1、PAGE PAGE 24*項(xiàng)目調(diào)研及策劃報(bào)告項(xiàng)目營(yíng)銷的基礎(chǔ)是建立在翔實(shí)的調(diào)研基礎(chǔ)上的，脫離了市場(chǎng)和產(chǎn)品本身，營(yíng)銷只能是空話了。由于我公司對(duì)于該項(xiàng)目目前還只是處于初期階段，所以本方案是以普通市場(chǎng)旁觀者的角度出發(fā)的，未免會(huì)出現(xiàn)和實(shí)際不十分吻合的情況。但通過(guò)本方案，可以顯示出我公司對(duì)于項(xiàng)目策劃所采取的腳踏實(shí)地的做法和建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的項(xiàng)目解決方案的出臺(tái)過(guò)程。為了配合*項(xiàng)目的整體初步營(yíng)銷方案的提出，我們針對(duì)該區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)（多層與高層、住宅與辦公）、區(qū)域環(huán)境及配套以及經(jīng)濟(jì)生活水平等方面作了比較詳盡的調(diào)查，以期能找到本項(xiàng)目的突破口，為該項(xiàng)目的二次推廣提供依據(jù)和支撐。區(qū)域印象東區(qū)是“河南省的重心”，該區(qū)

2、域是“鄭州市的重心”鄭州市給外界最深刻的印象就是“東重西輕一頭沉”。東區(qū)聚集著眾多省直機(jī)關(guān)、企業(yè)，特別是經(jīng)三路、金水路一帶，儼然就是河南省的重心；而本項(xiàng)目所在的區(qū)域則聚集著眾多的鄭州市各機(jī)關(guān)、企業(yè)單位。合理的規(guī)劃、完善的配套、優(yōu)美的生活環(huán)境，已經(jīng)使該區(qū)域成為西區(qū)居住生活的首選區(qū)域，吸引了大批政府官員、公務(wù)人員以及附近郊縣的富人來(lái)此置業(yè)安家。該項(xiàng)目所在的小區(qū)域隴海路、航海路、嵩山路和大學(xué)路中間區(qū)域，是整個(gè)二七區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)和文化中心，區(qū)域內(nèi)匯集了幾乎整個(gè)二七區(qū)所有的公共事業(yè)單位，比如：二七公安分局、市中級(jí)人民法院、市財(cái)政局、市土地局、地稅局、二七區(qū)委、區(qū)民政局等，周邊又有許多學(xué)校、市場(chǎng)，街道上關(guān)

3、乎居民生活的店鋪比比皆是，諸如：各大銀行網(wǎng)點(diǎn)、中高檔飯店、美容保健、高檔煙酒等。毫不夸張的說(shuō)，該項(xiàng)目所在區(qū)域就是鄭州市的重心所在。項(xiàng)目分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，而且改造難度大1、位置該項(xiàng)目在二七區(qū)淮河路與興華南街交叉口，位于二七區(qū)行政文化核心地帶，東西南北緊鄰大學(xué)路、嵩山路、航海路、隴海路這4條交通主干道，是新密和登封進(jìn)入鄭州的必經(jīng)之地，位置優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。2、道路交通該項(xiàng)目四周交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，從這里可以順利地到達(dá)鄭州市的各個(gè)方向：向東500可到達(dá)路況良好的南北交通要道大學(xué)路，向西400米可以到達(dá)嵩山路，向南400米可到達(dá)航海路，向北距隴海路、中原路只有咫尺；同時(shí)項(xiàng)目附近還有20、3

4、8、49、55、63、82、87、203、210等多條公交線路，交通優(yōu)勢(shì)明顯，可以滿足客戶的出行需求，不論是應(yīng)用哪種交通工具都可以快速地到達(dá)目的地，最大可能地節(jié)約了時(shí)間成本。3、周邊配套該項(xiàng)目位于鄭州市的行政、文化和經(jīng)濟(jì)的中心區(qū)域，周邊配套設(shè)施一應(yīng)俱全，從教育金融到餐飲娛樂(lè)，從休閑購(gòu)物到醫(yī)療保健等。區(qū)域內(nèi)聚集著大量的行政事業(yè)單位：市電視臺(tái)、二七公安分局、市中級(jí)人民法院、市財(cái)政局、市土地局、地稅局、二七區(qū)委、區(qū)民政局等行政事業(yè)單位；區(qū)域內(nèi)金融機(jī)構(gòu)眾多：國(guó)家五大商業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、光大銀行及各類大型證券營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；政通路幼兒園、汝河路小學(xué)、路寨小學(xué)、市20中、市22中、河南商專、測(cè)繪學(xué)院、黃河科技大

5、學(xué)等各類學(xué)校，以及與生活相配套的各類高、中、低檔飯店，各種休閑娛樂(lè)設(shè)施等，生活文化氛圍較濃。4、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（）：1、交通及區(qū)域位置情況良好；2、市委家屬院就在小區(qū)內(nèi)部，各行政單位家屬區(qū)周邊密集，區(qū)域居住人口質(zhì)量相當(dāng)高，對(duì)外界有著強(qiáng)大的吸引力。3、該區(qū)域是二七區(qū)的區(qū)域中心，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布，周邊行政事業(yè)單位林立，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平較高；4、“*”多年以來(lái)積累了一種強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，特別是對(duì)于地市，極具品牌優(yōu)勢(shì)。5、位于鄭州市老城區(qū)，生活配套設(shè)施完備，是比較成熟的居住區(qū)；6、小區(qū)內(nèi)各項(xiàng)配套設(shè)施齊全，并且已經(jīng)形成一定規(guī)模，特別是獨(dú)有的直引水系統(tǒng)，對(duì)于其他項(xiàng)目有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；7、戶型面積

6、比較適中，針對(duì)客戶群體數(shù)量較大，樓體給人感覺(jué)品質(zhì)比較高。劣勢(shì)（）：1、戶型之間的水平、上下對(duì)視問(wèn)題非常嚴(yán)重；2、和周邊板式樓相比，T型樓的戶型處于劣勢(shì)；3、周邊高層項(xiàng)目較多，其中不乏規(guī)模較大的“富田隴海花園”，以及同等類型的“興華南街3號(hào)”、“新華雅苑”等，而這些項(xiàng)目在價(jià)格、位置方面都有或多或少的優(yōu)勢(shì)；4、多層項(xiàng)目威脅也十分巨大；5、期房的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)現(xiàn)房相比，處于劣勢(shì)；4、售樓部位置不太明顯，需要換位置或者重新包裝。機(jī)會(huì)點(diǎn)（）：1、周邊行政事業(yè)單位的家屬院多，居住氛圍濃。較高素質(zhì)居民的構(gòu)成，對(duì)于購(gòu)房者有著較強(qiáng)的吸引力。2、附近的行政事業(yè)單位集中，圍繞著這些行政事業(yè)單位開(kāi)展業(yè)務(wù)的中小型企

7、業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)在考慮置業(yè)時(shí)，基本都會(huì)在區(qū)域內(nèi)選擇。3、周邊效益較好的企、事業(yè)集中，人員的工資福利及灰色收入較為可觀。由于投資渠道的缺乏，相當(dāng)多的“閑錢”給予尋找出路。4、整個(gè)區(qū)域內(nèi)缺乏具有一定規(guī)模和商住性質(zhì)的寫(xiě)字樓。威脅（Threat）1、 高層住宅在整個(gè)鄭州市的市場(chǎng)消化情況一般，特別是在該區(qū)域表現(xiàn)的更加明顯，客戶對(duì)高層和小高層的接受程度較低；2、 盡管在成熟的城區(qū)內(nèi)幾乎找不到可供開(kāi)發(fā)的地塊，但是該區(qū)域很多行政單位和開(kāi)發(fā)公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)住宅小區(qū)或出讓土地給開(kāi)發(fā)公司，今后一段時(shí)間這方面的威脅會(huì)更加明顯；3、 目前已經(jīng)有幾家正在建蓋的高層住宅或辦公樓：大學(xué)路隴海路交叉口西北角的慧豐商務(wù)，嵩山路淮河路交叉

8、口的嵩淮園住宅樓項(xiàng)目。住宅、商務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查住宅項(xiàng)目，特別是高層住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)空間有限；商住寫(xiě)字樓市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白。“在商住市場(chǎng)里，我們沒(méi)有對(duì)手”。分析：1、住宅市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)相對(duì)成熟，從整體上看，多層項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯，而高層（小高層）住宅的銷售情況普遍堪憂。A 新華雅苑（產(chǎn)品銷售時(shí)間長(zhǎng)，報(bào)價(jià)2600，實(shí)際成交價(jià)2300-2400，銷售情況不理想）經(jīng)發(fā)置業(yè)開(kāi)發(fā)，由3棟高層住宅組成，項(xiàng)目已經(jīng)銷售多年，目前已經(jīng)入住，共投放230多戶，目前剩余100套左右，戶型面積從145280平米，均價(jià)表現(xiàn)價(jià)2600元/平米，但是優(yōu)惠幅度非常大，按揭可以優(yōu)惠8個(gè)點(diǎn)，一次性可以優(yōu)惠12個(gè)點(diǎn)，實(shí)際成交

9、價(jià)在23002400元/平米之間（曾經(jīng)兩次打出條幅：2310元/平方米樓層任意挑）。自中百達(dá)策劃公司進(jìn)入之后因?yàn)閮r(jià)格有所提高，銷售情況一直不好，但是該代理公司的促銷手法靈活，對(duì)銷售有一定促進(jìn)。已經(jīng)購(gòu)房的客戶分類如下：通過(guò)調(diào)查得知，登封、新密等外來(lái)人員及周邊行政事業(yè)單位、大專院校及私營(yíng)業(yè)主構(gòu)成了買房的主力。B 興華南街3號(hào)天倫布魯斯（產(chǎn)品品質(zhì)較高，報(bào)價(jià)2700元，實(shí)際成交價(jià)低于2500元。給外界印象好，但銷售情況一般）由天倫公司開(kāi)發(fā)，小高層住宅，共投放204套，面積從90200平米，以130150平米的三室兩廳為主，有相當(dāng)數(shù)量的錯(cuò)層，今年9月份交房。去年5月份英協(xié)中則代理公司進(jìn)入，截止目前銷售不

10、足90套，表面單價(jià)2700元/平米，優(yōu)惠幅度較大，正常情況優(yōu)惠58個(gè)點(diǎn)，個(gè)別客戶可以要到1015個(gè)點(diǎn)，實(shí)際成交均價(jià)不足2500元/平米。購(gòu)房客戶以周邊行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大專院校和綠云小區(qū)及幾個(gè)行政單位家屬院的二次置業(yè)者為主。 注明：該項(xiàng)目對(duì)綠云小區(qū)想二次置業(yè)的老客戶非常有吸引力，原因是位置近，區(qū)域優(yōu)勢(shì)相同；樓盤(pán)品質(zhì)外觀較高，符合二次置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。C 亞新美好人家（該區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目自身?xiàng)l件最弱，但卻是開(kāi)發(fā)最成功的項(xiàng)目，現(xiàn)已清盤(pán)）由亞新公司開(kāi)發(fā)，多層住宅，已經(jīng)入住。銷售均價(jià)2300元/平米，現(xiàn)在已經(jīng)清盤(pán)。小高層項(xiàng)目已經(jīng)竣工，均價(jià)2500元左右。小區(qū)景觀和綠化較好，戶型設(shè)計(jì)好。D 澳名苑麗（給外界的印象是

11、銷售困難，銷售時(shí)間較長(zhǎng)，早期均價(jià)2700元，現(xiàn)在均價(jià)2580元,實(shí)際價(jià)格2450元左右。樓盤(pán)品質(zhì)高）已經(jīng)是現(xiàn)房，最早均價(jià)2700元/平米，優(yōu)惠幅度小，所以兩年銷售量一直不大；目前，起價(jià)2310元/平米，均價(jià)2450元/平米，銷售率已經(jīng)超過(guò)70%，面積最小140平米，以160180平米為主。該項(xiàng)目雖然規(guī)模不大，但是整體來(lái)講戶型較好，品質(zhì)不低。E 富田隴海花園（多層項(xiàng)目，只余小戶型，其余售完）由振興公司開(kāi)發(fā)，是西區(qū)少有的大規(guī)模社區(qū)，目前房源主要是38平米小戶型，均價(jià)2200元/平米多 ，銷售情況良好。F 興達(dá)花園（多層銷售良好，小高層舉步維艱，推出1800元小高層特價(jià)房） 位于鄭密路金水河交匯處，

12、一期多層住宅，二期小高層。多層業(yè)已售罄，業(yè)主中新密的小私營(yíng)業(yè)主占相當(dāng)大比例；小高層均價(jià)2300元，特價(jià)房1800元/平方米，但由于和布魯斯同時(shí)面世，競(jìng)爭(zhēng)處于下風(fēng)，銷售停滯不前。G 嵩淮園（在建項(xiàng)目）位于嵩山路和淮河路交叉口，高層板式住宅樓，由正巖公司承建，目前已經(jīng)蓋到9層，一梯2戶，面積在150180平米之間，具體屬于哪家公司或者單位不詳。區(qū)域內(nèi)高層住宅產(chǎn)品銷售情況和銷費(fèi)群體分析產(chǎn)品名稱主力戶型及面積購(gòu)買客戶情況實(shí)際均價(jià)銷售率新華雅苑三室二廳156M2附近行政單位、郊縣、私營(yíng)業(yè)主、投資2380元/平米60%天倫布魯斯三室二廳140M2行政單位、新密、私營(yíng)業(yè)主2430元/平米44%澳麗名苑三室二

13、廳160M2新密、交通局團(tuán)購(gòu)、老總關(guān)系戶等2450元/平米70%亞新美庭三室二廳145M2郊縣、私營(yíng)業(yè)主、行政單位、投資2500元/平米100%興達(dá)花園三室二廳145M2郊縣、私營(yíng)業(yè)主、行政單位2300元/平米30-40% 從以上表格可以看出，區(qū)域內(nèi)高層項(xiàng)目除了亞新美庭借助美好人家的火爆銷售之力，銷售情況良好外，其余高層項(xiàng)目銷售時(shí)間長(zhǎng)，銷售情況不十分理想，成交均價(jià)普遍低于鄭州中、東區(qū)高層均價(jià)15%左右，而且消費(fèi)客戶面較窄，不具有普遍性。因此，該區(qū)域高層住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力弱，消費(fèi)空間有限。2、寫(xiě)字樓市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)上規(guī)模和專業(yè)的寫(xiě)字樓較少。有很多公司和單位都在鄰街的門(mén)面里邊辦公，以下是幾種辦公樓的代表：A

14、 隴海中路科技大廈（低品質(zhì)出租型商務(wù)寫(xiě)字樓，租金0.7-1元，出租情況良好）在測(cè)繪學(xué)院東20米，共6層，沒(méi)有電梯，現(xiàn)在出租率已經(jīng)達(dá)到95%，租金為0.71.0元/平米天，每個(gè)單位實(shí)用面積15平米。后院免費(fèi)停車，沒(méi)有水費(fèi)，電費(fèi)和暖氣費(fèi)用自理。在此辦公的以品牌代理、科技公司、咨詢公司為主，大多數(shù)公司人員在10人以內(nèi)。B 耿河村莊鄰街樓（“皮包公司”聚集場(chǎng)所，租金0.4-0.5元）耿河村民自己的樓，比較便宜，租金在0.40.5元/平米天之間，出租率很低，大部分是一些證件不全的“皮包”公司。C 龍?jiān)创缶频辏ㄍ獾嘏R時(shí)性工作場(chǎng)所）在這里辦公的大多是外地人，每天租金在150230元，因?yàn)榕R時(shí)性較長(zhǎng)，他們比較

15、喜歡住酒店。由于寫(xiě)字間出租是酒店額外的附帶經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，所以管理松弛，挽留租客的積極興也不高。D 萬(wàn)力商務(wù)（品質(zhì)高，租金高1.2元，多為國(guó)營(yíng)單位租用）萬(wàn)力商務(wù)近鄰國(guó)力大酒店，商務(wù)氛圍濃，檔次高。是熱力公司的辦公大樓，部分寫(xiě)字樓對(duì)外出租。由于租用的基本都是本系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)公司，所以雖然租金昂貴（1.2元/平米.天），但出租率達(dá)到95%。由于該商務(wù)的特殊情況，不能反映出西區(qū)真實(shí)的商務(wù)市場(chǎng)，所以不予以過(guò)多關(guān)注。E 亞新投資大廈（西區(qū)市場(chǎng)上品質(zhì)最好的純寫(xiě)字樓項(xiàng)目，主打公用高檔商務(wù)空間。銷售情況良好，正說(shuō)明該區(qū)域有一定的寫(xiě)字樓空間）由亞新公司開(kāi)發(fā)，面積90220平米，框架結(jié)構(gòu)可以隨意組合，特別是大樓的公用商務(wù)

16、空間檔次高、實(shí)用性強(qiáng)，吸引了眾多企業(yè)業(yè)主。 今年5月份入住。目前均價(jià)2600元/平米，銷售情況比較好，估計(jì)出租率能達(dá)到80%，5-6、8-11樓已經(jīng)基本沒(méi)有房子，由于其品質(zhì)較好，部分客戶買房為了投資，比如8樓的客戶買的是整層；投資客戶毛房出租要價(jià)1.2元/平米天。辦公客戶以化妝品代理、空調(diào)代理、法律服務(wù)、工商咨詢、裝修裝飾、餐飲娛樂(lè)、外地駐鄭辦方面的居多。 從商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)看，本區(qū)域能提供辦公的場(chǎng)所有限，寫(xiě)字樓租金并不比東區(qū)市場(chǎng)低，較高的租金和較少的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)致該區(qū)域的寫(xiě)字樓市場(chǎng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品改良沒(méi)有提到經(jīng)營(yíng)者議事日程上來(lái)。如果有新的力量加入進(jìn)來(lái)，以服務(wù)、以價(jià)格、以

17、公共配套來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)很輕易的改變目前現(xiàn)狀。由于區(qū)域內(nèi)行政事業(yè)單位較多，因此該區(qū)域聚集著大量的以這些單位為依托而生存的企業(yè)，如一些律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、工商注冊(cè)登記、裝飾公司、影視設(shè)計(jì)等企業(yè)，而這些企業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)，大多都是在一些比較簡(jiǎn)單的私人住宅樓里辦公，辦公環(huán)境一般。該區(qū)域純正的商務(wù)寫(xiě)字間很少，租金較貴，因此該區(qū)域商住市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空間。四、項(xiàng)目如何做？（項(xiàng)目定位、客戶定位及推廣）要回答這個(gè)問(wèn)題，必須要先弄清楚項(xiàng)目面對(duì)的是什么市場(chǎng)？哪些人會(huì)對(duì)我們的房子有興趣？怎么樣才能在眾多的人群中篩選出他們，并引起他們的注意？怎么樣才能使我們的房子符合他們的要求？（一）、重新審視項(xiàng)目所面對(duì)的市

18、場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)情況基本展現(xiàn)在我們面前：住宅市場(chǎng)方面，基本還是多層住宅的天下，高層住宅的價(jià)格在向多層靠攏，能夠吸引的客戶基本都是區(qū)域內(nèi)的二次置業(yè)者，消費(fèi)群體有限而競(jìng)爭(zhēng)者多，高層住宅項(xiàng)目是“出力不討好”，利潤(rùn)較低；寫(xiě)字樓市場(chǎng)方面，由于西區(qū)本身發(fā)展趨勢(shì)明顯不如東區(qū)，企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)較小，所以對(duì)專業(yè)商務(wù)寫(xiě)字樓的投資基本沒(méi)有引起開(kāi)發(fā)公司的興趣。因此，西區(qū)寫(xiě)字樓供應(yīng)基本都是單位多余空房和效益不好的賓館改造出租供應(yīng)。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，商住樓在價(jià)格上，明顯比租房實(shí)惠，同時(shí)在商務(wù)氛圍上，明顯比現(xiàn)有市場(chǎng)的供給產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)。“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”真正的只會(huì)在高層商住項(xiàng)目上出現(xiàn)。結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件：高層、T型點(diǎn)

19、式樓、戶型對(duì)視嚴(yán)重、位置好、有品牌以及周邊行政單位集中。我們建議把項(xiàng)目定位為：依據(jù)地域優(yōu)勢(shì)和*品牌優(yōu)勢(shì)，打造西區(qū)高檔商住樓，側(cè)重于辦公和投資。支持點(diǎn)：1、 該區(qū)域有著大量的以行政單位為依托而生存的企業(yè)，他們對(duì)區(qū)域的依賴性較強(qiáng)，而且隨著社會(huì)分工的逐漸細(xì)化，這些企業(yè)會(huì)越來(lái)越多。2、 該區(qū)域缺乏商住樓，和區(qū)域內(nèi)出租的寫(xiě)字間相比，商住樓的性價(jià)比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3、 商住樓可以避開(kāi)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)圈：脫離了多層住宅的勢(shì)力范圍，又拓展了高層住宅消費(fèi)群體的置業(yè)范圍。“進(jìn)”，可入住宅市場(chǎng)分一杯羹，“退”，可守商務(wù)投資市場(chǎng)一隅。4、 變不利為有利。項(xiàng)目本身的缺陷不可彌補(bǔ)（點(diǎn)式格局、對(duì)視嚴(yán)重），和周邊的高層住宅

20、項(xiàng)目相比，產(chǎn)品和價(jià)格無(wú)法與之抗衡。而對(duì)于商住樓，這些缺陷就不重要了。從商住方面來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目反而明顯占據(jù)地段、價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)。（二）、把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？ 在分析市場(chǎng)的同時(shí)，我們已經(jīng)意識(shí)到誰(shuí)將是我們項(xiàng)目的購(gòu)買者。我們要做的工作就是把他們的特征歸納出來(lái)，分析他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)中找出成交的機(jī)會(huì)點(diǎn)。找買家特征之前，現(xiàn)從項(xiàng)目產(chǎn)品特征開(kāi)始。項(xiàng)目特征：地段好，交通方便行政中心區(qū)域被機(jī)關(guān)單位住宅區(qū)包圍樓體外觀雄偉、挺拔，地標(biāo)性建筑產(chǎn)品有缺陷，采光有局限，對(duì)視嚴(yán)重選擇具有本項(xiàng)目特征的商住樓的業(yè)主，必定具備以下幾個(gè)特征：事業(yè)生活圈就在附近，無(wú)法脫離本區(qū)域；屬于事業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期，較為看中企業(yè)形象但承受能力有限；購(gòu)房時(shí)

21、，關(guān)注房屋將來(lái)的處置途徑，注重資本的流動(dòng)性；根據(jù)這些特征，我們可以把這些客戶分為以下幾種： 依傍周邊的中級(jí)法院、稅務(wù)局、工商局、電視臺(tái)這些單位，滋生出來(lái)的律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、工商注冊(cè)登記、影視設(shè)計(jì)公司：這些公司在該區(qū)域的依賴性較強(qiáng)，人員一般為15人以下，收入較高但月收入不均，能夠承受150平米左右的房?jī)r(jià)。 服務(wù)于周邊市場(chǎng)、商場(chǎng)和家屬區(qū)的各品牌代理公司、駐鄭辦事處、裝飾公司：這些公司具有一定時(shí)效性（隨著市場(chǎng)漂流），所以更趨于在該區(qū)域租房，但出于資產(chǎn)保全的目的，也會(huì)選擇租金換固定資產(chǎn)的方式。 區(qū)域內(nèi)有閑錢但無(wú)理想投資渠道的“投資客”：由于本區(qū)域內(nèi)行政事業(yè)單位較多，工資福利高，同時(shí)有部分灰色收

22、入，但由于工作關(guān)系和缺乏經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法投資其它事業(yè)。為了給手中閑置的資金找到一個(gè)安全穩(wěn)妥的投資渠道，房產(chǎn)成為他們眼中比較理想的載體。他們最為看中項(xiàng)目的出租率和收益率。 想在本區(qū)域內(nèi)二次置業(yè)的住戶：雖然本項(xiàng)目產(chǎn)品存在一定缺陷，但由于地段的優(yōu)勢(shì)，特別是被周邊市直機(jī)關(guān)單位家屬區(qū)包圍，居民素質(zhì)普遍較高；另外，綠云小區(qū)十幾年來(lái)積累的品牌影響已經(jīng)深入人心，這一切對(duì)于住戶來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)有吸引力的。本項(xiàng)目產(chǎn)品中，還有部分戶型還是比較適合居住的，完全可以滿足這些二次置業(yè)者的需求。（三）、產(chǎn)品優(yōu)化處理，以期打動(dòng)客戶 在知道消費(fèi)對(duì)象后，下一步就是檢測(cè)我們的產(chǎn)品是否符合他們的消費(fèi)心理，要打動(dòng)他們，就必須先打動(dòng)自己。對(duì)于

23、存在的缺陷一定要進(jìn)行優(yōu)化處理，把缺陷影響降到最低。 1、 對(duì)視問(wèn)題：產(chǎn)品戶型平層及上、下層對(duì)視現(xiàn)象嚴(yán)重，可考慮在陽(yáng)臺(tái)或窗戶上沿做陽(yáng)蓬等遮蔽物，遮擋對(duì)視現(xiàn)象。2、 樣板間：用樣板間促進(jìn)銷售，手法的確老土，但卻被廣泛應(yīng)用在各個(gè)不同的項(xiàng)目中。“存在既是合理”，客戶不是工程專家，他們不可能通過(guò)裸露在外的鋼筋水泥，看出日后精彩的空間。他們需要借助樣板間才能發(fā)揮他們的想象，才能堅(jiān)定購(gòu)買的信心。我們的項(xiàng)目主體剛封頂，距離交工尚有一段時(shí)間，且產(chǎn)品本身具有缺陷。這樣的處境，正是樣板間能大顯身手的地方，建議盡快裝出樣板間（精裝商務(wù)辦公和住宅樣板間各一套），以增強(qiáng)客戶的信心。3、 增設(shè)小大堂：作為商住樓，小大堂必不

24、可少，由于北側(cè)臨街門(mén)面的商業(yè)價(jià)值高，可考慮在底層南側(cè)開(kāi)辟小大堂的空間。盡可能地在大堂裝修標(biāo)準(zhǔn)方面滿足客戶的虛榮心理。4、 營(yíng)造公用空間商務(wù)氣氛：能夠體現(xiàn)高檔商務(wù)的地方就是公用空間的檔次。電梯間、電梯前廳、走廊是重點(diǎn)。可以考慮在電梯前廳、走道、甚至樓梯間內(nèi)做一些商務(wù)氛圍的裝修：照明要有足夠的亮度和多種色彩；電梯間和電梯前廳增加背景音樂(lè)；在稍開(kāi)闊的部位放置小巧的休閑座椅；墻壁上安裝零星的玻璃裝飾和畫(huà)面；小型綠色植物的點(diǎn)綴必不可少。這些改造不能等到竣工后才實(shí)施，在做樣板間的同時(shí)，就可以在樣板間所在樓層的公用部分進(jìn)行裝飾，這樣互為襯托，徹底把來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶征服。 5、 改大門(mén)、優(yōu)化道路路線：現(xiàn)有道路路

25、線是經(jīng)由大樓南側(cè)100米，在興華南小區(qū)次入口進(jìn)入綠云小區(qū)，然后繞到本項(xiàng)目樓下。這種路線和將嚴(yán)重影響商住樓的實(shí)際使用。建議：把次入口北移，在裙樓南側(cè)和多層住宅樓之間，增設(shè)大門(mén)，選用自動(dòng)伸縮門(mén)，在大門(mén)入口處設(shè)醒目項(xiàng)目名稱，目的是讓人一看大門(mén)就知道這棟樓有商務(wù)氣息。隨著項(xiàng)目由內(nèi)到外的產(chǎn)品優(yōu)化處理，營(yíng)造出一種高檔商務(wù)氣氛，使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，我們賣的不是空氣，是產(chǎn)品。對(duì)于改良產(chǎn)品上的投入是一種投資，而不是一種消費(fèi)。特別是對(duì)于產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)不明顯的項(xiàng)目，這種投入不僅僅是投資，而是挽救項(xiàng)目的必要手段。（四）、我們?cè)撡u什么價(jià)格？ 市場(chǎng)已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)鎖定，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)優(yōu)化處理，最終影響成交的就是價(jià)格了。通過(guò)

26、對(duì)區(qū)域高層項(xiàng)目的調(diào)查，周邊高層項(xiàng)目的“現(xiàn)房”成交均價(jià)一般在23002500左右，從客觀角度上出發(fā)，本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目各有利弊，價(jià)格也應(yīng)當(dāng)保持彼此平衡。如果為了解決項(xiàng)目資金問(wèn)題，“期房”時(shí)以略低的價(jià)格定位能夠打破僵持的局面；如果回籠資金的時(shí)間限制較為寬松，則現(xiàn)房時(shí)銷售利潤(rùn)最大。不同的價(jià)格定位，決定了不同的回款周期，最終決定，需要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際資金需要為出發(fā)點(diǎn)，即不能為追求最大化利潤(rùn)而導(dǎo)致資金鏈條吃緊，連累到工程進(jìn)度；又不能在資金并不匱乏的情況下，一味追求業(yè)績(jī)，低價(jià)傾銷，使利潤(rùn)流失。最終要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況定奪。（五）、如何讓更多的人知道我們？這里，“更多的人”是指盡可能多的目標(biāo)客戶。現(xiàn)在是一個(gè)如何向

27、外展示？以何種面目出現(xiàn)的問(wèn)題。1、 向外發(fā)射什么信號(hào)？“尋找密碼正確的人”，這種說(shuō)法非常貼切。這是一個(gè)主動(dòng)向外散播信號(hào)，而“目標(biāo)”根據(jù)信號(hào)提示主動(dòng)前來(lái)聯(lián)絡(luò)的過(guò)程。在本項(xiàng)目中，我們向外散發(fā)的信號(hào)提示：“*”、“商住”、“氣派”、“買比租劃算”、“行政區(qū)中心”、“出租有保證”。這些信號(hào)都是直接驅(qū)使目標(biāo)客戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)所在，誘發(fā)動(dòng)機(jī)是第一步，也是最重要的一步。2、 現(xiàn)場(chǎng)包裝包裝現(xiàn)場(chǎng)的目的就是讓目標(biāo)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后，感到貨真價(jià)實(shí)。具體建議： 售樓部是項(xiàng)目的臉面。現(xiàn)有售樓部太不引人注目，可以改造 圍墻，使售樓部對(duì)外形象更大氣一些。另外街口的老售樓部整天關(guān)著大門(mén)，傳達(dá)著蕭條的意味，必須盡快調(diào)整。 綠云小區(qū)沿淮河路

28、和興華南街的圍墻較長(zhǎng)，作圍墻廣告費(fèi)用低，效果好，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且向外界發(fā)出的信息多，而且可以更好地借用中方綠云的品牌優(yōu)勢(shì)。 在隴海路口和嵩山路口增設(shè)路標(biāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目的“勢(shì)力范圍”，知名度是商務(wù)樓的自然資源。 本項(xiàng)目樓體挺拔雄偉，高度是項(xiàng)目一大優(yōu)勢(shì)。直接在樓體上作條幅廣告，并在樓體上臨時(shí)懸掛樓盤(pán)名稱的大字，既可以作為形象廣告，又和項(xiàng)目的性質(zhì)相吻合，相得益彰。 縮短看房路線，美化看房通道是尊重客戶的一種體現(xiàn)。目前現(xiàn)場(chǎng)看房非常不便，和周邊項(xiàng)目干凈整潔的看房通道相比，購(gòu)買者會(huì)在心理上產(chǎn)生落差，會(huì)更在意項(xiàng)目的不足。3、 推廣方案 推廣名稱：中方綠云（待定）要求：能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔、商住特點(diǎn)、利用中房品牌。

29、媒體選擇：雖然媒介眾多，但選擇還是很困難的。現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商都非常重視項(xiàng)目宣傳，樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，客觀上講，很大一部分廣告都淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的廣告海洋中了。在此情況下，要么加大投放量，強(qiáng)勢(shì)推廣；要么廣告做的別致甚至另類，以期吸引眼球；要么開(kāi)發(fā)新的媒體，脫離包圍。具體到項(xiàng)目本身，具體選擇如下：報(bào)紙是必不可少的，選擇“大河報(bào)”為載體。雖然鄭州晚報(bào)是單位必訂報(bào)刊，但閱讀性較差，而且發(fā)行量無(wú)法與大河相比。樓盤(pán)自身廣告（即圍墻、條幅廣告）要占一定比重。項(xiàng)目的地段價(jià)、交通好，臨街面長(zhǎng)，樓體高大，這都是宣傳的自然優(yōu)勢(shì)。樓盤(pán)自身廣告不僅省錢，而且持續(xù)性長(zhǎng)。對(duì)于地段較好的項(xiàng)目，樓盤(pán)自身廣告效果甚至比報(bào)紙廣告還要好（這一

30、點(diǎn)，我公司在多個(gè)相似項(xiàng)目中都得到印證）。散發(fā)單片直接有效。提到派單，馬上會(huì)和街頭隨處可見(jiàn)的劣質(zhì)單片聯(lián)系到一起。其實(shí)，派單就是一種直銷模式，使用得當(dāng)，不僅推廣費(fèi)用大幅下降，而且不會(huì)出現(xiàn)被其它廣告淹沒(méi)的局面，因?yàn)樗且环N一對(duì)一的終端推銷。我們?nèi)绻休^好的直銷人員、設(shè)計(jì)印刷精美的單頁(yè)以及合適的散發(fā)地點(diǎn)，就會(huì)收到良好的效果。關(guān)系行銷。這種模式只能用在前期客戶資源非常豐富的大型樓盤(pán)。綠云小區(qū)規(guī)模龐大，入住率極高，業(yè)主的素質(zhì)也相對(duì)較高。經(jīng)這些老業(yè)主的推薦而成交的幾率是相當(dāng)高的。這種方案是否可行，主要還要看物業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)和業(yè)主之間的關(guān)系是否融洽。 推廣主題：瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主推內(nèi)容：“*”、“商住”、

31、“氣派”、“買比租劃算”、“行政區(qū)中心”、“出租有保證” 投放計(jì)劃：根據(jù)施工進(jìn)度安排整體投放計(jì)劃。依據(jù)分階段推出的不同產(chǎn)品，調(diào)整廣告主題。前期投放，以*品牌、大樓的氣勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)營(yíng)造高檔商住市場(chǎng)形象；之后配合施工進(jìn)度，以區(qū)位優(yōu)勢(shì)和投資收益為主體，尋求自用和投資群體；待竣工前后，投放量加大，突出現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)、投資實(shí)例加強(qiáng)項(xiàng)目說(shuō)服力。現(xiàn)房之后，主要以樓體廣告為主，吸納自用和投資型消費(fèi)者。五、項(xiàng)目操作步驟 我們清楚了項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)，弄清了將來(lái)的消費(fèi)對(duì)象，還需要結(jié)合項(xiàng)目目前的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)出符合項(xiàng)目現(xiàn)狀的具體執(zhí)行方案： 第一步，賣住宅、同時(shí)改造項(xiàng)目。吸納區(qū)域內(nèi)欲二次置業(yè)的老業(yè)主，繼續(xù)推住宅。以138平方米和1

32、40平方米的復(fù)式為主。由于項(xiàng)目處于建設(shè)期，商務(wù)和投資客戶會(huì)因?yàn)榭床坏巾?xiàng)目日后的前景，會(huì)駐足觀望，此時(shí)，改造項(xiàng)目是前提。 第二步，造勢(shì)，轉(zhuǎn)型商住，用樣板間賣房子。 項(xiàng)目改造完成后，項(xiàng)目包裝基本到位，媒體宣傳開(kāi)始增加量，通過(guò)樣板間的開(kāi)放，留住來(lái)訪客戶，堅(jiān)定購(gòu)買信心。同時(shí)展開(kāi)派單工作。 第三步，借勢(shì)展開(kāi)關(guān)系行銷，利用綠云小區(qū)廣大的老業(yè)主時(shí)下推介，促進(jìn)銷售。同時(shí)，派單工作大力展開(kāi)，重點(diǎn)針對(duì)租用寫(xiě)字間的中小企業(yè)。這是一個(gè)持續(xù)的階段，一直到項(xiàng)目結(jié)束。 第四步，現(xiàn)房階段，利用現(xiàn)房實(shí)景、投資實(shí)例和業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法，再次掀起銷售高潮。屆時(shí)，所有宣傳都以實(shí)例為主，以事實(shí)說(shuō)話，做到產(chǎn)品能打動(dòng)人，實(shí)例能說(shuō)服人。六、特殊武器 本項(xiàng)目周邊高層項(xiàng)目多，而區(qū)域消費(fèi)能力偏低。僧多粥少，僅憑幾個(gè)廣告就指望著把房子賣出去是不可能的，除非價(jià)格上做出巨大讓步。所以，必須針對(duì)目標(biāo)群體的特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，思考對(duì)策，制造特殊武器。成立興趣俱樂(lè)部有十幾年歷史的綠云小區(qū)，居住著大量周邊行政事