1、 旅游目的地形象策劃概述第一節 基本含義第二節 主體與客體第三節 功能、要素及 確立過程學習目標掌握旅游目的地形象的基本 含義和特征理解旅游目的地形象的主體 與客體了解旅游目的地形象的要素、 功能和確立過程第一節 旅游目的地形象基本含義含義與特征含 義一 形象感知要素角度： 旅游地形象是旅游者對旅游目的地的旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度等的綜合感知。 含 義二 旅游目的地層面： 旅游地形象是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。 含 義三 旅游者層面： 旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷獲得了旅游目的地各種

2、要素資源后，形成的意念要素的集合，它是旅游目的地的客觀形象在旅游者心中的反映。兩層含義：旅游目的地形象 公眾的形象旅游目的地知名度 公眾的觀念狀態旅游目的地美譽度旅游目的地形象的內涵 國內學者王磊、劉洪濤、趙西萍認為，旅游目的地形象是一個內涵豐富的概念體系，包含兩個側面，其一是發射性目的地形象(簡稱PDl)；其二是接受性目的地形象(簡稱RDl)。PDI由兩個層次構成，綜合目的地實際特征，發射給現實旅游者的實際發射性目的地形象(簡稱RPDl)；營銷者經提煉后發射給潛在旅游者的傳播發射性目的地形象(簡稱SPDl)。RDI也由兩個層次構成；首先是個體層次上的目的地形象個體化旅游目的地形象(簡稱IRD

3、l)， 即個體以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個目的地的評價，是其對該目的地的感知、印象和觀念的綜合；其次是社會層次上的目的地形象社會化旅游目的地形象(簡稱SRDl)，即目標市場上的公眾普遍持有的感知、印象和觀念的總和。 整體性傳播性戰略性穩定性和可變性多樣性和復雜性客觀性旅游目的地形象特征旅游目的地形象的特征浙西大峽谷分類按旅游目地形象的內容按旅游目的地形象的現實性按旅游目的地形象的真實性按旅游目的地形象的層次按旅游目的地形象的形成過程按旅游目的地形象的內容，可以分為：社會責任形象總體形象個體形象經營者形象市場形象將來形象按旅游目的地形象的現實性，可以分為：實際形象自我期望形象按旅游目的地形

4、象的真實性，可以分為：真實形象虛假形象按旅游目的地形象的形象層次，可以分為：表層形象深層形象按旅游目的地形象的形成過程，可以分為：內部形象外部形象第二節 旅游目的地形象主體與客體形象塑造主體觀點形象感知主體觀點旅游目的地形象本體形象塑造主體觀點旅游目的地形象主體旅游目的地組織、員工 旅游目的地組織既包括企業形態的組織，也包括以旅游行政管理部門為核心的旅游目的地經營管理組織。旅游目的地形象客體公眾從公眾的發展角度：現實公眾和潛在公眾從公眾的關系：內部公眾和外部公眾從公眾的地位：重要公眾和一般公眾從公眾的作用：利益公眾和問題公眾形象感知主體觀點旅游目的地形象主體旅游者當地居民規劃師和設計師旅游目的

5、地形象客體旅游目的地空間認知地理景觀感知信息感知社會人文感知旅游目的地形象本體 對旅游目的地形象本體的研究就是探討旅游目的地感知主體與感知客體之間的關系（感知關系）。主體 旅游者、當地居民、設計師客體旅游地信息 人-地感知系統 人-人感知系統本體旅游形象客觀環境與媒介環境直接感知與間接感知旅游形象概念結構第三節 旅游目的地形象的功能、要 素及確立過程旅游目的地形象的功能旅游目的地形象的要素旅游目的地形象的確立過程旅游目的地形象的功能內部功能 主要包括旅游目的地文化建設及其價值觀的實現，旅游目的地組織內部溝通及其凝聚力的增強，旅游產品及其服務競爭力的提高，組織激勵機制形成及其內部控制制度的完善等

6、方面的功能。外部功能 旅游目的地形象的外部功能是指旅游目的地形象對于旅游目的地外部環境保持良好關系并能有效地發揮這種關系的影響和作用。良好的旅游目的地形象：有助于旅游產品贏得旅游者的信賴有助于增強旅游目的地的吸引力有助于旅游目的地在競爭中贏得優勢有助于旅游目的地的發展旅游目的地形象的要素技術形象要素 如網絡技術、旅游工藝品的生產技術、環境保護技術、建筑技術等。 古代生產遺址、大型的生態旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技術形象要素為基礎的，典型代表：江西的景德鎮。江西景德鎮市場形象要素 主要是指旅游市場因素以及旅游目的地的風氣因素。 旅游市場因素包括旅游目的地的經營狀況、所在的市場份

7、額、競爭對手狀況、旅游市場大環境等。 旅游目的地風氣包括旅游目的地的經營理念、管理方針、服務水平、以及當地居民對外來旅游者態度等因素。典型代表：購物天堂著稱的香港和日本以其卓越的市場形象要素取勝。購物天堂香港外觀形象要素 指旅游目的地過去積累的形象，是旅游目的地形象策劃的基礎。一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外觀形象為基礎的。 典型代表：鳳凰古城和通天河 鳳凰古城萬名塔浙江垂云通天河宣傳形象旅游目的地形象的確立過程確立程序1.設計階段2.運作階段6.運作調整階段4.總結階段5.再設計階段3.評價階段關鍵旅游目的地內外環境條件分析旅游目的地形象再設計旅游目的地初步形象旅游目的

8、地整體形象的推出收集員工和公眾的反映設計總結運作運作調整評價反饋旅游目的地形象確立過程認知確立階段1.初始印象階段2.深入認知階段3.實際認知階段4.事后認知階段小資料旅游目的地形象形成八階段 Gunn等學者根據傳播媒介的不同，將目的地形象的形成過程分成八個階段： 1.大眾傳媒傳播階段。一個旅游目的地剛剛建立的時候，目的地形象的傳播往往首先采用各種傳統的傳媒手段：電視、報紙雜志、廣告牌和各種印刷品。因特網和虛擬現實將成為一種重要的傳媒手段。 2.旅行中間商傳播階段。這一階段是市場營銷者向旅行批發商、旅行社以及其他的旅游組織傳遞目的地信息。旅行社與旅游地之間有著共同的既得利益，旅行社是信息的中轉

9、站，對公眾有較高的信任度。但是限于旅行社自己的人力、物力，這種目的地形象傳播的覆蓋面是相當有限的。 3.形象代言人傳播階段。雖然還使用傳統的廣告手段，但是與第一階段所不同的是借用形象代言人來進行營銷。目的地可以借助形象代言人的聲望來增加其吸引力，還有助于提高廣告的可信度。但目的地需要支付一定的補償金給形象代言人，營銷成本有所上升。 4.知名人士傳播階段。主要通過知名人士寫的論文、報告、故事等來進行目的地營銷。新聞記者、旅游專家、政界要人、特定的團體組織將被邀請到目的地參加熟悉游。這種傳播手段公眾的可信度高，成本低但市場覆蓋小。 5.社會輿論影響階段。它的傳播手段包括對某一目的地的各種新聞報道、

10、電影、論文和報告等，最有影響的是電視新聞報道。新聞媒介的宣傳對于那些對目的地了解較少的公眾來講，更具有強大的影響力，可以很快改變其對于某一目的地的形象。 6.非正式傳播階段。是指人們在游覽了某一目的地之后，不經意地在各種非正式場合向其周圍的人傳遞目的地信息。這在人們心目中有更高的可信度。但是受其傳播手段的限制，其市場覆蓋率較低。 7.主動索取信息階段。是指人們主動去搜集有關目的地的信息，這些信息大部分來自他們的親朋好友和周圍的熟人。前人的旅游經歷將直接影響到他們周圍人群的旅游決策，良好的口碑將直接影響到目的地的興衰成敗。這一階段的營銷在人們心目中往往具有很高的可信度，由于傳播手段的限制，市場覆

11、蓋率較低。 8.實地旅游階段。是旅游者到達目的地旅游之后對目的地的真實印象。旅游者通過比較先前形象和實際形象，形成了更為深刻的綜合形象，之后又開始作為信息的傳播者去影響周圍的人。案例分析韓國：以良好形象促旅游發展 韓國旅游業走過了40年的歷程，取得了令人矚目的發展，年接待海外游客數量由1962年的16萬人次增加到2002年的500多萬人次。韓國旅游業快速發展的一條最重要經驗是始終維護良好形象，努力營造吸引游客的旅游環境。韓國地處朝鮮半島南部，旅游資源不甚豐富，過去旅游知名度不高，旅游的軟硬件設施也較落后。為樹立良好的旅游形象，韓國政府首先將旅游業確定為戰略產業，著力在樹立和維護形象上作文章：利

12、用傳統媒體廣告和宣傳材料廣泛向世界介紹韓國；花大力氣舉辦各種國際旅游促銷會；參加國際旅游展覽和加強與國際旅游機構的合作；將各大型國際體育文化活動與提高旅游業形象融為一體。通過舉辦1986年的亞運會，1988年的奧運會、1993年的世博會和2002年的世界杯足球賽等大型國際活動，韓國大幅度地提高了自己的旅游形象。 韓國旅游界人土指出，舉國一致樹形象，上下齊心搞促銷，是韓國發展旅游業的真實寫照。旅游業的發展需要國民的大力支持和廣泛參與，提高國民素質是旅游業發展的基礎工程。 為了樹立嶄新而良好的韓國旅游業形象，韓國注意培養國民參與旅游的意識，通過媒體宣傳、街頭展覽、旅游說明會等形式教育國民禮貌待客，

13、熱情為游客服務。電視廣告片“讓我們親切接待外國游客”曾家喻戶曉，人人皆知。在旅游大發展的年代，韓國也遇到了公共場所臟亂、公共廁所臭味刺鼻的難題。為此，政府專門開展了各種提高國民衛生意識和衛生水平的運動，對那些亂扔廢棄物的行為進行處罰，并在新聞媒體上公布最佳和最差-公廁名單。這些措施很好地解決了公共場所和廁所不潔問題，為韓國發展旅游業創造了良好環境。 充分利用有限條件，力推特色服務，是韓國發展旅游業的一大特色。這些富有濃郁韓國地方特色的旅游項目吸引了來自世界各地的眾多游客，有力地推動了韓國旅游業的發展。 分析提示主題口號92中國友好觀光年好客的人民，古老的文化，神奇的大地歡樂、友誼、祥和游中國、交朋友93中國山風光游錦繡河山遍中華 名山勝水任君游94中國文物古跡游中國東方文物的圣殿五千年的風采，伴隨你的中國之旅道不盡華夏歷史五千載 看不完古跡文物遍九州華夏遺跡詠往：事 訪古探幽任君游堯天舜日華夏地 秦皇漢武古今情保護文物古跡 促進旅游發展保護與開發并舉 歷史與未來同在95中國民俗風情游中