1、 企業戰略策劃-企業戰略的含義與特征第一節 企業戰略概述1一、企業戰略的含義與特征（一）企業戰略：企業在市場經濟、競爭激 烈的環境中，在總結歷史 經驗、調查現狀、預測未 來的基礎上，為謀求生存 和發展而做出的帶有長遠 性、全局性的謀劃或方案。2（二）特征 1、全局性 2、長遠性 3、指導性 4、現實性 5、競爭性 6、風險性 7、創新性 8、相對穩定性 9、與管理模式相適應 10、與企業的戰術、策略、方法、 手段相適應3二、企業戰略的模式 （一）穩定型戰略 （二）增長型戰略 （又稱擴張型戰略、 發展型戰略） （三）緊縮型戰略4（一）穩定型戰略1、方式：（1）抽資戰略 （2）暫停戰略 （3）謹慎

2、實施戰略2、特征：（1）企業滿足于自身過去和 現在的目標 （2）每年企業期望的進展和 增長比率大體相同 （3）企業在產品上的創新少3、適用于：發展行業和目前經營效果 好、環境變化不大的企業4、局限性：不能取得突破性的進展， 不會達到出奇制勝的效果5（二）增長型戰略1、方式：（1）密集型增長戰略 （2）多角化增長戰略 （3）一體化增長戰略2、特征：（1）產品銷售量和利潤增長比其他產品增長得快 （2）可以獲得超額利潤 （3）傾向于采用非價格的手段進行對抗 （4）鼓勵創新 （5）積極適應外部環境3、條件：（1）有比較充裕的資金 （2）即使企業在短期內中止這一策略，仍然能夠維持企業所處的競爭地位 （3

3、）政府支持的方向與企業發展戰略的發展方向是一致的 （eg：萬科政府搬到東絳）6（三）緊縮型戰略1、目的：渡過危機（短期過渡方案）2、方式：（1）轉向戰略 （2）放棄戰略 （3）清算戰略3、特征： （1）受環境所迫，不得已而為之 （2）業績逐年下滑乃至于虧損，市場份 額減小，市場范圍壓縮 （3）缺乏創新機制7三、選擇企業經營戰略模式的方式（一）定性決策方法（二）定量決策方法81、量本利決策法 CT TR TC 當TRTC時盈利 當TRTC時虧損 當TR=TC時盈虧平衡 Q* Q銷售總收入:TR 總成本:TC總銷售量:TQ 固定成本：FC利潤:E 變動成本:VC單位產品價格:P 單位產品變動成本:

4、Vd91、量本利決策法 (1)邊際貢獻：單位產品得到的銷售收入在扣除變 動成本后的剩余，即P-Vd (2)盈虧平衡點：TQ=FC（P-Vd） (3)例:某單位想建一條生產線生產一種新產品,年 需固定成本10萬元,單位產品變動成本40元, 產品單價估計80元.該產品市場需求量很大, 如果該生產線設計成年產2000臺,問該方案 是否可行? 為什么? 解: TQ = FC （P-Vd）= 100000(80-0)=2500(臺) 20002500 企業虧損,方案不可行102、風險型決策（1）步驟：A、繪制決策圖表 B、計算期望值 C、篩選并確定方案11（2）圖表12 大批生產方案的期望盈利值= （3

5、5*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3中批生產方案的期望盈利值= （24*0.3+21*0.5+10*0.2）-5=14.7 小批生產方案的期望盈利值= （14*0.3+13*0.5+12*0.2）-0=13.1決策樹形圖三個方案的期望盈利值：133、不確定型決策 （1）悲觀原則（小中取大） （2）樂觀原則（大中取大） （3）后悔值原則14例：某企業準備生產一種新產品，對市場需求狀況 概率無法 判別，只知道可能出現高需求、一般 需求、低需求、很、低需求四種在狀況。現有A、 B、C、D四種方案可供選擇，各個方案在不同 需求狀態下收益和損失如表所示： 收益損失表 單位：萬元 方案狀

6、態ABCD高需求400600240300一般需求250320180200低需求0-1002040很低需求-150-140-40-2015 選擇結果：（1）悲觀原則：D （2）樂觀原則：B （3）后悔值原則：C16四、選擇戰略經營領域的原則1、不熟不做原則2、企業資源與經營領域的要求相一 致的原則3、價值原則4、進出方便原則5、避實擊虛原則17五、常見的幾種企業戰略模式（一）密集性增長戰略（二）一體化增長戰略（三）多角化增長戰略（多元化、多樣化）（四）抽資戰略（利潤戰略）18（一）密集性增長戰略1、市場滲透 （1）鞏固現有的消費者 （2）爭取競爭對手的顧客 （3）培養和刺激潛在消費者2、市場開發

7、3、新產品開發19（二）一體化增長戰略 1、后向一體化戰略（OEM） 2、前向一體化戰略 3、水平一體化戰略20（三）多角化增長戰略 （多元化、多樣化） 1、同心多角化戰略（關聯多角化戰略） （eg:面粉方便面） 注意：同心多角化戰略：一個產品另一個產品 前向一體化戰略：始終是一個產品 2、水平多角化戰略（橫向多角化） （eg:海爾冰箱洗衣機熱水器） 3、復合多角化戰略（集團多樣化戰略） （eg:雞蛋導彈）21（四）抽資戰略（利潤戰略） 四種情況： 1、正處于穩定或開始衰退的市場 2、不能帶來滿意的利潤，但暫時還不能放棄 3、并非公司經營中的主要部分，不能對公 司作出很大的貢獻 4、如果不再對

8、它追加投資，其市場份額和銷售 量下降的幅度不大22第二節 企業戰略總體策劃一、明確企業使命（一）企業使命的概念及明確企業使命的意義 1、有利于企業內部形成上下一致的目標和行 動方向，為企業的長遠發展指明了道路 2、有利于避免企業的不同部門追求相互矛盾 的組織目標 3、有利于企業順利地獲得并合理分配資源23（二）確定企業使命的依據 1、企業的歷史 2、股東和管理者的意圖 3、環境因素 4、企業資源 5、企業相對優勢24（三）編制企業使命報告書1、規定企業的業務領域 （1）產品和服務的范圍 （2）主要的顧客群 （3）顧客市場分布范圍2、共同的信仰和價值觀，激勵員工3、體現企業發展、創新、開拓市場等

9、 方面的設計和態度，要體現企業的 持續發展25二、區分戰略經營單位（一）戰略業務單位的界定： 市場導向，而非產品導向（二）劃分戰略業務單位應該注意的問題 戰略業務單位的特點： 1、一個或一組相關的業務 2、有明確的競爭對手 3、有專門的經理人員負責戰略規劃和 控制利潤業績26三、策劃投資組合戰略 （波士頓矩陣） 四種策略 1、增長策略 2、保持策略 3、收割策略 4、放棄策略27四、新增業務戰略（一）評價和控制 1、必要性 2、適應性 3、效益性 4、風險性 5、可能性28（二）方式 1、密集性增長 （1）市場滲透 （2）市場開發 （3）產品開發3、多角化增長 （1）同心多角化 （2）水平多角

10、化 （3）集團多角化 2、一體化增長 （1）后向一體化 （2）前向一體化 （3）水平一體化29第三節 企業經營戰略策劃一、企業經營戰略的三種基本類型 （一）市場競爭戰略 （二）市場發展戰略 （三）市場形象戰略（CIS戰略）30（一）市場競爭戰略1、分析競爭者 誰戰略、策略經營目標 優勢、弱 點競爭反應模式2、競爭性定位戰略 （1）高質量競爭戰略 （2）低成本戰略 （3）差異性戰略 （4）聚焦戰略3、市場競爭戰略分析31（二）市場發展戰略1、市場滲透戰略 （向深度發展，增加普及率）2、市場擴展戰略 （向寬度發展，增加新需求， 尋求新顧客）3、產品開發戰略（產品改進、新產品）4、經營多角化戰略 （同心、水平、復合）5、一體化發展戰略 （后向、前向、水平）32（三）市場形象戰略（CIS戰略）1、企業的理念識別系統2、企業的行為識別系統3、企業的視覺識別系統33二、企業經營戰略策劃的步驟1、企業要在整體上確定總的任務 （1）企業的業務是什么？ （2）顧客是哪些人？ （3）應當向哪個方向發展？2、企業要確定其目標： 措施應詳細而具體，目標要盡可能數量化 （eg：提高市場占有率一年內提高市場占有率20%）3、企業要安排好其業務組