1、歐曼事業部 / 濰柴市場部/行上行 2011年5月福田歐曼配濰柴大動力產品傳播方案( 策劃思路匯報稿）目 錄4項目背景123傳播目標 傳播信息設計聯合推廣思路一、項目背景1、項目進展情況整車降油耗工作主要圍繞標準型牽引車（荷載55噸，長途運輸，車速7080km/h）進行，針對此類產品的使用特點，主要從以下三個方面降低整車油耗，提高產品的競爭力：（1）、整車優化匹配采用12L375PS動力及10L336PS(1900轉）動力；采用法士特12檔帶超速檔變速器；采用小速比車橋， 12L375PS動力配3.7/3.86速比車橋， 10L336PS(1900轉）動力配4.11速比車橋增加導流罩，減少空氣

2、阻力；整車輕量化改進，優于同類產品；一、項目背景1、項目進展情況（2）、發動機優化開發提升發動機扭矩，增強動力性；改善噴油泵、增壓器，改善噴油特性和增壓壓力；優化電控特性數據，適合高速物流工況；擴大經濟油耗區，使發動機工作在最佳油耗狀態下；（3）、發動機附件調整 匹配電磁風扇，降低附件功率損失； 采用進氣卸荷空壓機，降低附件功率損失。 優化進氣系統，降低進氣阻力（降低1014%）和排氣背壓（降低3840%），加大空濾器流量。2、整車降低油耗取得成果：目前已完成第一階段油耗驗證，正在進行第二階段油耗驗證。在平均車速70km/h情況下，基本達到42L/100km的階段性目標。要實現第二階段的40L

3、/100km的目標，還需要大量的工作，特別是發動機的油門控制。發動機平均車速km/h試驗控制策略歐曼平均油耗L/100km歐曼平均里程km/hJ6平均油耗（8.6L，350共軌L/100kmJ6平均里程km/h平均油耗差異（歐曼-J6）L/100kmWP10.336NEGR70限車速、轉速、檔位、油門40.56869限車速、轉速41.5686940.2691.3限車速39.4686939690.480限車速、轉速、檔位、油門43.17778限車速、轉速40.9777840.075790.9限車速46.1787941.878794.3WP10.336N共軌70限車速、轉速、檔位、油門39.263

4、8.90.3680限車速、轉速、檔位、油門44.4404.4WP12.375N70限車速、轉速、檔位、油門40.03與10L相當濰柴測試數據3.86速比WP12.375N70限車速、轉速、檔位、油門44.869.4-71（體現排氣系統優化）限車速、轉速4170.4限車速40.270.480限車速、轉速、檔位、油門45.379.3（體現排氣系統優化，數據未更新）限車速、轉速41.778.479.3限車速45.179.3與之前比較，整車油耗降低4-5升，降低約10%，基本等同于解放J6油耗水平一、項目背景3、用戶認知： 目前用戶普遍認為歐曼濰柴動力產品油耗偏高 歐曼濰柴動力產品與解放錫柴動力產品、

5、東風雷諾動力產品相比，油耗確實比較高； 由于技術專業性原因用戶不能正確選擇適合高速物流工況的產品，公路標載用戶購 買超載產品；在實際的使用中，由于駕駛習慣及駕駛技巧問題也會造成油耗增加。歐曼的濰柴 重量大 噪音大 油耗較高，解放的錫柴體積小點、噪音小 、油耗低 歐曼外觀洋氣，濰柴發動機好，但比較費油，售后服務非常不錯歐曼大毛病沒有，車速有點慢油耗高（后經了解該用戶經常高速，但買了重載型的車）調研結果統計：用戶典型話語：2011年4月我們進行的兩次用戶深度調研中，大部分用戶反映歐曼濰柴動力油耗偏高。參加座談的用戶中，59%的用戶認為歐曼濰柴動力油耗高競品概念信息點設計具體傳播信息發動機整車解放J

6、6奧威6DM發動機“六高一低”“體系節油”體系節油才是真節油低風阻駕駛室節油發動機節油變速器節油后橋杜絕漏油漏氣 6DM11L發動機與國內最佳動力傳輸的變速器、成熟穩定的后橋、意大利頂級設計師設計的駕駛室形成完美融合，在高速重載的情況下更節油、可靠。 解放J6裝配的奧威CA6DM發動機，為國內首家采用頂置凸輪軸四氣門結構，節油性能遙遙領先；其次是CA6DM（11L）發動機與J6成熟的總成體系形成完美融合東風天龍雷諾技術Dci發動機“最省油發動機獎”東風天龍DCi輕量化普及版源自雷諾技術低轉速大扭矩低速比滿足高效物流需求dCi東風天龍輕量化普及版動力采用dCi37530發動機，雷諾技術的dCi發

7、動機具有低轉速、大扭矩的特點，375馬力也是目前重卡市場上最主流的馬力段。與之匹配的是法士特12檔變速箱，型號為12JS180TA，帶超速檔，后橋采用13噸單級減速，速比為3.42，在保證速度的前提下提供強大的動力，符合現在物流高速化的發展需求陜汽德龍濰柴藍擎II代WP12全球戰略引擎2011款馳久版陜汽德龍F3000 K12重卡藍擎II代全新動力扭矩大，排量大高速公路大馬力首選四度技術組合，匹配節油傳動效率高，風阻低相比10L發動機，4氣門設計，排量達12L，扭矩提高了20%，大扭矩輸出范圍更寬，最大扭矩可達2110Nm，整車動力性更強，起步加速性能更突出。排量大，最大動力可達460馬力，采

8、用德國BOSCH(博世)最新一代高壓共軌系統，在經濟性方面拓寬了燃油經濟區，且提升40%。采用燃油水寒寶+電磁恒溫扇+多功率省油開關+省油斷缸技術四度組合，燃油經濟性更好;動力匹配更合理，傳動效率更高;整車風阻系數達到0.5(國內重卡平均0.58)。 從發動機和整車兩方面入手，塑造節油概念，針對整車會包裝獨立的產品名稱，以形成針對性、差異化，傳播信息中會強調“動力總成匹配”和“高效物流適用性”！4、競爭對手傳播信息梳理：解放J6東風天龍陜汽德龍以物流公司推介會、終端體驗等為主要手段，配合公關/廣告傳播，發動機傳播作為整車傳播的重要組成部分！5、競爭對手整合傳播：二、傳播目標設計基于上述分析，歐

9、曼配裝濰柴大馬力發動機產品的營銷挑戰在于用戶對歐曼+濰柴“油耗高”的口碑已經形成，單純訴求技術改進或升級難以扭轉認知，必須借助全新概念包裝和用戶實際體驗，感受實實在在的改進；僅從整車角度傳播，難以形成信賴，需發動機/整車傳播的一致和趨同；從超載到標載，原有的選車/用車觀念和不良駕駛習慣沒有轉變，導致的油耗增高，需要引導；全新面貌，扭轉口碑系統設計，贏得信賴觀念教育，促進轉變因此，我們將本次推廣的傳播目標重點落腳于建立福田、濰柴聯手開發，專為公路物流用戶量身打造新一代大動力、低油耗產品的新形象，轉變用戶已有觀念，從而培養大馬力產品，共同提升產品競爭力，促進銷售！三、傳播信息設計2、產品名稱設計：

10、（強調概念一致性）主推： 歐曼ETX公路節油版濰柴藍擎公路節油版備選：歐曼ETX公路勁省版濰柴藍擎公路勁省版1、傳播信息設計原則：（體現三個概念） A/ 量身打造 B/定向開發 C/聚焦節油節油版概念指向明確，簡單易記，容易理解，便于傳播；勁省版內涵豐富，既強調節油，又體現大馬力，強動力特征；三、傳播信息設計3、 傳播口號設計：方向一：市場及用戶角度主推： 專業物流 強勁省油備選： 專業專注 強勁節油（傳播口號待進一步優化設計）方向二：全新技術升級角度主推： 連升三級 高速省油備選： 24項標準 360節油 勁省凈賺 4、 傳播信息設計整車角度產品名稱歐曼ETX公路節油版傳播口號專業物流，強勁

11、省油產品賣點大馬力，低油耗24項標定，省油10%輕量化，車速快物流效率提高20%高可靠，高安全品質安全接軌世界標準產品信息濰柴藍擎定制發動機，專業物流首選匹配濰柴新一代藍擎節油版動力產品，具有大排量、大扭矩、低油耗、高可靠性的特點三大系統，24項標定，標載節油王整車動力線全新匹配采用12L375PS動力及10L336PS(1900轉）動力；12檔帶超速檔變速器，車橋速比更小，傳動效率更高，增加導流罩，整車輕量化改進定制發動機燃油系統 匹配電磁風扇，降低附件功率損失；采用進氣卸荷空壓機，降低附件功率損失。優化進氣系統，降低進氣阻力（降低1014%）和排氣背壓（降低3840%），加大空濾器流量。發

12、動機附件節油優化提升發動機扭矩，改善噴油泵、增壓器，改善噴油特性和增壓壓力；優化電控特性數據，擴大經濟油耗區，使發動機工作在佳油耗狀態下；德國MAN技術469后橋，低速比，效率高德國MAN技術469單級減速橋后橋主、被動齒輪一級減速，傳動效率高，保證整車高速度運營；輕量化車身自重最高降低800公斤歐曼輕量化重卡整車經過奔馳專業技術匹配最高車速設計達到110KM/H，滿足用戶高效運輸的需求.整車自重最高降低800公斤，（實現64最低自重8.17噸）滿載多拉貨，專業專注，物流效率提升20%；國際一流配套總成，品質更勝一籌歐曼黃金價值鏈法士特12檔位帶超速變速箱，技術成熟，可靠性高，整體運營效率高；

13、MAN技術升級換代免維護469 車橋。橋殼強化熱處理，關鍵總成全部進口，可靠性高。歐洲安全法規標準駕駛室及安全配置車身安全：車身采用歐洲最新框架結構理念設計，是符合歐洲EEC法規；制動安全：皆可博制動系統制動功率最高可達326馬力；濰柴采用WEVB排氣門制動技術制動效能提高45-55%，保證車輛高速運營轉向安全：采用德國ZF轉向機，轉向更靈敏、轉向精度更高、轉向安全；服務信息濰柴藍擎節油版定制發動機，兩網并行，維修保養更便捷（具體信息略）歐曼5T服務，行業最長重卡保修期限，省錢省心，全程無憂（具體信息略）結合用戶需求，突出整車及動力節油，輔助其他賣點，塑造專業高效物流重卡形象！4、 傳播信息設

14、計發動機角度產品名稱濰柴藍擎公路節油版傳播口號經典動力，高效節油產品賣點低轉速、大扭矩扭矩提升10%恒溫管理、高效節油油耗降低10%高可靠性故障率下降20%動力總成優化國內領先技術產品信息藍擎10升、12升大馬力發動機額定轉速降低到1900轉WP10最大扭矩提升到1600N.m，WP12最大扭矩達到2110N.m放氣閥增壓器與噴油泵、噴油器的優化匹配，進一步拓寬低油耗區域藍擎動力標配電磁恒溫扇，發動機水溫可以恒定在最佳工作區域，此時發動機的熱效率最高，節油效果明顯在剛剛起動或環境溫度較低時，電磁恒溫扇低速運轉，降低功率消耗，達到節油的目的采用進氣卸荷空壓機技術，制動系統在非工作狀態下，空壓機空

15、載運轉，降低燃油消耗燃油水寒寶起動快，降低起動機、齒圈故障率；除水效率達95%以上，降低燃油系統故障率法蘭泵全部采用法蘭式傳動，消除軸連接傳動的振動，法蘭泵傳動更平穩，提升噴油泵的傳動可靠性多楔帶前端輪系全部升級為多楔帶傳動，傳動效率高、穩定性好，提高了皮帶的使用壽命擁有國內唯一的國家商用汽車動力系統總成工程技術研究中心針對高速標載的物流車輛的工況，為用戶提供完備的動力系統匹配方案，優化整車經濟性本次技術改進結合原有發動機特點，從四個方面詮釋濰柴藍擎節油版產品性能升級！四、聯合傳播推廣思路目標塑造量身打造的高速標載產品強勁節油新形象，深度用戶價值傳遞公關活動1：歐曼、濰柴聯合發布新品活動2：區

16、域上市（節油培訓、試乘試駕)活動3：聯合用戶推介會廣告戶外三個月高速戶外路牌聯合集中購買（正反面組合投放）平面上市期消費類媒體集中投放廣播上市期交通電臺廣告集中投放終端傳統單頁、條幅、展板、掛畫等傳統物料DM手機報/卡車人/用戶節油駕駛指導手冊話術歐曼節油三步曲（選對車/選好車/會開車）、24項標準勁省凈賺座談會針對物流公司開展濰柴聯合推介會/座談會8月10月12月產品調試新品上市后期推廣 活動1：歐曼濰柴聯合發布新品活動設計目標制造聲勢，打造全新產品，包裝整車及動力全新“節油版”概念，樹立歐曼ETX全新一代節油產品形象主題專業物流 強勁省油福田歐曼ETX公路節油版新品上市發布會活動設計環節一

17、：歐曼ETX“節油版”+濰柴藍擎“節油版”產品上市發布環節二：三家權威機構頒布“國家公路物流節能示范重卡”稱號（聯合推薦）環節三：技術人員講解歐曼ETX“節油版”+濰柴藍擎“節油版”產品特點環節三：啟動高效物流重卡司機駕駛訓練營環節四：媒體試乘試駕環節六： 發放“重卡節油手冊”活動要素活動時間：2011年8月組織人員：三大機構：中國交通與運輸部、中國物流協會、國家商用汽車動力系統總成工程技術研究中心、 聯盟企業：福田、濰柴公司等領導、歐曼經銷商/服務商 活動亮點亮點一： 強強攜手，聯合出擊，打造最具競爭力的重卡產品亮點二： 國家三大權威機構，聯合認證 歐曼ETX節油版榮膺“國家公路節油示范重卡

18、”稱號國家級節能示范產品可信賴的產品形象產品標貼（ICON)中國最大商用車企業和最大發動機生產企業攜手為公路物流用戶量身打造首款公路高效物流節能重卡亮點三： 國內首個高效物流重卡司機駕駛訓練營關愛用戶，從實際行動做起現實用戶培訓，競品用戶培訓歐曼“節油版” 將為用戶帶來更多的價值目的：滲透產品利益，訴求用戶價值。活動2：新品區域上市活動設計活動時間：2010年9月-10月參與人員：當地物流協會（中國物流與采購聯合會分會）、相關交通運輸 部分、物流公司、經銷商、用戶、區域媒體。活動地點：山東、廣州、沈陽、成都、南京等歐曼核心銷售區域 “專業物流 強勁省油”歐曼ETX節油版區域上市發布會暨節油技能培訓會 活動內容： 新產品發布及講解介紹濰柴動力賣點、歐