引各檔次人群，增加銷售速度。關于有的放矢產品組合策略的思考采用合理組團分區及產品搭配方式進行有梯度的開發，有的放矢的推入市場，以不同的產品搭配對接不同階段的市場，吸引相對應的客群階層，以達到對接市場、策動市場的目的，保證項目快速銷售，降低開發風險。小結結合項目區位、資源條件、市場因素以及開發商品牌建設等因素，我司提出以偏高品質為基礎，適度超前為原則，多產品組合梯度開發為手段，提

37、升項目競爭力，達到快速銷售的目的。七、 項目客群定位當前各線城市房地產市場客群對應關系各級市場客群對應關系圖當前各線城市根據其經濟現狀、城市地位等，其房地產市場發展狀態對應的本地與外地客群的輻射程度大致呈現以下關系： 各線房產市場的客群輻射性與被輻射性存在一定差異和規律；而本案所在的資陽市其經濟實力雖然較強，但其房地產發展階段屬于四線房產市場，因其城市規模、人口基數（20萬的城區人口）以及地緣關系等因素，客群被成都強力吸附，但其自身像周邊縣市的輻射性卻較弱。關聯小結結合資陽市場的整體情況，資陽市場仍以本地購房客群為主，外地客群基本可不予考慮。資陽客群特征簡析資陽整體客群分類當前資陽市場客群主要

38、分為兩大類：一類為追求品質的當地企事業單位，經商人員以及公務員。另一類為追求較低價格的打工返鄉客群、個體商販以及周邊的城郊鄉鎮居民。此兩類客群在板塊中的分布情況為：西門新城板塊主要以當地企事業單位，經商人員以及公務員組成。此類客群在屬于資陽市目前的主流高端客群。對小區景觀、住宅檔次等有一定要求,總價承受力較高。代表樓盤：三賢文化廣場、京龍領地坐標。沱江新城板塊主要以沱江新城的拆遷戶以及周邊的城郊鄉鎮居民為主。因其家庭收入原因，對單價偏低、總價控制好的住宅需求較高。代表樓盤：陽光水岸、碧水麗都。本案所處的西門板塊因其較高的品質認知度，吸引著追求品質的中高端客群。如何利用既有的認知度和創新的產品設

39、置吸引此類中高端客群，需將對板塊內典型樓盤的客群進一步細化和分類。關聯小結區域客群分析區域主力：城市置換類客群二次置業群體，主要為改變當前的居住環境，提高居住品質，為公務員、企事業工作人員等，對小區景觀、住宅檔次等有一定要求,總價承受力較高。區域次主力：城市首次置業類客群此類客群多為城市年青人群，為普通公務員、一般企事業員工等，購買力較為有限，置業目的以自住為主。輔助：高端置業類客群資陽市高端置業群體，二次或多次購房者，購房目的為提升居住品質，多為當地成功生意人，高收入者；對住宅的景觀、檔次的要求極高。市場調研佐證京龍領地坐標因項目鄰近世紀廣場和市政府，其主要客群為年輕公務員，教師，以及經商者

40、為主，因產品特點有一部分投資客群的存在。置業目的多萬改善居住環境。三賢文化廣場整體客群相對高端，年齡集中在25-50歲左右，以企事業單位和431廠職工居多，部分為經商者；置業目的多為改善居住環境而更新性二次置業。追求更加舒適的生活環境，對生活品質有較高要求。世紀城主要以來自老城區40歲左右的個體工商戶，公務員，教師為主，看重項目毗鄰公園和單價較低等特點，置業目的多為改善居住環境的二次性置業。需求調研佐證1、置業目的被訪者主要購房目的為改善目前的居住條件；且其中二次置業改善居住環境的被訪者比例較高，再次說明消費者對居住環境和品質的重視，也對項目環境和品質的打造提出一定的要求。2、影響購房的因素通

41、過下表可以看出，影響被訪者作出購買決定的主要因素排在前四位的依次是：地理位置、戶型結構、小區內部環境和小區周邊環境。社區內部景觀環境對購房者的影響逐漸增大，說明資陽客群素質和觀念的轉變和提升。目標客群鎖定隨著近年資陽市場房地產業的發展，資陽客群對住宅亦從簡單滿足普通的居住需求逐步轉變為對產品附加值的關注：如景觀環境、戶型設計等，同時根據板塊內客群的共性特征，以及項目的偏高品質性價比策略等因素分析，項目應以追求較高品質的二次更新性目標客群為主，并通過一定的性價比吸引部分首次置業客群。項目客群定位1、主力客群：家庭經濟殷實、對住房各方面品質需求較高的中高收入者。此類客群來自資陽城區，以60、70后

42、人居多，二次置業者，擁有較為殷實的家庭經濟基礎；他們追求舒適的居住空間，品質較高的生活環境，對住宅景觀及品質有一定要求。需求特征年齡：集中在3045歲之間。居住地：資陽城區。工作地：資陽市。職業：公務員、經商者以及部分企事業單位中高層管理人員。收入情況：家庭年收入在4-6萬元左右。置業情況：此部分客群為提高居住品質、改善居住環境的二次置換者；戶型需求以居家型套三產品為主；面積需求在90110之間；總價承受范圍大致在25萬元左右。2、次主力客群：追求生活品質，向往高檔成熟社區的中青年客群。這部分客群以70、80后的偏年輕客群為主，經濟實力較好；他們對住宅的品質、檔次有一定要求。青睞高檔成熟小區的

43、社區環境和居家氛圍，高品質的居住環境是這部分客群購房所考慮的一大因素。多為初次置業需求特征年齡：集中在25-35歲之間。居住地：資陽城區。工作地：資陽市。職業：國家公務員、部分企事業單位管理人員，教師等。收入情況：家庭年收入在3-4萬元左右。置業情況：此部分客群為看重居住品質、多為初次置業；戶型需求以主力居家的套二產品為主；面積需求在7090之間；總價承受范圍大致在20萬元左右。3、輔助客群1：打工返鄉客群。這部分客群文化素質不一定很高，但經過多年在外打拼，有一定的積蓄，向往城市生活，以實現戶籍“農轉非”的目的，對房屋選擇會結合大城市相對的超前意識，和一定的從眾心理。需求特征年齡：30歲左右。

44、居住地：周邊鄉鎮。工作地：外地。職業：各行各業。收入情況：家庭年收入在2-3萬元左右。置業情況：此部分客群在大城市受到熏陶，對于產品有比較超前的認識，戶型需求多以總價控制的套二和套三為主，面積需求在80-100之間。總價承受范圍在20萬元左右。4、輔助客群2：事業成功，資陽高收入群體，追求、享受品質生活。這部分客群位于資陽購房客群的頂端，年齡在40歲以上，他們事業成功，為資陽高收入群體。對住房的需求已不單是簡單的居住需要，更注重房屋的休閑等功能，對社區的景觀環境、安全環境等要求亦極高。需求特征年齡：40歲以上。工作地：資陽或者外地。職業：成功生意人、企業高層管理人員。收入情況：家庭年收入在8萬

45、元以上。置業情況：此部分客群為提高居住品質、改善居住環境的多次置業者；對住宅產品的功能需求增加，戶型需求以舒適偏奢華居家的套四產品及以上產品；面積需求在160左右；總價承受范圍大致在50萬元左右。八、 產品形態定位從供給層面分析 常規多層為市場主要供應產品形態，高層電梯物業開始崛起。同時常規中端產品占據市場主流，偏高端產品缺失。從需求層面分析受訪者對多層的選擇情況達到64.5%，為提升本案屆時競爭力，需予以多層創新化處理，以有效吸附客群。同時在電梯層面予以順應城市發展的適度超前，避免同質化競爭。從項目屬性分析基于項目處于主流板塊、邊緣地段的區位，以及項目超過300畝的占地規模，都決定著項目不適

46、合開發單一的產品路線，和過于常規的物業形態。結合資陽市場供給、客戶需求，以及項目基地條件和發展策略等因素。對各類物業與項目的契合度進行分析，以得出較合理的產品體系。各類產品與項目的契合度判斷理由與本案契合度產品形態市場/需求判斷 總價高，缺乏高端置業人群。產品容積率較低，不利于土地價值最大化。案例：蜀亨花園純別墅（獨棟，疊拼，聯排）雙否定否定雖能奠定項目品質形象，但當前市場此類高端產品的缺失，其當值在當前難以得到體現，但隨著資陽市場后續潛在純高端產品的出現，客群對高端產品認識的提高，未來此類產品可與其形成差異化競爭。類別墅（疊拼）質疑否定花園洋房市場供給缺口提供發展花園洋房的機會。多層為市場需

47、求主力。與三賢二期（多層主力，輔以中高層）形成差異優勢化競爭。可考慮多層升級、創新花園洋房，兼顧面積控制和提升項目品質目的。肯定肯定多層創新肯定11+1小高層對土地利用效益低于18F電梯產品。且需求市場消費者對此接受度不高。11+1小高層否定否定當前市場接受度較高。且能有效解放建筑密度。18中高層肯定肯定當前市場接受度較低，建議后期開發。但33F高層符合城市化發展進程使土地價值的最大化,降低密度增加綠化空間易形成地標，領跑資陽房產市場33F百米高層否定質疑依據上述推論，本案需要衍生出能與本案核心策略相匹配的主力產品來對接當前市場需求，同時使產品定位和發展策略相互促進達成策略的可實施性。由此，本

48、案的產品形態定位及產品在全案發展的功能如下圖所示：本案產品體系構成產品功能產品形態5+1花園洋房創新、差異多層洋房化，以與三賢相同的總價產品形成競爭優勢。項目品質奠定，確立市場形象。對接通過灰空間的贈送，以及梯二設置，提升產品的性價比和舒適度18F中高層電梯創新、差異價值最大化解放建筑密度，增加綠化用地。領跑資陽市場，并達到利潤最大化。最大化33F百米高層疊拼別墅品質、差異，項目品質的持續提升針對競爭對手形成更高的性價比作為競爭點項目品質奠定，確立市場形象。三賢（三期）三賢（二期）常規多層11+1F小高層電梯18F中高層獨棟、聯排本案產品形態定位5+1花園洋房它是普通多層產品的一種升級優化，在

49、產品形態上是多層建筑，1梯2戶，單元入戶。但它同時具有部分類別墅產品的優點：較好的景觀性，戶戶擁有大面積花園，內部空間形式多樣，平、躍處理靈活，并且部分退臺設計。使得建筑外觀更接近別墅生態物業。因而整體品質高于普通多層類產品。產品特征面積及總價的合理控制，強調舒適居家功能。產品形態靈動，部分退臺處理，錯落組合或半圍合布局。形成整個社區為大院、各個建筑物組成中院，每戶居住空間形成小院的院派建筑體系。建筑設計要點首層私家院落、前庭后院。一退二，二層平層，擁有大面積退臺花園。三、四層平層，通過露臺等空間面積贈送，增加產品舒適度和附加值。五躍六，頂層贈送露臺花園。通過對“花園洋房”的建筑局部優化和創新

50、，使之突破目前資陽常見多層產品呆板單一的建筑設計，提升產品舒適度和產品附加值，以取得相對競爭優勢， 對應的目標客群家庭經濟殷實、對住房各方面品質需求較高的中高收入者。需求特征年齡：集中在3045歲之間。居住地：資陽城區。工作地：資陽市。職業：公務員、經商者以及部分企事業單位中高層管理人員。收入情況：家庭年收入在4-6萬元左右。置業情況：此部分客群為提高居住品質、改善居住環境的二次置換者；戶型需求以居家型套三產品為主；面積需求在90110之間；總價承受范圍大致在25萬元左右。高層觀景電梯分為18F和33F兩種產品特征：18F中高層：一梯兩戶設計，塔板結合。33F百米高層：兩梯四戶設計，點式設置，

51、強調地標性。底層架空，增加居住舒適度。建筑設計要點相對于花園洋房，其具有一定的總價控制、戶型靈活，滿足多樣需求的。贈送實用功能間等設計方式提升產品舒適度和附加值。通過精心布局形成較好的整體立面效果，達成建筑形態與自然的完美融合，并且通過與其它建筑體的落差變化，形成豐富的天際線。同時降低了整個社區的建筑密度，提高了小區的容積率。達成地塊開發價值最大化。對應的目標客群追求生活品質，向往高檔成熟社區的中青年客群和打工返鄉客群。需求特征年齡：集中在25-35歲之間。職業：國家公務員、部分企事業單位管理人員，教師、外地務工者等。收入情況：家庭年收入在3-4萬元左右。置業情況：此部分客群為看重居住品質、多

52、為初次置業；戶型需求以成熟主力居家的套二產品為主；面積需求在70100之間；總價承受范圍大致在20萬元左右。疊拼介于別墅和花園洋房之間的一種產品，它具有部分別墅（聯排）的優點。以四層為主，戶戶擁有私家花園，強調景觀均好，綠化率比較高，多為躍層設計，處理方式可靈活多變。產品特征普通疊拼別墅，層層退臺。空間感強，上有天，下有地。變低層高密度為相對中層低密度。建筑設計要點全躍式設計，一躍二，三躍四。底層帶大面積花園，頂層贈送大面積露臺花園。單元式入戶，1梯2戶。通過對“灰空間”的創新處理，和水體資源的優勢利用，提高私家環境附加值。對應的目標客群事業有成，追求、享受更為舒適的居住環境。需求特征年齡：4

53、0歲左右。工作地：資陽市或在外工作的資陽人。職業：個體公商戶。收入情況：個人年收入在8萬元以上。置業情況：為提高居住品質、改善居住環境的二次或多次置業者。更加親睞優勢景觀資源，同時家庭人口相對較多，戶型需求以深度居家的套四或套五產品為主、面積需求在140-160之間，總價承受范圍在50萬元左右。九、 戶型設置及體量配比 本案各產品的主力戶型及體量配比5+1花園洋房戶型定位前的思考1、市場因素此類產品屬于當前資陽市場創新型的物業類型，而作為項目首期啟動產品，將擔負著樹立品質、對接市場、吸引城區主流中高端客群的功能，故在戶型面積設置上在考慮產品舒適品質的同時，需結合當前市場周邊競爭對手（如三賢項目

54、）的戶型結構。項目名稱三賢公園本案面積區間（）92.44-126.90（當前）90-120主力面積（）92.44（當前）1002、結合本案發展策略結合偏高品質性價比策略，本案5+1花園洋房在戶型設計時，需在滿足其舒適居家生活要求的前提下，同時考慮對居家功能尺度合理控制，以達成較好的競爭優勢，完成對區域主流置業客群的戰略突圍。本案5+1花園洋房體量及戶型配比5+1花園洋房3室2廳2衛3室2廳2衛2室2廳2衛4室2廳2衛總計內部空間12-3F4F5躍6-面積區間11010090120-配比20%40%20%20%100%體量（）2.96萬5.38萬2.42萬3.24萬14萬約戶數269538269

55、2691345戶型設計建議適度舒適居家功能動靜分離，干濕分區，創造性空間布局，大面積露臺花園，將戶外景觀盡收于室內，充分滿足舒適居家需求。部分退臺，豐富的空間設計創新性運用退臺及空中露臺花園設計，大面積贈送露臺和花園，提高產品舒適度和附加值。并通過豐富的空間層次設計，滿足生活所需，使得舒適居家生活游刃有余。本案各產品的主力戶型及體量配比18觀景電梯戶型定位前的思考1、市場因素目前資陽市場供給的18F電梯物業戶型面積普遍較大，但隨著城市化進程和房價的持續增長，以及項目偏高端定位的形成，部分追求品質生活的中青年客群可能來此置業，因此，本案此類產品相對前類產品較嚴格控制面積和總價，需通過一定的功能間

56、灰空間處理，強調合理居家屬性和功能。2、外部與內部競爭因素在對其18F觀景電梯戶型設置時，在考慮周邊競爭對手戶型結構的同時，對本案同期推售產品的戶型，需找到外部與內部戶型競爭的最佳切合點。3、需求調研佐證81-120平方米是資陽市被訪者提及最集中的面積區間，其中以91-100平方米的需求最突出，可以看出當前資陽市購房客群對面積控制較好的戶型需求度較高，即本案在戶型面積設置上，需迎合當前客群需求特征，發展需求較為突出的小三房戶型。本案18F電梯體量及戶型配比18F電梯2室2廳1衛2.5室2廳1衛3室2廳2衛合計內部空間平層平層平層-建筑面積758595-贈送面積568-實得面積8091103-配

57、比30%40%30%100%體量()5.1萬6.8萬5.1萬17萬約戶數6808005372017城市兩間半：兩房兩廳是一個中規中矩的標準設計，如果加上一個79的活性空間，那就是“城市兩間半”的完全定義。之所以稱為城市兩間半是因為在戶型設計當中開發商沒有明確規定房間的實際用途，對于購房者來說就是可以自己安排和打造的活性空間。戶型設計建議功能齊備雖然面積偏小，但基本的居住生活功能應該滿足，保留廚房、臥室、衛生間、陽臺、客廳、餐廳等基本功能間。布局緊湊提高實用率，方正布局，注意減少連接各居室的交通空間面積，要注意盡可能地少占用面積。功能間簡化衛生間考慮單衛設置，同時考慮采光、通風的運用。將各功能間

58、交錯設計，盡可能讓空間有一定的靈活性。通過灰空間的贈送增加一個功能房。強調景觀和產品的融合。通過增大開窗面積和數目，在客廳甚至是臥室相連寬大露臺，將更多的室內空間暴露于自然，強調室內外空間轉換的自然，使人能夠與自然更親密的接觸。城市兩間半觀景三房本案各產品的主力戶型及體量配比33F觀景電梯戶型定位前的思考1、城市化進程因素高層電梯類產品為本案中后期開發物業，隨著城市化進程和房價的持續增長，總價控制將越來越明顯，即在對其33F觀景電梯戶型設置時，需較為嚴格控制面積和總價，并且通過一定的功能間灰空間處理，增加合理居家屬性和功能。2、規避風險因素隨著資陽市進一步通入成渝經濟圈，經濟水平及地位不斷提高

59、，其房地產得到進一步發展，未來資陽將陸續出現城市化較強的百米建筑。但33F觀景電梯在戶型面積設置上仍應把握總價控制，并拓寬面積區間跨度以規避風險。舒適套三城市兩間半本案33F觀景電梯體量及戶型配比33F觀景電梯2室2廳1衛2.5室2廳1衛3室2廳2衛3.5室2廳2衛合計內部空間平層平層平層平層-建筑面積708095115-贈送面積5688-實得面積7586103123-配比20%35%25%20%100%體量3.2萬5.6萬4萬3.2萬16萬戶數4757004212781874戶型設計建議功能齊備、布局緊湊雖然面積進一步偏小，但基本的居住生活功能仍需滿足，保留廚房、臥室、衛生間、陽臺、客廳、餐

60、廳等基本功能間，同時提高提高實用率，方正布局。功能間簡化衛生間考慮單衛設置，同時考慮采光、通風的運用。將各功能間交錯設計，盡可能讓空間有一定的靈活性。通過灰空間的贈送增加一個功能房。本案各產品的主力戶型及體量配比疊拼別墅戶型定位前的思考考慮三賢公園中后期將陸續推出獨棟和聯排等生態低密的別墅產品，本案疊拼類產品，可在保持偏高品質的基礎上，適度控制總面積，提高本案此類產品的市場競爭力。本案疊拼別墅體量及戶型配比疊拼別墅舒適四房舒適四房合計內部空間躍式躍式-建筑面積140160-贈送面積2020-實得面積160180-配比50%50%100%體量（）9340106602萬戶數6666132戶型設計建