1、資源私享建品牌華潤置地中央公園整合方案2010.11.PART -1 分析PART-2 策略PART-3 創作PART-4 戰術1.1項目解讀1.2品牌愿景1.3目標客群2.1引導策略2.2項目認知2.3核心策略4.1營銷分離4.2媒體運用3.1SLOGAN3.2品牌形象3.3創意表現PART -1 分析1.1項目解讀1.2品牌愿景1.3目標客群1.1項目解讀50%：180平米及以上戶型配比：30%：100-150平米15%：80-100平米5%：80平米及以下產品組合：別墅：類獨棟（精裝）聯排（精裝）公寓：泳池大平層精裝公寓開發周期：回款額度：全盤七年操作周期1期2期50億回款全盤200億回

2、款01虹橋交通樞紐，帶動上海城市向西的新格局長三角中心蓄勢待發11號線快速鏈接市中心近城市遠喧囂的完美生活距離指日可待的城市CLD021個精英湖1條沿湖棧道1個體育公園1條梧桐大道2個國際學校1個湖畔商業廣場1座精英會館可遇不可求的2公里湖岸線無與倫比的華潤造城影響力03品牌&品質1.1項目解讀46萬平方米全球湖居精粹生活商業會所生態運動教育養生藝術服務交通大盤賣點1.1項目解讀項目定位卓越品質特權藝術智慧身份唯一全球湖居精粹生活，卓越滬上，卓爾世界華潤置地（上海）構筑國際舞臺上的頂級物業私屬湖岸，專屬領域HAD國際大師的傾力巨獻，世界級藝術品的跨界資源稀缺、獨有的保值增值功能，是智慧財富象征

3、“美洲俱樂部”，“紅”CLUB滬上獨一無二的“私屬”湖居豪 宅 氣 質 1.1項目解讀品牌目標：1.2品牌愿景華潤置地，由香港而來，帶著國際視野，匹配“十里洋場”的品質住宅1.2品牌愿景品牌觀念：全球湖居精粹生活，卓越滬上，卓爾世界1.2品牌愿景營銷整合：稀缺資源的占有，附加的精神價值的吸引1.2品牌愿景品牌影響力：滬上唯一，私屬湖居獨立富人區品牌目標：華潤置地，由香港而來，帶著國際視野，匹配“十里洋場”的品質住宅品牌觀念：全球湖居精粹生活，卓越滬上，卓爾世界營銷整合：稀缺資源的占有，附加的精神價值的吸引品牌影響力：滬上唯一，私屬湖居獨立富人區華潤置地中央公園品牌愿景1.3目標客群權利頂層財富

4、頂層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層1.別墅客群產品特性，決定了這些客群來自于社會經濟體系中，接近層峰的部分。他們是推廣中著重關注的對象。2.頂級公寓客群產品特性，決定了這些客群來自于社會經濟體系中的“新資產層”。他們是推廣中兼顧的對象。3.高端公寓客群產品特性，決定了這些客群來自于社會經濟體系中的“富裕市民階層”。他們是營銷需要兼顧的對象。推廣所需研究的客群結構后世博時代迪斯尼概念虹橋樞紐時機城市發展中心城區結構調整虹橋樞紐工程三城七鎮規劃人口導出嘉定工業園近郊首個CBD虹橋臨空經濟園區 改善型高管、企業主外籍高管、外籍客群構成投資客，及其它1.3目標客群客戶組成身份描摹主力客

5、群外籍人士，或者海外歸來者；企業負責人（政商）、私人企業主、民營業主等；政府官員引導客群外企中的中高層管理階層金融/IT/法律/文藝圈等精英一族中小型民營或私企業主1.3目標客群主力客群描?。?.他們是擁有國際視野的一群人2.他們或是外企高管；或是與國際市場發生關系的企業負責人1.3目標客群主力客群行為特征：1.掌握社會較大資源；2.該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏， 屬于富有而知性的階層；3.對于兼容并蓄的，國際化的上海有著開放性的接納；4.對于上海未來的發展充滿信心，看得到價值潛力點；5.置業經驗豐富，部分人有國外生活經驗，對于房產具備成熟的判斷力6.對生活品質要求高；7.對

6、價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；8.傾向高附加值的物業，有較高的文化素養，有藏品的習慣。1.3目標客群引導客群描摹：1.他們是掌握上升動力的新資產階層2.他們或是外企中層管理者；或是各行業中的精英階層等1.3目標客群引導客群行為特征：這類客群年齡跨度大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業， 創業動力強，行為新銳；2. 擁有良好的教育背景，善于利用新經濟致富，財富積累非常迅速， 屬于富有而看得見的階層；3. 因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人區分開來；4. 對物業的創新和流行趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀；5. 對消費品的經濟價

7、值敏感，擅長數理分析和對比，希望獲取高值回報；6. 對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況。1.3目標客群置業消費觀：核心需求內斂?？蛻綦A層屬于內斂、低調的一類，不用自己張揚，其所購置的物業價格已經能說明所有。2. 敏感度。對產品的單價敏感度低，選擇面較廣。自信。對于東西方文化兼容并蓄，對于國家視野下的國際級別產品心。價值。強調購買的物有所值，更是物超所值。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。細節。追求細節，認為細節決定品質。多層置業。對于多層置業的高端客戶來說，購房更是喜歡與不喜歡。前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網絡及社會地位，很多情況下，

8、對于欲購物業的前期接觸往往由他人進行。服務。對高端物業理所當然的接受，且期待高端服務。 客群構成 客群定位 客群心理這一群人的身份界定，“國際貴胄”這是一群有國際視野的人，大上海時代，給了他們最好的舞臺；這是一群處在人生的第二重境界，即將跨進第三重境界的人，“國際移民”是他們的理性稱謂；客群定位國際貴胄這是一群從成功起點，將邁向成功巔峰的人明確客群的階層需求策略原點與創作核心獲取。PART-2 策略2.1引導策略2.2項目認知2.3核心策略豪宅的5種核心驅動力模式功能轉換東海路9號精裝修金色海岸科技智能化紅樹西岸附送價值蝴蝶谷產品創新佘山九里頂級配套私享歷史人文生活模式資源私享產品創新核心驅動

9、力上海外灘九里杭州西湖8號公館富人生活示范波托菲諾灣區新生活中信紅樹灣灣區藝術香港.貝沙灣萬科十七英里吉寶灣凱旋門Brickell KeyWilliam island代表案例：青島東海路9號深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳紅樹西岸上海外灘九里上海佘山九里杭州西湖8號公館深圳中信紅樹灣深圳波托菲諾香港貝沙灣深圳萬科十七英里新加坡吉寶灣香港凱旋門美國Brickell Key美國William island2.1引導策略生活模式資源私享核心驅動力2.1引導策略萬科十七英里華僑城波托菲諾資源私享核心驅動力2.1引導策略萬科.17英里：億年礁石662米私家海灘無敵一線大鵬灣海景成為業主的專享資源私享核心驅動

10、力2.1引導策略集萬千寵愛于一身，成為南中國海名副其實的新貴名利場： 倡導新奢華主義(RE-LUXE )的生活方式項目定位：具有鮮明海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區功能定位： CLUBHOUSE融合居住、商務、度假、甚至部分商業功能；南中國海資產新貴的名利沙龍 產品口號：名流匯聚，低調內斂，無敵海景附送權益無限提升項目價值空間生活模式核心驅動力2.1引導策略波托菲諾：依托華僑城區域開發所奠定的配套體系，引入意大利波托菲諾風情小鎮生活方式，滿足多元、開放、創新、融合的居住體驗，示范富人生活2.1引導策略威尼斯酒店華夏藝術中心漢唐大廈銅鑼灣商業中心世界之窗歡樂谷民俗文化村華僑城片區經過十年

11、發展，建成了完整的區域配套體系，形成了城市的區域中心地位，城市價值得到極大提升，已經具備打造頂級富人豪宅社區的條件給人帶來休閑、純粹、寧靜、開放生活方式的意大利小鎮Portofino成熟配套與異域生活方式完美結合的純粹富人居住社區生活模式核心驅動力2.1引導策略華僑城20年區域開發積累的的高端配套體系，經過資源整合后，極大的提升了波托菲諾的區域價值和居住價值大盤？豪宅？1.項目價值點2.建立價值標準3.構筑價值體系4.平臺運作5.可持續發展1.占據大眾認可的稀缺資源2.權貴豪富的階層標識3.附加值遠高于實際成本4.功能全面超越一般居住需求5.高價是最具炫耀性的符號大盤&豪宅2.2項目認知“私屬

12、湖居 獨立富人區”稀缺資源大盤豪宅資源私享生活模式2.2項目認知2.3核心策略【對于任何高端產品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求】1.高端產品的購買，有很多誘因；2.缺少附加值的產品，不具備競爭力2.3核心策略附加值策略的構成：品牌營銷+競爭力戰術+階層語境+產品特征戶型/價格社區氣質-外立面推廣調性項目性格開發理念-品牌-文化購房感知過程產品特征競爭力戰術階層語境品牌營銷2.3核心策略策略思路：1.最終目標品牌營銷1.支撐產品定位和每期的不斷溢價2.品牌號召力的增強能延伸更多的產品品牌3.品牌價值越大，越能在時間和空間（片區內）上獲取機會2.3核心策略策略思路：2.競爭力戰術+階層語境

13、1.通過戰術，進入高端競爭層面2.通過階層語境，穿透客群內心打動客群他們是一群有國際視野的人，需要與之匹配的國際視野的高端物業；他們走過世界，停留于此，是什么吸引了他們？是跨越洲際的品牌開發商的實力；是擷取全球湖居精粹的生活；更是私享的稀缺的“湖居文明”。2.3核心策略策略思路：3.產品特征品牌、戰術、語境皆是吸引，最終促成購買的還是產品本身。1.大盤的完善配套2.豪宅的頂級配置與細節價值2.3核心策略策略總綱：眼界的認可，身份的標榜與物質的雙重打擊從客群的價值認可，獲得與客戶的雙向溝通豪宅的頂級配置與細節價值，與大盤的完善配套，完成富人區的價值張力2.3核心策略客群定位：國際貴胄策略總綱：眼

14、界的認可，身份的標榜與物質的雙重打擊眼界認可，身份標榜：世界舞臺的寵兒，懂得生活的真諦，見過最好的，懂得最好的物質打擊：新古典主義、私家湖、獨立富人區要點回顧：2.3核心策略客群定位：國際貴胄策略總綱：眼界的認可，身份的標榜與物質的雙重打擊眼界認可，身份標榜：世界舞臺的寵兒，懂得生活的真諦，見過最好的，懂得最好的物質打擊：新古典主義、私家湖、獨立富人區要點回顧：環湖步道Milford Track 米爾福德步道位于新西蘭南島峽灣國家森林公園，1908年，詩人布蘭奇鮑恩在倫敦觀察家雜志撰文稱這33.5英里的米爾福德步道，是“世界上最好的步道”-“The Finest Walk in the Wor

15、ld”。商業Midtown 中城中城是位于美國紐約曼哈頓的一個區域。此區為曼哈頓島最擁擠、最繁華的地區，也是世界上摩天大樓密度最高的地區，區內不僅有洛克菲勒中心、無線電廣播城音樂大廳以及帝國大廈等世界知名的辦公大樓，許多如大中央車站、賓夕法尼亞車站、紐新航港局客運總站等重要的交通樞紐也都位與此區。高爾夫球場St.Andrews 圣安德魯斯球場世界上最著名的高爾夫球場，被稱為“高爾夫的麥加圣地”，每個打高爾夫的人都夢想，今生至少要去那里朝拜一次。德威英國國際學校 Dulwich College 德威學校是英國一所知名的學校，具有好的英國教育傳統，與社區緊密聯系，資源共享。德威學校有外籍教師多、教

16、育理念相對超前的優勢。雖然每年的學費高達2.14萬美元，家長們仍趨之若鶩。耀中國際學校 Yew Chung international school上海耀中國際學校因在中國推行領先的國際教育而享負盛名，是首間獲中國政府認可和批準辦學的國際學校，也是上海最優秀的國際學校之一。1、Oxford street 牛津街牛津街是英國首要的購物街，每年吸引了來自全球的3千萬游客到此觀光購物。它是倫敦西區購物的中心，長1.25英里的街道上云集超過300家的世界大型商場。2、Champs Elysees 香榭麗舍法國最著名的街道之一，被稱為“巴黎之魂”，取自希臘神話“神話中的仙景”之意。一條城市大道得到人們的

17、普遍贊美，不僅因為它是一個完美的市政工程，還因它有歷史文化積淀，和民族命運緊密相聯。3、Fifth Avenue 第五大道紐約第五大道地處于美國紐約曼哈頓的中軸線，與47街交界。是美國的中央大街，也是美國最著名的高檔商業街，全球十大租金最昂貴商業街排名之一，被認為是“最高品質與品位”的代名詞。4、Kurfursten dam庫達姆大街庫達姆大街(Kurfrstendamm，簡稱Kudamm，中文也譯為“選帝侯大街”)，曾是連接王城宮邸和古納森林狩獵宮的一條騎馬沙路?！拌F血宰相”俾斯麥曾親自推動此街的開拓擴建工程，使它成為通向城西的別墅區的市區林蔭大街?，F在，庫達姆大街已成為了柏林西城區一條舉世

18、聞名的購物街。5、Arbat Street 阿爾巴特大街阿爾巴特街(Arbat Street)是莫斯科市中心的一條著名步行街，緊鄰莫斯科河，是莫斯科的象征之一。阿爾巴特街曾是藝人和畫家薈萃的天堂，保存有許多古色古香的建筑。阿爾巴特街的名聲，還因為現代俄羅斯作家阿納托納烏莫維奇雷巴科夫的一部小說阿爾巴特街的兒女們而盛名。12435湖居精粹，私享至上藝術標榜，生活品位時光無價，高效生活全國TOP10會所，美洲俱樂部，“紅”CLUB圈層品位Dulwich College ，國際學校的貴族圈層Midtown（社區商業） ，華潤商業品牌力量國際貴胄生活理念羅丹藝術品（仿品陳列），歐洲藝術復興于此無邊際會

19、所瀑布，營造湖景私享性從出行、頂級消費、藝術享受全方位的無縫結合一切為湖景讓位，將資源私享到室內核心理念Milford Track（湖畔步道），私家湖的私想天空2.3核心策略PART-3 創作3.1SLOGAN3.2品牌形象3.3創意表現世界觀Double Life 雙人生 不僅要成為城市生活主人，更要愜享于時光之外。人生觀Double Life 雙人生 愜享時光之外，尊崇人生突破都市生活邊界。Double Luxury 雙奢華 華麗外表之上，于靜謐內心世界拓展無限奢貴。Double Lead 雙領導力 已成商業領袖，更需于生活潮流中引領脈動。Double Look 雙視野 透過外在表象，從此

20、站在內心深處高瞻遠矚。SLOGAN：一湖半灣，盡世界3.1 SLOGANSLOGAN釋義擁有了對時間的掌控，和對世界的影響之后，再次超越自我，回歸生活。對于那個已經征服了的“世界”而言，他們更需要施加對“世界之外”的影響和享受，更需要一處私人的世界，實現對生活和內心的回歸和寄托。一湖半灣，盡世界， 擁有湖的波瀾不驚，又擁有家的愜意恬淡， 為他們構建了一處充滿極致享受的生活樂土，在事業與生活間角色自在切換， 在前進與停歇間心情自在轉換， 這里的世界，不僅是他們獨立的享樂場，更是他們自我修為的天然場。3.1 SLOGAN3.2 品牌形象3.3 創意表現PART-4 戰術4.1營銷分離4.2媒體運用

21、4.1營銷分離預熱期：12月1月營銷節點美洲俱樂部，“紅”CLUB圈層Dulwich College國際學校簽約1.12月戶外亮相2現場導示系統/物料3.圈層活動軟文蓄客以圈層影響力入市華潤集團品牌實力展現華潤置地全球視野體驗客戶1.戶外形象/戶外攔截2.富人區“區隔感”/公寓銷售3.圈層認知力線上線下沒有廣告只有圈層4.1營銷分離全面啟動期：2月營銷節點階段一：世界觀階段二：人生觀開盤活動：時空影像沒有廣告只有觀點1.樣板段、展示區落成2.銷售環境到位3.新媒體運用開盤時空影像，共識國際貴胄線上線下客戶附加價值1.光影技術運用2.IPAD，平板電腦運用3.項目程序用燈光，在會所建筑上，上演絢麗“燈光秀”古典與經典的對撞，時間與空間的約會2010年劍橋大學建校800周年慶祝活動方式4.1營銷分離開盤活動主題：時空影像，共識國際貴胄4.1營銷分離持續熱銷期：3月5月營銷節點羅丹藝術品，入主攜手St .Andrews球場沒有廣告只有圈層1.熱銷答謝活動2.客戶保鮮3.客戶回訪語錄熱銷羅丹藝術品進駐線上線下客戶身份認同感1.IPAD，項目程序應用2.“客戶百句經典”對項目生活氛圍的描述攜手St .Andrews球場4.1營銷分離羅丹藝術品（仿品）進駐永恒的春天，公元1882年，青銅藝術品作為超越時空的附加