1、第8章 商品因素與消費心理18.1 商品的功能8.1.1 商品的基本功能實用的功能方便的功能舒適的功能安全的功能耐用的功能實惠的功能28.1.2 商品的心理功能（高級功能）商品具備喚起消費者高層次的需要或滿足消費者高層次需要的另一部分功能1、象征功能：價格、風格品位、外觀、包裝、習慣上人們賦予商品的象征意義2、審美功能：商品本身能為消費者的審美活動創造美感3、自我實現功能：商品體現消費者自我形象，實現自我能力，并與消費者追求的自我價值相一致的功能38.2 品牌名稱與標志8.2.1 品牌的含義美國市場營銷協會（AMA）的定義：品牌是一個“名稱、專用名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識

2、別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的產品與服務區分開來”品牌的組成：品牌名稱品牌標志48.2.1 品牌的含義屬性：品牌代表著特定的商品屬性利益：品牌體現著某種特定的利益價值：品牌體現了生產者的某些價值感文化：品牌附有特定的文化個性：品牌反映一定的個性用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型58.2.2 品牌名稱的心理效應品牌名稱便于消費者的認知品牌名稱便于消費者對產品形象的記憶 品牌名稱在5個字以內便于記憶品牌名稱能誘發消費者的情感品牌名稱能夠啟發消費者的聯想68.2.3 品牌標志的心理效應標識產品心理功能：幫助消費者識別、記憶商品，并能激發消費者的需求品牌標志是商品

3、的象征，能夠突出商品形象美化商品、突出商品特色、促進銷售加深消費者對商品的印象78.3 商品包裝包裝：盛裝產品的容器和包裹物運輸包裝：方便運輸、儲存而采用的外包裝 識別標識、指示標識、警告標識銷售包裝：隨商品銷售到消費者手中的包裝 解釋標識、激勵標識、管理標識891011128.3.1 商品包裝的物理功能包裝具有盛裝和保護商品的功能包裝具有方便功能商品包裝具有標識功能138.3.2 商品包裝的心理功能包裝能夠美化商品，給人一種視覺的美感商品的包裝具有一定的象征功能 包裝的質量水平象征著商品的品質 消費者會從包裝的色彩圖案及獨特的風格聯想到商品的特色和形象148.4 商品價格8.4.1 主觀價格

4、主觀價格：購買過程中，消費者會對商品的價值或客觀價格進行評價，在頭腦中形成對商品價格的一定的感知值，即消費者頭腦中所反映的價格客觀價格：企業根據客觀經濟規律，綜合考慮成本、競爭、供求等因素制定的商品價格158.4.1 主觀價格影響主觀價格的因素：消費者對商品真實價值的理解度消費者的需求（需求程度和緊迫度/需求種類）客觀價格的影響消費者收入水平168.4.2 心理定價策略1、根據商品發展的周期進行定價導入期：撇脂定價策略：先高后低滲透定價策略：先低后高中間價格策略：不調整價格衰退期：維持價格策略/驅逐價格策略（降價驅逐競爭對手，吸引消費者）178.4.2 心理定價策略2、高價定價策略（聲望定價策

5、略）3、整數定價與零頭定價策略4、意頭定價策略5、習慣定價策略：按社會習慣的價格定價，不宜輕易改動折扣形式：付款折扣、數量折扣、季節折扣188.4.3 消費者的價格反應絕對價格閾限：消費者心理上能接受的價格界限（上絕對閾限/下絕對閾限）差別價格閾限：可以感覺到的最小價格差韋伯費希納定律：R=klogS+a反應的強度=k*log刺激的強度+積累常數價格與對價格的反應之間的關系是對數關系198.4.3 消費者的價格反應消費者的價格選擇不同的消費者選擇不同價位的商品消費者的價格反應購買行為中，消費者的主觀價格知覺比價格本身更有意義208.5 分銷渠道分銷渠道：貨物和勞務從生產者向消費者轉移時，取得這

6、種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人包括中間商、代理中間商、生產者、消費者商流：產品通過交換發生價值形式的運動，從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中物流：伴隨著商流，產品實體的空間移動218.5.1 決定分銷渠道的因素購買批量大小消費者的分布潛在顧客的數量消費者的購買習慣不同因素決定采用直接/間接銷售228.5.2 終端銷售點的選擇原理終端銷售點：商品離開流通領域，進入消費領域的發生地選擇因素：顧客對最方便購買的地點的要求顧客對最樂意光顧的場所的要求商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求樹立商品形象的地點要求等238.5.3 終端銷售點的選擇與消費者行為選擇依據：消

7、費者收入和購買力水平目標顧客出現的位置顧客購買心理各種不同消費心理與最終銷售點的關系248.5.3 終端銷售點的選擇與消費者行為消費者行為：重價格的消費者重便利的消費者重服務的消費者防風險心理強的消費者消費者的從眾心理258.6 廣告設計廣告設計的根本目標是促進銷售Attention 引起注意Interest 激發興趣Desire 誘發欲望Memory 增強記憶Action 促成行動268.6.1 引起注意是廣告成功的基礎A增強刺激物的強度加強刺激物間的對比抓住關鍵點，突出目標善用口號278.6 廣告設計8.6.2 賦予特色，激發興趣I8.6.3 創造印象，誘導欲望D8.6.4 加強記憶，確定信念M 適當的材料數量 直觀的形