1、中國城市房產消費市場細分研究報告 提交給: 萬科企業股份有限公司提交方: 華通現代市場信息咨詢有限公司2004年9月目錄PART 1 : 研究背景和目的03PART 2 :研究方案05PART 3:數據分析過程13PART 4:細分結果驗證和描述27PART 5:市場細分的判別工具 48PART 1. 研究背景與目的研究背景與目的萬科已經成為全國領先的房地產企業。經過20年的發展，已經進入全國16個城市開發公寓住宅。專注在房地產市場的萬科公司已經成為這一市場的領先者。但是萬科還遠沒有取得優勢的市場地位。萬科占中國房地產總市場份額只有1%，其盈利能力也還沒有達到良好狀態。中國房地產市場經過20多

2、年發展，消費者已經開始不斷成熟并發生分化。在這一市場環境下，萬科要取得更佳的市場表現，必須改變產品導向的營銷策略，而改之以客戶導向。制定客戶導向營銷策略，首先要確定客戶是誰？然后確定目標客戶，并進一步了解他們的需求，并制定產品和營銷策略。因此，用戶細分是制定客戶導向策略的基礎?；谝陨媳尘?，本次研究的目的為：尋找消費者對住宅的需求層次及內涵；通過定量研究方法進行消費者細分。PART 2. 研究方案研究思路-從哪些方面對消費者進行細分細分維度可以有很多，但是必須通過深入的消費者洞察（Consumer Insights）找到不同層次的消費者需求層次，并不斷嘗試才能夠找到理想的細分方案。房屋的消費需

3、求層次家庭結構、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認同、購房動機房屋特征需求社會生存狀態消費行為消費動機價值觀/價值取向需求層次分析模型研究步驟-如何進行細分定性研究（座談會）調研城市調研城市一級城市：北京、上海、廣州二級城市：大連、成都、武漢北京成都上海廣州大連武漢定性研究樣本城市選擇：北京、上海、廣州、大連、成都、武漢分組設計：共15組一級城市：北京、上海、廣州，每城市3組二級城市：大連、成都、武漢，每城市2組被訪者條件過去1年內購買了新的住房：未來1-2年內計劃購買新的住房 = 4：4購買的房子主要用于個人居住家庭購房的主要決策者男/女各半組內年齡分布均勻/家庭結構上分布均勻計

4、劃購買商品房非經濟適用房執行時間：2004年5月18日 5月28日分組25-35歲之間35-45歲之間45歲以上合計組數/城市1*3組1*3組1*3組9組分組25-40歲之間40歲以上合計組數/城市1*2組1*2組6組定量（CATI+DTD）調研城市調研城市一級城市：北京、上海、深圳、廣州二級城市：杭州、南京、大連、成都、青島、武漢北京成都上海廣州武漢大連青島南京杭州深圳定量研究樣本CATI電話訪問城市選擇北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、大連、成都、青島、武漢樣本量被訪者條件25 60歲購房主要決策者未來三年內打算購買商品房購買的房子主要用于個人居住行業甄別訪問執行時間：2004年5月28

5、日 6月7日總體北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島樣本量1073123119116104102102102103102100定量研究樣本入戶研究（DTD）城市選擇北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、大連、成都、青島、武漢樣本量被訪者條件25 60歲購房主要決策者未來三年內打算購買商品房購買的房子主要用于個人居住購房總價、年齡、家庭結構配額根據CATI結果設置行業甄別訪問執行時間：2004年6月20日 6月30日總體北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島樣本量1529150156154156154151153154150151PART 3. 數據分析過程數據細分方法簡介本次研究應用因子分

6、析和聚類分析結合的數據分析方法：因子分析：簡化和明確影響因素聚類分析：基于家庭生命周期的細分因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚類分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋價值房屋特征家庭價值家庭休閑/生活形態通過定性調查，我們得到了一下5個重點測量內容，并確定了每個測量維度的屬性(Attributes)。 購房動機消費者房屋價值結構分析消費者生活方式/閑暇生活結構分析消費者家庭價值結構分析消費者房屋特征需求結構分析我們通過嘗試使用不同的因素來進行聚類分析，用其他因素進行驗證。以下是一個聚類和檢驗方案。聚類分析-通過不斷嘗試篩選聚類方案-一個案例家庭閑暇活動羅列家庭價值特征符合

7、程度各種房屋價值同意程度購房動機羅列各種房屋需求特征打分閑暇活動主因子家庭價值主因子房屋價值主因子購房動機主因子房屋特征需求主因子家庭結構因素（年齡、小孩、老人、收入等）市場細分結果個案聚類結果檢驗因子提取確定細分和驗證指標確定細分指標：用來細分人群家庭生命周期（被訪者年齡、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋價值認同確定檢驗指標：用來驗證和區分細分市場房屋相關需求因素購房動機房屋特征需求價格面積等家庭背景資料家庭休閑活動及家庭價值教育程度職務高低、所在行業汽車擁有、打算購買等根據前面定性研究的結果，我們知道消費者對房屋的要求主要決定于其所在家庭類型（由家庭結構與生命周期，購房資源，家庭生活方式

8、等綜合決定）。通過多次嘗試，確定了細分指標和驗證指標。聚類分析-細分指標通過選擇的因子進行聚類分析，得到消費者細分結果家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋價值低 中 高社會標志品味體現社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住中老年核心家庭與老人生活的青年家庭中年三口之家小太陽家庭自由青年細分因素家庭房屋價值分析通過定性研究，我們找到22個消費者描述房屋價值的句子，通過因子分析獲得以下9個因子。要素(Attributes)因子(Facters)是我事業成功的標志可以給我家掙得面子社會標志體現我家社會地位的地方體現我家生活品味、情調的地方品味體現體現個性的地方我自己享受生活的地方

9、朋友聚會、娛樂的場所社交娛樂方便照顧老人的地方照顧老人讓老人安享晚年的地方孩子健康成長的地方孩子成長獲得安全感的地方全家團圓的地方工作的地方工作場所學習、充電的地方有助于事業發展獨立自由的空間獨立空間釋放工作壓力的空間給我安穩的感覺是未來生活的保障生活保障留給后代的一份財產是我家的一項重要投資只是吃飯睡覺的地方棲身居住房屋價值層次論社會性需求社會標志品味體現社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求通過因子分析我們在房屋價值方面得到9個因子，可以發現，這9個因子可以劃分為5個層次，這5個層次對于消費者需求來講是從低到高逐漸遞進的關系。細分因

10、素家庭生命周期劃分和收入家庭結構：此家庭生命周期是按照房產需求的家庭結構進行劃分,即購房后所居住人口結構，我們將潛在購房家庭根據劃分成了6個類別，即：家庭類別特征數量百分比1自由青年未婚青年或小兩口17411.4 2小太陽家庭有11歲及以下的小孩36623.9 3中年三口之家典型三口之家，家長35歲以上35123.0 4與老人生活的青年家庭18歲以上成年人，和家長住在一起34622.6 5中老年核心家庭三代同堂，但沒有11歲以下兒童，或者老兩口19012.4 6其他1026.7 總計1529100.0收入因素：由于收入分布分散，因子采用標準化后的收入值作為細分因子。聚類分析結果家庭生命周期家庭

11、收入房屋價值彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會新銳關心健康的老齡化家庭注重家庭的望子成龍家庭價格敏感的務實家庭通過三個維度的指標，得到五類人群劃分。PART 4. 細分結果驗證和描述分析得到的5類細分人群價格敏感的務實家庭 23.1%注重家庭的望子成龍家庭 18.0%彰顯地位的成功家庭 9.6%關心健康的老齡化家庭 22.5%注重自我享受的社會新銳 26.9%5類細分人群比例按照人口比例加權后5類人群在每個城市的份額類1:價格敏感的務實家庭類2:注重家庭的望子成龍家庭類3:彰顯地位的成功家庭類4:關心健康的老齡化家庭類5:注重自我享受的社會新銳樣本量386282143342376加權后的五類

12、人群地域分布類1:價格敏感的務實家庭類2:注重家庭的望子成龍家庭類3:彰顯地位的成功家庭類4:關心健康的老齡化家庭類5:注重自我享受的社會新銳樣本量386282143342376按照各城市市區常住人口數加權*上面數據是按各城市的人口數加權的結果北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島人口數（萬人）10721479833268601667557393490242加權數0.16 0.22 0.13 0.04 0.09 0.10 0.08 0.06 0.07 0.04 5類細分群體和6類家庭結構的關系注重自我享受的社會新銳和自由青年型家庭關系密切關心健康的老齡化家庭和中老年核心家庭相關性強注重家庭的

13、望子成龍家庭和彰顯地位的成功家庭靠近有年輕有小孩的家庭類型5類人群的房屋價值因素表現彰顯地位的 注重自我享受的 注重家庭的 關心健康的 價格敏感的成功家庭 社會新銳 望子成龍家庭 老齡化家庭 務實家庭5類細分市場差異：房屋價值認同指標(標準化) 價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量386282143342376%是我事業成功的標志-2-2715-1731社會標志體現我家社會地位的地方-1-1916-1620可以給我家掙得面子-10-2618-1836體現我家生活品味、情調的地方-2626-926品味體現體現個性的地方-401

14、40-3561我自己享受生活的地方-5246-9-1227社交娛樂朋友聚會、娛樂的場所-241-2-3156照顧老人方便照顧老人的地方-4511873-46讓老人安享晚年的地方-3916373-52孩子成長孩子健康成長的地方3965-9-51-44獲得安全感的地方046-8-19-20工作的地方15-131-95工作場所學習、充電的地方10-9-4-1519有助于事業發展7-91-88獨立自由的空間-281810-88獨立空間釋放工作壓力的空間-1250-1320給我安穩的感覺527-8-1-23是未來生活的保障70-59-1532-27生活保障是我家的一項重要投資66-69-1116-2留給

15、后代的一份財產84-58-1930-37生活棲息只是吃飯睡覺的地方4-1-1126注：由于本表標準化方法與上頁不同（上頁為因子分子過程中的標準化），因此，每類人群得分均值與上頁數值不同。但其差異是一致的。5類細分市場背景描述：生活方式/閑暇生活(標準化)價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%被動性消費和娛樂在家看電視355-2819-31閱讀報紙、雜志24-2-1811-15散步303-3023-27做家務2211-2324-35去公園或附近鍛煉253-1010-27時尚健康型高消

16、費非常正式的社交活動-1217-913去酒吧泡吧-1713-619到健身房健身-10-821-106打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網球-10124-2-4現場觀看體育運動/比賽-3-512-106打高爾夫球-4050-1購物及溝通性消費外出購物1813-23-2-6外出吃飯-2910-3121親友聚會-1757-1117本市市內、近郊旅游11-16-4-312去茶樓喝茶-7-78-814電子影像娛樂在家看VCD，DVD等電影-6-4-1829-1上互聯網3-25-72去電影院看電影-695-6-1玩電子游戲-5-2114高層次遠距離消費國內其他省市旅游-11-2120-214唱歌，跳舞93

17、-2-4-5國外旅游-11-614-79去劇院看演出-5-113-4-3技能提高和身體保養游泳0-714-5-2參加各種教育、學習活動-613-1012美容-13413-128各種棋琴書畫活動-5-16-235類細分市場背景描述：家庭價值(標準化)價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%上層交際我們家比較有文化氣息-10-2219跟我們家來往較多的人收入都比較高-12-68-112我們家經常和朋友聚會-9-73-821我們家在各種休閑活動方面開支很多-13-416-57我認為我是一個

18、成功的人-12-99-719通常出去玩的時候我們家大部分成員都會一起參加-5-28-98跟我們家來往較多的人都比較有品味2-107-910注重家庭幸福我們家目前最關心家里人的健康-2518-418-8我們家目前最關心家里人的職業 / 事業的發展-218-2312我們家目前最關心家庭的和睦-2737-17-17我們家目前最關心如何快樂地生活 / 享受生活-421010-527我們家目前的生活很快樂-391513-315資源貧乏學術、文化性的東西與我們家不相干-2-14-54我們家很少一起出去玩10-302看電視是我們家里人的主要休閑活動13-510-9貸款買房我覺得特別吃虧7-4-2-44孩子中

19、心我們家目前最關心孩子的成長832-7-27-6我們家目前最關心孩子的教育1034-1-25-18積極奮斗我家在日常生活中非常注重節儉40-6-13我希望自己能夠有更多空閑時間-1719-1623我家現在處在努力奮斗階段6-2-9-395類細分市場差異：房屋特征需求細項(標準化)價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376社會標簽有名氣的開發商-15-31-623周邊小區的檔次也很好-3-29-52高素質的小區居民-8107-8-1承諾開展豐富的社區活動-1428-47小區居民經濟和文化背

20、景和我家接近-2-212-168能夠體現身份和實力的房屋和小區-9-113-86外界認為有檔次的社區-3-210-61房屋務實房屋質量好262-21-4-3小區安全較好14-5-1460好的戶型9-9-11110房屋有良好的采光和通風1510-11-7-7價格便宜的物業費用24-19-1252有升值潛力-2-190813高水平的物業管理-1149-1-1生活便利方便的公交路線12-5-96-4周邊道路順暢，不堵車-1114-1015-9附近有大型超市或購物中心-77-19163附近或小區里有小規模的便利店、商店、超市9-2-1016-12附近或小區里有中小規模的醫療機構13-6-614-15中

21、心區位距離工作單位比較近5-1-4-77距離父母近-10156-2-9靠近地鐵/城鐵-852-78靠近我目前居住的區域1300-6-6靠近城市中心商業區-1391-69靠近城市的中央商務地區-551-43距離我的親戚朋友近-1-411-83環境優美小區里有良好的綠化209-131-17風水比較好的位置-2-291-6靠近景色優美的風景區-6-1813-15小區里有大規模的園林設計，比如大型的假山，水景-20-41096小區周邊有濃厚的文化氛圍-8115-70靠近公園-100-417-3健身娛樂足夠的停車位和良好的停車管理-2-2026-74小區里有條件較好的室內健身場所-4-109-26附近有

22、大型運動場所-1500114到娛樂休閑場所方便，比如酒吧、卡拉OK等-4-4026文化教育高質量的幼兒、小學和中學教育1613-9-210附近有大醫院0617-14靠近高等教育院校23-1-745類細分市場背景描述價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%工作情況在公司/單位/機關里工作6065256561 職務 高層34565 中層1525101720 基層4336104236 工作單位性質 國營/國有企業272962826 集體企業54-64 私營企業101261512 外資/合資

23、企業10810912 政府機關及事業單位712387自己開公司/做買賣2219671927 員工人數 1-10人2116341722 11人及以上133325自由職業（沒有固定的單位）181681512工作時間工作非常忙，經常加班3029512642工作規律性很強，按時上下班4245134433工作時間很自由，可以自己支配2018312420自由職業（沒有固定的單位）884655類細分市場背景描述價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有在企業工作的被訪者20514932*198201%工作單位所屬行業電信、電力、能源（如

24、石化、煤炭等）14713913采掘業、冶煉、化工11153149交通、運輸、物流1596109貿易、商業11731112日用消費品制造993129IT（計算機及相關產品）、移動通訊871365建筑、設計、裝潢4121955旅游、酒店、餐飲47976生物、制藥、保健75-75金融、保險、證券27656煙酒219525類細分市場背景描述價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%教育程度初中及以下191791912高中/職高/中專/技校4534223740大專/大學非本科2228342625

25、大學本科及以上1519351823在本市居住情況以前是外地城市的,后來才來本市1413131312以前是外地農村的,后來才來本市128585以前是本地農村的,后來才來本市31333以上都不是,一直是本市人7278797581家庭年收入人民幣3萬以下1823-1713人民幣3-5萬3429-3223人民幣5-7萬1917-2020人民幣7-9萬101231213人民幣9-11萬7123916人民幣11-15萬741276人民幣15-20萬322435人民幣20-25萬11013人民幣25及以上2147-1平均值（萬元）6.456.2725.966.517.67主要交通工具自己開車15186615

26、21家用汽車情況有車，打算購買車342735有車，不打算購買車912401316沒車，打算購買車1421141622沒車，不打算購買車73622068585類細分市場差異：打算購房樣式價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%住宅類型裝修程度5類細分市場差異：打算購房位置、結構價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%房屋位置房屋結構5類細分市場差異：購房價格/面積預期價格敏感

27、的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%價格預期均值(元/平米)4388.274539.95762.244663.154869.58面積預期均值(平米)100.09100.72136.41100.17103.05目前房屋居住情況價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%目前居住位置房屋居住類型目前房屋居住情況（續）價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老

28、齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%房屋廳室分布目前居住滿意程度平均值2.422.392.572.342.27目前房屋居住情況（續）價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%住宅處數平均值0.910.971.110.880.98樣本量： 所有擁有住房的被訪者301243117260316已經購買商品房處數平均值0.350.350.680.310.34樣本量： 所有不擁有房屋產權的被訪者87*62*30*92*89*房屋居住情況價格敏感的務實

29、家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%目前居住房屋產權歸屬目前居住房屋建筑歷史平均值21.31 21.84 20.46 22.02 23.24 PART 5. 市場細分的判別工具 判別分析介紹判別分析（Discriminant Analysis）能夠依據樣本的某些特性，以判別樣本所屬類型。與聚類分析不同的是，判別分析是在已知研究對象可用某種方法分成若干類的前提下，建立判別函數，用以判定未知對象屬于已知分類中的哪一類。在市場研究中，判別分析主要用于對一個企業進行市場細分，以選擇目標市場，有針對性地

30、進行廣告、促銷等活動。 判別因素和準確率/判對率的關系判別分析表明，隨著判別分析中應用的版別因素的減少，判對率（準確率）也相應下降，但是其下降趨勢并不是線性的。可以看到，當變量減少到12個以下的時候，判對率明顯下降。通過分析，我們選擇了 14個變量作為判別因素。判別題目-1BQ1. 出示卡片 請問您家目前的年總收入屬于以下哪一范圍呢? （包括所有工資獎金津貼在內） （單選） 人民幣3萬以下3人民幣3-5萬（包括3萬，不包括5萬）4人民幣5-7萬（包括5萬，不包括7萬）6人民幣7-9萬8人民幣9-11萬10人民幣11-15萬13人民幣15-20萬18人民幣20-25萬23人民幣25-30萬28人

31、民幣30-40萬35人民幣40-50萬45人民幣50萬及以上50判別題目-2下面是一些對房子價值認同的描述，請根據您對您家打算購買的房子的期望與這些描述的吻合程度來進行打分。這里我們用5分制來表示吻合程度，其中5分表示非常吻合，1分表示非常不吻合，您可以選擇1-5之間的任意一個數字來表達您對您家打算購買的房子的期望與這些描述的吻合程度。從隨機勾處開始詢問 請問您認為_（插入對應描述）與您對您家打算購買的房子的期望的吻合程度是怎樣的？（每行單選）隨機勾非常不吻合有些不吻合一般有些吻合非常吻合02方便照顧老人的地方1234503讓老人安享晚年的地方1234504孩子健康成長的地方1234505獲得安全感的地方1234506朋友聚會、娛樂的場所1234507我自己享受生活的地方1234508體現個性的地方1234511獨立自由的空間1234514工作的地方1234517是我事業成功的標志1234519是我家的一項重要投資1234520是未來生活的保障1234521留給后代的一份財產12345判別分析結果-14個變量（一個案例