1、.：.；藍(lán)契斯特法那么跨國(guó)公司營(yíng)銷的武器藍(lán)氏法那么原是用于指點(diǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)的軍事法那么和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐漸引伸到營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中。藍(lán)氏法那么不僅是有效的營(yíng)銷管理法那么，在商品戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃、流通渠道等方面都有較大的適用價(jià)值。 藍(lán)氏法那么主要包含以下要素： 1營(yíng)銷力量的根本分配關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)界和管理界的研討分析，企業(yè)以最低本錢獲得最高利潤(rùn)的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為2：1。這決議了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中營(yíng)銷力的根本分配關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以此比例為指點(diǎn)原那么配置營(yíng)銷戰(zhàn)略力與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)力，分配營(yíng)銷力量和營(yíng)銷資源，防止偏重戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長(zhǎng)久利益的偏頗，發(fā)明最優(yōu)本錢利潤(rùn)組合。營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、力屬于看不見(jiàn)的決策范圍，包括品牌、企業(yè)籠統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)錢、廣告、營(yíng)銷渠道等；而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)力那么指看得見(jiàn)的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等方面。 2“三一實(shí)際與占有率的目的管理。競(jìng)爭(zhēng)雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在部分戰(zhàn)中開(kāi)展到了3：1，機(jī)率戰(zhàn)中到達(dá)1732：1，弱者反敗為勝已不能夠。該比值范圍稱為射程間隔 。當(dāng)兩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間市場(chǎng)占有率之比超越射程間隔 時(shí)，弱方應(yīng)及時(shí)放棄運(yùn)營(yíng)，保管實(shí)力，另辟蹊徑。該方式還提供了市場(chǎng)占有率的目的管理目的，包括上限目的、下限目的和相對(duì)平安目的。上限目的為7388，此時(shí)不論對(duì)手的個(gè)數(shù)和實(shí)力，占有率平均在該公司的射程間隔 之外，所以該目的構(gòu)成市場(chǎng)獨(dú)

3、占條件。26.12是市場(chǎng)占有率的下限目的，即使此時(shí)公司的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有遭到進(jìn)攻的能夠，它是優(yōu)勢(shì)的上限。當(dāng)市場(chǎng)占有率到達(dá)417時(shí)，企業(yè)進(jìn)入相對(duì)平安圈，這是各企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的首要目的。 3第一位主義。在射程間隔 內(nèi)，為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必需盡力發(fā)明第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差別化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場(chǎng)細(xì)分后，逐個(gè)擊破，從各區(qū)域第一進(jìn)而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍(lán)氏法那么，強(qiáng)者與弱者戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)先順序不同。實(shí)力弱的公司宜開(kāi)展部分戰(zhàn)，方向?yàn)閰^(qū)域進(jìn)貨率商品，先限定區(qū)域發(fā)明據(jù)點(diǎn)，將易銷商品集中，以地域進(jìn)攻為先決條件

4、。而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向?yàn)樯唐愤M(jìn)貨率區(qū)域，即經(jīng)過(guò)有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開(kāi)大規(guī)模總體進(jìn)攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實(shí)現(xiàn)第一位地域。這種根據(jù)實(shí)力決議戰(zhàn)略排序的方法，已被國(guó)外企業(yè)廣泛運(yùn)用。 4三點(diǎn)攻戰(zhàn)略。企業(yè)在開(kāi)展某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，首先按照自然的和人為的地理?xiàng)l件、人口集中度、人口挪動(dòng)規(guī)律等情況對(duì)區(qū)域進(jìn)展細(xì)分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的三個(gè)最有利點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率到達(dá)40的相對(duì)平安值。面積構(gòu)成后，從三個(gè)方向向最終目的的正中央推進(jìn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱點(diǎn)、線、面法那么，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的根本原理和實(shí)施步驟。 5競(jìng)爭(zhēng)目的與攻擊目的。在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

5、戰(zhàn)中，強(qiáng)者多處于守勢(shì)，而弱者趨向于進(jìn)攻。防守與進(jìn)攻的戰(zhàn)略互不一樣，因此首先應(yīng)區(qū)分攻擊目的和競(jìng)爭(zhēng)目的。比本人實(shí)力強(qiáng)的是攻擊目的，反之為競(jìng)爭(zhēng)目的。對(duì)攻擊目的應(yīng)采用差別化戰(zhàn)略進(jìn)展攻擊，經(jīng)過(guò)品牌籠統(tǒng)、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客效力的獨(dú)特性來(lái)提高市場(chǎng)占有率；而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目的那么運(yùn)用防守戰(zhàn)略，親密留意對(duì)方行動(dòng)意圖，搶先實(shí)施模擬戰(zhàn)術(shù)，擾亂對(duì)方方案。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)是采取恰當(dāng)戰(zhàn)略的首要步驟。 6強(qiáng)者與弱者的差別。實(shí)力弱小的公司在戰(zhàn)略上應(yīng)以一對(duì)一為中心，發(fā)明單打獨(dú)斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，防止以一切產(chǎn)品和一切區(qū)域?yàn)槟康摹＿x定特定的階層對(duì)象，展開(kāi)部分戰(zhàn)斗，以點(diǎn)的反敗為勝，連線為面，獲得最終勝利。 7位置差別戰(zhàn)略

6、。在營(yíng)銷過(guò)程中，必需思索企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的位置。在許多攻擊目的中，首先集中力量對(duì)付射程范圍內(nèi)的足下之?dāng)常乐苟喾綐?shù)敵。第一位企業(yè)應(yīng)經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時(shí)了解第二位能夠的差別化戰(zhàn)略，從而在時(shí)間上搶先一步。所以，其情報(bào)才干、情報(bào)管理制度和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新才干，是維持企業(yè)位置的關(guān)鍵。第二位的企業(yè)必需以獨(dú)創(chuàng)性開(kāi)辟生存空間，經(jīng)過(guò)差別化一決勝負(fù)。總之，各類企業(yè)應(yīng)結(jié)合詳細(xì)產(chǎn)品的地域、流通特性，靈敏運(yùn)用各種戰(zhàn)略。 許多跨國(guó)公司在營(yíng)銷中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中勝利地運(yùn)用了藍(lán)氏法那么 1德國(guó)群眾汽車公司的“點(diǎn)、線、面市場(chǎng)進(jìn)入法。這一戰(zhàn)略是德國(guó)群眾汽車公司有名的市場(chǎng)開(kāi)辟方法，也是目前許多海外跨國(guó)公司在開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的慣用手法，

7、它交融了藍(lán)氏法那么的3、4、5、6、 7條。其內(nèi)容是：企業(yè)在選定目的市場(chǎng)并確定其為最后攻占的目的區(qū)域后，首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。企業(yè)不能夠一開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)入到目的區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)獲得相當(dāng)勝利后，再在目的區(qū)域附近另選第二點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，在線構(gòu)成后，再選第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)構(gòu)成對(duì)目的區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告構(gòu)成。在面積構(gòu)成后，企業(yè)向目的區(qū)域的重要點(diǎn)中心點(diǎn)推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)目的區(qū)域的全面進(jìn)入。 這一戰(zhàn)略方法表達(dá)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)、不斷建立外圍據(jù)點(diǎn)、最后中心開(kāi)花的戰(zhàn)略思想。

8、許多國(guó)際著名企業(yè)都曾勝利地運(yùn)用過(guò)這一戰(zhàn)略方法。日本企業(yè)采用這一戰(zhàn)略在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)幾乎是無(wú)堅(jiān)不摧。德國(guó)群眾公司在中國(guó)上海勝利建立合資企業(yè)后，隨即與一汽集團(tuán)合資消費(fèi)小汽車，并且占有中國(guó)將近一半的小汽車市場(chǎng)，可以說(shuō)是這一戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的勝利實(shí)際。 2可口可樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略力和戰(zhàn)術(shù)力協(xié)調(diào)運(yùn)作的勝利典型。可口可樂(lè)之所以能成為“世界第一名飲，突出籠統(tǒng)、廣告戰(zhàn)略力，以強(qiáng)大的戰(zhàn)略力拉動(dòng)市場(chǎng)，并配之以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)力推進(jìn)市場(chǎng)是其殺手锏。在營(yíng)銷戰(zhàn)略力上，他們不僅把可口可樂(lè)作為一種飲料，而且作為一種美國(guó)文化、美國(guó)精神，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的最富有想象力、最有普及性和最勝利的企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)宣傳活動(dòng)，廣告投入每年均達(dá)數(shù)億美圓；他

9、們繼續(xù)資助奧運(yùn)會(huì)，收買哥倫比亞電影公司，占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)所、車站等籠統(tǒng)宣傳要地，在中國(guó)資助建立50所希望小學(xué)，投資數(shù)百萬(wàn)美圓資助貧困地域大學(xué)生等，充分抓住和利用每個(gè)相關(guān)事件樹(shù)立籠統(tǒng)。在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)力上，全面鋪貨，產(chǎn)品無(wú)處不在，無(wú)處不有，每年行銷費(fèi)用達(dá)數(shù)十億美圓。 3日本三洋的“一點(diǎn)集中進(jìn)入法。日本三洋在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，與許多海外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多項(xiàng)選擇擇在沿海興隆城市投資不同，選擇銷售潛力大、且在華東腹地具有一定政治經(jīng)濟(jì)影響力的內(nèi)地合肥這個(gè)點(diǎn)集中投入建立合資企業(yè)，一方面，獲得了當(dāng)?shù)卣谡呱系拇罅χС趾蛥f(xié)助，一方面，順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)銷售額、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)位置迅速提升，對(duì)周

10、邊其他中小城市構(gòu)成了很強(qiáng)的示范效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)獲得了勝利。他們的做法實(shí)踐上是綜合了藍(lán)氏法那么的5、6、7條。 許多國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是一些大企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)際中，也自覺(jué)不自覺(jué)地運(yùn)用了該法那么。如聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、娃哈哈等。 結(jié)合本身實(shí)踐和市場(chǎng)情況靈敏地發(fā)明性地運(yùn)用藍(lán)氏法那么 根據(jù)藍(lán)氏法那么的內(nèi)涵，運(yùn)用藍(lán)氏法那么有幾個(gè)方面值得留意。1確立戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念 隨著社會(huì)的開(kāi)展和企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，企業(yè)籠統(tǒng)是越來(lái)越重要的戰(zhàn)略力。把企業(yè)的一切消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都納入到塑造、傳播和維護(hù)良好企業(yè)籠統(tǒng)這一主要目的中，并經(jīng)過(guò)良好企業(yè)籠統(tǒng)的塑造、傳播和維持過(guò)程，引導(dǎo)目的公眾的行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)期利益的最大化的運(yùn)營(yíng)觀念或

11、運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)思想，便是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的本質(zhì)特征是“籠統(tǒng)導(dǎo)向，其直接的營(yíng)銷作用是構(gòu)成市場(chǎng)拉力。戰(zhàn)略營(yíng)銷帶有全局性、戰(zhàn)略性和綜合性，是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷管理的一大趨勢(shì)。企業(yè)必需從“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念走向“戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念，把在目的公眾中塑造、傳播和維護(hù)其良好的企業(yè)籠統(tǒng)，作為貫徹各項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)的一條主線。這是運(yùn)用藍(lán)氏法那么的一個(gè)重要內(nèi)容。 2實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略 藍(lán)氏法那么的一個(gè)主要亮點(diǎn)是實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)本身規(guī)模、才干和總體戰(zhàn)略規(guī)劃，有效地采用“發(fā)明區(qū)域部分優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率，博得較大市場(chǎng)份額。許多啤酒企業(yè)都采用了這一

12、戰(zhàn)略。實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略的普通做法是： 細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，準(zhǔn)確選擇和確定目的市場(chǎng)。所選區(qū)域目的市場(chǎng)普通應(yīng)具備市場(chǎng)容量和潛力較大、區(qū)位優(yōu)勢(shì)比較明顯、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較明朗、營(yíng)銷資源對(duì)等等條件。區(qū)域目的市場(chǎng)可分為準(zhǔn)入市場(chǎng)、首選市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、中心市場(chǎng)等。目的市場(chǎng)確定后，企業(yè)需明確市場(chǎng)定位，構(gòu)成明晰的區(qū)域市場(chǎng)推行戰(zhàn)略方針，實(shí)施靈敏多樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 自創(chuàng)藍(lán)氏法那么謀劃區(qū)域市場(chǎng)。一是集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，不做“夾生飯；二是固守本士，精耕細(xì)作，首先把本地市場(chǎng)做強(qiáng)、做出特征，構(gòu)成穩(wěn)定的根據(jù)地，在綜合實(shí)力加強(qiáng)后再尋機(jī)擴(kuò)展。 合理部署與配置區(qū)域市場(chǎng)，宏觀(整體)上可采用： “化整為零法：將某一區(qū)域市場(chǎng)分成假設(shè)干塊相互關(guān)聯(lián)的“

13、戰(zhàn)區(qū)、每個(gè)“戰(zhàn)區(qū)再分成假設(shè)干個(gè)相互呼應(yīng)的“戰(zhàn)點(diǎn)，每個(gè)“戰(zhàn)點(diǎn)又可連成假設(shè)干條嚴(yán)密相連的“戰(zhàn)線，梳理市場(chǎng)脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵、帶動(dòng)全局。 “點(diǎn)面呼應(yīng)法：各戰(zhàn)區(qū)的布點(diǎn)盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的間隔 為半徑進(jìn)展點(diǎn)面整合，使之構(gòu)成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。 “以線穿珠法：以戰(zhàn)區(qū)內(nèi)或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，構(gòu)成縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)格局。 微觀(行動(dòng))上可以采用： “圍棋市子法：詳細(xì)到某一城市戰(zhàn)區(qū)的鋪市時(shí)，企業(yè)采用“直銷或直銷+經(jīng)銷的營(yíng)銷方式，實(shí)行“分區(qū)包圍、分片包干和“分塊蠶食，逐個(gè)擊破的戰(zhàn)略，首選某一片區(qū)為突破口，逐漸展開(kāi)營(yíng)銷作業(yè)面，直至占領(lǐng)整座城市。 “井字型或弓字型市點(diǎn)法：在詳細(xì)的營(yíng)銷作業(yè)面內(nèi)鋪市時(shí)，可選擇某一商圈先橫向布點(diǎn)，再縱向布點(diǎn)或按“弓字型折向布點(diǎn)，激發(fā)零售商攀比心思，促其進(jìn)貨，從而使產(chǎn)品迅速鋪市。 3注重采用“一點(diǎn)集中進(jìn)入法 該法實(shí)踐上是一種集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，指在有多個(gè)目的市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將一切銷售才干集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這一市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)位置。一點(diǎn)集中法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，主要從銷售潛力、政治經(jīng)濟(jì)影響力兩方面著眼選點(diǎn)。 4處置好營(yíng)銷中的一些艱苦關(guān)系 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)實(shí)施，突出戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷已進(jìn)入高層次