1、帶你深入理解拍賣理論拍賣理論確實是社會經濟活動中最為關鍵的交易條件（價格）的形成機制問題，它 是經濟學這個學科面對資源稀缺的天然約束條件，如何拿捏市場和政府的作用， 來解決資源配置達到最有效乃至公平的結果。所以，從這個意義上講，不僅在某 些特殊商品、特殊市場，專家們需要進一步深入研究它的異質性帶來交換機制的 變化所產生的新的價格形成規律，而且更應重視帶著各種偏好、收入能力各不相 同、市場地位（獲取信息的能力等）差距懸殊的消費者（買方）的異質性行為及其對 于市場活力（企業生產的動力和家庭消費的意愿）以及由此帶來的價格變化的影 響。拍賣理論的最大現實意義就是繼續沿著近20年不斷成熟和發展起來的信息

2、經濟 學、博弈論、契約理論的技術路線，來探討一個賣方面對多個異質性的買方在無 法達到信息完全和信息對稱的前提下做到把資源交到對它的使用價值更為知曉、 珍惜的需求方手里，不至于出現讓買賣雙方后悔而最終退出市場的資源錯配的格 局。為此，賣方的這種探索合理價格（不一定是市場均衡價格）的交易機制設計 就顯得格外重要了。它既要確保異質性的買方有動力接受交易過程中賣方展示的 交易條件（價格），又要確保任何交易過程中不能出現一方利益的增加是建立在犧 牲另一方利益基礎上的不道德策略帶來的結果。這兩個在不完全市場中交易的 前提條件是確保資源錯配問題限制在最小的范圍內。首先，稀缺的資源（生產性資源、難以復制的藝術

3、品等）價值如何來發現？如何來 交易？保羅米爾格羅姆教授提出的“相關評價“聯系原理（linkage principle）， 以及對于“同時向上叫價拍賣”（simultaneous ascending auction）的設計都很好地 抓住了消費者異質性、市場行為關聯性的特征來確保市場活力的拍賣方式和拍賣 價格。另外，在1982年他在合作論文拍賣和競爭性競價理論（A Theory of Auctions and Competitive Bidding）中提出投標者的估價可能是關聯的，一個競拍 人對拍品的較高評價也容易提高其他參與人的評價。也就是說，任何買方的報價 不僅會顯示出他自己關于物品評價的信息

4、，還會部分地透露出其他買者的私人信 息（異質性）。這樣，一旦拍賣中有信息被揭露出來，競拍人就能猜測到彼此可能 的出價，因此，對拍賣人而言，能為他帶來最高期望收益的拍賣必定是那些能最 有效地削弱競拍人私人信息的拍賣。在英式拍賣機制中，就是米爾格羅姆教授指 出的關聯原理在起作用，較早退出拍賣的競拍人的報價顯示了他們關于物品價 值的寶貴信息，使得贏者的拍賣價格有效地被連接到所有未獲勝競拍人的估價 上，因而才能讓他產生較高的收益。當然不排除競拍人為了盡早拿下自己心愛的 物品，不惜血本報出更高價格的現象（而一旦獲得所有權又常常為不值得沖動而 后悔，這種現象被稱為贏者的詛咒”）。但在荷式拍賣機制中，由于價

5、格沒有任 何聯系或聯系得非常不充分，拍賣人的期望收益將是最小的。所以，為了更好地 保護在這類特殊市場中進行交易的消費者利益，且不會出現資源錯配的問題 （逆選擇現象），制度設計將是一件非常重要的事情，否則市場的失敗導致交易的 萎縮既損害了企業家的利益，更損害了追求幸福體驗的消費者利益。這對今天經 濟下滑過程中的政策重心應該從貨幣化逆周期管理拓展到制度設計優化這個目 標上，有著非常重要的現實意義。營造歧視性價格交易機制不僅不會破壞市場活力，而且恰恰可以通過滿足異質 性消費者的需求，來彌補規模生產的標的只盯住一部分看重性價比的客戶群 體，而失去了完全可以進一步捕捉到的體驗高質量消費的客戶群體這一缺憾

6、。 盡管后者也許小眾，但是差異化的交易條件(重視差異化的消費結構)足夠讓已近 陷入產能過剩的廠商找到新的利潤增長點。由于廠商為技術積累所進行的業務拓 展帶來的新增成本，比起開拓質量市場帶來的高收益還是要小很多，所以，非線 性定價的能力就決定了企業在競爭中能夠走多遠。這種思維就是一種供給決定需 求的策略，也是這種策略讓政府意識到，制度設計為了確保市場活力也應該要包 容廠商歧視性價格的運營模式。20世紀80年代，信息技術的廣泛使用使得諸多產業出現初始固定投資與提供服 務時的變動成本關系越來越復雜的現象。企業的生存需要將產能成本分攤給消 費者，但又不至于造成市場萎縮，這樣的最優策略是否存在？威爾遜教

7、授的合作 論文產能定價與時俱進，彌補了這一理論空白，使得非線性定價機制對于 現實成本和價格的模擬更加逼真了。產能定價理論中考慮的重要現象是：不同的 消費者對于產品與服務的需求的“量和“質是不同的。“量即是指產品和服務的 數量；質在這里的代理變量則是指廠商的交貨時間或提供服務的時長”。消 費者需求在量和質上的異質性使得廠商招致的產能成本與變動成本不 同。威爾遜等人的研究對于這一復雜問題進行了非常好的歸納。他們提出了 產能要 價”(capacity charges)以及服務要價的概念。產能要價是由設備的最大產量 決定的，而服務要價(彌補維持和運行成本的收入)是由設備的運行時間決定 的；廠商在制定“

8、最優價格方案”(optimal price schedule)時，在計算產能成本和 服務使用成本的基礎上利用消費者的偏好差異來獲取更多的消費者剩余。于是， 威爾遜等人得出了 “產能要價”以及“服務要價”的“二維非線性定價規則”。這一規 則的核心思想是，對具有異質性的消費者進行價格歧視，從而實現壟斷利潤最大 化。這里的二維”即是指消費者在消費需求的量”和質”上的差異。這一定價原 則帶來的重要方便是，廠商并不需要去了解面對的每一個消費者的偏好”如何； 也就是不需要在討價還價中得知特定的消費者的更多的偏好特征”然后再確定 價格。廠商所要做的只是，掌握整個市場上消費者的“偏好結構”(the struc

9、ture of their preferences)是如何的(這比掌握每一消費者的偏好容易多了)，利用消費 者的“自專家選擇性質”(self-selection properties)，使不同偏好的消費者自動在 最優價格方案”中對號入座。比如，對于量”需求少而質”要求高的消費者而言， 價格機制中只需要讓他們支付更低的產能要價”(彌補固定成本)即可，比如打 印機價格本身不貴，企業的利潤更多的是來自于這批消費者支付的更高的服務 要價”(彌補邊際成本)，比如，墨粉和打印機的修理成本。同理，對于追求量” 的消費者群體，則應設計一個能夠支付更高的產能要價”，和支付較低的服務 要價”即可。這種定制化的價格

10、策略恰恰就是利用了消費者的異質性特點在不犧 牲市場活力的前提下完成了消費者和廠商合作共贏”的價格形成機制。今天在通 訊市場、版權市場等就有這種歧視性價格”機制在發揮積極作用。人們的購買行 為是有“需求外部性”(demand externalities)的；當有更多的人使用通訊服務， 有更多的人購買版權時，通訊設備的邊際產能成本以及通訊服務的邊際成本會降 下來；版權的使用費也可能因為購買規模變大而下降。威爾遜等人的模型提出了 存在需求外部性時的最優定價原則。這時，決定廠商利潤的因素有如下三個：產 能、使用量以及市場份額。而這三者是相互影響的。拍賣理論的現實意義和政策設計的指導意義就在于它把消費者

11、利益、企業的商機 和政府的功能都整合在一起了，提出了尊重市場異質性特征來確立市場活力所需 要的交易機制和交易條件的重要性。如果市場的這三個重要參與者中任何一方出 現行為扭曲問題，那么最終都會嚴重影響到效率乃至公平的實現，而且有可能會 導致資源配置效率陷入長期錯配，甚至導致收入分配扭曲（不公平）而造成市場 萎縮。所以，從這個意義上講，承認歧視性價格這樣一種交易條件和配套的交易機制， 是今天政府必須要認知的市場特點。同時在今天的競爭環境當中，企業也要學會 怎么樣了解客戶，來設定歧視性的價格以確保自己的生存空間。尊重市場規律、 用好市場手段諸如拍賣本領是企業必須要補的短板。另一方面，今天政府如何來創

12、造一個市場活力的營商環境和配套的制度體系也是 這次拍賣理論給專家們的又一個重要啟示。因為隨著經濟發展，整個經濟的交易 網絡會日益走向復雜化，所以，政府不僅要激發市場的活力，同時還要防止劣幣 驅逐良幣的惡性競爭和損害投資者利益的這樣行為的發生，這種治理能力顯得格 外重要。說到具體做法，應該反映在放、管、月史這三個字上。放，就是要放松管制，充 分發揮市場差異化的定價模式和消費者認可的經營模式所帶來的市場活力，而不 能夠想當然去創造一個所謂的公平的機制，損害市場活力。管，就是要加強監管， 一旦出現問題，專家們就需要思考兩種可能性：一種可能性是機制的設計當中還 有不完善的地方，并不代表這個市場行為人是非理性的，所以專家們要不斷完善 制度設計。第二種可能性是有人濫用市場游戲規則和歧視性價格的交易機制，利 用信息不對稱損害弱勢群體利益，包括消費者，所以對于這一類性質的問題，國 家要強化監管，讓這種行為付出昂貴代價。月服更多地強調政府必須在制度設計