1、品類管理的培訓主要內容：高效的消費者回應(ECR)及品類管理(CM)概述高效的產品組合 (Efficient Assortment)高效的補貨 (Efficient Replenishment)高效的定價及促銷 (Efficient Pricing & Promotion)高效的新產品引進 (Efficient Production Introduction)背景早在1900年，在首批零售商及供應商減低成本、增強分銷來提供更好的產品給消費者時候，ECR概念已經出現。在1945-1980期間整體經濟膨脹增長由于大家過分要求它迅速增長，反而減少了在效率方面的考慮“高效”在當時并不是很廣泛的話題背景

2、在1990年- 增長減慢，成本增加，利潤下降- 成功而又年輕的零售商冒起- 新式 ，更加高效的零售模式出現 - ECR概念被重新認識高效的消費者回應 (ECR)高效的消費者回應 (Efficient Consumer Response)是日用消費品行業的重要策略：“零售商與供應商緊密合作，提高效率降低成本，更好、更快地滿足消費者的需求”供應商分銷商零售商消費者實時的，準確的，無紙的信息流通不斷的，流暢的，滿足消費者需要的產品流通ECR遠景如何達到這個目標呢？ECR遠景提高系統效率& 降低成本滿足消費者的需求 高效的產品組合 高效的補貨 高效的定價及促銷 高效的新產品引進消費者調查研究購買者調查

3、研究品類管理 Category Management Concept Introduction 品類管理簡介 主要內容 Content品類管理簡介 CM Introduction品類管理流程 CM process品類管理戰術 CM tactics產品組合/新品引進Production Assortment/NPI產品陳列 PlacePOP定價 Pricing促銷 Promotion（高效補貨 Product Replenishment） 品類角色 品類評估品類戰術品類策略 品類積分卡 品類定義定期回顧計劃實施高層達成一致品類管理流程品類管理定義 Supplier-Distributor pro

4、cess of managing categories as strategic business units. It is a consumer-focused, data-driven method of making decisions 是供應商與零售商的一種合作方式。是以品類為單位，對其進行數據化的,不斷的，以消費者為中心的決策思維過程。品類管理=核心零售管理CM=Core Retail Management 品類管理=充分利用數據, 作出更好的決策CM=How to leverage data to make better decisionCM Process 品類管理流程 Cate

5、gory Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分表 Category Definition 品類定義Category Review Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致ProductAssortment 產品選擇Pricing價格Promotion促銷POP助銷支持 Placement陳列品類管理6要素 CM Key Components品類策略 Category

6、 Strategy 品類評分表Scorecard合作伙伴Partnership信息技術Information Technology組織能力Organization Capability核心要素Core Components保障性要素 Supporting Components業務流程 Business Process談判折扣Bargaining供應商Manufacturer零售商Retailer傳統關系 Traditional Relationship集中在購買而不在銷售Focus on buying not selling零售商與供應商的關系 Relationship of Supplier

7、 and Retailer合作伙伴 Partner供應商Supplier零售商Retailer消費者 Consumer零售商與供應商的關系 Relationship of Supplier and Retailer組織能力Organization Capability品類經理 CM manager 對某品類全權負責的人,包括品類在采購與運營方面的表現The person who own the category, responsible for the overall performance of the category including performance of buying dep

8、artment and operation department信息系統 Information TechnologyIT系統必須能支持品類管理所需數據的獲取The IT system should be able to support the data requirement of CM Category Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分表 Category Definition 品類定義品類回顧 Category Re

9、view Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致品類管理流程高層達成一致 Top-Top alignment 商店策略 Store strategy 組織結構 Organization 考核標準 KPI品牌 Brand渠道 Channel品類 Category討價還價 Bargaining銷售 Selling Category Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分

10、表 Category Definition 品類定義品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致什么是品類?品類是指易于區分,能夠管理的一組產品或服務,消費者在滿足自身需要時認為該組產品或服務是相關的和(或)可以相互替代的 品類定義 Category Definition品類結構：次品類、中分類，小分類Category structure: sub-category, segment, sub-segment考慮因素：Considerable factors消費者需求 Consumer need

11、s零售商定位 Retailer positioning購買者購物決策過程 Purchasing Decision Hierarchy其他 Others易于管理 Easy to manage購物者教育（新功能產品）Shopper education (new products)SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUThe Category Product Bucket2. 品類結構 Category structure 品類次

12、品類分類Categorysub-categorysegment品類描述 category description Category Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分表 Category Definition 品類定義品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致目標性描述角色 對該品類具有控制權成為這一品類產品的主要提供者 在

13、目標顧客的心目中建立其該零售商的形象 每天為目標消費者提供優越的價值 不計成本地為商場帶來目標顧客常規性便利性強化該零售商在目標顧客心目中一站式購物的形象 為顧客提供優秀的，補充性的價值 在創造利潤和毛利方面起著重要作用 季節性/偶然性在適令季節幫助零售商占據支配性的地位 在適令季節為目標顧客提供價值 協助零售商創造 銷售，利潤，現金流和資產收益率成為該品類產品的常規供應者 起碼占據該品類一個相當的份額 為目標顧客提供始終如一的，有競爭力的價值幫助實現計分卡上的各項綜合指標品類角色 Category Role品類角色跨品類分析 Cross category analysis品類對購買者的重要性

14、Category Importance to Shopper品類對商店的重要性Category Importance to Retailer品類對市場的重要性Category Importance to Market如何確定品類角色?How to define category role? Category Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分表 Category Definition 品類定義品類回顧 Category Re

15、view Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致 Retailer and Market 零售商和市場Supply Chain 供應鏈Big Picture 大趨勢 Consumer and Shopper 消費者和購物者品類評估Retailer Finance 零售商財務 2001 The Partnering Group, Inc.如何獲取評估用數據Where can we get the data零售商POS數據 POS data from retailer零售調查 Retail Audit 消費者調查 Consumer P

16、anel購物者調查 Shopper Research Category Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分表 Category Definition 品類定義品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致就品類評估指標達成一致 Align the KPI of the category品類積分表 Category Scoreca

17、rd Category Role 品類角色 Category Assessment 品類評估 Category Tactics 品類戰術 Category Strategy 品類策略 Category Scorecard 品類評分表 Category Definition 品類定義品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃實施Top to Top Alignment 高層達成一致常用品類策略 Common Demand Strategies 2002 Colgate-Palmolive Co. & The Partnering Group, Inc.

18、常用策略Most Common Demand Strategies描述 Description增加人流量Traffic Building增加品類的購物人數 Increase the number of category purchases提高客單價Transaction Building提高購物者每次的購買量 Increase the amount purchase per buying occasion產生利潤Profit Generating引導購物者購買利潤高的產品Shift shoppers to more profitable products自我保護Turf protecting不

19、計成本的保護現有市場地位Defend current position in the market at all cost刺激購買Excitement Generating制造緊迫感，戲劇化效果等以激發購買行為 Stimulate activity by creating a sense of urgency, theater, opportunity維護形象Image Building建立/強化商店或品類形象Build/reinforce store or category mage教育 & 知名度Education & Awareness幫助購物者/消費者了解品類特性Make shopper/consume