1、.PAGE ：.；PAGE 6基于需求層級細分的零售終端建立天津市煙草公司東麗分公司 張 煜對煙草商業企業而言，加強終端建立是實現繼續穩定開展的重要保證。高素質的客戶群體是企業堅持穩定安康開展的重要支撐，在實際中加強和推進零售終端體系建立，構成一個綜合管理體系，提高零售客戶運營才干，可以使煙草企業與零售客戶構建協作共贏的新型關系，加強對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內煙草零售市場的成熟開展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進煙草企業實現繼續穩定開展的重要保證。一 零售終端存在的普遍問題絕大多數的卷煙零售客戶從運營規模、級別劃分、銷售才干上來講，均屬于中小型客戶，目前他們在卷煙銷售網絡零售終端

2、建立過程中存在以下普遍問題：第一，除大型超市、商場、名煙名酒店和文娛效力類客戶卷煙出樣較好，可以做到出樣齊全、明碼標價外，而大部分食雜店、便利店運營物品范圍偏廣，由于店內物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比較固定等客觀要素，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，普遍存在柜臺陳列隨意，卷煙堆放雜亂的情況；部分客戶運營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬位置，對卷煙運營環節注重程度不夠。第二，部分零售客戶規范自律認識薄弱，低價競銷景象時有發生，零售客戶利益得不到保證；一部分零售客戶受知識構造、世俗觀念的影響，卷煙運營才干不強，風險認識較差，短少自動推銷、品牌宣傳、培育品牌的運營理念，銷

3、售卷煙所獲得的利潤往往達不到預期值，難以與煙草公司構成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性，同時也使得客戶經理在開展需求預測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價錢管理、合理庫存維護、卷煙運營指點等方面任務的時候，零售客戶配合度較差。二、零售終端建立需求處理的關鍵點第一，要處理好為零售客戶的效力問題，用情感紐帶聯絡零售客戶。商業的競爭是效力的競爭。客戶經理在實際中要仔細履行效力職能，了解客戶需求，提供咨詢效力，一直堅持與零售客戶的嚴密聯絡，自動傾聽零售客戶的心聲，為他們處理實踐問題。第二，要處理好與零售客戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售客戶。盈利是零售客戶運營卷煙的首要目的。沒

4、有利益的引導，客戶經理對零售客戶所做的其他任務都是徒勞的。因此，客戶經理在進一步搞好為零售客戶效力的同時，要仔細研討如何維護零售客戶的合理利益，要加強對零售價錢的引導和指點，堅持相對穩定的零售價錢，防止零售客戶搞低價競銷；要堅決配合專賣部門取締無證運營戶，保證貨源的合理流向。第三，要處理好角色和運營理念轉換問題，用素質支撐零售終端。客戶經理作為基層員工，面對的是寬廣零售客戶和消費者，積極發揚卷煙消費企業與零售客戶的紐帶作用才是客戶經理的根本義務。換句話說，做零售終端的任務實踐上就是做客戶效力，也只需把效力做好了，零售客戶才干到達稱心、雙贏并發明更高的價值。客戶經理要把效力寓于管理之中，多為零售

5、客戶的合法利益著想，經過一切能夠的方法，獲得寬廣零售客戶的配合和支持。這樣才干使零售終端建立既有能夠又有保證。三 以了解客戶需求作為處理關鍵點的突破口從以上問題可以看出，在卷煙營銷中，卷煙零售客戶及其需求是各種各樣、千差萬別的。客戶經理在每日走訪時，不仔細了解各個客戶的真實需求，就很難為每一個客戶提供有效的效力，也難以提高客戶的稱心度。進一步了解客戶需求并進展層級細分，從而根據需求層級的卷煙零售客戶展開針對性的管理手段和效力方式，在貨源投放、客戶效力、營銷戰略、營銷技巧、規范管理等方面進展精細化營銷，讓有限資源得到更為有效的優化配置，提高管理和效力程度，提升任務效率，做精做細的網建任務，推進零

6、售終端建立任務的不斷深化，促進客戶關系提升和客戶稱心率的提高。四 基于需求層級細分的零售終端建立一需求層級細分零售客戶需求普通可以分為五個層級：第一層級是“根本需求，絕大多數訂貨數量較少的普通客戶屬于這個層級，他們對煙草公司及客戶經理的效力需求沒有任何要求，對卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售根本知識不了解、不注重，本身也無進一步開展需求，只對貨源比較關懷，僅僅要求滿足他們對低檔次的四、五類卷煙的訂貨需求；第二層級是“適度需求，一部分訂貨數量較好的普通客戶屬于這個層級，他們對煙草公司及客戶經理的效力需求沒有過多的要求，對卷煙上柜、陳列、宣傳根本了解，促銷、銷售技巧、品牌培

7、育等卷煙零售根本知識了解較少，本身維持現狀即可，貨源方面不僅要求滿足他們對低檔次四、五類煙的訂貨需求，同時對中高檔次，即二、三類卷煙中的暢銷煙有一定的需求。第三層級是“關注需求，訂貨數量最好的普通客戶屬于這個層級，該層級的零售客戶對煙草公司及客戶經理的效力需求關注度比較高，對卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售根本知識根本了解，貨源方面不僅對一至五類煙的各個品牌規格均有需求，同時他們關注訂貨的準確率與勝利率，以及如何才干進一步提高本身運營才干和程度；第四層級是“穩定需求，絕大多數大、中型客戶屬于這個層級，該層級的零售客戶從最開場運營卷煙，直至生長開展成為大、中型客戶，對煙草

8、公司及客戶經理的各項效力需求非常熟習，卷煙銷售才干強，對品牌培育任務也非常了解和支持，多年卷煙的運營也為其帶來了合理利潤，對煙草公司的忠實度和依賴度較高，他們的需求就是穩定與煙草公司的關系，及時掌握貨源信息，配合好客戶經理的各項任務。第五層級是“交融需求，大型客戶中的個別零售客戶如大型商超、高端連鎖煙酒專營店屬于這個層級。該層級的零售客戶對煙草公司的忠實度和依賴度最高，而且規范運營和遵紀守法認識很強，而且親密關注煙草行業的開展趨勢及煙草公司的各項政策的執行與調整，情愿與煙草公司構成穩定的協作同伴關系，情愿與煙草公司交融在一同，為煙草行業的整體開展做出本身的努力。以下圖為零售客戶需求的五個層級。二基于需求層級細分的零售終端建立基于需求層級細分的零售終端建立重點應以零售終端需求層級細分為主導思緒，以卷煙零售指點手冊為實現方式，以客戶經理“精誠溝通、情感關懷、理念轉換的效力為橋梁。不同需求層級對應的終端建立重點如以下圖所示：五 結語加強零售終端建立是完善卷煙銷售網絡建立的需求。姜成康局長曾指出，“誰擁有了零售客戶，誰就擁有了市場。卷煙零售客戶作為煙草工商企業銜接寬廣消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網絡賴以生存的根底，零售終端建立的好壞，直接關系到卷煙銷售網