1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 目錄I. HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 摘要III. HYPERLINK l bookmark4 o Current Document AbstractIV.前言5. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章中國網絡廣告業發展概況 .6 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 我國網絡廣告發展現狀 6 HYPERLINK l bookmar

2、k10 o Current Document 我國網絡廣告存在的問題 7 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 發展我國網絡廣告的策略 8 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章網絡廣告的特性與優勢9. HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 網絡廣告受眾方面 9最有活力的消費群體；9受眾數據容易統計；10受眾關注與主動性高； 10 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 網絡廣告制作方面 10 HYPERLI

3、NK l bookmark20 o Current Document 網絡廣告發布方面 11 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 網絡廣告效果測評方面 12網絡廣告的分類及應用 13 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第三章網絡廣告效果評估標準16 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 傳統媒介廣告評價常用指標 16 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 網絡廣告網民響應效果評估的指標 16廣告曝光次數 (

4、Advertising Impression)16點擊次數與點擊率 (Click&Click Through Rate)17網頁閱讀次數(Page View)17轉化次數與轉化率 (Conversion&Conversion Rate) 18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 網絡廣告效果評價中的經濟指標 18 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第四章 網絡廣告評價的方法 22 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 網絡廣告效果評估的原則 22 HY

5、PERLINK l bookmark36 o Current Document 網絡廣告效果與傳統媒體廣告效果測量的關系 22 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 廣告效果測定模型和方法 24對比分析法24加權計算法 24點擊率與轉化率 25 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 網絡廣告所引出新的營銷觀念 26許可營銷(Permission Marketing)26對營銷 (One-to-OneMarketing) 26參與式營銷 (InvolvementMarketing) 27 HYPERLIN

6、K l bookmark42 o Current Document 網絡廣告效果評估常犯的錯誤28 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第五章網絡廣告是否有效29 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 網絡廣告對銷售的影響 29 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 網絡廣告對品牌推廣的影響 30 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 網絡廣告對營銷成本的影響 30 HYPERLINK l bookmark52

7、 o Current Document 網絡廣告的其它效果證明 31 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 總結33 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 參考文獻36致謝錯誤！未定義書簽II摘要本文的主要內容在于探究網絡廣告的有效性。網絡這個新興媒體，讓很多廣 告主及營銷人員是又愛又怕：愛的是網絡提供了一個新的溝通互動平臺，讓客戶 的產品更接近消費者；怕的是對于網絡廣告不像其它傳統媒體，已經有一套公認 的第三方調查數據來證明廣告效果，因此對于網絡廣告的有效性卻仍然抱持著不 確定的態度。本文從網絡廣告的

8、特性開始，分析這個新興媒體與傳統媒體的差異性與優 勢，同時介紹網絡廣告評估的標準與常用的指針，讓大家了解網絡廣告一般的計價模式及各種模式的合理性；再通過一些實驗和數據來驗證網絡廣告的有效性， 不論是從品牌溝通或產品銷售的角度， 透過實際的案例研究，來證明網絡廣告的 影響力；同時隨著消費者上網比例不斷提升，網民對于媒體的閱聽習慣的改變， 本文也將探討營銷人員應該如何運用網絡平臺實時互動及網聚社群的特性，與廣大網民進行傳統媒體之外所無法達到的品牌深度溝通 ；最后我們也將引出互聯網 經濟下的新的營銷觀念以及網絡廣告的未來的趨勢。關鍵詞：網絡廣告、優勢、效益、新趨勢IIIAbstractThe mai

9、n concept of the thesis is to explore the effectiveness of online advertising.Too often,the advertisers dont know how to evaluate the online adeffectives and start wondering if online advertising can really help them to build the brand or to increase the sales volume in the real world.This report wi

10、ll start with the introduction of online advertising features and characteristics,then introduce the online advertising charging model.and pricing structure,then introduce the evaluation metrics in different aspects.Also demonstrate with real case studies and field survey to prove online advertising

11、 can actually heip the marketers to build brand awareness,brand preference and brand loyalty.Marketers must realize that there are more and more people getting online,thebehavior of media consumption is changing as well.Teenagers are spending more time online then watching television,more and more p

12、eople reading news online then through newspaper.Therefore,how to leverage the internet platform to reach the massinternet users and have in-depth communication with them will be the key to win the marketing battles.Lastly,we will introduce the next online acvertising trend to the marketers for them

13、 to prepare more innovative ways to communicate wth therir consumers in the future.Key Words ：Online advertising Strength Ad efectiveness Future trendIV、/ 、.刖B每當一種新媒體誕生，企業總是抱著一種觀望的態度靜候其發展。 當技術漸 趨成熟時，它們便會如饑似渴地投入到學習中，以發掘新媒體對廣告和營銷的作 用，以及如何向客戶傳遞信息并最終促使他們掏錢購買商品。以電視媒體為例， 現在鋪天蓋地的“節目贊助”，就是廠商利用這種媒體進行有效宣傳的“偉大

14、發 明”。互聯網也不例外。當這一新興媒體在10年前還很稚嫩的時候，領先一步的 通用汽車就認為學習的時候到了，該公司在許多網站上扯起了 “廣告旗” ，并努 力做到在適當的時候將廣告呈現給適當的人。從一開始最簡單的文字點擊廣告， 到現在的RichMedia流媒體（一種多媒體動畫技術）技術的應用，互聯網廣告的發 展速度超乎人們的想象。若干年過去了，全球越來越多的企業加入到“勤奮的學 生”行列，它們最想了解的是：如何“窺探”網絡上發生的事，如何將網絡廣告 成本與由此帶來的效益建立起聯系，如何透過網絡廣告實現媒體價值最大化， 也 己成為當今世界最熱門的廣告學研究方向之一。傳統廣告經過長年的實踐和理論研究

15、，已經自成一套成熟的效果驗證理論。 而互聯網效果評估的理論研究仍處于非常初步的階段。網絡廣告到底有沒有效果？ 除了點選率以外還有其它的評估標準嗎 ？第一章 中國網絡廣告業發展概況世界廣告業的初始階段是作為媒體的附庸而出現的。其基本方式是替報社招攬廣告，從報社所收廣告主的廣告費中獲取傭金。新的廣告時代開始于20世紀80年代中期。購并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對整合行銷 傳播的需求，已經徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動企劃及執行方式。全球廣告市場發展極不平衡，美國一個國家即占到 41.9%;其次是歐洲，占全球廣告市 場份額的26.6%。今天，在全球廣告市場普遍呈下滑趨勢的情況下，中

16、國、俄羅 斯等廣告市場依然呈現勃勃生機。2007年到2009年間,全球互聯網廣告的增長 速度將比傳統媒體快6倍。所有增長最快的廣告市場將位于中東地區及歐洲中部 和東部地區。我國網絡廣告發展現狀我國的第一個商業性的網絡廣告出現1997年3月，傳播網站是 Chinabyte ,廣告主是Intel ,廣告表現形式為468*60像素的動畫橫幅廣告。此 后，網絡廣告在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，即使是中國互聯網的“寒冬” 也未能阻擋它發展的腳步。我國網絡廣告市場從2003年起一直處于快速增長的 過程中，其增長速度一直保持在 50%以上。2007年中國網絡廣告市場規模為 106億元，比2006年增長75

17、.3%。據有關部門預測2010年中國網絡廣告市場 規模將達到297.4億元。這種增長，是網絡媒體在經歷過網絡投資泡沫破滅以 后，找對符合網絡廣告自身特點的經營方法后， 對壓抑了很久的廣告需求的一種 釋放。這說明，即使在互聯網媒體經營最低迷的時期，網絡廣告市場本身并沒有低迷，市場低迷的問題在于投資方超越市場本身發展的盲目過度投資行為，也在于網絡廣告經營者在技術創新和經營理念革新上，沒能即時發現外部環境的變 化，即時調整企業自身行為，這也是整個行業不成熟的表現。我國網絡廣告存在的問題.觀念問題從消費者角度來看：首先，消費者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其 次，網絡廣告屬于新生事物，還沒有得到普

18、遍認同；再次，網絡廣告中存在大量 虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網絡廣告望而卻步；最后，網絡廣告中侵犯 式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強烈不滿。有關部門統計報告中顯示， “網民對互聯網最反感的方面”排名第一位是彈出式廣告/窗口。從廣告主角度來看：廣告主已經習慣了傳統媒體廣告， 對網絡廣告的重要性認識不足。 現如 今我國網絡廣告的對象主要是IT、手機、交通、汽車和房地產這五大類產品， 占據整體網絡廣告的60%的份額，而在其他產品領域涉及的比較少。.網絡設施問題雖然近年來網絡技術取得了長足的發展， 但我國大多數網民使用的網絡設施 仍存在穩定性差，帶寬窄，信息保真性能差、傳播速度慢等問題。然

19、而，網民很 少會耐心等待網絡廣告的下載。另外，網絡軟硬件設施容易損壞及不協調，比如 聲音和圖像的融合不佳，網絡設置很容易關閉聲音或圖像，大大影響了網絡廣告 的效果。.人才問題網絡廣告在我國作為新興行業，高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營 銷人才的培養還未能建成成熟的教育體系， 在技術和營銷理念上相對滯后，從制 作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經驗不足 的影響，從業人員的行業素質還不是很高。目前網絡廣告大多是由網絡技術人員 來完成，受本身專業的限制，使得網絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業 的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。.法律問題目前，我國還沒有針對

20、網絡廣告管理的全國性法律或行政法規，絕大多數地區仍只能沿用1995年實施的廣告法，但面對網絡廣告帶來的一系列新問題，廣告法已顯得力不從心。在這種環境下，不論是網絡廣告的價格機制還是行 業內的競爭機制，都呈現出比較混亂的現象。另外，虛假廣告十分猖獗，嚴重損 害了網絡廣告的整體信譽及用戶忠誠度。1.3發展我國網絡廣告的策略.更新觀念廣告主要深入了解網絡廣告的實質，充分認識運用網絡廣告的必然性和必 要性，并通過各種措施不斷更新消費的觀念。比如，通過有創意的廣告吸引并打 動消費者；針對消費者的需求，提供最新的、真實的廣告信息；和大型傳統媒體 和知名企業合作，利用它們的品牌優勢，讓更多的潛在消費者了解企

21、業和企業的 產品。.加快網絡基礎設施建設網絡是網絡廣告的載體，所以要想推動網絡廣告的發展就必須加強網絡基礎 設施建設。首先，有關部門應該組織研發人員，不斷加強網絡技術研究，改善網 絡基礎設施，提高網絡整體水平，使網絡向高速、低價甚至完全免費發展；其次, 應該建立許多大容量的網絡，并對已有網絡進行升級以滿足網絡廣告的要求。第三，不斷學習其他國家網絡建設的先進技術和經驗， 利用國內已有的優勢，與國 際接軌，帶動國內網絡廣告的發展。.建立健全的人才培養體系解決網絡廣告人才匱乏問題應從以下兩個方面入手：首先，加強培訓。一方面，對現有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝 任網絡廣

22、告工作；另一方面，招聘一些計算機技術人員，并對他們進行營銷、美 術設計等方面的培訓，使他們加入網絡廣告工作者的隊伍。其次，大力發展高等 教育，加強大專院校對網絡廣告人才的培養，為未來的網絡社會輸送專業人才。.完善相關的法律法規為規范網絡廣告，保護消費者、經營者的合法權益，使網絡廣告逐步走上規 范化、法制化道路，應該從以下幾個方面入手：第一，通過制定各地方性法規， 逐步完善我國網絡廣告法律體系，引導我國網絡廣告健康持續的發展； 第二，加 強網絡廣告的監管，健全網絡交易制度；第三，借鑒國外的成功經驗；第四，增 強消費者的安全防范意識，使消費者對虛假、欺騙內容的網絡廣告能有較強的抵 御能力；第五，加

23、強國際協作，實現網絡廣告的國際保護。第二章網絡廣告的特性與優勢隨著上網人口的不斷攀升，網絡廣告市場亦日趨蓬勃，廣告的表現形式也由 單純的橫幅廣告及文字煉結演變至更多流媒體(rich media),flash ,及 streaming影音視頻播放的豐富表現形式，同時強調更多的互動功能來吸引網友 的注意力.與三大傳統媒體廣告(電視廣告、廣播廣告和平面廣告)相比，網絡媒 體除了具有傳統媒體的特點之外，還具有其本身特有的優勢，這些優勢是傳統媒 體廣告所無法比擬的，主要表現在：網絡廣告受眾方面；網絡廣告制作方面；網絡 廣告發布方面；網絡廣告效果測評方面。網絡廣告受眾方面互聯網的受眾相較于傳統媒體，一般而

24、言更傾向于愿意償試新產品接受新信 息，因此是屬于比較具有活力的消費群體。最有活力的消費群體；電視，廣播，報紙等傳統媒體，具某一時段節目或某一欄目可能是針對特定 消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡段、各 種文化水平、各種收入水平和各個生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物 質設備的要求，對操作者文化水平的要求，對操作者經濟收入的要求，天然地對 廣大消費者做出了第一層次的市場細分， 從全體消費者中分離出了網民“這一 具有某些共同特質的消費者群，也使得網絡廣告擁有了最有活力的消費群體。根 據CNNIC200孫1月最新統計數據顯示，85%勺中國互聯網用戶年齡在10歲到

25、40歲之間，30%勺用戶學歷在大專以上，56.3%的用戶人均月收入在1000元以上， 而用戶所在地域主要分布在北京、廣東、上海、江蘇、浙江、山東等經濟科技發 達地區。從以上數據可以看出，網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水 準和職業層次的中高等收入階層的中青年， 他們有較高的經濟收入，對自己及家 人的生活品質較為關注，同時也有能力為提高生活品質追加投資。他們是最年輕、 最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，也是整個市場里耐用消費品、9不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。受眾數據容易統計；利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到了廣告信息：而在Internet 上，則

26、可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每條廣告被多 少受眾點擊過，以及這些受眾查閱該廣告的時間分布和地域分布，從而有助于廣告主正確評估廣告效果，修正廣告策略。受眾關注與主動性高；有資料顯示，電視并不能集中人的注意力，在看電視的同時，40%勺人在閱讀，21%勺人做家務，13%勺人在吃喝，12%勺人在玩賞它物，10說烹飪，9%寫 作，8%t打電話。比較而言，上網者要專注的多，55%勺人上網時不做任何其它事情，一心盯著眼前的屏幕。如此一來，受眾對廣告的關注程度自然不可同日而 語。更進一步的研究表明，網絡廣告與傳統媒體廣告相比，其最大優勢不在技術 上，而在心理上。消費者之所以點擊廣告，心理因素是主

27、要動因。網絡廣告是一 種以消費者為導向的個性化廣告形式，消費者擁有比在傳統媒體面前更大的自 由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收以及接收哪些 廣告信息。一旦消費者作出選擇并點擊廣告條，其心理上對此條廣告已經初步認 同，在隨后的雙向交流中，廣告信息被接受的程度及概率自然更高一些。網絡廣告制作方面互聯網廣告制作較于傳統媒體，成本與制作時間都更降低，并且運用最新的 多媒體技述，通常可以為網友帶來更多視覺的刺激，吸引更多眼球的關注。.多感官震撼：多媒體的網絡廣告能使文字、聲音、圖像、動畫等有機地結合在一起，甚至 能做出虛擬真實(Virtual Reality)的效果，為受眾的視覺

28、、聽覺、甚至觸覺等多種感官帶來強烈震撼，使受眾可以身臨其境般地感受商品或服務，這一點是傳 統媒體廣告所無法比擬的，將大大增強網絡廣告的效果。.制作速度快且便于更新：10網絡廣告制作周期短，可以根據客戶的需求很快完成制作，并在較短的周期 進行發布，而傳統廣告制作較慢，發布周期固定，難以做到隨時制作，隨時發布。 在傳統媒體上，廣告發布后很難更改。而網絡媒體則具有隨時更新信息的功能， 可以隨時根據廣告主的需要變更廣告形式及內容，如變換廣告畫面、公布新的促 銷方案、調整產品價格等，一來給人以新鮮感，二來可及時反映廣告主產品、服 務等方面的變化，隨時將最新的廣告信息傳播給消費者。2.3網絡廣告發布方面.

29、實時互動，快速反應：交互性是網絡媒體的最大優勢之一。 與傳統媒體的信息單向傳播不同，在網 絡中信息的發布者與接受者之間存在一種互動關系。受眾不再是被動地接受信 息，而是主動地選擇傳媒傳遞的信息。如果受眾愿意，他只需點擊鼠標，就可從 廣告主的相關站點或網頁中得到更多、更詳盡的信息 ；此外，覺眾還可以在網上 宜按從寫開提交在線表單，使廣告主及時得到反饋信息，大大縮短了受眾與廣告 主之間的時空距離。由于互聯網使受眾與廣告主直接進行實時互動交流成為可 能，因此，廣告主的站點甚至就是一個虛擬商店，受眾瀏覽了廣告后，可立即開 始行動，在線購物，一次完成從接觸廣告開始直到采取消費行動，這比傳統媒體廣告要快得

30、多。.零距離接觸：通過國際互聯網絡，網絡廣告信息可以 24小時不間斷地傳播到世界的每一 個角落，不受時間和地域的限制。網絡作為廣告媒體，其傳播信息的范圍廣，接 觸的受眾多，因此，網絡廣告的效應相對明顯。從網絡廣告所能接觸的用戶市場 看，不同規模的公司是站在同一條起跑線上的，也就是說，網絡削弱了大公司在 技術和財力等方面的優勢，使得小公司在網上做廣告可以獲得與大公司同樣的廣 告效果而更易獲得成功。.更具針對性：網絡廣告媒體經營者通過提供免費服務等種類繁多的手段，可以獲取大量的受眾數據，并進行統計分析，因此，成功的網絡廣告媒體都具備相當規模的用戶 數據庫，其中包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、

31、職業、婚姻狀況、喜好11 等信息。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾， 根據目標受眾的特點，有針對 性地發布廣告，并且能對廣告效果做出客觀準確的預測和評價。 另外，網絡還為 廣告主劃分了市場細分后的目標顧客群，針對這些目標顧客做出的網絡廣告較傳 統媒體廣告更為有效，更易作到覆蓋域與目標受眾分布相吻合。.信息容量大：在網上做廣告，廣告主提供的信息容量是不受限制的。 廣告主可以提供數千 頁的廣告信息和說明，而不必像對待傳統媒體那樣要考慮廣告空間的限制以及隨 版面或時間而增加的昂貴的廣告費用。 通過超級鏈接，受眾可以從一條小小的網 絡廣告到達廣告主的網站或網頁。 在這里，廣告主可以把自己的公司以及公

32、司所 有產品和服務的詳盡信息一一列上，包括產品的性能、型號、價格、外觀，服務 的方式、范圍、收費標準等等。可以說，在費用一定的情況下，廣告主幾乎能夠 不加限制的增加廣告信息，這在傳統媒體上是無法做到的。.方便受眾檢索及重復瀏覽：網絡廣告具有可重復性和可檢索性。如果受眾對某條廣告感興趣，可以方便 快捷地檢索到它，也可重復瀏覽、保存甚至傳遞。相比之下，電視廣告和廣播廣 告只是讓受眾被動地接受廣告內容，如果錯過廣告時間，就很難再獲取廣告信息； 報紙廣告倒是可以檢索及重復瀏覽， 但是很少有人會保留報紙廣告，況且一大堆 報紙翻弄起來又臟又亂，工作量大，費時費力，還很有可能什么都找不到。.4網絡廣告效果測

33、評方面實踐中，傳統媒體廣告的效果測評往往并未引起廣告主的真正注意，大量的廣告預算常常在媒體的自吹自擂中就淹沒掉了。 即使做了廣告測評，也是以溝通 效果和銷售效果的調查研究為主。在實施過程中，由于時效性不強、調查者的主 觀影響、技術操作的誤差、樣本量過小或不具代表性等原因，廣告效果評定結果 往往和真實情況相距甚遠。計算機本身的數字編碼能力，為網絡廣告傳播效果測 評提供了強大的技術支撐。與傳統廣告測評相比，網絡廣告效果測評的優勢非常 明顯：.即時性：廣告通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，可以即時衡量廣告的效果；同12時網絡的交互性也使得消費者可以在瀏覽廣告時直接提供反饋信息，廣告主可以立即了解到

34、廣告信息的傳播效果、社會效果甚至經濟效果等。.廣泛性：Internet 是一個開放的、超越時空的全球化網絡系統，因此，相對于傳統的媒體廣告效果測評來說，網絡廣告效果測評具有極其廣泛的調查目標群體，調查樣本數量也可以很大.客觀性：網絡廣告效果測評一般不需要人員直接參與訪談，避免了調查者的主觀意向 對被調查者產生影響，因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，增強了 客觀性：另外，正如受眾是否點擊網絡廣告完全取決于其自身意愿一樣，他/她是否參與測評調查也是完全自愿的，而且受眾回答表單一般是在熟悉的地方(如家中、單位、宿舍、常去的網吧)進行的，舒適、安靜的環境使他們從容、自信、 認真思考、鄭重其事

35、，從而大大提高了回答問題的質量， 增強了網絡廣告效果測 評的可靠性。.易統計性：方便統計是網絡廣告效果測評的又一特點。不論是采用何種指標計量(如Hit,Click Through, CPM, CPC等)，只要使用適當的軟件工具，都比較容易統計出具體、準確的數據。這是傳統媒體廣告效果測評所無法達到的。.5網絡廣告的分類及應用為了對網絡廣告有一個全面的認識， 首先需要了解一下網絡廣告的分類。經 過幾年的發展，網絡廣告的形式已經基本穩定下來， 但是不論在學術界還是廣告 界，對網絡廣告的分類仍然十分混亂，缺乏統一的標準。在本文的研究中，我們采用世界著名的互聯網研究機構 EMARKETEER分類方法，根

36、據EMARKETER歸 納在實際中主要使用的網絡廣告形式主要有以下幾種：旗幟廣告(Banner)、富媒體廣告(Rich Media)、搜索引擎營銷(Search Engine Marketing )、贊助商 廣告(Sponsorship)和電子郵件廣告(Email)。互聯網歷史上第一個旗幟廣告(Banner)是1996年在“熱線”(HOTWIRE加站上出現的，也是一種較早的網 絡廣告形式，它是指由廣告商發布在網頁頁面上方的企業橫幅廣告條，主要采用13靜態圖片和GIF動畫技術來表現廣告內容，廣告條的尺寸有一定的國際標準，從 早期的88*33像素的小型按鈕廣告(Button )到近年流行的468*

37、60像素的標準 旗幟廣告和全屏廣告(Full Page),形形色色，種類繁多。在網絡廣告發展的初 期，旗幟廣告的投放量占有絕對優勢，據 IAB (Internet Advertising Bureau ) 統計，在1997年，旗幟廣告銷售額幾乎占全部網絡廣告的95%但是此后比重持續下滑，2002年的比重只有17% 點擊率(Click Through Rate)也下降到不 足1%與此同時，隨著企業廣告需求和信息技術的發展，其他的網絡廣告形式 開始逐步普及。第二種網絡廣告形式搜索引擎營銷(Search Engine Marketing ),是指企業 付費在各大搜索引擎(比如 Google、Yaho

38、O)上登錄自己的企業網站，使得消費 者在使用相關關鍵詞(keyword)進行搜索時可用很快找到這些企業啊我那個在， 搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發現信息，通過點擊網站/網頁進一步了解他所需要的信息并引導消費傾向和購買行為。根據近年來美國權威研究的調查，旗 幟廣告的投放量呈現大幅度下降趨勢的同時，搜索引擎營銷( SEM的投放量急 速上升。第三種網絡廣告富媒體(Rich Media)是一種由于信息技術的飛速發展而誕 生的網絡廣告形式，是指綜合運用多種聲音、影像等特效媒體手段在網絡上提供 類似電視效果的廣告，為 RICH MEDIAE一個確切的定義式非常困難的，世界上 三個最大的 網絡廣告信息發布

39、公司Interactive Advertising Bureau , nielsen/NetRatings Ad Relevance 和 DoubleClick 。對富媒體有著各自不同 的定義。Bill McCloskey 是富媒體 SIG (Special Interest Group)的會長，他 認為采用列舉的辦法把現在富媒體中常用的所有技術羅列出來：影像、聲音、矢量圖形(vectof graphics )、動態HTML Shockwave和Jave技術這就是富媒體廣告。這個說法雖然不確切，但是描繪了富媒體廣告的基本輪廓。富媒體廣告位網絡廣告增添了巨大活力，相當于靜態的旗幟廣告來所，采用富

40、媒體技術的 廣告點擊率則只有0.27%。隨著網絡帶快的繼續增加，富媒體廣告在網絡廣告中 的應用必將更加廣泛。市場調研公司Jupiter Research在2003年8月份對597 名美國廣告界經理進行調研后發現，廣告客戶在2004年計劃將更多的資金用于富媒體及流媒體方面，但同時也對其較高的制作成本及投資回報存憂慮，有 42%14 的受訪者表示，2004年網絡廣告預算中用于富媒體及流媒體方面的支出比重將 下降1%19% 17%勺廣告商表示將支出網絡廣告預算的 20%39淵于富媒體廣告 方面。另外，Jup計er研究公司認為，富媒體廣告所占網絡廣告支出的比重在 2004 年將達到11%到2005年，

41、比重將上升至15%贊助商廣告(Sponsorship )是指網站的贊助商將自己的企業鏈接標志放在 該網站的醒目位置上，吸引用戶點擊。贊助商廣告與旗幟廣告的不同在于贊助商 不花錢買廣告，他們花錢投資網站，所以網站就會在網頁中留有一贊助商的位置， 讓贊助商打廣告。而企業通常會贊助的網站一定與自己的產品有關，因此贊助商廣告可以充分達到鎖定目標用戶(target user )的效果。據Dynamic Logic市 場調查公司的2003年一項調查數據表明，以贊助商形式出現的網絡廣告在品牌 認知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠遠高于旗幟廣告形式出現的網絡廣 告。這項調查結果還顯示，在體育用品、女士服飾等

42、廣告領域中，以贊助商形式 出現的廣告最能獲得網民們的認可。這種形式的網絡廣告所提供的網上購物鏈接 往往能獲得很高的點擊率，與此相應的產品知名度和產品銷售量也會有相應的提 升。電子郵件廣告是指廣告商將與企業相關的廣告(或促銷)郵件應客戶的請求發送到其郵箱的廣告形式。15第三章網絡廣告效果評估標準傳統媒介廣告評價常用指標傳統廣告媒介因為經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標。例如有總印象， 總收視(聽)點率(GRPs),家戶開機率(HUT, PUT, PVT, PUR, COME)U達率,接觸 頻率，有效到達率，受眾暴露度，占有率，

43、受眾構成，每千人成本，每視聽率點 成本，等等。而以上每 一個指標都有其嚴格的定義和計算方法，而所有這些數 據所表達的含義也己經逐漸被大多數廣告主所認可并接受，在實際廣告的運做中也被廣泛應用。相對于傳統廣告媒介，由于互聯網廣告的發展時間相對還很短， 所以還沒有一套成熟的效果評測體系，雖然隨著技術的發展，互聯網廣告有了一些評測指標，但這些指標只能作為效果評測的參考， 無論從理論上還是實際實踐 中，這些指標都還存在一些缺陷和使用上的限制。當然，為了研究的深入，仍有 必要將現有的一些評測標準逐一進行研究和介紹。以下就是當今國內外互聯網廣 告業常用的一些評測指標做一簡要介紹。網絡廣告網民響應效果評估的指

44、標廣告曝光次數(Advertising Impression)廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用 Counter(計數器)來進行統計。假如廣告刊登在網頁的固定位置，那么在刊登期 間獲得的曝光次數越高，表示該廣告被看到的次數越多，獲得的注意力就越多。 但是，在運用廣告曝光次數這一指標時，應該注意以下問題：首先，廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數。 在廣告刊登期間，同一個網民可能光顧幾次刊 登同一則網絡廣告的同一網站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣 告曝光次數應該大于實際瀏覽的人數，并不相等 ；還有一種情況就是，當網民偶16 爾打開某個刊登網絡廣告的網頁

45、后，也許根本就沒有看上面的內容就將網頁關閉 了，此時的廣告曝光次數與實際閱讀次數也不相等.其次，廣告刊登位置的不同， 每個廣告曝光次數的實際價值也不相同。 通常情況下，首頁比內頁得到的曝光次 數多，但不一定是針對目標群體的曝光，相反，內頁的曝光次數雖然較少，但目 標受眾的針對性更強，實際意義更大。第三，通常情況下，一個網頁中很少刊登 一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告.在這種情形下，當網民瀏覽該網頁時， 他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值 到底有多大我們無從知道。總的來說，得到一個廣告曝光次數，并不等于得到一 個廣告受眾的注意，只可以從大體上來反映。點擊次數

46、與點擊率(Click&Click Through Rate)網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以客觀準確地反映廣 告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率(CTR),這項指標也可以用來評估網絡廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。如果刊登這則廣告的網頁 的曝光次數是5000,而網頁上的廣告的點擊次數為 500,那么點擊率是10%點 擊率是網絡廣告最基本的評價指標， 也是反應網絡廣告最直接、最有說服力的量 化指標，因為一旦瀏覽者點擊了某個網絡廣告， 說明他已經對廣告中的產品產生 了興趣，與曝光次數相比這個指標對廣告主的意義更大。不過隨著人們對網絡廣告的深入了解，點擊率這個數字

47、越來越低。因此，在某種程度上，單純的點擊率 已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。網頁閱讀次數(Page View)瀏覽者在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網站，在了解產品的詳細信息后，他可能就產生了購買的欲望。當瀏覽者點擊網絡廣告之后即 進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀 稱為一次網頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數就稱為網頁閱讀次 數。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果，它從側面反映了網絡廣告的吸引力。 廣告主網頁閱讀數次數與網絡廣告的點擊次數事實上是存在差異的，這種差異是 由于瀏覽者點擊了網絡廣告而沒有去瀏覽閱讀點擊這則廣告所打開

48、的網頁所造17 成的。目前由于技術的限制，很難精確地對網頁閱讀次數進行統計， 在很多情況 下，就假定瀏覽者打開廣告主的網站后都進行了瀏覽閱讀， 這樣的話，網頁閱讀 次數就可以用點擊次數來估算。轉化次數與轉化率（Conversion&Conversion Rate）網絡廣告的最終目的是促進產品的銷售，而點擊次數與點擊率指標并不能真 正反映網絡廣告對產品銷售情況的影響，于是，引入了轉化次數與轉化率的指標。 轉化率最早由美國的網絡調查公司 AdKnowledge在2000年第三季度網絡廣告 調查報告中提出的。“轉化”被定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或 者信息需求。那么，我們推斷轉化次數就是由

49、于受網絡廣告影響所產生的購買、 注冊或者信息需求行為的次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。 網絡廣告的轉化次數包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網絡廣告所產生的轉 化行為的次數，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網絡廣告所產生的轉化行為的次 數。前者一般就是看點擊率，而后者就必須透過更精密的數據庫分析，追蹤那些 已經看過廣告但是沒有點選的網友，是否在一周內曾經回到廣告主的網站留下資 料或進行交易。舉例說明，某個網友在早上看到一個肯德基全家餐的廣告，當下沒有點擊該橫幅廣告，到了中午用餐時間他忽然想起早上肯德基全家餐的促銷廣 告，而回到肯德基的網站下載折扣卷，最后產生實際購買行為。由此可見，

50、廣告 主不能只看點擊率來評估活動的成功與否，所謂的點擊以外的后轉化率PostClick Conversion 是經常被忽視的而必須要被納入評估的廣告效益。網絡廣告效果評價中的經濟指標一個網絡媒體（網站）包含數十個甚至成千上萬個頁面，網絡廣告所投放的位 置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數的多寡。這好比平面媒體（如報紙）的“版位”、“發行量”，或者電波媒體（如電視）的“時段”、“收視率”的概念。 1. CPM（ Cost Per Mille ,或者 Cost Per Thousand）每千人成本網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CP

51、M十人成本）指的是廣告投放過程中，聽到 或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方18 式。在網上廣告，CPhM決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固 定的時間內注視一個廣告的次數。 比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話, 意味著每1000人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，1萬人次訪問的 主頁就是10元。至于每CPM勺收費究竟是多少，要根據以主頁的熱門程度(即瀏 覽人數)劃分價格等級，采取固定費率。國際慣例是每CPM攵費從5-20美元不等。CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Throug

52、h)每點擊成本以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站站點的最優方式。但是，此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公 平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他己經看到了廣告，對于這些看到廣告卻 沒有點擊的流量來說，網站成了白忙活。有很多網站不愿意做這樣的廣告，據說， 是因為傳統媒體從來都沒有這樣干過。CPA(Cost Per Action) 每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA勺計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告 投放成功，其收益也比CPM勺計價方式要大得多。廣告主為規避廣告贊用風險， 只

53、有當網絡用戶點擊旗幟廣告、鏈接廣告主網頁后，才按點擊次數付給廣告站點 費用.CPR( Cost Per Response) 每回應成本以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告”及時反應、 直接互動、準確記錄”的特點，但是，這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對 于那些實際只要亮出名字就已經有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會比 CPG5要渺茫。CPP( Cost Per Purchase) 每購買成本廣告主為規避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易 后，才按銷售筆數付給廣告站點費用。無論是 CPA是CPP廣告主都要求發生 目

54、標消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買才付費：CPM則只要求發生“目擊” (或稱“展露” “印象”)，就產生廣告付費。包月方式很多國內的網站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對19 客戶和網站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網絡廣 告收費模式是CPM小人印象成本)和CPC任人點擊成本)，但在我國，一個時期 以來的網絡廣告收費模式始終含糊不清，網絡廣告商們各自為政，有的使用 CPM 和CP費，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一 律一個價。盡管現在很多大的站點多己采用 CPMDCPC#費，但很多中小站點依 然使用包月制。PFP( Pay

55、-For-Performance)按業績付費著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster) 研究公司最近公布的一項研究報 告稱，在今后4年之內，互聯網將從目前的廣告收費模式一即根據每千次閃現 (impression)收費-CPM(這亦是大多數非在線媒體所采用的模式)變為按業績收 費(pay-for-performance) 的模式。雖然根據該公司研究人員的預測，未來 5年 網上廣告將呈爆炸性增長，從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元， 但是經營模式的轉變意味著盈利將成為網絡廣告發布商關心的首要問題。福萊斯特公司高級分析師尼爾說：“互聯網廣告的一大特點是，它是以業績為基礎的。

56、 對發布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。 ”丘 比特公司分析師格拉克說，基于業績的定價計費基準有點擊次數、銷售業績、導 航情況等，不管是哪種，可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的采用。目前許多的搜索網站的排名廣告就是以這種計價模式為主，而創造出可觀的利潤及新的 商業模式。其它計價方式某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：(1)CPL(Cost PerLoads).以搜集潛在客戶鵝單夸少米收費 1 (2)CM (Cdbtpot$ 14108)1以 實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。(Adina Levin, 1999) 總之，網絡廣 告本身固然有自

57、己的特點，但是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題，一個網站要具備有廣告價值，都是有著一定的發展歷史，那么，在目標市場決策以后挑選 不同的內容網站，進而考察其歷史流量進行估算，這樣，就可以概算廣告在一定期限內的價格，在這個基礎上，或者根據不同性質廣告，可以把 CPC, CPR, CPA 這些東西當作加權，如此而已。相比而言，CPMK包月方式對網站有利，而 CPC, CPA,CPR, CPPE PFP貝U對廣告主有禾限20國內網絡廣告的計價方法一般流行采用按時間付費的模式，即投放某種廣告形式每天多少錢的方法。CPM的方法一般只有那些國際類的網站，例如 YAHOO! 或者LYCO電在繼續應用。至于說其

58、它方法，CPCf口 CPA勺方法雖然也常有應用， 但網站輕易不會承諾這些方法，除非是條件合適或有大量空余資源閑置的情況下 才會采用。同時廣告主也必須針對自身品牌及服務的特性， 選擇適當合理的計價 方式，才能創造最大的廣告效益。21第四章網絡廣告評價的方法4.1網絡廣告效果評估的原則進行評估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個工作過程的指導思 想，所以是非常必要明確的。同樣，網絡廣告的效果評估工作也要遵循特定的原 則。.相關性原則相關性原則要求網絡廣告的效果測定的內容必須與廣告主所追求的目的相 關，DAGMA(Defining Advertising Goals For Measured

59、Advertising Results) 方法是這一原則的很好體現。舉例說來，倘若廣告的目的在于推出新產品或改進 原有產品，那么廣告評估的內容應針對廣告受眾對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場上擴大銷售，則應將評估的內容重點放在受眾的購買行為。.有效性原則評估工作必須要達到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學的數據結果而非虛假的數據來評估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統計 數字用于網絡廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。這就要求采用多種評估方法，多方面綜合考察，使對網絡廣告效果進行評估得出的結論更加有效。網絡廣告效果與傳統媒體廣告效果測量的關系網絡廣告同樣具備復合

60、性和階段性這兩個特點。首先網絡廣告對于廣告主來 說最終目的也就是增加銷售額。但是這個廣告目的不可能是一步到位， 一則網絡 廣告也不可能只達到這一種效果。一般的消費心理學概括消費者的概括過程為：欲望一需求一關心一了解/認可一傾向一信服一購買一滿足、廣告能影響 的就是從關心到購買這一部分過程(黎瑞陽，現代廣告運作)。所以，有人就 認為廣告是為了達成四個階段，即22A(a tt ent ion) 使之注目I(i nt ere st)使之發生興趣D(d es ir e) 使之產生欲望A(a ct ion )使之采取活動這是AIDA法則，如果再加上一個S(satisfaction)使之滿足，就是AIDA