1、第11章旅游公共關(guān)系策劃2022/8/1第11章旅游公共關(guān)系策劃導(dǎo) 入 案 例墨西哥是世界上有名的旅游園家，但1986年發(fā)生的一場(chǎng)大地震卻使它的旅游業(yè)驟然遭受到空前的巨大打擊。墨西哥的旅游人數(shù)由先前的幾千萬(wàn)人，一下子幾乎降到了“零”，當(dāng)時(shí)已經(jīng)訂好了機(jī)票、飯店的游客，紛紛取消了出游的計(jì)劃。在這萬(wàn)分危急時(shí)刻，墨西哥出資請(qǐng)了美國(guó)的著名公共關(guān)系專家來(lái)到墨西哥策劃，意在挽救作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)重要支柱的旅游業(yè)。美專家通過一番深入地調(diào)查和努力后采取下列舉措：首先，通過電視、新聞等諸多媒體向外界如實(shí)地報(bào)道損失，使游客對(duì)墨西哥地震后的現(xiàn)狀有一個(gè)正確、直觀的了解，擺脫游客們對(duì)墨西哥震后慘狀的猜測(cè)和可怕的想像；然后出巨資

2、到美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家邀請(qǐng)文藝、體育和政界名流到墨西哥旅游，由墨西哥新聞界將這些錄像在世界各地播放，用名人效應(yīng)解除人們來(lái)墨西哥旅游的顧慮。策劃在短時(shí)間內(nèi)取得了極佳的效果，經(jīng)過一個(gè)多月的沉寂之后，墨西哥的旅游業(yè)又興旺起來(lái)。2022/8/12第11章旅游公共關(guān)系策劃由案例引發(fā)的思考旅游危機(jī)公共關(guān)系的處理藝術(shù)是什么？在這一事件中，美公關(guān)專家的策劃具有什么樣的意義？2022/8/13第11章旅游公共關(guān)系策劃第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1 旅游公共關(guān)系概述 11.2 旅游公共策劃流程11.3 不同內(nèi)容主題的公共關(guān)系策劃2022/8/14第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃

3、的功能 現(xiàn)代企業(yè)通過溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、宣傳招徠、社會(huì)交往、咨詢決策等公關(guān)手段去創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的和諧環(huán)境，公共關(guān)系的這種特殊功能，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要手段和制勝法寶。2022/8/15第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.1 公共關(guān)系“公共關(guān)系”一詞，是英文Public Relations的中文翻譯，英文縮寫為PR。公共關(guān)系自20世紀(jì)初問世以來(lái)，作為一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)和現(xiàn)代社會(huì)的文明觀念已風(fēng)靡世界，其理念引起公眾的廣泛關(guān)注。 對(duì)公共關(guān)系各種定義的視角不同，各有長(zhǎng)短。在公共關(guān)系母學(xué)科的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)其所應(yīng)用的不同領(lǐng)域和行業(yè)的特點(diǎn)，形成具有本行業(yè)特色并能指導(dǎo)該行業(yè)公關(guān)實(shí)踐的公

4、共關(guān)系學(xué)說(shuō)，可以使公共關(guān)系理論體系更加豐富多彩。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/16第11章旅游公共關(guān)系策劃2022/8/17第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.2 旅游公共關(guān)系概念旅游企業(yè)公共關(guān)系通過為旅游企業(yè)塑造形象、改善關(guān)系、宣傳招徠、開拓市場(chǎng)等一系列公關(guān)活動(dòng)，憑借傳播與溝通的手段影響旅游者及潛在旅游者并贏得公眾的信譽(yù)，從而獲得良好地經(jīng)濟(jì)效益。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/18第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.2 旅游公共關(guān)系概念1旅游企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的是塑造旅游企業(yè)形象。2旅游企業(yè)公共關(guān)系通過傳播、溝通的手段影響公眾。3旅游企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)作需要積極創(chuàng)新

5、和精心策劃。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述酒店Logo是企業(yè)形象的重要標(biāo)志之一2022/8/19第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.3 旅游公共關(guān)系的功能1擴(kuò)大知名度。2協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系。3與旅游者保持良好的關(guān)系。4妥善處理危機(jī)，維護(hù)旅游業(yè)的聲譽(yù)。5激發(fā)潛在旅游者，實(shí)施公關(guān)促銷。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/110第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式1 宣傳性公關(guān)是指利用各種傳播媒介，將旅游目的地或旅游企業(yè)的信息迅速向外傳播，直接向公眾宣傳自己，形成有利的社會(huì)輿論。例如，旅游企業(yè)在開展宣傳活動(dòng)時(shí)，如開業(yè)典禮、周年慶祝、舉辦本旅游企業(yè)的成就展時(shí)，邀

6、請(qǐng)新聞?dòng)浾?、電臺(tái)和電視臺(tái)來(lái)采訪，并通過報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)向外傳播活動(dòng)內(nèi)容。這種模式，主導(dǎo)性和時(shí)效性較強(qiáng)。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/111第11章旅游公共關(guān)系策劃2022/8/112第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式2 社會(huì)性公關(guān)主要以各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)為主，如當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)等，目的是在引起社會(huì)公眾關(guān)注的同時(shí)，贏得良好的輿論導(dǎo)向。例如，賓館可通過參加所在地有影響的節(jié)慶活動(dòng)，資助福利、慈善和其他公益事業(yè)來(lái)進(jìn)行。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/113第11章旅游公共關(guān)系策劃酒店公益公共活動(dòng)2022/8/

7、114第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式3 交際性公關(guān)通過人和人的直接接觸，為旅游企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。旅游業(yè)中的交際性公關(guān)可以利用旅游業(yè)特有的功能設(shè)施，組織這類活動(dòng)。 例如，飯店可以利用餐廳、舞廳、會(huì)議和其他娛樂設(shè)施，為有關(guān)部門舉辦各種慶祝會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、宴會(huì)聚餐、舞會(huì)及電影招待會(huì)等，如在教師節(jié)給本地區(qū)的教師安排特別服務(wù)等。行。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/115第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式4 防御性公關(guān)是在旅游企業(yè)在與內(nèi)外公眾發(fā)生矛盾的初期，及時(shí)采取相應(yīng)的調(diào)整措施，爭(zhēng)取主動(dòng)，防患于未然，避免發(fā)生損害企

8、業(yè)形象的嚴(yán)重事件。 例如，某賓館因其檔次較高使游人望而卻步，經(jīng)營(yíng)狀況步履維艱。為此，賓館領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)部策劃了“宮廷婚禮”等系列活動(dòng)，使消費(fèi)者感到賓館并非可望而不可及的地方，從而贏得了賓客。11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/116第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式5 矯正性公關(guān)在旅游危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，即在遇到突發(fā)事件的情況下，為糾正旅游目的地或旅游企業(yè)的不利形象，利用公關(guān)活動(dòng)采取一系列改正措施，挽回聲譽(yù)，化被動(dòng)為主動(dòng)。 例如，1985年雅典發(fā)生恐怖事件，美國(guó)告誡美國(guó)旅游者不要去雅典國(guó)際機(jī)場(chǎng)。對(duì)此，希臘當(dāng)局以“重返希臘”系列公關(guān)活動(dòng)，為希臘消除了不良影響。 。11.

9、1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/117第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式6 進(jìn)攻性公關(guān)是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時(shí)，以攻為守，以積極主動(dòng)的方式改造環(huán)境，創(chuàng)造局面的公關(guān)活動(dòng)模式。 例如，開拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，改變企業(yè)對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系；與旅游網(wǎng)站合作促銷，盡量降低與競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突和摩擦；建立分公司，實(shí)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機(jī)會(huì)等。 11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/118第11章旅游公共關(guān)系策劃11.1.4 旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本模式7 征詢性公關(guān)以搜集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。其目的掌握與旅游企業(yè)有關(guān)的信息，為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策

10、提供咨詢，保持旅游企業(yè)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 例如，開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會(huì)調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，合理化建議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。 11.1 旅游公共關(guān)系策劃概述2022/8/119第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2 旅游公共關(guān)系策劃流程公關(guān)調(diào)查目標(biāo)策劃主題策劃策略策劃時(shí)機(jī)策劃評(píng)估策劃編制預(yù)算旅游公關(guān)策劃流程圖2022/8/120第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2.1 旅游公關(guān)調(diào)查旅游公關(guān)調(diào)查策劃是組織整體公關(guān)策劃的前提和邏輯起點(diǎn)，細(xì)致周密的調(diào)查研究是公關(guān)策劃成功的前提。調(diào)查的內(nèi)容依公關(guān)的目的不同而不同。11.2 旅游公共關(guān)系策

11、劃流程2022/8/121第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2.2 制定旅游公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)是策劃方案實(shí)施后所要達(dá)到的要求，它是針對(duì)需要解決的問題，將公關(guān)與其他活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合后形成的。11.2 旅游公共關(guān)系策劃流程2022/8/122第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2.3 確定旅游公關(guān)策劃主題公關(guān)策劃主題是旅游公關(guān)策劃目標(biāo)的概念化，它是圍繞旅游公關(guān)目標(biāo)，對(duì)整個(gè)旅游公關(guān)策劃與操作起指導(dǎo)和規(guī)范作用的中心思想。11.2 旅游公共關(guān)系策劃流程2022/8/123第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2.4 制定旅游活動(dòng)方案和策略11.2 旅游公共關(guān)系策劃流程類型活動(dòng)項(xiàng)目信息傳播型新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、

12、演講會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)、印發(fā)公共關(guān)系刊物、制作視聽資料等聯(lián)絡(luò)感情型招待會(huì)、座談會(huì)、茶話會(huì)、記者或企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)、參觀訪問、各類慶祝等產(chǎn)品和服務(wù)推銷型展覽會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)、向新聞單位或旅游出版單位提供新聞稿或材料、特寫文章和照片、拍攝電影和電視片形象樹立型參加全國(guó)和地方性的節(jié)慶活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)、開業(yè)慶典、周年紀(jì)念等。旅游公關(guān)活動(dòng)類型2022/8/124第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2.5 確定旅游公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)和進(jìn)度旅游公關(guān)時(shí)機(jī)策劃就是對(duì)何時(shí)實(shí)施旅游公關(guān)策略才能取得最佳效果的決策。此外，在制定旅游公關(guān)方案時(shí)，還應(yīng)預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的對(duì)上述活動(dòng)的影響因素。11.2 旅游公共關(guān)系策劃流程2022/8

13、/125第11章旅游公共關(guān)系策劃11.2.6 編制旅游公關(guān)預(yù)算旅游公關(guān)預(yù)算是對(duì)旅游公關(guān)活動(dòng)實(shí)施所需的人、財(cái)、物所進(jìn)行的估算與安排。人力安排指公關(guān)活動(dòng)所需的人數(shù)、類型及何時(shí)需要等，財(cái)力安排指所需資金的數(shù)額與何時(shí)需要；物力安排指需要的各種物質(zhì)條件和時(shí)間。 11.2 旅游公共關(guān)系策劃流程2022/8/126第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.1 旅游公關(guān)新聞策劃1新聞媒體的策劃新聞媒體策劃是指對(duì)新聞媒體的決策和謀劃，是關(guān)于如何選擇報(bào)道新聞的專門機(jī)構(gòu)才能最好地達(dá)到旅游公關(guān)目標(biāo)的問題。11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/127第11章旅游公共關(guān)系策劃不同旅游公關(guān)目標(biāo)，可借助不同的新聞媒體來(lái)達(dá)

14、到不同效果2022/8/128第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.1 旅游公關(guān)新聞策劃2制造“新聞事件”1）巧借東風(fēng)法巧借東風(fēng)法是旅游企業(yè)或巧借社會(huì)名流、權(quán)威人士的新聞效應(yīng)或是搭乘社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)、重大活動(dòng)或是巧借特別的日子以引起社會(huì)公眾的關(guān)注，達(dá)到組織策劃新聞事件的目的。11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/129第11章旅游公共關(guān)系策劃張家界阿凡達(dá)2022/8/130第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.1 旅游公關(guān)新聞策劃2制造“新聞事件”2）同中求異法又稱為“轟動(dòng)效應(yīng)法”，其關(guān)鍵在于別出心裁和與眾不同。旅游企業(yè)策劃新聞事件要共性中求個(gè)性，平凡中出新奇，敢于出其不意、超越常規(guī)，這樣才能

15、給旅游者留下深刻印象，達(dá)到意想不到的效果。11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/131第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.1 旅游公關(guān)新聞策劃2制造“新聞事件”3）直接效仿法借鑒別人成功的經(jīng)驗(yàn)為我所用，但模仿的痕跡不要太重，要切合自身實(shí)際有目的、有組織的尋求變化，并從變化中發(fā)現(xiàn)富有創(chuàng)造性和吸引力的新聞事件。11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/132第11章旅游公共關(guān)系策劃中國(guó)最爽工作南灣湖島主2022/8/133第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.1 旅游公關(guān)新聞策劃3新聞發(fā)布會(huì)策劃新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是旅游企業(yè)為有效地樹立良好形象、形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論而召

16、集新聞?dòng)浾?，就某一問題說(shuō)明事實(shí)、表明立場(chǎng)并回答記者提問的一種特殊的旅游公共關(guān)系活動(dòng)。 11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/134第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.1 旅游公關(guān)新聞策劃4旅游公關(guān)新聞稿件策劃新聞稿件策劃是指從大量的信息中，篩選出有助于旅游公關(guān)目標(biāo)的內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行加工潤(rùn)色，編輯成新聞稿。內(nèi)容包括：題材、新聞結(jié)構(gòu)、話言、新聞背景的策劃。 11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/135第11章旅游公共關(guān)系策劃“非誠(chéng)勿擾，山西永濟(jì)普救寺鶯鶯塔1000萬(wàn)元低價(jià)征婚！”2022/8/136第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.2 旅游公關(guān)專題活動(dòng)策劃1社會(huì)公益、慈善或贊

17、助型的專題旅游公關(guān)活動(dòng)策劃是旅游企業(yè)向某社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)無(wú)償?shù)靥峁┵Y金、實(shí)物、技術(shù)或勞動(dòng)力支持，以獲得一定形象傳播目的的公共關(guān)系專題活動(dòng)。 11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/137第11章旅游公共關(guān)系策劃“卡通市長(zhǎng)”張小明2022/8/138第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.2 旅游公關(guān)專題活動(dòng)策劃2慶典型的旅游公關(guān)專題活動(dòng)策劃旅游企業(yè)通常會(huì)通過舉行慶典活動(dòng)展示企業(yè)形象和實(shí)力，常見的慶典活動(dòng)有開幕典禮、紀(jì)念典禮、節(jié)慶典禮、慶功典禮等。通過慶典活動(dòng)，旅游企業(yè)可以吸引公眾的關(guān)注，擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度，最終獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022

18、/8/139第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.2 旅游公關(guān)專題活動(dòng)策劃3 聯(lián)誼型的旅游公關(guān)專題活動(dòng)策劃聯(lián)誼活動(dòng)包括旅游企業(yè)內(nèi)部員工和外部公眾的聯(lián)誼，這是一種溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情的重要方式，其作用是使旅游企業(yè)及其內(nèi)部人員更好地接觸社會(huì)，獲得社會(huì)的支持。 11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/140第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.2 旅游公關(guān)專題活動(dòng)策劃4旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的技巧1）熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移2）借助名人3）小題大做4）感情放大11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/141第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.3 旅游公關(guān)促銷策劃旅游公關(guān)促銷是圍繞銷售而展開的一系列活動(dòng)。旅游

19、公關(guān)促銷的重點(diǎn)是服務(wù)形象和組織形象，目的是讓公眾深入了解一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)風(fēng)景區(qū)、一個(gè)旅游企業(yè)。目前使用比較普遍的旅游公關(guān)促銷方法是博覽會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或展銷會(huì)以及邀請(qǐng)代理商來(lái)訪等。11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/142第11章旅游公共關(guān)系策劃國(guó)際旅游博覽會(huì)2022/8/143第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.4 旅游危機(jī)公關(guān)策劃旅游危機(jī)公關(guān)是指在旅游經(jīng)營(yíng)過程中，當(dāng)出現(xiàn)危及生命和財(cái)產(chǎn)的突發(fā)事件時(shí)，為避免或挽救旅游企業(yè)形象受損而采取的旅游公關(guān)行動(dòng)。 從廣義的角度看，旅游公共關(guān)系危機(jī)包含了投訴和旅游企業(yè)危機(jī)兩種。11.3 不同內(nèi)容主題的旅游公關(guān)策劃2022/8/144第11章旅游公共關(guān)系策劃11.3.