1、PAGE PAGE 19一市場營銷和市場營銷學1、簡述市場營銷的含義答：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。它具有以下三點含義：(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”(2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2、市場營銷對經濟發展的重要作用（1）促進經濟總量增長方面發揮重要作用（2）市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化生產力（3）在

2、擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金，技術問題等方面，開拓更大的市場空間（4）市場營銷為第三產業的發展開辟了道路（5）倡導保護環境，有利于經濟的可持續發展。3、市場營銷學的研究方法答：（1）傳統研究法（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統研究法。4、現實市場的成立包括哪些條件答：（1）存在消費者的一方，他們有著某種需要和欲望，并擁有可供交換的資源（2）存在生產者的另一方，他們能提供滿足消費者需求的產品和服務（3）要有促成交換雙方達成交易的條件，如雙方接受的價格，時間，空間，信息和服務方式等。二市場營銷管理哲學及其貫徹1、試述市場營銷管理哲學（觀念）的演變過程

3、答：市場營銷管理哲學（觀念）的演變過程依次是生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段是以企業為中心的舊觀念，后兩個階段是新觀念，分別稱之為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。(1)生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。隨著低質量產品損害了消費者的利益，使該觀念受到消費者的抵制，隨后企業開始推崇產品觀念。(2)產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業管理的中心是提高產品質量，生產優質產品。但由于信息溝通不足，導致了推行該觀念的企業還是遇到產品積存的

4、苦惱，從而開始了推銷觀念。(3)推銷觀念認為，消費者通常有購買惰性，如果聽其自然，消費者通常不會大量購買本企業的產品，企業的中心的積極推銷和大力促銷。由于以企業利益為中心，企業采取的強制推銷和夸大其辭引起了消費者的不滿，最終企業開始進入以消費者為中心的市場營銷觀念。(4)市場營銷觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。由于市場營銷觀念在滿足消費者需求的前提下，企業為了降低生產成本會以損害社會利益為代價，引起社會及政府的抵制，從而轉入社會營銷觀念。(5)社會營銷觀念認為，企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，

5、比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。2、在全面質量營銷中，營銷人員必須發揮什么作用答：（1）識別顧客的要求（2）傳達顧客的要求給產品設計者（3）確保顧客的訂單正確且及時得到滿足（4）檢查顧客是否在使用產品方面得到培訓和指導（5）在售后工作中保持與顧客的接觸，確保顧客的滿意持續下去（6）收集顧客有關改進產品和服務的意見，反饋給公司。3、簡述顧客讓渡價值的內容答：（1）顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它等于顧客購買總價值減去顧客購買總成本（2）顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成（3

6、）顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。4、簡述顧客滿意的含義（1）顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意取決于購買后產品帶來的績效與購買前的期望的差異，績效大于期望，顧客就會感到滿意（2）顧客購買產品帶來的績效大小取決于企業提供給消費者的產品價值或實際利益（3）顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若企業使顧客的期望過高，易引起顧客失望，但企業把期望定得過低，又

7、難以吸引大量的購買者。三規劃企業戰略與市場營銷管理1、企業戰略的層次結構答：總體戰略、經營戰略和職能戰略三個層次。2、簡述企業戰略規劃過程答：（1）判定問題（2）評估問題的重要性（3）分析問題（4）提出與問題相關的戰略（5）發展戰略計劃和形成行動方案。3企業戰略的特征答：全局性長遠性抗爭性綱領性。4、試用波士頓咨詢公司法對各個戰略經營單位進行評估并制定相應的戰略措施答：波士頓咨詢公司法，以市場增長率為縱坐標（以10%為臨界點），以相對市場占有率為橫坐標（以1X為臨界點）。劃分為四區：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。對于四類業務，企業可采取的主要措施有：（1）發展。以提高經營單位和相對市場占有率

8、為目標，甚至不惜犧牲短期利益。如對于問號類業務，增加資源投入，使其發展成為明星類業務（2）保持。即維持經營單位的相對市場占有率。主要針對于奶牛類業務（3）收割。即以獲取短期利益，不多考慮長期利益。針對問號類及瘦狗類業務（4）放棄。即清理、撤退某些資源，用于效益較高的業務。針對沒有前途或妨礙企業盈利的經營單位。5、規劃成長戰略（2009年論述）（1）密集式成長戰略：市場深入（市場滲透）市場開發產品開發；（2）一體化成長戰略：后向一體化前向一體化水平一體化；（3）多角化成長戰略：同心多角化水平多角化綜合多角化。例1、大寶化妝品在廣告中稱要“早一抹，晚一抹”，這種密集式成長戰略稱為（ A ）。A市場

9、深入；B市場開發；C產品開發；D多角化發展。2、健力寶飲料公司兼并生產易拉罐生產企業，這種一體化稱為（ A ）。A后向一體化；B前向一體化；C水平一體化。3、原來生產拖拉機的企業，現在準備生產農藥、化肥。這種多角化稱為（B ）。A同心多角化；B水平多角化；C綜合多角化。6、市場營銷管理的一般過程（2007年簡答、2010年簡答） 答：（1）明確經營戰略與目標（2）戰略性市場營銷決策（3）戰術性市場營銷決策（4）制定市場營銷計劃（5）實施與控制市場營銷活動。7、試述市場營銷組合內容及其特性答：（一）市場營銷組合是企業為進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的市場營銷手段。內容包括產品策略

10、、價格策略、渠道策略和促銷策略。（二）市場營銷組合的特性有：（1）可控性：市場營銷手段是企業可以調節、控制和運用的各種因素（2）動態性：市場營銷組合不是固定不變的，而是變化無窮的動態組合（3）復合性：構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的因素或手段（4）整體性：各種手段及組成因素不是簡單地相加在一起，而是成為一個有機整體。8、根據多因素投資組合矩形而劃分的三種戰略地帶答：（1）“綠色地帶”市場吸引力和經營單位的競爭能力都最為有利，一般采取增加資源投入和發展、擴大的戰略（2）“黃色地帶”市場吸引力和經營單位的競爭能力都為中等水平，一般采取維持原投入水平和市場占有率的戰略（

11、3）“紅色地帶”市場吸引力偏小，經營單位的競爭能力偏弱，一般采用收割或放棄戰略。四市場營銷環境1、簡述營銷環境的特征答：客觀性差異性多變性相關性。2、微觀營銷環境答：企業內部環境；營銷渠道企業；顧客；競爭者；社會公眾。 3、宏觀營銷環境答：人口環境；經濟環境；自然環境；科學技術環境；政治法律環境；社會文化環境。4、試用環境分析綜合評價圖進行環境分析并提出相應營銷對策（企業對威脅和機會水平不等的各種營銷業務應該采取什么策略）答：用環境分析綜合評價圖進行環境分析，可以把各類業務分為四種類型，分別是：理想業務、冒險業務、成熟業務和困難業務。相應的營銷對策如下：（1）對理想業務，應看到機會難得，甚至轉

12、瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。（2）對冒險業務，面對高利潤與高風險，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，爭取突破性的發展。（3）對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。（4）對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。五消費者市場和購買行為分析1、試述消費者市場的含義及其特點答：消費者市場的含義：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。消費者市場的特點：廣分復變發，情伸替地季。(1)廣泛性(2)分散性(3)復雜性(4)易變性(5)發展性(6)情感性(7)伸

13、縮性(8)替代性(9)地區性(10)季節性。2、影響消費者購買行為的外在因素（2008年簡答）答：（1）文化因素（文化、亞文化、社會階層）（2）社會因素（相關群體、家庭、角色扮演）。3、社會階層具有哪些特點答：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀，興趣和行為，在消費行為上互相影響并趨于一致（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位（3）一個人的社會階層歸屬不僅由某一變量決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。4、影響消費者購買行為的內在因素答：（1）消費者的認知過程：感

14、覺和知覺；知覺的性質及其在市場營銷中的應用（知覺的整體性、知覺的選擇性選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）（2）消費者的個性：個性的含義及其構成；消費者的需要和動機；動機理論（需要層次論、精神分析論、雙因素理論）。（3）消費者的學習：驅使力；刺激物；誘因；反應；增強或減弱。（4）消費者的態度。（5）經濟因素、生理因素與生活方式。（經濟因素、心理因素、生理因素）5、簡述消費者購買決策過程的參與者 答：消費者在購買活動中可能扮演五種角色，分別是發起者、影響者、決定者、購買者、使用者。在以上5種角色中，營銷人員最關心決定者是決定者。6、簡述消費者購買決策過程的主要步驟（2005年簡答）答：（1）確認

15、問題（2）信息收集（3）方案評價（4）購買決策（5）購后行為。 六組織市場和購買行為分析1、組織市場包括答：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。就買主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。組織市場指工商企業為從事生產，銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。2、組織市場具有什么特點？答：（1）購買者少（2）購買數量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業人員采購（9）影響購買的人多（10）銷售詢問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。3、影響生產者購買決

16、策的主要因素答：環境因素；組織因素；人際因素；個人因素。4、生產者購買決策的參與者有7種角色答：（1）發起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準者（6）采購者（7）信息控制者。5、試述生產者的購買決策過程 答：生產者購買決策過程可分為八個階段：（1）問題識別（2）需要說明（3）明確產品規格（4）物色供應商（5）征求供應建議書（6）選擇供應商（7）簽訂合約（8）績效評價。6、非營利組織的購買特點答：限定總額；價格低廉；保證質量；受到控制；程序復雜。7、影響政府購買行為的主要因素答：（1）受到社會公眾的監督（2）受到國際國內政治形勢的影響（3）受到國際國內經濟形勢的影響（4）受到自然因素

17、的影響。七市場營銷調研與預測1、營銷信息系統的構成答：企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統和營銷分析系統四個子系統構成的。2、簡述營銷調研的內容答：產品調研；顧客調研；銷售調研；促銷調研。3、營銷調研的方法答：固定樣本連續調查法；觀察法；實驗法和詢問法。4.營銷調研的類型答：探測性調研；描述性調研；因果關系調研。5、簡述營銷調研的步驟（2009年簡答）答：（1）確定問題與調研目標（2）擬定調研計劃（3）收集信息（4）分析信息（5）提出結論。6、市場需求預測方法 答：（1）購買者意向調查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）市場試驗法（5）時間序列分析法（6）直線趨勢法（7）統

18、計需求分析法。八、目標市場營銷戰略1、市場細分的作用答：（1）有利于發現市場機會（2）有利于掌握目標市場的特點（3）有利于制定市場營銷組合策略（4）有利于提高企業的競爭能力。2、市場細分的標準答：地理環境因素；人口因素；消費心理因素；消費行為因素。3、市場細分的原則答：可衡量性；可實現性；可盈利性；可區分性。4、市場覆蓋模式答：市場集中化；選擇專業化；產品專業化；市場專業化；市場全面化。5、簡述選擇目標市場戰略條件（2006年論述）答：企業能務；產品同質性；產品所處的壽命周期階段；市場的類同性；視競爭者戰略而定。6、試述可供企業選擇的目標市場戰略及其優缺點（2009年簡答、2007年論述）答：

19、（1）無差異性營銷戰略（最大的優點是成本的經濟性，但對于大多數產品是不適宜的，消費者的需求層次復雜） （2）差異性營銷戰略（最大的優點就是可以有針對性的滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產品的競爭能力，但是在推動成本和銷售額上升是，市場效益不具有保證） （3）集中性市場戰略（優點是由于目標集中，可以大大的節省營銷費用和增加盈利；又由于生產，銷售渠道和促銷的專業化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位，不足之處在于經營者承擔的風險較大）7、市場定位的步驟答：（1）識別潛在競爭優勢（2）企業核心競爭優勢定位（3）制定發揮核心競爭優勢的戰略。8、市場定位戰略答：差別化

20、是市場定位的根本戰略，具體表現在四個方面：（1）產品差別化戰略（2）服務差別化戰略（3）人員差別化戰略（4）形象差別化戰略。九、競爭性市場營銷戰略1競爭者分析的步驟（2010年簡答）答：（1）識別競爭者（2）判斷競爭者的戰略（3）評估競爭者的實力和反應。2、簡述企業市場競爭的戰略原則答：（1）創新制勝（2）優質制勝（3）廉價制勝（4）技術制勝（5）服務制勝（6）速度制勝（7）宣傳制勝。3、行業結構的類型答：（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）壟斷競爭（5）完全競爭。4、市場領導者戰略答：（1）擴大總需求（開發新用戶，尋找新用途，增加使用量）（2）保護現有市場份額（陣地防御

21、，側翼防御，以攻為守，反擊防御，機動防御，收縮防御）（3）擴大市場份額（經營成本，營銷組合，反壟斷法規）。5、市場挑戰者的挑戰戰略答：正面進攻；側翼進攻；包抄進攻；迂回進攻；游擊進攻。6、市場追隨者戰略答：緊密跟隨者；距離跟隨者；選擇跟隨者。十、產品策略1、簡述產品整體概念答：產品整體概念的五個層次內容是：（1）核心產品（2）形式產品（3）期望產品（4）延伸產品（5）潛在產品。2、產品組合決策答：擴大產品組合；縮減產品組合；產品線延伸策略；產品線現代化決策。3、產品生命周期的概念及其階段劃分答：產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。分為4個階段：產品引入階段，市場成長

22、階段，市場成熟階段和市場衰退階段。4、試述產品生命周期各階段的特征與營銷策略 答： （1）導入期的市場營銷策略（快速掠奪策略；緩慢掠奪策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）； （2）成長期的市場營銷策略（不斷的提高產品質量；加強促銷環節，樹立強有力的產品形象；重新評價渠道、選擇渠道、鞏固原有的渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客）；（2010年論述） （3）成熟期的市場營銷策略（市場改良；產品改良；營銷組合改良）；（2006年簡答） （4）衰退期的市場營銷策略（集中策略；維持策略；榨取策略）5、簡述新產品開發的程序答：（1）新產品構思（2）篩選（3）產品概念

23、的形成與測試（4）初擬營銷規劃（5）商業分析（6）新產品研制（7）市場試銷（8）商業性投放。6、消費者接受新產品一般表現為五個重要階段：答：認識；興趣；評價；試用；正式采用。 十一、品牌與包裝策略1、品牌的含義 答：（1）品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義（2）品牌體現著某種特定的利益（3）體現了生產者的某些價值感（4）附帶著特定的文化（5）反應一定的個性（6）暗示了用戶的類型。2、品牌有什么作用？ （2008年簡答） 答：品牌對從事市場營銷活動的企業來說，具有以下作用：（1）促進銷售，樹立企業形象（2）保護品牌所有者的合法權益（3）有利于約束企業的不良行為（4）有助于擴大產品組合

24、。品牌給消費者帶來的益處有：（1）便于消費者辯認、識別商品，有助于消費者選購商品（2）有利于維護消費者利益（3）品牌有利于促進產品改良，滿足消費需求。3、品牌資產有什么特征？（2005年簡答） 答：（1）無形性（2）增值（3）難以準確計量（4）波動（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。4、品牌設計的基本原則 答：（1）簡潔醒目，易讀易記（2）構思巧妙，暗示屬性（3）富蘊內涵，情意濃重（4）避免雷同，超越時空。5、如何進行品牌保護？答：注冊商標；申請認定馳名商標；注冊互聯網域名；打假。6、產品包裝按其在流通過程中作用的不同：可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。7、簡述包裝的作用答：保護商品；便于儲

25、運；促進銷售；增加盈利。8、簡述包裝的設計基本原則答：（1）安全（2）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用（3）美觀大方，突出特色（4）包裝與商品價值和質量水平相配（5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣（6）符合法律規定，兼顧社會利益。十二、定價策略1、簡述影響定價的主要因素答：定價目標；成本；市場需求；競爭者的產品和價格。2、成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法 答：企業定價方法主要有：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。成本導向定價法主要包括成本加成定價法和目標定價法兩種。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。競爭導向定價法主要包括隨行就

26、市定價法和投標定價法。3、折扣定價策略，地區定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產品定價策略答：折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、價格折讓。地區定價策略：FOB原產地定價（風險和運費都由顧客承擔）；統一交貨定價（全國不同地區一個價）；分區定價（把全國分為若干個價格區）；基點定價（按廠價加上基點產地到顧客所在地的運費來定價）；運費免收定價 。心理定價策略：聲望定價、尾數定價、招徠定價。差別定價策略：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。新產品定價策略：撇脂定價：指在產品生命周期的最初階段，把產品價格定得很高。滲透定價：指企業把其創新產品的價格

27、定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。例顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元，購買100單位以上，每單位9元。這是（ A ）。A數量折扣；B現金折扣；C功能折扣；D季節折扣；E價格折讓。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意特某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，這種心理定價策略稱為（ A ）。A招徠定價；B聲望定價；C尾數定價。 4、企業采取差別定價策略必須具備哪些條件？答：（1）市場是可以細分的，每個市場需求程度是不同的（2）不可能倒賣（3）競爭者無法在高價市場上傾銷（4）控制市場的成本小于得到的收益（5）不引起反感（6）不違法。十三、分銷策略1、簡述分銷渠道含義和職能（08年論

28、述半題）答：分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通道”指促使某種產品和服務順利經由市場交換市場過程轉換給消費者消費使用的一套相互依存的組織職能：（1）研究（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6 ）物流（7）融資（8）風險承擔。2掌握分銷渠道寬度的三種類型答：密集性分銷；選擇性分銷；獨家分銷。 3、有什么因素會影響到分銷渠道的選擇？ （2005年論述題、08年論述半題） 答：顧客特性；產品特性；中間商特性；競爭特性；企業特性；環境特性。4、竄貨的原因有哪些？答：（1）某些地區市場供應飽和（2）廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上（3）企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展不平衡（4）企業

29、給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區之間差價竄貨（5）由于運輸成本不同引起竄貨。5、如何整治竄貨？答：（1）在企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間，簽訂不竄貨亂價協議（2）外包裝區域差異化（3）發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單（4）建立科學的地區內部業務管理制度。十四、促銷策略1、促銷的含義答：（1）促銷的核心是溝通信息（2）促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。2、促銷有什么作用？ 答：（1）傳遞信息，強化認知（2）突出特點，誘導需求（3）指導消費，擴大銷售（4）滋生偏愛，穩定銷售。3、試述人員推銷的特點答：優點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協作長期性。缺點：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高。4、推銷人員的素質答：（1）態度熱忱，勇于進取（2）求知欲強，知識廣博（3）文明禮貌，善于表達（4）富于應變，技巧嫻熟。5、人員推銷的形式、對