1、飲品分銷行業研究報告2016.3.312行業環境分析3企業成功關鍵因素1宏觀外部環境分析目錄01 宏觀外部環境分析02 行業環境分析03 企業成功關鍵因素過渡頁 TRANSITION PAGE 宏觀外部環境分析一般宏觀環境包含如左圖所示，因此本章分析將考慮以下四個方面的因素：政治-法律因素經濟因素社會文化因素技術因素 我國政治局勢穩定，執政黨力量強大。法律法規體系逐步健全，法制建設近年來進步不斷，因此對營商環境、消費者權益的改善與保護顯著提高。我國自改革開放以來，對內求發展對外促和平，因此國家方針政策支持、國際關系穩定均利于經濟持續發展，民眾生活水平提高。綜上目前我國政治-法律環境仍相對穩定，

2、并逐步深化改革，屬于較好的宏觀外部環境。一. 政治-法律因素宏觀外部環境分析自改革開放三十年來我國GDP已僅次于美國，成為全球第二大經濟體。自08年美國次貸危機引發全球經濟危機以來，我國經濟發展放緩進入“新常態”，盡管如此經濟發展速度仍保持較高水平，處于歷史發展的機遇期。隨著中產階層崛起，人民生活水平提升空間巨大，利于行業發展。綜上目前我國經濟環境屬于較好宏觀外部環境。二. 經濟因素宏觀外部環境分析生活方式價值觀念行為習慣現實需要隨著多元化的價值理念形成，享受生活提升生活品質已成普遍態度購買飲品行為成為尋常習慣，甚至一些原本地方飲品習慣也走向全國如涼茶原本廣東飲用習慣如今已遍及中國飲品本身產品

3、屬性吸引，及對水污染加劇擔憂，增加對飲品的購買典型如農夫山泉生活水平的提高必然帶動生活方式的轉變提高，飲品成為常態三. 社會文化因素結合社會文化因素，由以下四方面做闡述宏觀外部環境分析綜上可知目前飲品市場培育已完成，市場潛力可觀，利于行業發展。四. 技術因素飲品產品大都單價低，消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術服務低；市場生命周期長。因此對技術創新要求低，對營銷品牌建設要求高。宏觀外部環境分析1. 技術因素對飲品的影響技術因素對飲品分銷的影響飲品市場容量大但消費者每次購買數量少；市場區域范圍大顧客比較分散；因此分銷渠道對市場的滲透率決定市場份額。 因此技術因

4、素對飲品分銷整體影響小，但諸如智能識別技術之類的現代倉儲物流技術、基于互聯網的分銷系統對于提升飲品分銷行業效率作用顯著。宏觀外部環境分析過渡頁 TRANSITION PAGE 02 行業環境分析01 宏觀外部環境分析03 企業成功關鍵因素一. 飲品行業環境分析中國飲品（飲料）行業作為一個高速發展的行業，已經從最初的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內的各種飲品（飲料）體系，生產量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內外各大企業的目光。無論是世界知名的品牌，還是國內默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數，意圖從中謀取一分利益。如此多的企業云集，其各自獨特的經營模式也使人眼花繚亂，本節將

5、就飲品（飲料）行業的概況進行大致的分析。行業環境分析行業環境分析由波特五力模型進行分析替代品簡單為可飲用的水，在不出現生活水平下降，經濟衰退需求減小的情況下替代品威脅小飲品單價較低，廠商、飲品口味多購買者選擇余地大；但購買者掌握渠道多寡對議價能力大小有影響該市場經過三十年發展，有多強并存，個別飲品種類更是有壟斷情形，因此市場供應較充分，潛在進入者可能性小行業內巨頭多有飲品生產廠因此供應商議價能力低行業內大公司間競爭較多，市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；因此競爭激烈行業環境分

6、析經過改革開放四十年的發展，中國本土的飲品（飲料）市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業巨頭爭霸的戰國時代。前言縱觀中國當前的飲品（飲料）市場，營銷品牌建設無疑是各個企業決勝千里的必備法器，因此不同企業的營銷品牌風格亦是可各大企業管窺一斑。在此對各個企業歸納為五大類。行業環境分析以可口可樂等為代表的“規范派”可口可樂公司是目前全球最大的飲料公司，是中國家喻戶曉的國際品牌之一，其系列產品在中國市場上深受歡迎。可口可樂為中國消費者提供超過15個品牌50多種口味的飲料選擇，其系列產品在中國的每天享用量達到1.4億杯。可口可樂注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規劃，

7、按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰略的設定上與國內企業相比更為高遠，其市場競爭的后勁更為充足。行業環境分析以娃哈哈等為代表的“穩健派”娃哈哈創建于1987年，現已發展成為一家集產品研發、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業集團，為中國最大的飲料生產企業，產量位居世界前列。在中國29個省市自治區建有80多個生產基地、180多家子公司，擁有員工3萬名。公司位列中國企業500強是目前中國規模最大、最有發展潛力的飲料企業。注重構筑扎實市場基礎的“穩健派” 在產品上大多采用“跟進主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義；但是他們以強勁的網絡、扎

8、實的隊伍、著名的品牌，穩扎穩打，逐步擴大市場份額。以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”他們在構建市場基礎的前提下，技巧更靈活，富有創造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，善于創造市場氛圍、搶占市場先機。如樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；在配置奶中每一次率先推出“旋風蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念。統一、康師傅開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情，成功地制造了銷售熱點，不失為一項簡單有效的妙招。行業環境分析行業環境分析農夫為代表的“廣告派”它們注重產品的廣告策略，以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市

9、場份額。“農夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語，幾乎全中國的中小學生都會說。行業環境分析以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業生存理念和整體而長久的市場戰略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。不少地方雜牌飲料企業，沒有明確的企業生存理念和整體的市場戰略，不了解自己的優劣勢，看見市場上什么產品好賣，就生產什么產品，此前茶飲料勢頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業投入茶飲料市場，絕大多數企業已是來無音去無影，真正獲利的不超過6。行業環境分析分銷行業環境分析飲品（飲料）作為快消品，其渠道特點也離不開

10、快消行業的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶數目眾多。渠道的層級比較復雜，廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。雙重分銷、非傳統渠道寬的渠道成員網絡使用技術優質服務低分銷成本專業市場渠道是飲品（飲料）企業主要選擇。行業環境分析由SCP分析模型進行分析分銷行業經銷代理商數目眾多，分布分散。飲品（飲料)行業競爭明顯，大企業較多，分銷行業經銷代理的產品差異小，對飲品（飲料）產品品牌依賴程度大分銷行業屬于下游市場份額受上游影響，市場集中度低進入壁壘小分銷商進行消費者調查研究；促銷方式與水平；與同行的談判能力；自身編配、訂貨、物流效率；融資實力和風險承擔力以上行為影響其經營績效分銷經銷商從企業進貨， 他們買貨并非自己

11、使用， 而是為了賣出去，進行 再銷售， 因此關注的是利差， 而不是實際的價格。因此是否實現績效收益依靠分銷商的企業行為飲品（飲料）行業的競爭本質就是對渠道和終端的競爭，就是對企業分銷模式的考驗，只有用先進的理念結合卓越的模式。才能保證企業的長期可持續性領導優勢，才能將企業其他市場營銷組合的努力更完美地轉化為核心競爭能力和利潤。行業環境分析020103雙重分銷策略（以娃哈哈為例）寬渠道成員網絡策略（以可口可樂為例）低分銷成本策略（以王老吉為例）行業環境分析鑒于飲品分銷商與飲品（飲料）企業休戚相關的關系，通過了解飲品（飲料）企業分銷策略可一窺飲品分銷行業樣貌行業環境分析總部省區分公司特約一級批發商

12、特約二級批發商二級批發商三級批發商零售終端三級批發商零售終端娃哈哈分銷渠道結構而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產品直接銷售給終端客戶。雙重分銷策略行業環境分析傳統食品零售渠道超級市場渠道平價商場渠道食雜店渠道百貨商店渠道購物及服務渠道餐館酒樓渠道快餐渠道街道攤販渠道工礦企事業渠道在職教育渠道辦公機構渠道部隊軍營渠道大專院校渠道中小學校渠道娛樂場所渠道賓館飯店渠道旅游景點渠道運動健身渠道其他渠道寬渠道成員網絡策略可口可樂開拓的市場與領域行業環境分析低分銷成本策略與商家共贏區域經銷（代理）、批發商覆蓋終端結合自身特點側重餐飲渠道廣告與促銷齊上陣王老吉或說加多寶分銷策略行業環境分析通過以

13、上三個例子結合飲品（飲料）企業分銷渠道構建的不同階段，不難發現飲品（飲料）企業早已擺脫對分銷商的過度依賴，構建自己的銷售網絡；并對原有分銷渠道進行渠道精耕，一方面降低渠道的層次，減少中間環節；另一方面，培養專業的銷售團隊。此外隨著我國互聯網的迅猛發展，在電子商務的大環境中，網絡分銷一枝獨秀，網絡分銷將成為發展新趨勢毋庸置疑。以上兩點無疑會對大量分銷商產生沖擊，使得行業發生新的變革。過渡頁 TRANSITION PAGE 03 企業成功關鍵因素01 宏觀外部環境分析02 行業環境分析0203運營資源理念01渠道為王效率至上與時俱進企業成功關鍵因素結合已有分析資料與個人思考，認為飲品分銷行業企業成

14、功得關鍵因素為以下三點飲品分銷企業 1飲品分銷企業 2飲品分銷企業 315%25%55%企業成功關鍵因素資源飲品（飲料）企業的產品要最大的進行市場滲透，完全依靠自身建設分銷渠道成本高昂。因此利用獎勵中間商的方法鞏固其現有的分銷渠道，緊緊的抓住原有市場份額，并不斷搶占獲得新的市場，方能立于不敗之地。所以飲品分銷企業控制的渠道和終端的資源多寡，決定著飲品分銷企業影響力和話語權，才能在面對各個競爭對手的挑戰中，做到進可攻、退可守。企業成功關鍵因素飲品分銷企業豐富渠道資源與飲品（飲料）企業穩定、密切的良性合作只要飲品分銷企業不出現“欺行霸市”損害飲品（飲料）企業利益；自身管理不出現混亂無序，成本高昂可

15、在相當時間內立于不敗。企業成功關鍵因素運營以前的分銷渠道中，產品從經銷商到消費者手中至少需要三個環節，而由于歷史原因大部分的經銷商和批發商都還是落后的“坐商”經營方式，直接導致了分銷渠道效率較低，流通費用加大，渠道間的惡性競爭也不可避免的發生。解決這些問題，飲品（飲料）企業就必須要直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環節，合理的布局經銷商的區域，形成合理的價差。因此那些運營效率高的飲品分銷企業方能生存、發展。企業成功關鍵因素企業行為決定經營績效飲品分銷企業提升運營效率意味著自身效益的提升，意味著為飲品（飲料）企業創造了價值企業成功關鍵因素理念隨著我國市場經濟的不斷完善發展，企業之間的競爭也已經

16、發展到了白熱化的地步。當價格、促銷、廣告等方式都已經被利用到了極限時，分銷渠道模式創新已經成為又一片被發現的藍海，成為當前快速消費品企業獲取利潤、贏得市場的關鍵所在。因此這就要求飲品分銷企業與時俱進，革新經營理念，提升運營效率。企業成功關鍵因素隨著互聯網+在各行各業中的深入。各種新信息技術越來越多的應用到傳統領域，比如使用SaaS服務軟件進行訂單管理；使用智能識別技術進行物流管理；使用移動云分銷系統進行分銷企業管理。網絡分銷方興未艾，因此飲品分銷企業要跟上時代，使用新技術，擁抱新模式。企業成功關鍵因素移動云分銷系統例圖企業成功關鍵因素網絡分銷的優勢激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有

17、一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關終歸楚；苦心人，天不負；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應。230、積

18、極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠爬不到比賽的計分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現自己的目標。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現實的人，未來將更不理想。239、當你感到悲哀痛苦時，最好是去學些什么東西。學習會使你永遠立于不敗之地。240、偉人所達到并保持著的高處，并不是