1、章國際市場營銷調研【引例】 肯德基計劃在李渡師院校內新開一家店，前期調研應如何進行？企業為何要做市場調研？調研什么？如何調研？完成該案例需要解決：調研目的：解決什么問題？要了解哪些信息？ 調研主體：誰來開展？調研客體：向誰調研？調研方法：采取什么樣的調研方法 調研結論：能不能賣？采取什么方式？如何同競爭者打交道？ 鏈接：營銷調研的起源垃圾尋寶記營銷調研是一個相對新的領域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879組織的首次調研活動和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首個商業調研機構。而Parlin的營銷調研又始于數費城垃圾場中的罐頭盒！Parlin當時受雇

2、為星期六晚郵報（Saturday evening Post）推銷廣告位?？祵殰–ampbell soup）公司拒絕Parlin的推銷，認為該雜志的讀者主要為工薪階層這些人寧愿自己做湯也不會花10美分購買準備好的湯罐頭。而康寶將其產品的目標客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。作為回應，Parlin開始數他從不同社區的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層后者有仆人為他們做湯?？祵氂谑浅蔀樾瞧诹磬]報的客戶。有趣的是，至今垃圾仍是營銷調研人員的優良情報來源之一。第一節 國際市場營銷調研的內容（一）國際市場營銷調研的含義 國際市場營銷

3、調研是指企業運用科學的方法，有目的、系統地收集與某特定國際市場營銷活動有關的信息，并對所收集到的信息進行整理、分析，從而為制訂和實施有效的國際市場營銷策略提供決策依據的活動。一、國際市場營銷調研的內涵與作用市場研究 市場調查沒有研究結論的市場調查是淺薄的沒有調查的市場研究是沒有基礎的 國際市場調研與國內營銷調研的區別 從市場營銷調研的基本原理、過程及所需要的技術和方法上看，兩者并無本質上的區別。區別：國際營銷調研要涉及由于政治、法律、經濟、社會和文化方面的差異而產生的影響國際營銷調研設計的差異性問題，以及由這些差異性問題導致的對不同國家調研結果的比較問題。國際市場營銷調研比國內市場營銷調研更加

4、復雜，障礙多、難度大，周期更長。（二）國際市場營銷調研的特點目的性與特定問題的需要有關，要有商業目的專業化系統工作，有計劃、有組織的活動客觀性減少偏見、感情和主觀判斷（三）國際市場營銷調研的作用有助于企業發現國際營銷機會為企業制定國際市場營銷決策提供依據提供國外市場信息，以便預測和采取措施，更好的適應全球范圍的各種變化分析和預測國際市場未來的發展趨勢，掌握國際市場營銷活動的規律二、國際市場營銷調研的主要內容（一）國際市場營銷環境調研1. 政治法律環境2. 經濟環境:如經濟發展水平、消費者收入狀況、消費支出模式和消費結構等因素3. 社會文化環境：如教育水平、宗教信仰、價值觀念和風俗習慣等4. 科

5、學技術環境：信息技術、網絡技術、自動化控制技術等5. 自然地理環境：交通、氣候、地形等對汽車、電器、物流等方面的影響案例鏈接：Unisys公司計劃收集和評價的信息經濟經濟增長、通脹、商業周期等一般性資料；具體行業的經濟研究；海外分部的產品盈利性分析社會與政治分析除了顯而易見需考察的內容（語言、宗教、政治穩定性等），還包括生態、安全、閑暇時間等可能造成的影響國內營銷通常不會收集有關本國政治穩定性、文化特征及地理特點等方面的信息，但這些信息對于評估國外市場確是必需的 市場情況縱覽消費者人口構成消費者購買水平技術環境概述競爭態勢從國際范圍內考察競爭者的銷售收入、市場細分及定位方法、產品及明顯的國際經

6、營策略（二）國際市場消費者調研消費者人口構成消費者購買力水平消費者的購買行為what,who,why,how,when,where（三）國際市場產品調研1. 消費者對企業現有產品的質量、性能、包裝、價格等方面的評價及反應 如：韓國手機、日本電器、美國轎車2. 對企業推出新產品的反應狀況 如：寶潔“激爽”的黯然退市3. 產品現階段銷售狀況4. 產品的品牌知名度及售后服務情況等案例連接：寶潔“激爽”的黯然退市 激爽是2002年推出的第一個專門針對中國市場的沐浴品牌。定位于追求時尚、體現自我的年輕消費群體。 但其定位超前，定位于“清爽加振奮”，超越了傳統沐浴產品“護膚”、“殺菌”等傳統屬性，消費者一

7、時難以接受。而其廣告顯然主要針對城市白領群體，這決定了其不可能有多大的市場分額。（四）國際市場價格調研1. 消費者可接受的價格水平 低價格=低質量2. 消費者對價格變動的反應例如：中國消費者對價格的敏感度,對降價的反應3. 新產品的定價策略是否合適等 撇脂定價,滲透定價,滿意定價（五）國際市場渠道調研1. 現有的渠道是否合理 例如：家電的銷售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道為王）2. 中間商的資信與經營能力如何3. 銷售狀況是否理想4. 銷售力量是否能適應需要等（六）國際市場促銷調研1.企業在國際市場上可采用的促銷手段2.廣告的促銷效果 例如：不同地區消費者對廣告的認識（好酒不怕巷子深，質量不行

8、才打廣告等）案例鏈接：廣電總局緊急叫停耐克涉嫌辱華廣告3.營業推廣活動對消費者產生的影響4.公關活動的宣傳措施對產品銷量的影響 案例鏈接： 廣電總局緊急叫停耐克涉嫌辱華廣告 年月日，國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局（廳）及中央電視臺發出關于立即停止播放恐懼斗室廣告片的通知。通知指出，近來，一個名為恐懼斗室的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經審看，該廣告違反了廣播電視廣告播放管理暫行辦法第六條廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化和第七條不得含有.褻瀆民族風俗習慣的內容的規定。因此請速通知所轄各級播出機構立即停播此廣告。同時，要健全廣告內容審查制度，堅決杜絕

9、一切不良廣告的播放。12月6日下午，記者致電耐克公司公關部負責人周先生，周先生表示，目前公司已經接到廣電總局的通知，此事是廣電總局和廣播影視廳、中央電視臺具體出臺的政策。耐克總部方面表示充分尊重中國的民族感情，也尊重中國的相關法規政策，完全按照法規行事。（七）國際市場競爭信息調研1. 競爭對手的數量2. 競爭對手的市場地位3. 競爭對手的市場營銷組合策略4. 競爭對手的競爭策略和手段5. 潛在競爭對手進入該行業的難易程度（例如：造飛機與造飲料）三、國際市場調研存在的問題在許多國外市場，國際營銷者難以得到有用的二手信息，必須自行收集原始數據，可能遇到的問題包括： 回答的意愿 抽樣的困難 語言與理

10、解1.回答的意愿不愿或不能回答被調查的問題文化的差異提供了最好的解釋兩性的地位在一些國家，丈夫不僅掙錢并完全支配錢的花法，若要判斷許多消費品的偏好與需求就應該問丈夫而不是妻子；另一些國家，婦女不會同意接受一個男子或陌生人采訪隱私問題收入、年齡 文盲問題文盲率高的國家，書面調查問卷完全行不通鏈接：隱私問題一些社會，如果向一個男人詢問剃須習慣或個人衣著品牌偏好，會認為是對其尊嚴的冒犯，若調查人員是女性，情況更糟在許多拉美國家，人們若與調研者談論香波、除臭劑和其它個人護理用品會感到窘迫不安在逃稅被廣為接受的國家，若問題涉及收入，應答者出于不信任調研者或擔心調研結果可能為政府所用，可能故意答錯2. 抽

11、樣的難題缺乏充分的人口統計資料以及得不到完整的抽樣框最大的問題電話號簿、街區圖或人口普查區劃資料無處尋找或陳舊過時南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖問詢方式受限制影響抽樣的代表性有些國家很少人家里有電話，除非調查針對富人，否則電話調查幾乎沒有什么價值低效的郵政服務影響信函調查的采用在巴西，30%郵件未被發送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇3.語言與理解將調查問卷從一種語言翻譯成他國語言，再將答案回譯的過程中不僅增加調查成本，而且增加出錯的概率書面語和口頭語有些詞語在不同文化中含義不同家庭在美國僅指父母子女，而在意大利、拉美國家，家庭還包括祖父母、叔伯姑舅姨等方言或多種語言的使用，也使

12、全國性的調查無法進行如印度有14種官方語言和更多的非官方語言鏈接：語言與理解造成的差錯美國調查員將“retail outlet”的“outlet”翻譯成西班牙語在委內瑞拉使用，但委內瑞拉人將其理解為電源的輸出端、河流入?？诨蛲ㄏ蛟鹤拥耐ǖ?，導致全然無用的回答美國航空公司在判斷顧客滿意度時，使用完全一樣的西班牙語問卷對飛往西班牙和墨西哥的旅客進行調查。西班牙人將橙汁稱作“zumo de naranja”，而墨西哥人卻叫做“jugo de naranja”某一研究問德國人某一年的洗衣機產量，德國人卻回答金屬淺盤的產量第二節 國際市場營銷調研方案一、國際市場營銷調研目的與調研類型（一）確定市場調研目

13、的（二）確定市場調研類型探測性調研描述性調研因果關系調研預測性調研確定調查任務 制定調研計劃 實施計劃分析調研數據撰寫調研報告二、國際市場營銷調研的步驟確定調研范圍調研方法擬定調研項目等前言:調研目的,方法,范圍,時間等；主體:調研數據,調研結論,建議等附錄:附表,附圖;注釋,參考資料等第三節 國際市場調研方法一、文案調研文案調研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調研方式 鏈接：驗證二手資料的方法國際市場營銷調研人員，為了能有效判斷二手資料來源的可靠性，必須提出以下問題：1.資料是由誰收集的？是否存在故意歪曲事實的理由？

14、2. 收集資料的目的是什么？3. 資料是怎樣收集起來的？4. 根據已知的資料來源或市場因素，這些資料內部是否一致？是否合乎邏輯？二、實地調研實地調研是指市場調研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調研方式 實地調研的主要方式 詢問法 觀察法實驗法 抽樣調查法三、互聯網調研wwwThe Internet搜索引擎與門戶網站Search Engines & Directories專門網站 Sites of Interest toMarketing Researchers討論組 Discussion Groups書報刊數據庫Periodical, Newspaper, and Book D

15、atabases表：世界范圍互聯網用戶的統計數字性別比例男性 60%， 女性40%平均年齡32歲受過高等教育者60%平均收入$ 6萬使用時間2.5小時/周主要活動電子郵件收發或信息搜尋主頁語種英語80%，德3%，日4%，法2%，西1%Source: Milken Institute 2000 Global Conference Proceeding, March 8-10, Los Angeles, CA互聯網在國際營銷調研的應用在線調查 online survey在線焦點組訪談 online focus groups網頁訪問者跟蹤內容、時間廣告效果評估評價網絡廣告效果顧客識別系統安裝登記程序

16、，時刻跟蹤顧客的訪問及購買，建立一系列具有代表性的用戶對象組嵌入研究 embedded research與顧客互動，甚至提供顧客在線產品設計的機會，把市場調研應用于產品開發發揮到極至二手資料庫需加以驗證互聯網對營銷調研的影響更好更快的做出決策加快對顧客需求和市場的轉變的響應能力更容易進行后續跟蹤調研省時省力但應注意問題包括：隱私保護；樣本的代表性（隨著互聯網的普及可望改善） 鏈接：常用二手資料正規來源簡介 常用的統計年鑒 1、中國統計年鑒 2、中國城市統計年鑒 3、中國工業經濟統計年鑒 4、中國工業年鑒 5、中國輕工業年鑒 6、中國商業年鑒 7、中國對外經濟貿易年鑒 8、北京統計年鑒 9、上海

17、統計年鑒 10、天津統計年鑒 11、中國工商企業名錄大全 12、中國產品信息年鑒 13、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、荷蘭、 西班 牙8萬家進出口商、投資 商、制造商名錄總覽 14、亞太地區經貿企業名錄 15、國際貿易機構和博覽會名錄 常用的外文年鑒或期刊 職合國統計年鑒（U. N. Statistics Yearbook）糧農組織生產年鑒和糧農組織貿易年鑒 （FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook）工業統計年鑒（Industrial Statistics Yearbook）國際貿易統計年鑒 (International Trade

18、 Statistics Yearbook)主要經濟指標（Main Economic Indicators）美國統計摘要 (Statistical Abstracts of U.S.)企業排名年鑒（Business Ranking Annual） 常用的中文書刊檢索工具書 中國工具書大辭典 全國總書目 全國新書目 全國報刊索引 中文核心期刊要目總覽 中文科技資料目錄 國際科技資料目錄 常用的外文檢索工具書 1、中國工具書大辭典 2、全國總書目3、全國新書目 4、全國報刊索引5、中文核心期刊要目總覽 6、中文科技資料目錄7、國際科技資料目錄 國內外數據供應商 1、萬方數據公司 2、國際貿易之光光盤

19、3、中國經貿統計數據庫 4、中國在線（China OnLine)5、中化信息系統 6、鄧白氏商業信息政府資料來源擁有最多的可利用資料宏觀信息：人口趨勢、國際貿易流、世界農業產量微觀信息：某國某行業的原材料、成長前景和外貿活動特定資料服務：關稅信息可以從網上獲得或從大使館/領事館找到例：歐盟的電子信息來源EUROPA 歐盟: ：IDEA: 歐盟機構的地址目錄 DCADPlus: 官方文獻和出版物，二手文獻的數據庫CELEX: 歐共體法律的綜合信息，提供保險條約、法規及解決辦法ECLAS: 歐盟委員會中央圖書館在線目錄EUROSTAT 歐盟統計局: /en/comm/eurostatEUROPAR

20、L 歐洲議會：國際組織世界銀行出版的地圖冊提供一般的人口數據、成長趨勢和GDP數據世貿組織和經合組織逐季或逐年出版成員國的貿易數據國際貨幣基金組織不定時出版對地區或國家特定問題的深度分析報告信息服務組織銀行、會計師事務所、貨運代理商、航空公司和國際貿易咨詢公司等提供商務活動、法律法規、政治穩定性和貿易資料籠統的、免費使用、作為“開胃品”以引起調研者興趣詳細資料需支付一定費用貿易協會和行業協會商會/行會出版物提供關于國際貿易爭端和趨勢的資料服務對象眾多，比較籠統對于國際市場進入比較有用：可了解與競爭對手差距并評價自身業績行業目錄用來識別企業客戶提供一般的背景信息：CEO名字、地址、電話和產品信息

21、依賴于輸入質量和更新頻率鏈接：商業用戶調研與消費者調研調研對象為商業用戶還是消費者，影響調研樣本的規模和調研的難易消費者通常是很大的群體，較易接觸商業用戶總體數可能很少，較難接近，對調研的合作程度不一對商業用戶的調研還需區分產品的使用者與采購的決策者具有不同的評價標準第五節 國際市場特點分析一、主要國家和地區市場特點 美國市場的主要特點 市場經濟發達，市場化程度高 美國市場容量巨大，需求層次多 美國市場渠道暢通美國市場銷售季節性強美國市場對產品質量要求高，注重廣告宣傳 美國市場安全性強 西歐國家市場的主要特點 西歐市場是世界第一大市場 西歐市場為區域聯盟大市場西歐市場是一個內部統一市場西歐市場

22、是一個自由貿易市場 西歐市場中商業零售發展快、形式新西歐各國政府對市場商品監督管理嚴格日本市場的主要特點 日本市場是一個壟斷控制型市場 日本市場是外向主導型市場日本市場規模大，消費水平高日本市場的對外開放性日益加強日本市場進口商品結構出現新變化日本市場的流通渠道復雜日本市場競爭激烈日本市場對商品質量要求高東盟十國市場的主要特點 市場容量較大 管制方面較松 華人眾多 非洲市場的主要特點 市場潛力大，資源豐富市場競爭激烈 經濟落后，人均收入低 中東地區海灣市場的主要特點 海灣地區盛產石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力海灣市場是一個外匯比較充裕、關稅低、限制少的現匯市場 海灣市場是一個重要的轉口

23、市場 海灣市場是世界重要的承包和勞務市場 海灣市場吸引力大，競爭激烈香港特別行政區市場的主要特點 成熟的自由市場 開放的國際市場 發達的買方市場 重要的轉口市場 中西文化大交匯的市場二、國際市場消費者行為特點美國消費者行為特征 趕時髦，獵新奇 講健康，求自然 追求個性，要高檔 圖方便，追求情趣 借債購買，超前消費 日本消費者行為特征 儲蓄意識傳統化 日本消費者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍 重視售后服務 追求名牌 西歐消費者行為特征 內部市場的“差別消費” 精品王國的“平民消費” 回歸傳統消費 流行“單身消費” 三、尋覓市場機會所謂市場機會是指市場上存在“未滿足的需求” 企業需要對所發現的市場

24、機會進行評價 市場機會是否同企業的目標和任務相符合 企業是否具備利用國際市場機會的能力 企業能否獲得最大的“差別利益” 四、估計市場需求專家意見法 企業在估計新進入的國際市場需求時，可采用專家意見法 類比法 該方法假定類比國家或地區的經濟發展情況相近似,那么這些國家對某一類產品的需求基本相同 期中作業實踐作業:假定你是國內某企業的國際市場推廣人員，現擬將該企業的產品打入國外某市場，請為該產品作出國際市場環境分析,并給出調研報告，向公司董事會匯報。注：可選擇現實生活中的某公司，某產品，也可選擇虛擬公司，虛擬產品時間：第十二周星期四上課之前將打印版提交各自班的學習委員 1、不是井里沒有水，而是你挖

25、的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負