1、論文 格式郭崇同學已交作業，很好。論文格式題目 班級姓名 營銷091-3 摘要： 關鍵詞： ； ； ； 正文 一、 或者1 第四講競爭優勢的戰略分析競爭優勢是美國哈佛商學院名牌教授邁克爾波特的著名三部曲之一，是本領域的又一圣經。他的每一部書都成為國內企業中、高層管理人員及在讀研究生的必讀書目。他的所有理論都建立在全面細致的科學調研的基礎之上，極富操作性。從1985年開始出版，競爭優勢已重刊35次。競爭優勢的定義是一個企業或國家在某些方面比其他的企業或國家更能帶來利潤或效益的優勢。 波特教授有14本著作，其中包括：競爭戰略、競爭優勢和競爭戰略案例。 開篇案例：戴爾總成本領先競爭戰略分析課本P99

2、視頻：戴爾公司一、競爭優勢的種類二、競爭優勢的來源三、競爭優勢的形成四、競爭優勢的保持五、企業競爭的博弈分析一、競爭優勢的種類理解一競爭優勢是一個企業或國家在某些方面比其他的企業或國家更能帶來利潤或效益的優勢,源于技術、管理、品牌、勞動力成本等。 理解二所謂的競爭優勢無非是利用多種多樣的IS以及其他的Business 工具去獲得更低的成本，更高的利潤。當然這是costly的，也就是說不是大公司很難建立起完善的competitive advantage(CA)，所以對于大公司來說，保持CA是一個非常重要的business goals；對于其它競爭者，努力獲取CA是一個目標。 來自香港科技大學商學

3、院 理解三相較于競爭對手擁有的可持續性優勢：優勢資源、先進的運作模式、更適合市場需求的產品和服務。通過上述某個領域或者是多個領域相互作用形成優于對手的核心競爭力。 優勢資源包括：社會資源、人力資源、自然資源、財力資源等，如石油、礦產。 運作模式包括：管理、商業模式、創新力等，如阿里巴巴開創性商業模式 產品和服務包括：高價值、優勢價格、獨特性等，如茅臺，麥肯錫咨詢。 波特認為企業的競爭優勢兩種：成本優勢和差異化。 波特提出了獲得成本優勢的兩個基本途徑：控制成本驅動因素（在總成本中占有重大比例的價值活動中的方面獲得優勢）；改變價值鏈的結構（采取有所不同、效率更高的方式來設計、生產、分銷或銷售產品）

4、。 差異化是將產品或公司提供的服務差別化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化可以有許多方式：設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業網絡及其它方面的獨特性。 卡波薩羅納、安德里斯貝帕德、喬埃波多尼三人認為企業競爭優勢的基礎在于創造價值并獲取價值。將其分為兩種類型：基于企業位置的競爭優勢和基于企業能力的競爭優勢。位置主要植根于企業外部環境，任何位置優勢不外乎以下三種主要形式：（1）來自有吸引力的產業結構的位置優勢。雙頭壟斷（duopoly）產業一般比競爭企業很多的產業更加有利可圖。（2）來自產業異質性的位置優勢。在產業內占據位置通常能給企業帶來優勢。（3）來自關系網絡

5、的位置優勢。企業可以從與購買者、供應商或競爭者的關系中獲取位置優勢。位置優勢的某些一般特征有：（1）許多位置優勢歸于“率先行動”的企業，如沃爾瑪公司率先向小城鎮進軍，從而搶占了其他企業的機會；（2）位置優勢相對于實際的和潛在的競爭者而界定。 能力主要植根于企業內部環境，最好是公司的核心競爭力，是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的，能帶來超額利潤的，獨特的能力。位置優勢往往特別容易識別，而企業能力則由于因果模糊性而難以識別。 布魯斯格林沃德（Bruce Greenwald）、賈德卡恩（Judd Kahn） 認為企業真正的競爭優勢只有三種：供應、需求、規模經濟。除了這三種基本類型之外，政府

6、保護或金融市場中的特殊信息渠道也是競爭優勢的一種，但是它們一般只出現在那些稀有的特定情形當中。 供應優勢就是指擁有潛在對手所無法復制的低成本結構。低成本結構來源于低投入成本，或者來源于專有技術，學習與經驗也是降低成本的主要途徑，擁有更好的原材料渠道或者地理位置。需求優勢就是企業能夠獲得競爭對手無法企及的客戶。忠誠的客戶渠道。這種客戶忠誠只有有限的幾個原因：習慣（只有當頻繁購買并且實際上無意識地進行的時候，習慣才能夠成功地增加客戶忠誠度）；轉換成本（需要大量的時間、金錢和努力才能夠用新的供應商取代當前的產品，那么客戶就會忠于當前的供應商）；搜尋成本（如果尋找一個可接受的替代產品代價高昂，客戶也會

7、忠于現有的供應商）。 規模經濟是競爭優勢的潛在來源。規模經濟產生的競爭優勢取決于他和競爭對手之間的規模差異，即取決于市場份額。規模經濟的成本結構通常包括兩部分：大量的固定成本和隨著產品數量增加而以恒定速度上升的可變成本。要使規模經濟的成本結構變成競爭優勢，還需要一定程度的客戶忠誠。兩者結合才能成為有利的競爭優勢。 20世紀90年代中葉，美國信息技術戰略家鮑爾（BernardH.Boar）將企業的競爭優勢歸納為五種類型： （1）成本優勢。這種優勢能夠使企業更廉價地提供產品或服務； （2）增值優勢。這種優勢能夠使企業創造出更吸引人的產品或服務； （3）聚焦優勢。這種優勢能夠使企業更恰當地滿足特定顧

8、客群體地需求； （4）速度優勢。這種優勢能夠使企業比競爭對手更及時地滿足顧客的需求； （5）機動優勢。這種優勢能夠使企業比競爭對手更快地適應變化的需求。四種競爭優勢1.成本和質量方面的競爭優勢2.時間和專有知識方面的競爭優勢3.設置進入障礙4.實力優勢市場進入障礙是指在完全壟斷條件下，新的企業要想進入某一行業十分困難，存在許多進入障礙。主要表現為四種：一是企業控制了產品的基本原料的來源；二是企業擁有專利權；三是現有企業規模經濟性顯著，規模較大；四是政府特許。它的存在，對于建立公平合理的市場機制具有很大的阻礙作用。進入障礙主要來自以下幾個方面：1、規模經濟2、消費者信賴障礙3、資金需求4、轉換成

9、本5、銷售渠道6、技術障礙7、優惠的資源占有8、經驗9、政府行為二、競爭優勢的來源1.企業競爭優勢的外生論和內生論2.由核心競爭力形成的持續競爭優勢二、競爭優勢的來源 1.企業競爭優勢的外生論和內生論 經濟學中的競爭優勢外生論 哈佛大學的梅森（E.S.Masson）和貝恩（J.S.Bain）提出了現代產業組織理論的三個基本范疇：市場結構（structure）市場行為（conduct）市場績效（per-formance），即所謂的SCP梅森貝恩范式。 認為企業間的績效差異是由市場結構和市場行為所決定的。換句話說，由于市場結構、市場行為是存在于企業之外的，由此可以推論出企業的績效（競爭優勢）是外生

10、的。 戰略管理學中的競爭優勢外生論 波特（1980）的競爭位勢理論認為：產業的吸引力和企業在市場中獲得的位勢是競爭優勢的來源 ，必須不斷地進行戰略性投入。內生論-資源基礎理論 魯梅爾特（Rumelt，1984）、伯格沃納菲爾特（Birger Wernerfelt，1984）等學者在潘羅斯（Penros，1959）倡導的“企業內在成長論”的基礎上提出了基于資源基礎的公司戰略理論。認為：競爭優勢是在企業內部，依賴于企業的異質性的、非常難以模仿的、效率高的專有資源；并且企業有不斷產生這種資源的內在動力，保持企業的競爭優勢在于不斷的形成、利用這些專有的優勢資源。 提斯（1997）的動力能力理論理論認為

11、企業的資源可以分為四個層次：第一層，是企業購買的生產要素和獲得的公共知識（如產品生產標準）。第二層，企業的專有資產。如商業秘密、生產秘訣和特殊的生產工藝等，由于融入了企業的無形知識，因而非常難以復制和模仿。第三層，企業的能力，即將企業的生產要素和專有資產有機地整合起來的組織慣例和管理活動。第四層，對目前激烈變化的外部環境來說，能力必須隨之不斷創新，企業的動力能力也就成為了最為關鍵的能力。動力能力強調為適應不斷變化的外部環境，企業必須不斷取得、整合、再確認內外部的行政組織技術、資源和功能性能力。動力能力可以使企業在給定的路徑依賴和市場位勢條件下，不斷地獲得新競爭優勢。 競爭優勢內生于企業知識測度

12、企業競爭優勢的基本尺度包括四個方面，即創新能力、難以模仿、可持續性、學習能力。正是在這幾個方面，企業知識，尤其是默會知識發揮了關鍵作用。三、競爭優勢的形成1.適應外界環境的變化形成的競爭優勢2.內部系統的創新形成的競爭優勢四、競爭優勢的保持競爭優勢喪失的種類：1.由于時間的推移，企業原有的競爭優勢被對方模仿；2.行業環境的動態變化導致原有競爭優勢不復存在；3.企業成長之后引起的大企業病，使得企業失去企業家精神。中國制造喪失競爭優勢？ /story/001036483保持競爭優勢的途徑：1.防止他人模仿適當隱蔽由于競爭優勢帶來的超凡表現，避免讓人過早注意或過快跟蹤；降低對手的模仿能力；使形成競爭

13、優勢的原因模糊化；提高模仿者的資源充足的難度。2.保持企業家精神3.追求超級競爭大家好五、企業競爭的博弈分析博弈game playing 定義：博弈，詞語解釋是局戲、圍棋、賭博。現代數學中有博弈論，亦名“對策論”、“賽局理論”，屬應用數學的一個分支， 表示在多決策主體之間行為具有相互作用時，各主體根據所掌握信息及對自身能力的認知，做出有利于自己的決策的一種行為理論。 博弈論是二人或多人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝目標的理論。博弈論是研究互動決策的理論。博弈是中國古代游戲活動的重要組成部分，大體有：六博、雙陸、打馬格、圍棋、和象棋，是古人展現智慧、運籌爭勝的重要方

14、式。 團隊游戲團隊游戲紅與黑游戲規則1、目的：你隊與另一隊分別為隊A、隊B，各自爭取取得高分。2、程序：每輪你隊有兩種選擇-紅或黑，由工作人員了解你隊每輪的選擇并告知你們的得分，你隊可根據上輪得分確定下輪選擇。3、溝通：兩隊在第四輪選擇后，征得雙方同意，可進行第一次溝通，雙方各派一名代表外出面談，面談時間為一分鐘；兩隊在第八輪選擇后，雙方必須進行溝通，面談時間為一分鐘。兩隊除按上述規則可召集的面談外，禁止其它溝通。4、得分計算 1）隊A、隊B均選紅，各得1分；隊A、隊B均選黑，各減1分； 2）一隊選紅、一隊選黑，選紅者減3分，選黑者加3分； 3）第9與第10輪選擇，得分乘3后計入總分。1要取得

15、長期利益，必須采取合作的態度。2團體合作的基礎是相互信任。3信任來自于暢順的溝通。4信任一旦逝去，難以補救。理論歷史 我國古代的孫子兵法就不僅是一部軍事著作，而且算是最早的一部博弈論著作。近代對于博弈論的研究，開始于策墨洛（Zermelo），波雷爾（Borel）及馮諾伊曼（von Neumann）。 1928年，馮諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著博弈論與經濟行為將二人博弈推廣到n人博弈結構并將博弈論系統的應用于經濟領域，從而奠定了這一學科的基礎和理論體系。 19501951年，約翰福布斯納什（John Forbes Nas

16、h Jr）利用不動點定理證明了均衡點的存在，為博弈論的一般化奠定了堅實的 基礎。納什的開創性論文n人博弈的均衡點（1950），非合作博弈（1951）等等，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理。此外，塞爾頓、哈桑尼的研究也對博弈論發展起到推動作用。今天博弈論已發展成一門較完善的學科。 博弈要素1.博弈的參加者（players） “兩人博弈”, “多人博弈”。2.策略(strategies)一局博弈中，每個局中人都有選擇實際可行的完整的行動方案，如果在一個博弈中局中人都總共有有限個策略，則稱為“有限博弈”，否則稱為“無限博弈”。3.次序（orders）田忌賽馬 4. 信息（information）5

17、.得失(payoffs)一局博弈結局時的結果稱為得失。一局博弈結束時每個局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數，通常稱為支付（payoff）函數。 博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在經濟學中，均衡意即相關量處于穩定值。 納什均衡(Nash Equilibrium)：在一策略組合中，所有的參與者面臨這樣一種情況，當其他人不改變策略時，他此時的策略是最好的。也就是說，此時如果他改變策略他的支付將會降低。在納什均衡點上，每一個理性的參與者都不會有單獨改變策略的沖動。博弈分類 根據參與者能否形成約束性的協議，以便集體行動，博弈可分為合作性博弈和非合作性博弈。納什等博弈論專家研究得更多的是

18、非合作性博弈。 所謂合作性博弈是指參與者從自己的利益出發與其他參與者談判達成協議或形成聯盟，其結果對聯盟方均有利； 非合作性博弈是指參與者在行動選擇時無法達成約束性的協議。人們分工與交換的經濟活動就是合作性的博弈，而囚徒困境以及公共資源悲劇都是非合作性的博弈。 博弈又分靜態博弈和動態博弈。 靜態博弈指參與者同時采取行動，或者盡管參與者行動的采取有先后順序，但后行動的人不知道先采取行動的人采取的是什么行動。 動態博弈指參與者的行動有先后順序，并且后采取行動的人可以知道先采取行動的人所采取的行動。 從知識的擁有程度來看，博弈分為完全信息博弈和不完全信息博弈。信息是博弈論中重要的內容。完全信息博弈完

19、全博弈是指在博弈過程中，每一位參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數有準確的信息。 “兩兄弟”不完全信息博弈是指如果參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數信息了解的不夠準確、或者不是對所有參與人的特征、策略空間及收益函數都有準確的信息，在這種情況下進行的博弈就是不完全信息博弈。 “空城計”非合作博弈又分為：完全信息靜態博弈、完全信息動態博弈、不完全信息靜態博弈、不完全信息動態博弈 其中策略性博弈應屬于完全信息靜態博弈，而完全信息動態博弈則包括擴展性博弈和重復博弈等；不完全信息靜態博弈則是以貝葉斯均衡等理論完成對混合策略的重新解釋，不完全信息動態博弈則是完美貝葉斯均衡為核心概念的信號

20、博弈。按博弈進行的次數或者持續長短可以分為 有限博弈和無限博弈；以表現形式也可以分為 一般型（戰略型）或者展開型， 非合作博弈下的策略選擇囚徒困境在博弈論中，含有占優戰略均衡的一個著名例子是由塔克給出的“囚徒困境”（prisoners dilemma）博弈模型。假設有兩個小偷A和B聯合犯事、私入民宅被警察抓住。警方將兩人分別置于不同的兩個房間內進行審訊，對每一個犯罪嫌疑人，警方給出的政策是：如果兩個犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了贓物，于是證據確鑿，兩人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一個犯罪嫌疑人坦白，另一個人沒有坦白而是抵賴，則以妨礙公務罪（因已有證據表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被

21、減刑8年，立即釋放。如果兩人都抵賴，則警方因證據不足不能判兩人的偷竊罪，但可以私入民宅的罪名將兩人各判入獄1年。表4.1給出了這個博弈的支付矩陣。 囚徒困境博弈 Prisoners dilemma AB坦白抵賴坦白-8，-80，-10抵賴-10，0-1，-1假設B選擇“抵賴”對A來說，抵賴為-1年，坦白為0，A選擇坦白（0 -1）； 假設B選擇“坦白”對A來說，抵賴為 -10，坦白為-8，A選擇坦白（-8-10） 不論B如何選擇，A只考慮自身利益，都是選擇“坦白”在四種行動選擇組合中，（抵賴、抵賴）是帕累托最優的 ，“坦白”是任一犯罪嫌疑人的占優戰略，（坦白，坦白）是一個占優戰略均衡，納什均衡

22、點。 1.單次博弈 假設B選擇“不降價”對A來說，不降價利潤為 20，降價利潤為50，A選擇降價（50 20 ）； 假設B選擇“降價”對A來說，不降價利潤為 -10，降價利潤為0，A選擇降價（0-10） 不論B如何選擇，A只考慮自身利益，都是選擇“降價”AB降價不降價降價0，050，-10不降價-10，5020，202非合作中的多次重復博弈多次重復單次博弈的納什均衡非合作，只考慮自身利益，結果同囚徒困境，（坦白，坦白）是一個占優戰略均衡。合作博弈下的策略選擇在四種行動選擇組合中，（抵賴、抵賴）是帕累托最優的 （不降價、不降價）是帕累托最優的 整體利益最佳競爭戰略的博弈分析寡頭壟斷移動通信市場上

23、中國移動“全球通”與中國聯通“聯通新時空”1.市場導入期價格競爭策略第一輪價格博弈，均降價第二輪政府約束，促銷手段變相降價多輪重復博弈，鷸蚌相爭漁翁得利2.營銷策略組合異質化競爭戰略推出各種增值服務等，互相模仿學習3.以技術提升網絡質量的創新性競爭戰略異質產品/價格中國移動中國聯通移動語音業務全球通、神州行等聯通130、如意通等移動數據業務移動夢網聯通無限青少年品牌動感地帶UP新勢力品牌代言人周杰論姚明服務熱線18601001企業廣告標示淺藍綠色價格策略各種地方業務、資費套餐五花八門的地方業務、資費套餐在中國移動通信市場中，中國聯通作為后進入者己喪失了發展高質量用戶的有利時機，為避免與中國移動

24、在GSM網上的同質競爭，中國聯通引入了新的網絡通信技術CDMA(碼分多址)為從2G時代的GSM向3G時代的CDMA2000平滑過渡奠定了基礎。與此同時，中國移動也積極推出了另一由2G向3G過渡的25代技術GPRS，在不同的技術層面創造先動優勢，而不是拘泥于有限市場的正面競爭案例分析：合作營銷牡丹中油國際信用卡是由中國工商銀行和中石油聯手打造的，國內第一張可在加油站使用的全國性聯名卡。牡丹中油國際信用卡除具有牡丹國際信用卡的一切功能外，還享有刷卡加油優惠和多項增值服務，真正實現“一卡在手，全國加油”無障礙消費,助您愜意享受駕車樂趣。牡丹中油國際信用卡包括威士、萬事達卡和美國運通三個品牌，客戶可根

25、據自己的喜好選擇不同品牌的產品。下面是該信用卡的主要功能： （1）刷卡加油便利。牡丹中油國際信用卡可在中石油全國14000多座加油站(點擊下載)輕松刷卡加油，不久更將擴大到17000多座加油站。（2）刷卡折扣優惠。2009年12月31日前，持牡丹中油國際信用卡在中石油加油站的工行POS機上刷卡加油，可享受1%折扣優惠。（3）24小時全國道路汽車救援特惠服務。從2006年7月1日起，牡丹中油國際信用卡持卡人可享受雙重優惠（會員價格基礎上再折扣）的24小時全國道路汽車救援服務，為您駕車出行免除后顧之憂。（4）專項聯名積分。使用牡丹中油國際信用卡在中石油加油站工行POS刷卡加油，可累積專項聯名積分，

26、憑此積分可參加不定期的積分兌換活動。 （5）消費獎勵優惠。持卡人全面享受牡丹國際信用卡積分獎勵計劃和不定期促銷優惠。（6）特別年費優惠。年刷卡消費滿5筆或累計消費金額達到5000元人民幣（含等值外幣），即可自動免除當年年費，徹底免除您的后顧之憂。（7）金融服務功能。可在中國工商銀行遍布全國的近2萬家營業網點、近2萬臺ATM、近20萬家特約商戶以及數十萬臺帶有銀聯標識的POS和ATM上使用。根據以上信息，試分析：（1）中國工商銀行與中國石油總公司的合作屬于哪種類型的合作？（2）在該合作中中國工商銀行和中國石油總公司各得到了哪些利益？（3）試總結該種合作成功的條件。參考答案（1）該種合作屬于合作營銷式的合作，具體講是其中的促銷合作。（2）中國工商銀行得到的利益主要有：擴大信用卡持卡人的數量；把中石油的資金管理業務歸入工商銀行，將中石油作為一個穩定的大客戶，可以在此基礎上開展增值理財業務。 中國石油總公司的利益主要有：擴大消費