1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)整理版考試知識(shí)點(diǎn)一、名詞解釋1、消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為：沖動(dòng)購(gòu)物是一種與計(jì)劃購(gòu)物相對(duì)的購(gòu)物方式。沖動(dòng)購(gòu)物 主要的核心應(yīng)表達(dá)缺乏意志力的購(gòu)買行為，一般有兩種形 式：缺乏意志力的沖動(dòng)性。強(qiáng)迫的沖動(dòng)性。參與：指人們意識(shí)到某個(gè)事物或行為與其自身相關(guān)的重 要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。2、購(gòu)買決策:是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購(gòu) 買動(dòng)機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購(gòu)買方案 中進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選擇及表達(dá)購(gòu)后感想的活動(dòng)過程。3、促銷組合:就是把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共 關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié) 合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷

2、目標(biāo)。4、暈輪效應(yīng):也成光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們 在管擦事物時(shí)，于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來 看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，此掩蓋了對(duì) 該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對(duì)象的印 象。5、公共關(guān)系：又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與 社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，以 達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的 一系列促銷活動(dòng)。6消費(fèi)品：是指用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。通常 可分為4類：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。7、消費(fèi)者：是指購(gòu)買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人，即 指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者購(gòu)買行為三部分

3、組成：最終目標(biāo)、可供選擇的方 案和環(huán)境約束。8、消費(fèi)政策：是指國(guó)家根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與運(yùn) 行要求所制定的旨在促使消費(fèi)機(jī)制正常運(yùn)行，保證社會(huì)消費(fèi) 活動(dòng)順利進(jìn)行的各項(xiàng)方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。9、通貨膨脹：是指一般物價(jià)水平持續(xù)地和大規(guī)模地上 升的現(xiàn)象。10、文化：是指在一定社會(huì)中，通過學(xué)習(xí)獲得的、用以 指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、習(xí)慣以及價(jià)值觀等的總和。 文 化的特點(diǎn)：1、習(xí)得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定性：5、 交流性：111、象征：是使用它的人賦予其價(jià)值和意義，是人類加 在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。12、價(jià)值觀：是是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物的意義、 重要性

4、的總評(píng)價(jià)和總看法。一方面表現(xiàn)為價(jià)值取向、價(jià)值追 求，凝結(jié)為一定的價(jià)值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度和準(zhǔn) 則，成為人們判斷價(jià)值事物有無價(jià)值及價(jià)值大小的評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)。13、社會(huì)階層：是指具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體， 它是按照等級(jí)排列的，沒有社會(huì)階層的成員都具有相似的價(jià) 值觀、興趣愛好和行為方式等。14、市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)營(yíng)銷人員依據(jù)消費(fèi)者的需要、 欲望及購(gòu)買行為等方面的差異，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分 為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。15、定位：是指對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾角度 對(duì)信息進(jìn)行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo) 受眾的腦海中建立起獨(dú)特記憶的方法。16、家庭：是指以婚姻關(guān)

5、系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐 帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會(huì)基本單元。17、參照群體：又叫相關(guān)群體或參考群體，是指?jìng)€(gè)人在 形成其購(gòu)買決策時(shí)用以參照、比較的個(gè)人或群體。18、意識(shí)，是指?jìng)€(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自身身心狀態(tài)和外界環(huán) 境因素等變化的感覺與認(rèn)識(shí)。19、意識(shí)形態(tài)：是與一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系 的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文 學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)等意識(shí)形式。20、感情：是指?jìng)€(gè)體在外界刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、 高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理 上的感受和體驗(yàn)。21、認(rèn)知：是指人的大腦對(duì)外部信息經(jīng)過接收、整理、 加工和儲(chǔ)存以形成認(rèn)識(shí)的心理活動(dòng)過程。

6、一般來說，構(gòu)成認(rèn)知過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、 注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費(fèi)者的感覺和知 覺與其行為之間 的關(guān)系最密切。22、感覺：是指人腦對(duì) 直接作用于人體感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。23、知覺：是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物 的各個(gè)部分及屬性的整體反映。24、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：是指通過購(gòu)買和消費(fèi)滿足生理和心理 需要的驅(qū)動(dòng)。在激勵(lì)人的行為方面，動(dòng)機(jī)具有如下作用：始發(fā)作用、導(dǎo)向作用、維持作用、強(qiáng)化作用、終止作用。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有五種類型：求實(shí)、求新、求名、求廉、求便。225、消費(fèi)者個(gè)性：不僅包括消費(fèi)者的興趣、愛好等，還 包括消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)及性格等。26、氣質(zhì)：是指不

7、依活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、 穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。氣質(zhì)的類型：古希臘醫(yī)生希波克拉特將人的氣質(zhì)分為四種類型：膽汁 質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。膽汁質(zhì)型：這類人通常體內(nèi)膽汁較多，所以做事沖動(dòng)、 有干勁、爆發(fā)力強(qiáng)。多血質(zhì)：其特點(diǎn)是變通能力強(qiáng)、交際 廣泛、適應(yīng)能力出色。多血質(zhì)的人能夠處理復(fù)雜的人際關(guān)系， 所以在職場(chǎng)工作中容易晉升、提干。黏液質(zhì)：其特征為較為穩(wěn)重、思維較慢、但是持久耐力 力強(qiáng)，性格波動(dòng)小。這種氣質(zhì)也被稱為安靜型、能夠承擔(dān)責(zé) 任、認(rèn)真工作。抑郁質(zhì)：此類人群極為敏感、內(nèi)心容易受挫也經(jīng)不起挫 折的洗禮。抑郁質(zhì)的人多愁善感、內(nèi)心孤獨(dú)。27、興趣：是指人們力求接觸和認(rèn)識(shí)某事物和對(duì)象的意

8、識(shí)傾向。28、性格：是指在人們對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為 方式中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的傾向，它是人的個(gè)性中最為重要 和顯著的心理特征。 一般來說，性格的特征有：理智 特征情緒特征意志特征態(tài)度特征。二、簡(jiǎn)答1、綠色消費(fèi)：是指從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以保護(hù)消費(fèi) 者健康為宗旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行 為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)的四層含義：1）、必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準(zhǔn)則； 2）、必須 以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益為主旨； 3）、綠色消費(fèi)具有一 定的標(biāo)準(zhǔn)界定； 4）、綠色消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)理念。2、分銷策略通?？梢苑譃橐韵氯N： 1）、密集性分銷 2）、選擇性分銷 3）、獨(dú)家分銷3、對(duì)分銷渠

9、道的調(diào)整主要有以下幾種方式：1）、增減分銷渠道中的中間商。 2）、增減分銷渠道。 3）、 調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)。4、商品成列具有以下幾方面的基本要求：31、商品成列要方便消費(fèi)者觀看2、方便消費(fèi)者行為3、 方便消費(fèi)者挑戰(zhàn)4、要清潔整齊、疏密有致5、促銷的類型主要有兩種：人員促銷和非人員促銷6、 各種促銷方式的特點(diǎn)有：第一，廣告。第二，人員推銷。第三，營(yíng)業(yè)推廣。7、消費(fèi)者能力：是指完成一定活動(dòng)的具體方式及順利 完成這一活動(dòng)所必須具備的個(gè)性心理特征。下列三種能力對(duì) 其購(gòu)買行為的影響最為重要： 1、分析評(píng)價(jià)能力； 2、 決策能力；3、維護(hù)自身權(quán)益的能力。8、請(qǐng)你談?wù)剬W(xué)習(xí)的定義及 其含義學(xué)習(xí)是個(gè)體獲得知

10、識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用于日后有關(guān)的 行為潛能或行為中的過程。這一定義的具體含義有： 1、 學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。2、學(xué)習(xí)會(huì)伴有行為或者行為潛能的改變。3、有學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化都是相對(duì)持 久的。9、推銷人員實(shí)施推銷的技巧： 1、要善于尋找消費(fèi) 者 2、要善于把握時(shí)機(jī)接近消費(fèi)者 3、要善于辭令介紹 商品 4、要積極引導(dǎo)排異議 5、要注意形象促交易 6、 要培養(yǎng)感情保售后三、論述題1、消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動(dòng)的原因有哪些？1、用戶期望從創(chuàng)新中獲益2、用戶需求的異質(zhì)性43、用戶偏好信息的較大粘性2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程可分為哪幾個(gè)階段？1、問題認(rèn)知2、信息收集3、方案評(píng)價(jià) 4、購(gòu)買決策 5、購(gòu)后行為

11、3、消費(fèi)者在進(jìn)行商品價(jià)格判斷的過程中還要受到以下因素的影響：1）、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。 2）、消費(fèi)者的價(jià)格心理。3）、生產(chǎn)和消費(fèi)的地點(diǎn)。4、）商品的類別。5）、消費(fèi)者對(duì)商品需求的迫切程度。6）、購(gòu)買的時(shí)間。4、采用招徠定價(jià)時(shí)，必須注意的是：一）、是降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者采用的，最好是適合于 每個(gè)家庭應(yīng)用的商品，否則沒有吸引力。二）、是降價(jià)商品的幅度要大。三）、是降價(jià)商品的 數(shù)量要適當(dāng)。5、對(duì)中間商的激勵(lì)，可以采取的措施有一下六方面：1）、向渠道各成員提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的商品， 為中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。2）、合理分配利潤(rùn)。 3）、中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 4）、 開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)。 5）、資金支持。

12、 6）、共享市場(chǎng) 信息。6、企業(yè)實(shí)施促銷組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮的因素主要有:1）、促銷目標(biāo)。2）、“推市策略”和“拉式策略”。53）、市場(chǎng)性質(zhì)。4）、商品性質(zhì)。5）、商品的生命周期。6）、促銷預(yù)算。7、消費(fèi)者對(duì)終端分銷渠道的選擇主要取決于： 1）、 消費(fèi)者對(duì)方便購(gòu)買的要求。 2）、消費(fèi)者愿意購(gòu)買的場(chǎng)所 要求。3）、商品從分展示，讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。4）、樹立商品形象的地點(diǎn)要求的等。8、影響終端分銷渠道選擇的消費(fèi)者因素：1）、消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力水平消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力水平是市場(chǎng)規(guī)模的決定因素。2）、目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的位置 3）、消費(fèi)者的購(gòu)買心理 4）、 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)9、櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略

13、 1）、精選商品，突出主題。2）、塑造優(yōu)美的整體形象。啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。10、促銷的作用： 1）、提供信息情報(bào)。2）、擴(kuò)大消費(fèi)者需求，促進(jìn)市場(chǎng)流通。3）、突出商品特征，樹立企業(yè)形象。 4）、維護(hù)和擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占 有率。 5）、促銷影響消費(fèi)者的感覺和對(duì)商品的態(tài)度。11、影響促銷組合策略的因素所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共 關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié) 合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施促銷組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮的因素主要有：61）、促銷目標(biāo)。2）、“推市策略”和“拉式策略”。3）、市場(chǎng)性質(zhì)。4）、商品性質(zhì)。5）、商品的生命周期。6）、促

14、銷預(yù)算。12、試闡述產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成。價(jià)格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中 的占有比例。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品主要生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅費(fèi)和企業(yè)利潤(rùn)等四要素構(gòu)成。成產(chǎn)成本。 流通費(fèi)用。稅費(fèi)。企業(yè)利潤(rùn)。消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則主要包括： 理論聯(lián)系實(shí)際原則發(fā)展的原則 全面性原則13、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)：強(qiáng)大的生命力與凝聚力多樣性與異質(zhì)性安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)尊老崇古人本主義重視整體、倡導(dǎo)協(xié)同14、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀：中庸之道人道主義誠(chéng)信知報(bào)重義輕利自強(qiáng)不息15、消費(fèi)者信息主要有四種：個(gè)人商業(yè) 大眾 經(jīng)驗(yàn)16、各家庭成員在消費(fèi)決策過程中至少扮演五種角色：1）、倡議者或提議者；2）、影響

15、者；3）、決策者；4）、購(gòu)買者；5）、使用者。717、根據(jù)消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的影響來劃分，可以分為四類：1）、成員群體2）、渴望群體 3）、拒絕群體 4）、回避群體18、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三類:信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)的影響19、意識(shí)的功能：意識(shí)的樹立和強(qiáng)化必然會(huì)對(duì)人類行為及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng) 產(chǎn)生促進(jìn)作用，我們把這種作用稱為意識(shí)的功能。1）、選擇功能 2）、理智功能3）、調(diào)節(jié)和控制功能20、消費(fèi)者的感情具有明顯的兩極性的特點(diǎn)： 首 先表現(xiàn)在肯定性與否定性兩個(gè)方面； 其次表現(xiàn)在積極 性和消極性兩個(gè)方面；還表現(xiàn)為緊張與輕松、愉快與不快、簡(jiǎn)單與復(fù)雜等方

16、 面。21、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的感情因素：購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與氣氛商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感情效果；商品包裝中的感情效果。個(gè)人情緒社會(huì)情感，包括道德感、理智感、美感三方面。22、知覺的特點(diǎn)：整體性選擇性理解性 恒常性23、消費(fèi)者對(duì)商品的感知程度主要取決于下列因素：1）、比較 2）、位置 3）、大小 4）、強(qiáng)度 5）、色彩。24、注意的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）、注意的選擇功能，消費(fèi)者只能將注意力集中在少量的商品上。2）、注意的保持功能，新穎獨(dú)特的刺激能給人深刻印象， 從而保持長(zhǎng)久。消費(fèi)者的決策規(guī)則有哪幾種類型？1）、連接式?jīng)Q策規(guī)則8在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置

17、了最低 的可接受標(biāo)準(zhǔn)，凡是超過這一標(biāo)準(zhǔn)的品牌，都可以選擇。2）、 析取式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)重要屬性都設(shè)定一個(gè)最 低可接受的表現(xiàn)水平，他通常還比較高。3）、排除式?jīng)Q策 規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)重要的程度對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行排序，并在每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上設(shè)立切除點(diǎn)，這時(shí)，消費(fèi)者從最 重要的屬性開始對(duì)所有的品牌進(jìn)行考擦，那些沒有超過切除 點(diǎn)的品牌將被排除在選擇范圍之外。4）、編纂式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者會(huì)將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度進(jìn)行 排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。5）、補(bǔ)償 式?jīng)Q策規(guī)則補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則要說明的就是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。消費(fèi)者態(tài)

18、度對(duì)其購(gòu)買行為的發(fā)生有著較大影響，具體來 說，這種影響是通過三個(gè)方面體現(xiàn)的：消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其對(duì)商品與品牌的評(píng)價(jià)與選擇 費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其學(xué)習(xí)興趣與效果消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其 購(gòu)買意向商品價(jià)格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）、商 品價(jià)格和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)功能2）、自我意識(shí)的比擬功能3）、 調(diào)節(jié)需求的功能消費(fèi)者價(jià)格心理特征：消費(fèi)者價(jià)格心理特征是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)過程中對(duì)商 品價(jià)格認(rèn)知的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn)。消費(fèi)者價(jià)格心理主要表 現(xiàn)在：習(xí)慣心理習(xí)慣心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商 品價(jià)格的反復(fù)感知，來決定是否購(gòu)買的一種心理趨勢(shì)。9感受心理感受心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。 敏感心理敏感

19、心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的靈敏 和迅速程度。傾向心理傾向心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢(shì)和意向。逆反心理在一般情況下，消費(fèi)者總希望能買到物美價(jià)廉的商品， 對(duì)于相同價(jià)值的商品總是希望其價(jià)格越低越好，但在某些特 定的情況下，商品的暢銷性與其價(jià)格呈反向表現(xiàn)，而非價(jià)格 越低越暢銷，出現(xiàn)買漲不買跌的情況。 請(qǐng)你談?wù)勏M(fèi)者購(gòu) 買決策的含義及其特點(diǎn)？購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購(gòu)買方案中進(jìn) 行分析、評(píng)價(jià)、選擇及表達(dá)購(gòu)后感想的活動(dòng)過程。我們可以從一下三個(gè)方面來理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的概 念：決策是一種有目的的活動(dòng)。決

20、策還需要消費(fèi)者的意志力。購(gòu)買決策還是一個(gè)判斷選擇的過程。與其他決策相比，消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有如下特點(diǎn)： 1）、決策主體的單一性。2）、決策活動(dòng)的參與性。3）、 決策范圍的有限性。4）、決策因素的復(fù)雜性。請(qǐng)問你如何理解消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)？所謂品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌有獨(dú)特的偏好 并重復(fù)選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\(chéng)： 1）、品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)，偶然性的 連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠(chéng)。2）、消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn) 化為購(gòu)買行動(dòng)或購(gòu)買努力。103）、品牌忠誠(chéng)是個(gè)人或家庭等決策單位的行為。 4）、 品牌忠誠(chéng)可能只涉及消費(fèi)者

21、選擇域中的一個(gè)品牌，也可能涉 及兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。5）、品牌忠誠(chéng)是決策和評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有哪些？1）、宣傳因素。宣傳手段的可信性、吸引力等因素會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度的改 變。 2）、信息因素。這是指信息宣傳的內(nèi)容要與消費(fèi)者 的認(rèn)知水平相匹配。3）、渠道因素。在向消費(fèi)者傳遞信息以使其態(tài)度發(fā)生改變的過程中，存在著諸如人員溝通、報(bào) 紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等多種渠道。4）、信息接受者因素。通常來說，這一因素主要包括消費(fèi)者的智力水平、 認(rèn)識(shí)需要及原有態(tài)度等。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑：直接學(xué)習(xí)所謂直接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過親自參加各種各樣的消 費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的實(shí)

22、際情況以完 成其消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。間接學(xué)習(xí)間接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，或是 從商業(yè)信息處間接了解各種消費(fèi)信息從而指導(dǎo)自己未來消 費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。間接學(xué)習(xí)的方法主要包括以下四種：1）、觀察學(xué)習(xí)2）、向名人或者專家學(xué)習(xí)3）、接受暗示所謂暗示是指采用某種含蓄或間接的方式對(duì)他人的心 理和行為施加影響的過程。4）、主動(dòng)閱讀消費(fèi)者參與的原因與表現(xiàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在人們生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，這種體驗(yàn)就 成成為消費(fèi)者的迫切追求，消費(fèi)者自己進(jìn)行或參與了這一過 程，其感情和心理可以得到最大限度的滿足。消費(fèi)者參與主 要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。參與產(chǎn)品組裝。參與產(chǎn)品搬運(yùn)。11消費(fèi)者參與的影響

23、因素：自身的關(guān)聯(lián)因素這是指產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素， 即儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法一一目的鏈知 識(shí)。外部環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境因素。消費(fèi)者參與創(chuàng)新的原因：消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動(dòng)的原因，我們可從如下三個(gè)方面來 理解和剖析。1）、用戶期望從創(chuàng)新中獲益2）、用戶需求 的異質(zhì)性3）、用戶偏好信息的較大粘性購(gòu)買決策的概念及其特點(diǎn):購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購(gòu)買方案中進(jìn) 行分析、評(píng)價(jià)、選擇及表達(dá)購(gòu)后感想的活動(dòng)過程。我們可以從一下三個(gè)方面來理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的概 念。1）、決策是一種有目的的活動(dòng)。2）、決策還需要消 費(fèi)者

24、的意志力。3）、購(gòu)買決策還是一個(gè)判斷選擇的過程。 與其他決策相比，消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有如下特點(diǎn)： 決 策主體的單一性。決策活動(dòng)的參與性。決策范圍的有 限性。決策因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型：根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的介入程度不同，可以將 其購(gòu)買決策劃分為擴(kuò)展型決策、有限型決策及名義型決策三 種類型。12擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策是指消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品及其品牌不熟悉， 沒有建立相應(yīng)的產(chǎn)品 與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有限定所購(gòu)產(chǎn) 品的品牌的條件下所作出的購(gòu)買決策。有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品及其品牌有一定 的了解，已經(jīng)建立了一定的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒 有形成特定品牌偏好的情況下所作

25、出的購(gòu)買決策。名義型決策當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過信息搜集，他們的 腦海里浮現(xiàn)出某個(gè)偏好的產(chǎn)品或品牌，隨即該產(chǎn)品或品牌就 被消費(fèi)者選擇和購(gòu)買，這就是名義型決策。一、激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知 問題認(rèn)知的類型1、一 般性的問題認(rèn)知在一般性問題認(rèn)知中，所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之 間的差別可以通過同類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小?；旧?， 當(dāng)企業(yè)集中影響消費(fèi)者的一般性問題認(rèn)知時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來 說，這個(gè)問題往往是不重要的，或是潛在的。并且，可能還 具有這樣一些特征：相關(guān)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；該 企業(yè)占據(jù)著很高的市場(chǎng)份額；問題認(rèn)知之后的外部信息搜尋 相對(duì)有限；需要全行業(yè)的協(xié)作努力。在這種情況下，銷售人

26、員就要想方設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品一般性的問題認(rèn)知。 為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，單靠一個(gè)企業(yè)是絕對(duì)不夠的，必須要依靠全 行業(yè)企業(yè)的共同努力。2、選擇性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的 差別，通常只是某個(gè)特定的品牌才能夠解決。 問題認(rèn)知的 激發(fā)方法于問題認(rèn)知是理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異大小及 其重要性決定，因此，企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài) 會(huì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知來影響二者之間差距大小；或者還可以通 過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來達(dá)到目的。首先，企業(yè)可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費(fèi) 者的理想狀態(tài)。其次，企業(yè)還可以通過廣告及各種促銷等 手段來影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有狀況的認(rèn)13知。消

27、費(fèi)者外部信息搜集的影響因素：將消費(fèi)者外部信息搜集的因素分為四種基本類型： 市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征情境特征最后，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的信息收集活動(dòng)，企業(yè)及其營(yíng)銷 人員應(yīng)該注意：1）、在明確消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，了解何 種信息是他們所經(jīng)常采用的。2）、了解一些影響信息的因 素。3）、涉及合適的信息傳播策略。消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)通常而言，存在如下三類因素影響消費(fèi)者在購(gòu)買意向形 成之后的最終購(gòu)買。他人態(tài)度。意外情況。預(yù)期風(fēng) 險(xiǎn)。顧客滿意的結(jié)果產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)所謂品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌有獨(dú)特的偏好 并重復(fù)選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\(chéng)：1）、品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)，偶然 性的

28、連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠(chéng)。2）、消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好， 并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)或購(gòu)買努力。3）、品牌忠誠(chéng)是個(gè)人或家庭等決策單位的行為。4）、品牌忠誠(chéng)可能只涉及消費(fèi)者選擇域中的一個(gè)品牌， 也可能涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。5）、品牌忠誠(chéng)是決策和評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域及消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的一個(gè)常用 概念，通常，我們可以從五個(gè)層次來理解其是如何滿足消費(fèi) 者的特定需要和欲望的。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何去滿足消費(fèi)者的需求，為 此，企業(yè)就必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、品牌及包裝方面做足文 章，才有可能吸引和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。14產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念

29、隨著人們對(duì)產(chǎn)品觀念的認(rèn)識(shí)的發(fā)展而不斷 發(fā)展。人們更傾向于其廣義的定義：能滿足人們特定需要和 欲望的商品和勞務(wù)。產(chǎn)品的層次從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個(gè)層次：第 一，核心產(chǎn)品。第二，基礎(chǔ)產(chǎn)品。第三，期望產(chǎn)品。第 四，附加產(chǎn)品。第五，潛在產(chǎn)品。期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 潛在 附加 產(chǎn)品廣告要引起消費(fèi)者的注意，其提供的信息應(yīng)具備以下 因素：1）、信息的刺激性。2）、信息的趣味性。3）、信息的有用性。廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗裕簭?qiáng)調(diào)商品特征性和購(gòu)買利益營(yíng)造虛幻氛圍先入為主標(biāo)新立異情感渲染營(yíng)銷信息溝通的形式：營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳 以外能有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)

30、買、提高交易效率的種種促銷活 動(dòng)。公共關(guān)系公共關(guān)系又稱為公眾關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與社會(huì)公 眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，以達(dá)到樹 立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的一系列 促銷活動(dòng)。15考試知識(shí)點(diǎn)一、名詞解釋1、消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為：沖動(dòng)購(gòu)物是一種與計(jì)劃購(gòu)物相對(duì)的購(gòu)物方式。沖動(dòng)購(gòu)物 主要的核心應(yīng)表達(dá)缺乏意志力的購(gòu)買行為，一般有兩種形 式：缺乏意志力的沖動(dòng)性。強(qiáng)迫的沖動(dòng)性。參與：指人們意識(shí)到某個(gè)事物或行為與其自身相關(guān)的重 要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。2、購(gòu)買決策:是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購(gòu) 買動(dòng)機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購(gòu)買方案 中進(jìn)行

31、分析、評(píng)價(jià)、選擇及表達(dá)購(gòu)后感想的活動(dòng)過程。3、促銷組合:就是把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共 關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié) 合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。4、暈輪效應(yīng):也成光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們 在管擦事物時(shí)，于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來 看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，此掩蓋了對(duì) 該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對(duì)象的印 象。5、公共關(guān)系：又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與 社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，以 達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的 一系列促銷活動(dòng)。6消費(fèi)品：是指用來

32、滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。通常 可分為4類：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。7、消費(fèi)者：是指購(gòu)買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人，即 指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者購(gòu)買行為三部分組成：最終目標(biāo)、可供選擇的方 案和環(huán)境約束。8、消費(fèi)政策：是指國(guó)家根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與運(yùn) 行要求所制定的旨在促使消費(fèi)機(jī)制正常運(yùn)行，保證社會(huì)消費(fèi) 活動(dòng)順利進(jìn)行的各項(xiàng)方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。9、通貨膨脹：是指一般物價(jià)水平持續(xù)地和大規(guī)模地上 升的現(xiàn)象。10、文化：是指在一定社會(huì)中，通過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、習(xí)慣以及價(jià)值觀等的總和。文化的特點(diǎn)：1、習(xí)得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定

33、性：5、 交流性：111、象征：是使用它的人賦予其價(jià)值和意義，是人類加 在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。12、價(jià)值觀：是是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物的意義、 重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。一方面表現(xiàn)為價(jià)值取向、價(jià)值追 求，凝結(jié)為一定的價(jià)值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度和準(zhǔn) 則，成為人們判斷價(jià)值事物有無價(jià)值及價(jià)值大小的評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)。13、社會(huì)階層：是指具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體， 它是按照等級(jí)排列的，沒有社會(huì)階層的成員都具有相似的價(jià) 值觀、興趣愛好和行為方式等。14、市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)營(yíng)銷人員依據(jù)消費(fèi)者的需要、 欲望及購(gòu)買行為等方面的差異，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分 為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群

34、的市場(chǎng)分類過程。15、定位：是指對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾角度 對(duì)信息進(jìn)行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo) 受眾的腦海中建立起獨(dú)特記憶的方法。16、家庭：是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐 帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會(huì)基本單元。17、參照群體：又叫相關(guān)群體或參考群體，是指?jìng)€(gè)人在 形成其購(gòu)買決策時(shí)用以參照、比較的個(gè)人或群體。18、意識(shí)，是指?jìng)€(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自身身心狀態(tài)和外界環(huán) 境因素等變化的感覺與認(rèn)識(shí)。19、意識(shí)形態(tài)：是與一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系 的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文 學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)等意識(shí)形式。20、感情：是指?jìng)€(gè)體在外界刺激

35、下所產(chǎn)生的諸如生氣、 高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理 上的感受和體驗(yàn)。21、認(rèn)知：是指人的大腦對(duì)外部信息經(jīng)過接收、整理、 加工和儲(chǔ)存以形成認(rèn)識(shí)的心理活動(dòng)過程。一般來說，構(gòu)成認(rèn)知過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、 注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費(fèi)者的感覺和知 覺與其行為之間 的關(guān)系最密切。22、感覺：是指人腦對(duì) 直接作用于人體感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。23、知覺：是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物 的各個(gè)部分及屬性的整體反映。24、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：是指通過購(gòu)買和消費(fèi)滿足生理和心理 需要的驅(qū)動(dòng)。在激勵(lì)人的行為方面，動(dòng)機(jī)具有如下作用：始發(fā)作用、導(dǎo)向作用、維持作用

36、、強(qiáng)化作用、終止作用。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有五種類型：求實(shí)、求新、求名、求廉、求便。225、消費(fèi)者個(gè)性：不僅包括消費(fèi)者的興趣、愛好等，還 包括消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)及性格等。26、氣質(zhì)：是指不依活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、 穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。氣質(zhì)的類型：古希臘醫(yī)生希波克拉特將人的氣質(zhì)分為四種類型：膽汁 質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。膽汁質(zhì)型：這類人通常體內(nèi)膽汁較多，所以做事沖動(dòng)、 有干勁、爆發(fā)力強(qiáng)。多血質(zhì)：其特點(diǎn)是變通能力強(qiáng)、交際 廣泛、適應(yīng)能力出色。多血質(zhì)的人能夠處理復(fù)雜的人際關(guān)系， 所以在職場(chǎng)工作中容易晉升、提干。黏液質(zhì)：其特征為較為穩(wěn)重、思維較慢、但是持久耐力 力強(qiáng)，性格波動(dòng)小。這種氣質(zhì)也被稱為安靜型、能夠承擔(dān)責(zé) 任、認(rèn)真工作。抑郁質(zhì)：此類人群極為敏感、內(nèi)心容易受挫也經(jīng)不起挫 折的洗禮。抑郁質(zhì)的人多愁善感、內(nèi)心孤獨(dú)。27、興趣：是指人們力求接觸和認(rèn)識(shí)某事物和對(duì)象的意識(shí)傾向。28、性格：是指在人們對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為 方式中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的傾向，它是人的