1、 課程名： 國際市場營銷 INTERNATIONAL MARKETING 作 業 題 名基于農夫山泉的STP戰略分析組 名非常7+1成 員lfaz dasdw asdfhdasf as asdf林 asdfas asdfasf彪 asdfsd班 級工商管理081班任 課 教 師樊 秋年 4 月 28 日 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc296956967 第一章 飲料市場基本情況 PAGEREF _Toc296956967 h 2HYPERLINK l _Toc296956968 第二章 市場細分策略分析 PAGEREF _Toc296956968 h 5HYP

2、ERLINK l _Toc296956969 市場細分的概念和原則 PAGEREF _Toc296956969 h 5HYPERLINK l _Toc296956970 市場細分(Market Segmentation)的概念 PAGEREF _Toc296956970 h 5HYPERLINK l _Toc296956971 市場細分的原則 PAGEREF _Toc296956971 h 7HYPERLINK l _Toc296956972 2.2 市場細分的作用和程序 PAGEREF _Toc296956972 h 8HYPERLINK l _Toc296956973 2.2.1 市場細分

3、的作用 PAGEREF _Toc296956973 h 8HYPERLINK l _Toc296956974 2.2.2 市場細分的程序 PAGEREF _Toc296956974 h 8HYPERLINK l _Toc296956975 市場細分的方法 PAGEREF _Toc296956975 h 9HYPERLINK l _Toc296956976 市場細分變量的分類與選取 PAGEREF _Toc296956976 h 10HYPERLINK l _Toc296956977 第三章 目標市場的選擇(Market Targeting) PAGEREF _Toc296956977 h 11

4、HYPERLINK l _Toc296956978 評估目標市場的依據 PAGEREF _Toc296956978 h 11HYPERLINK l _Toc296956979 市場機會 PAGEREF _Toc296956979 h 11HYPERLINK l _Toc296956980 市場需求潛量分析 PAGEREF _Toc296956980 h 12HYPERLINK l _Toc296956981 結構吸引力分析 PAGEREF _Toc296956981 h 13HYPERLINK l _Toc296956982 獲利狀況 PAGEREF _Toc296956982 h 14HYP

5、ERLINK l _Toc296956983 3.2 選擇策略 PAGEREF _Toc296956983 h 15HYPERLINK l _Toc296956984 市場集中化 PAGEREF _Toc296956984 h 15HYPERLINK l _Toc296956985 產品專門化 PAGEREF _Toc296956985 h 16HYPERLINK l _Toc296956986 市場專門化 PAGEREF _Toc296956986 h 16HYPERLINK l _Toc296956987 有選擇的專門化 PAGEREF _Toc296956987 h 16HYPERLIN

6、K l _Toc296956988 完全市場覆蓋 PAGEREF _Toc296956988 h 16HYPERLINK l _Toc296956989 第四章 進行市場定位(Market Positioning) PAGEREF _Toc296956989 h 17HYPERLINK l _Toc296956990 第五章 農夫山泉股份 簡介 PAGEREF _Toc296956990 h 18HYPERLINK l _Toc296956991 第六章 農夫山泉市場定位 PAGEREF _Toc296956991 h 21HYPERLINK l _Toc296956992 6.1 農夫山泉市

7、場定位分析 PAGEREF _Toc296956992 h 21HYPERLINK l _Toc296956993 品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位 PAGEREF _Toc296956993 h 22HYPERLINK l _Toc296956994 廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念 PAGEREF _Toc296956994 h 22HYPERLINK l _Toc296956995 突出重點、奧運營銷，升華品牌形象 PAGEREF _Toc296956995 h 23HYPERLINK l _Toc296956996 定價差異化 PAGEREF _Toc2969569

8、96 h 24HYPERLINK l _Toc296956997 社會形象差異化 PAGEREF _Toc296956997 h 24第一章 飲料市場基本情況飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密聯系在一起，飲料在人群中的消費比率正在逐漸增加。隨著世界經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對飲料的認識和要求發生了很大的變化，飲料不再是傳統觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營養，并不含人造的物質，從而，人們對飲料的功能要求開始多樣化。在全國各地的飲料市場上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產飲料的企業不僅有老字號的國營企業

9、，也有國際知名品牌在中國的合資企業，還有利用開發新飲料品種的技術優勢在國內嶄露頭角的鄉鎮企業，這些企業在滿足人們對飲料需求的同時，也改變著人們的飲用習慣和口味，引導著人們的消費時尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業，不同的收入水平的人對飲料功能的側重點是不同的。女性比男性較側重飲料的營養方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高的消費者對均衡營養和口味純正的要求很高，如果不考慮社交場合，人們在選購飲料時，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感舒適和價格便宜。飲料市場的發展與其他產品一樣，都是優勝劣汰，既健康又殘酷的發生，這種現象是不以人的意志而轉移的。縱

10、觀全國前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價格低、重量大、運輸成本高的貨品，地區性口味追求優勢甚為明顯，口味佳且價格低的產品必然是廣大消費者所追求的。隨著市場的不斷細分，飲料除了其傳統的解渴功能外，又衍生出了各種營養飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國果汁飲料競爭激烈，市場上集中了哇哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤不斷變薄。近幾年，我國果汁飲料產銷量快速增長，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰，在銷售量猛增的同時，促進果

11、汁銷售額的增長成為行業普遍面臨的問題。飲料市場將呈現以下特點:1.消費向名牌靠攏:消費者對于名牌的向心力日漸加大一些已經獲得消費者信賴的名牌產品.銷量將穩步上升名牌產品抓住時機進行名牌延伸，擴展名牌產品系列對鞏固和提高其市場地位是十分有利的。2.口味趨于多樣化:無論是傳統的茶類、碳酸飲料，還是新興的蒸餾水、保健飲品，在人們的消費需要日益擴大、口味追求多樣化下，將各自占領一部分市場。3.醫療保健化:將日常飲品賦予醫療保健的功能是飲料功能日趨多樣化的重要標志之一傳統的中醫學是飲料保健化的基礎，采用貴重藥材、補品以及新科研成果開發出來的飲料會出現得更多。目前，無論國內國外的飲料廠家都對此趨勢極為關注

12、。據統計.目前飲料市場僅礦泉水、蒸餾水品種就有60多種，占市場容量的40%左右，目前市場已漸趨飽和.而保健飲品則憑借其清淡、低熱無糖、無鈉、調劑人體代謝等功能日益走俏中國飲料市場，目前主要競爭集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導地位穩固，消費群體最為廣泛，幾乎沒有年齡限制。果汁飲料消費集中在女性消費者、高收入、高學歷等人群，崇尚健康的消費理念使得該品類產銷量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費者更加廣泛。此外，桶裝水市場近年來增長較快，市場競爭日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場潛力大，將成為新的市場利潤增長點。

13、而功能飲料近兩年的聲勢較大，但還未形成較大的市場規模。可以說，我國飲料工業是食品工業中發展最快的行業之一。從“與國際接軌”的必然發展方向看，該行業的發展還有很大的潛力，但正確引導與否是很重要的健康發展因素之一。各飲料市場的特點：1.碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂、百事可樂、非常可樂都已形成各自的市場，市場競爭手段也無非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達、七喜、美年達等飲料的市場份額也萎縮了。看來，果汁飲料、茶飲料市場的崛起，勢必影響碳酸飲料市場的發展。2.茶飲料：受益于健康知識茶飲料的銷量正在迅猛增長，從1997年到2004年總銷量上升1021，

14、而且最近幾年還將繼續增長，茶飲料已經從一個間隙產品成為一個軟飲料大類。當前茶飲料市場被康師傅、統一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業跟進，茶飲料市場潛流涌動，行業整合速度加快。在暗流之下，茶飲料的競爭表現出兩個特點：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高是茶飲料的賣點；由于競爭激烈，茶飲料的市場價格不斷被拉低。在中國有多個因素在積極影響著茶飲料的銷售。首先，有健康意識的消費者已經將消費意向從碳酸飲料轉移到其它產品，緊跟這一潮流的推出的低糖無糖茶飲料已經被接受；第二，即刻飲用是喝茶的一種現代且方便的方式，而且這種產品已經被喜歡傳統茶的年輕人所接受；第三，茶飲料中的創新產品如調味和功能性茶飲料已

15、經引發銷量上漲，成為消費者一種健康替代品。白熱化的競爭并沒有阻止企業擠入蓬勃發展的茶飲料領域，各大企業早在去年就開始擴張期產品地域范圍，一些企業(甚至包括一些啤酒企業)之間相互合作，推出茶飲料產品以擴大在中國市場的份額。3.果汁飲料：復合型成為熱點果汁飲料市場一反前幾年不溫不火的局面，隨著統一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費潮流的概念口號，憑借著各自成熟的銷售渠道，果汁飲料逐漸在消費者中打開市場。復合果汁及復合果蔬汁成為發展熱點。價格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國全年都可以獲得，消費者認為沒有必要在這類果汁產品上花費更多的金錢。此外，超市和家庭中榨汁機的普及，分散了消費者對1

16、00果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷量由急速發展的果汁飲料類所推動，占了果汁總銷量的62，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類產品總體增長的重要作用因素。“農夫果園”的成功在于其創新的產品形式、感念，迎合消費者的健康理念，而且其在推出100果蔬之后不久，及時推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費者更多選擇。在所有果汁產品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因為消費者越來越需要具有特定健康特性的產品。4.功能性飲料：呼喚相應標準從現在的市場上看，先不說一些小的飲料廠沒錢推廣自己的產品和品牌而最終被市場所淘汰，一些知名品牌的產品也有可能在市場上被淘汰。一方面，功能性飲料迎合了消費者健康和運

17、動意識，補充飲料市場的空白，目前功能性飲料集中在飲料水類型，未來可以發展功能型的茶飲料、果汁飲料等，發展空間廣闊。另一方面，功能性飲料概念的興起，也引起質量的良莠不齊以及市場的混亂，沒有一定的標準，也沒有相應嚴格的功能規定。各企業和消費者已經開始在呼吁國家對功能性飲料制定相應的法規，規范市場經過國內功能性飲料企業的多年耕耘，特別是非典過后人們保健意識的提高，功能性飲料市場演變為“激活”、“舒緩”、“尖叫”“他+她”、“勁跑”等眾多品牌群雄逐鹿的格局。AC 尼爾森公司的一項調查顯示，我國果汁行業總銷售量增長主要是由于大包裝（超過600毫升）的產品銷量增加，這種包裝的每一升的單價比小包裝的要低，因

18、此銷售額并沒有隨著銷售量的增加而增加。要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位的關鍵是在把握消費者需求的基礎上，適合市場需求，制定差異化經營策略。第二章 市場細分策略分析2.1.1市場細分(Market Segmentation)的概念 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R .Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以至于企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別

19、。例如，有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據此可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同。也就是從區別消費者的不同需求出發，根據消費者購買行為的差異性，把整個市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。企業進行市場細分的根本目的是為了找對顧客，即選擇最有利可圖的目標市場。這里必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為

20、的多元性和差異性來劃分的。細分市場制定目標市場市場定位 按特性細分市場夠花細分市場輪廓確定細分市場吸引力選擇目標市場為每個目標市場定位制定目標市場營銷策略 圖:3-l企業的目標營銷過程市場細分主要是基于兩個理論依據，一是由于顧客偏好、欲望和購買行為的多元化而產生的顧客需求的差異性;二是企業有限的資源和為了進行有效的市場競爭。企業的目標市場營銷過程主要山三個階段組成，第一階段是市場細分，第二階段是選定目標市場，第三階段是企業市場定位。由此可見，市場細分是一個企業獲得最佳經營業績的基礎。需要指出的是，細分市場是有一定客觀條件的。只有商品經濟發展到一定階段，市場上商品供過于求，消費者需求多種多樣，企

21、業無法用大批量生產產品的方式或差異化產品策略有效地滿足所有消費者需要的時候，細分市場的客觀條件才具備。可以說，社會經濟的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現出較大差異時，細分市場才成為企業在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據把整體市場分解為諸多同構型的子市場。但是，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易做出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據多種標準連續進行，直到識別出其規模足以實現企業利潤目標的某一個消費者群。企業可根據單一因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子

22、市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，一子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則:(1)可衡量性 指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據細分市場就不一定有意義。(2)可進入性 指細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消

23、費者;另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。(3)有效性 即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利，進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上顧客的數量，以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。(4)差異性指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大，行為上的同構型遠大于其異質性，此時，企業就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來

24、的市場，企業應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。2.2 市場細分的作用和程序2.2.1 市場細分的作用 市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用:(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市

25、場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。(2)有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時做出投產、銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。(3)有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。(4)有利于企業提高經濟效益。上述三個方

26、面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。2 市場細分的程序 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：(1)選定產品市場范圍，即確定進入什么行業，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。 (2)列舉潛在顧客的基本需求。 (3)了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會

27、存在差異。(4)抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。(5)根據潛在顧客基本需求土的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。(6)進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。(7)估計每一細分市場的規模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發展趨勢做出分析。 企業在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題:第一，市場細分的標準是動態的。市場細分的

28、各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮規模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業在市場細分時應采用不同標準。因為各企業的生產技術條件、資源、財力和營銷的產品不同，所采用的標準也應有區別。第三，企業在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因索細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分，下面是幾種市場細分的方法。(1)單一變量因素法就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝;或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。(2)多個變量因素組

29、合法就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如鍋爐生產廠，主要根據企業規模的大小、用戶的地理位置、產品的最終用途及潛在市場規模來細分市場。(3)系列變量因素法根據企業經營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細的進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業更好地制定相應的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、郊區、農村、山區)、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(工人、農民、學生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細分市場。企業要進行市場細分，必須首先確定用于細分市場的依據或標

30、準，這種標準可以稱為市場細分變量。自1956年以來，市場細分變量和指標體系，得到了空前的發展與完善，理論界發明的變量己有數百種之多。我們必須承認，所有這些研究工作都為企業的細分實踐提供了方便，但他們也給我們帶來了無盡的煩惱，既在如此多的細分變量中，我們究竟應該選擇哪種細分指標對市場進行細分呢，怎樣才能為企業帶來最佳的經濟效益呢？由于企業在過去的很多年里一直處于交易的強勢地位，因而他們一直把客戶看成是一個模糊的輪廓，甚至只是一個符號。然而，隨著競爭的日益加劇，客戶在滿足需求的方式上所面臨的選擇極為豐富，于是，客戶的購買行為開始更多地體現出自己的個性特征。在今天的市場上，客戶再也不是一個沒有色彩的

31、影子，而是有血有肉的、特征鮮明的“市場主宰”。與一個充滿情感的上帝交易，企業的任何不周之處都可能造成交易上的失敗，如今的企業必須從多個維度對自己的客戶有一個清晰的了解。事實上，細分指標就為我們觀測客戶提供了各種窗口。通過對這些指標的分析，企業可以很容易地對自己所面對的客戶形成一個綜合的認知:知道自己所面對的客戶是誰；知道這些客戶的需求結構和購買力結構；知道這些客戶人口特征、心理特征和行為特征等等。只有具備這些認識經驗，企業才能真正地清楚客戶具體需要什么，應該向客戶提供什么。如前所述，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。目前，這樣的細分指標和變量很多，有些也曾流

32、行一時，具體來說，在營銷實踐中產生出重大影響的指標和變量，可以分為七大類:地理區域因素、人口和社會因素、心理因素、客戶利益、行為因素、產品和服務因素以及客戶價值。實際中，企業一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。第三章 目標市場的選擇(Market Targeting)所謂目標市場的選擇，就是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。選擇目標市場的首要步驟是評估各個細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和公司目標與資源等方面的情況進行詳細評估。在對這些指標綜合比較、分析的基礎上，才能選擇最優化的

33、目標市場。市場經過細分之后，便使企業面臨許多不同細分市場機會，而市場細分的目的在于從對客戶的分析中，捕捉市場的機遇，因此，細分工作就不應停留在對市場的劃分中，而是應該結合企業自身的競爭力去評估細分市場和選擇細分市場，從而確認企業的“財富之源”。很顯然，在眾多的細分市場中，并不是每一個市場，企業都愿意或有能力進入的，也就是說，并不是所有的細分市場對公司都有相同的吸引力，絕大多數市場對公司的發展來說，都是毫無價值的或價值很小。這就需要我們對市場進行細分之后，在所劃分的各個細分市場之間進行權衡，以確定公司最終要進入的目標市場。市場競爭和市場需求的變化，使得任何一個公司都不可能永遠依靠現有產品和市場長

34、久的發展，必須不斷地尋找新的市場機會。市場機會就是指市場上未滿足的需求。它是公司營銷管理富有吸引力的領域，在這個領域公司將擁有競爭優勢。這是分析公司擁有的資源條件和經營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合。有時候，即使細分市場有相當的規模，但如與公司的經營目標不相符，公司的資源條件無法保證，公司就不得不放棄這個市場。因此，公司應該明確自己的經營目標，明了現有的資源狀況及資源能力，如公司的經營規模、技術水平、管理能力、資金來源、人員素質等等。企業的資源主要指企業的財力、物力、人力資源等，即資金的多少，籌集資金的能力，企業規模，技術水平，人力資源開發等。從這些方面綜合考察企業的實力及資源整合能力.如

35、果企業資金雄厚，規模大，具備很強市場開拓能力，且市場是具有相同需求的同質市場，則應當選擇更廣泛的市場，采取廣泛的目標市場策略，并在廣泛的目標市場上采用相同營銷組合策略，滿足更多消費者需要.如果企業資源條件有限，規模較小，則企業應選擇那些能發揮自身資源優勢的領域和行業，來為，市場提供更優的產品和服務，采取集中的專業化目標市場策略，在某一個目標市場上力圖做精，做細，最大限度地滿足消費者的需求，使企業在這個行業中獨具特色，別人無法取代，并不斷發展壯大。若企業的資源能夠滿足更多的市場，且市場是具有不同需求的異質市場，則應該選擇更多的目標市場.根據不同市場的需求分別采取不同的市場營銷策略.企業應選擇能發

36、揮資源優勢的子市場作為營銷選擇的目標市場。所以，企業的經營者應該按照消費者的同質需求來設計與生產產品，具有同質需求的這一類消費者有多少，取決于企業的同質需求的細分程度。但是最小的細分程度，要以企業能夠獲得平均利潤的生產批量相匹配。目標市場能充分滿足消費者的特定需求，但進行傳統市場細分時，既要滿足消費者同質需求，還要兼顧生產的經濟性，因此，對消費者來說這種劃分的市場是初步的。當互聯網出現以后，工業經濟時代采用的越來越現代化的大機器工業生產方式與千差萬別的個別顧客需求的定制營銷方式能夠完美的結合在一起，產生了硬性化生產營銷與定制營銷相結合的網絡營銷。顧客通過計算機網絡，查詢或尋找其需要的產品廠家信

37、息，并直接進行購買洽談。在網絡營銷中企業可以將產品中屬于消費者共同需要的部分，采用機器大工業的方式批量生產出來以求得成本的經濟性;而產品中因人而異由顧客指定的部分則采用柔性化生產方式生產，企業就可以用相對低的成本與價格為顧客提供符合顧客個性要求的定制產品，真正實現完全從消費者需求出發的目標市場營銷。只有這樣，才能進入并服務相應的細分市場，既避免資源不足造成的損失，也避免資源過剩造成的浪費。這項內容主要研究潛在細分市場是否具有相當的規模和增長力。市場規模主要由客戶的購買力和數量所決定的，同時也受當地的消費習慣和客戶對公司營銷策略的反映的敏感程度的影響。適當的規模是一個相對的概念，大公司可能偏好銷

38、售量很大的市場，對小的細分市場不感興趣;小的公司則可能由于資源及實力的原因，有意避開較大規模的細分市場。分析市場規模既要考慮現有的水平，更要考慮其潛在的發展趨勢。如果細分市場現有的規模雖然較大，但沒有發展潛力，公司進入一段時間后就會缺乏發展的后勁，從而影響公司的長期發展。當然公司也不應該以市場規模及發展潛力作為唯一的取舍標準，特別避免與競爭公司遵循同一思維邏輯，將規模最大，發展潛力最好的細分市場作為目標市場。許多公司共同爭奪同一客戶群體的結果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時還會使客戶的一些可滿足的需求遭到忽視。一般來說，能夠準確預測未來需求潛量的產品或服務是很少的，這種情況往往出現在對

39、一種產品或服務的需求是完全穩定的，并且市場中不存在競爭關系或者競爭關系也是穩定不變的，各家公司的勢力與策略都是可以清晰預測的。但是這種理想的狀況在大多數市場上并不存在，相反，客戶的需求和市場的供給都是瞬息萬變的，于是可靠的預測成為各家公司能夠成功駕御市場的關鍵，如果一個公司的市場需求預測不準確，就可能出現存貨過多或存貨不足的狀況，任何一種情況出現都會破壞公司的整體營銷運作機制。所以，預測越不穩定，給公司帶來的破壞性越大。一項產品的市場需求嚴格地說應該是在一定的地理區域、一定的營銷環境和一定的營銷方案下，由特定的客戶群體愿意而且能夠購買的總數量。因此，市場需求不是一個固定數字，而是由一組因素構成

40、的函數，它也可稱為市場需求函數或市場反映函數。一般情況下，我們利用市場潛量和銷售潛量來分析市場需求總量。市場潛量就是在一個既定的條件下，當整個行業的營銷努力達到極限時，市場需求的總量。銷售潛量是指在公司的競爭對手既定的條件下，公司通過營銷努力而能達到的銷售極限。總市場潛量是在一定的時期中，在一定的行業營銷努力和一定的環境下，一個行業的全部公司所能獲得的最大銷售量。關于市場潛量的測定有許多方法如:多因素指標法；購買意圖調查法；銷售人員意見法，專家意見法等。一個具有適當規模和成長力的細分市場有可能缺乏贏利能力，即使其規模和增長程度可能恰到好處.一個公司的贏利能力決定于其所處行業的贏利能力，然而一個

41、行業的贏利能力又取決于這個行業的競爭程度。因此行業的選擇對一個公司能否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。著名管理學家邁克爾波特(Michael Porter)認為，決定一個市場或一個細分市場長期贏利能力的因素有5個：同行業競爭者的威脅、潛在競爭者的威脅、替代產品的威脅、客戶的議價能力和供應商的議價能力。 如果許多勢均力敵的競爭者同時步入或參與同一細分市場，或者一個細分市場上已有很多頗具實力的競爭公司，該細分市場的吸引力就會下降；如果該細分市場進入壁壘較低，則該細分市場的吸引力也會下降；替代品越有吸引力，該細分市場增加贏利的可能性就被限制的越緊，從而該細分市場的吸引力下降；購買者和供

42、應商的影響表現在議價能力上，如果某細分市場的購買者的議價能力很強，或者供應商有能力提高價格或者降低所供產品的質量和服務，該市場的吸引力就會下降。一般來說，一個細分市場的結構吸引力都是上述5種變量的函數，所以分析每個細分市場在這5個方而上的表現，是公司選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。一般來說，公司的獲利能力取決于所在行業的獲利能力，而一個行業的獲利水平取決于行業內各個公司之間的的競爭程度，競爭程度強，則行業內各公司的獲利水平下降，競爭程度弱，則行業內各公司的獲利水平上升。所以，行業的正確選擇對于一個公司是否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。市場細分所能給公司帶來的利潤可以說是最后的

43、，但又是最重要的因素。公司經營的目的最終是要落實到利潤上，只有有了利潤，公司才能生存和發展。因此，細分市場應能夠使公司獲得預期的或合理的利潤。所以，在確定目標市場之前，我們必須從上述四個方面對所細分出的子市場進行評估。然后，再根據公司的戰略和理念選擇合適的子市場作為目標市場。目標市場是企業為了滿足現實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細分后確定企業機會的基礎上形成的。也就是說目標市場是企業在細分出來的若干子市場中，根據本企業的資源、技術、管理水平、競爭狀況等因素，選擇出對自己最有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。選定目標市場要特別注意下面5個主要影響因素：市場收益的年平均

44、增長率；進入和退出市場的難易程度；市場容量；收益潛力；本企業目標和資源。利用檢驗和評估細分市場吸引力的方法對每一個細分市場的吸引力進行評估。目標市場選定之后，企業緊隨著的工作是制定目標市場營銷策略，這項工作涉及到企業的方方面面，如企業產品定位和發展方向、新技術的引進與開發、占領目標市場的營銷策略等。所有這些便形成了企業的市場細分戰略。所以，企業實施市場細分一般需按如下步驟來進行:(1)根據本企業的產品種類和產品發展方向首先選取整體特性市場。例如，生產計算機的企業應該將計算機整體市場作為整體特性市場，而高壓電瓷電器企業應該將高壓電瓷電器市場作為整體特性市場。(2)選取市場細分變量。企業決策者在深

45、入進行市場調查的基礎上，結合本企業的特點精心挑選出市場細分變量，這些細分變量應該是影響本企業產品的生產、銷售狀況的主要因素。(3)細分整體特性市場。排列已選定的市場細分變量，井列出每一個市場細分變量的不同取值，企業按不同方式組合不同細分變量的取值，便得出不同的細分市場。(4)細分市場的初步調整。整體特性市場被細分之后，企業便得到了一組細分市場，這些細分市場應具有這樣的特性，即任何兩個細分市場應存在明顯的區別，同一個細分市場內的消費者應具有相同或明顯的相似購買特征。 選擇策略市場集中化企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業深刻了解該細分市

46、場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和HYPERLINK :/baike.baidu /view/563051.htm t _blank 促銷策略，從而獲得強有力的HYPERLINK :/baike.baidu /view/2534453.htm t _blank 市場地位和良好的HYPERLINK :/baike.baidu /view/775540.htm t _blank 聲譽。但同時隱含較大的HYPERLINK :/baike.baidu /view/160560.htm t _blank 經營風險。產品專門化企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年

47、和老年消費者銷售高檔服裝，企業為不同的HYPERLINK :/baike.baidu /view/260012.htm t _blank 顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務，而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移，企業將面臨巨大的威脅。市場專門化 企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化，企業要承擔較大HYPERLINK :/baike.baidu /view

48、/156901.htm t _blank 風險。有選擇的專門化企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯系。這種策略能分散企業經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業還能在其他細分市場盈利。完全市場覆蓋 企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、HYPERLINK :/baike.baidu /view/89362.htm t _blank 可口可樂公司在飲料市

49、場開發眾多的產品，滿足各種消費需求。第四章 進行市場定位(Market Positioning)一個企業選擇目標市場后，就要決定進入市場的問題。如果市場上已有競爭者，或者競爭者已占據了有利的市場，那么企業便要分析競爭者在市場上的地位、實力、特征，在此基礎上進行本企業的市場定位。所謂市場定位，就是企業根據所選目標市場的競爭情況和本身條件，通過為自己的產品創立鮮明的特色、個性及形象，塑造一種產品在市場的地位，以適應顧客的需求和偏好。這種產品的特色、個性及形象可以是產品實體方面的、也可以是消費者心理方面的；可以表現為價格水平，也可以表現為質量水準等等，或兩三方面兼而有之，像物美價廉、技術獨創、服務周

50、全等等都可作為定位的概念，設法建立起一種競爭優勢，在目標市場上吸引更多的顧客，為了達到這一目的，企業在進行定位時，一方面要了解競爭對手產品的特色，另一方面要研究顧客對產品各種問題的重視程度，包括對產品實體的認識，消費者心理上的需要等等，然后再確定自己產品的特色和形象，把握住與同類競爭產品相比與眾不同和獨具特征的問題，進行市場定位，并且有效準確地向目標市場傳播企業的定位觀念。實際上，市場定位策略本質上就是一種競爭策略，顯示了一種產品、一家企業與類似的產品、同類型產品企業之間的競爭關系。競爭態勢不同，因而定位的方式也不一樣。主要的市場定位方式有三種：第一，迎頭定位。即一種與在市場上居支配地位的最強

51、的競爭對手“對著干”的方位方式。這樣定位有時會有一種危險，但不少企業認為它是一種更能激烈自己奮發向上的可行的嘗試，目的是你強、我比你還強，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。第二，避強定位。即一種避開強有力的競爭對手的市場定位。這樣定位能夠迅速在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象。由于市場風險小，成功率較高，常常被許多企業采用。第三,重新定位。即一種對上次的市場定位做出修正、進行再次的市場定位。這種做法可能是由于企業決策失誤，造成產品銷路少，市場反應差，再次定位可以擺脫困境，重新獲得增長與活力；也可能是面對競爭者的猛烈反擊，或是又出現了新的強有力的競爭對手；再有可能是另有打算，

52、圖謀新的發展等等，原因很多，但結果卻是一樣，就是要重新調整，進行定位。企業以市場細分為基礎選擇目標市場，在選擇的目標市場上實行市場定位，使產品具有與競爭者的同類產品相區別的某種特征。在確立了市場定位的基礎上，企業的營銷部門應該制訂具體的營銷組合策略。但這之前，企業必須把市場細分、選擇目標市場、市場定位做好，因為它們都是市場營銷戰略的重要組成部分，有了較好的準備鋪墊，后面的營銷工作才能順利展開。第五章 農夫山泉股份 簡介浙江千島湖養生堂飲用水 （農夫山泉股份 前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔。農夫山泉股份 2000被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會

53、熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫 山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年 上一個臺階。2003年公司推出農夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農夫汽茶。農夫山泉股份 是中國飲料工業十強中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。農夫山泉的三大理念：環保理念農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬

54、。天然理念堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織飲用水水質準則表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物

55、質。農夫山泉的天然水產品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等, 只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，依照我國飲料通則(GB10789-2007) 的定義，屬于其他天然飲用水， 目前尚未有國家標準， 因此產品的質量系依照企業標準或當地的地方標準來保障, 由于來自天然水源保護區，因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都鑒定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。 農夫山泉目前擁有四個主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯草

56、泉，前三者均為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。而農夫山泉四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系，山泉二字只是一個共通性的商標。而由于市場的擴大，目前農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，采取多角化營銷策略。農夫山泉的品牌發展足跡：在飲用水領域，農夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來使農夫山泉成為飲用水行業的佼佼者。1997：橫空出世、樹立形象1997年5月，農夫山泉問世主攻上海、杭州兩地市場，以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰經驗和大量

57、資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。至7月底，農夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998：走向全國、勇奪季軍1998年4月起, 農夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。1999：關注健康、奧運營銷自1999年起, 農夫

58、山泉傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。同年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借天然、健康、安全的優秀品質被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。2000：打壓對手、世紀水戰2000年4月24日，農夫山泉公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。同年，農夫山

59、泉有點甜入選中國跨世紀十大策劃經典； 當年農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續保持排名第一。20012002：支持申奧、陽光工程2001年1月1日至7月30日, 農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動，一分錢一個心愿，一分錢一份力量，代表消費者支持北京申奧事業。隨后，品牌美譽度迅速提高，成為20012004 年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。2002年，農夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的產品質量免檢證書；全球最大市場研究機構AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布了國內消費品最受歡迎的六大品牌，農夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動

60、，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高。2003：贊助航天、沖上云宵2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為中國名牌產品。10月，農夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業，在神州5號順利發射前被中國航天基金會首批授予中國航天員專用水、中國載人航天工程贊助商稱號成為與中國航天基金會進行中國載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。20042006：陽光依舊、精彩繼續2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識，同年，入選影響中國營銷進程的十大企業。2004年，第三屆一分錢行動與雅典奧運會同行以支持中國體