1、第五單元 聚焦物流營銷策略 第五單元 聚焦物流營銷策略 物流企業在鎖定了目標市場，并進行市場定位之后，物流營銷人員就將對所要營銷的目標市場實施營銷組合策略。這一策略是物流市場營銷的重要內容，是物流企業營銷成敗的關鍵，所以，營銷人員必須學會從產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略這四個方面來制定物流營銷策略。模塊一 透視物流產品策略 模塊二 制定物流產品價格 模塊三 設計物流產品分銷渠道模塊四 確定物流產品促銷方案 模塊一 透視物流產品策略 模塊目標 技能學習目標1通過對物流產品相關理論知識的學習，培養同學們對物流企業產品組合及品牌認知的能力。2運用物流企業產品生命周期的理論，鍛煉分析不同階段營

2、銷人員應該選取具體策略的能力。素質提升目標1在案例分析的過程中，要注意尋求材料的擴充閱讀的方法與途徑。2在實訓活動過程中要注意培養團隊合作的意識。情景導入 隨著經濟的發展，人們對快遞業務的需求直線上升，全球郵政特快專遞的業務也在迅速發展。下面介紹其國內速遞業務經營的項目。次晨達：“次晨達”業務是中國郵政速遞物流充分發揮“全夜航”航空自有運輸能力的網絡優勢，對資源整合，推出的高品質業務。次晨達業務包含“區域次晨達”和“跨區域次晨達”。 國內特快專遞：國內特快專遞（EMS）業務作為中國郵政速遞物流的精品業務，以高速度、高質量為客戶傳遞國內緊急文件資料及物品，同時提供多種形式的郵件跟蹤查詢服務。目前

3、，國內已有近2000個市、縣開辦了此項業務。該業務可辦理異地特快專遞業務和同城特快專遞業務。 國內經濟快遞：經濟快遞產品主要為電子商務B2B、B2C以及C2C規模客戶及商業客戶提供時限較穩定的物品類寄遞服務。 國內快遞包裹：國內快遞包裹業務是指在全國范圍內開辦的以陸路運輸為主的一項包裹寄遞業務，主要面向居民及各類企業的包裹快速寄遞市場。 國內代收貨款：國內特快專遞代收貨款業務，是中國郵政速遞物流推出的一項速遞延伸服務，為各類郵購公司、電子商務公司、電視直銷企業、商貿企業、金融機構等單位提供快速傳遞實物、代收貨款或其他款項并代為統一結算的綜合服務。 國內收件人付費：國內特快專遞收件人付費業務是指

4、寄遞國內特快專遞郵件時，寄件人不需交納郵費，而由收件人支付相關費用的一種特殊服務，目前，開辦有國內特快專遞收件人集中付費業務、國內特快專遞第三方付費業務、國內特快專遞收件人付費業務三種。思考：1全球郵政特快專遞的物流產品有哪些？為什么要有這些產品？2通過材料的閱讀，你是怎樣認識物流產品的，什么是物流產品？1物流產品的含義 在現代市場營銷中，產品是指能夠提供給市場以滿足顧客需要及欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品。物流產品是指物流企業為了滿足客戶的物流需求，在開展一系列物流活動的過程中向物流消費者提供的各種物流服務。物流產品的本質是物流服務，它本身并不創造商品的形質效用，而是產生空間效用和時

5、間效用。、認知物流產品2物流產品的特征 物流企業提供的物流服務，與有形的產品相比，具有許多不同之處。概括起來物流產品的特征有：非物質性、附屬性、動態性、專業性和增值性。 3物流產品的層次 整體產品是指產品的整體結構，以菲利普科特勒為首的學者認為用五個層次來表述產品的整體概念更加準確 （1）物流核心產品。 （2）物流基礎產品。 （3）物流期望產品。 （4）物流延伸產品。 （5）物流潛在產品。 （一）物流產品組合及相關概念 物流產品組合是指一個物流企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即物流企業的業務經營范圍。物流產品組合一般包括若干產品線，每一條產品線又包括若干產品項目。 物流產品線

6、又稱產品大類或產品系列，是指物流產品組合中核心功能相同，但是在服務形式、操作手段、作業流程或服務對象等方面不同的一組產品。 物流產品項目是在一條產品線下按照一定的變量所細分的不同服務類別。 二、物流產品組合策略（二）物流產品組合策略1物流產品組合方式策略（1）全線全面型策略。 （2）市場專業化策略。 （3）產品線專業化策略。 （4）有限產品線專業型策略。 （5）特殊產品專業型策略。 （6）特別專業型策略。 2物流產品組合的調整策略（1）擴大產品組合策略。 （2）縮減產品組合策略。 （3）高檔產品策略。 （4）低檔產品策略。 （一）品牌的概念 絕大多數物流企業都為自己的產品賦予了品牌，并且成為產

7、品的一個不可或缺的組成部分。品牌是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。 三、物流產品品牌策略（二）物流產品品牌策略 品牌策略是產品策略的一個重要組成部分。對于物流企業而言，具有品牌的物流產品更有利于發揮市場優勢和新產品的銷售，并且有助于建立物流用戶的偏好。因此，在實施物流營銷的過程中必須采取適當的品牌策略，盡力強化物流產品的市場競爭力。1同一品牌策略2差別品牌策略3品牌延伸策略4多品牌策略 （一）物流產品生命周期 物流產品生命周期是指物流產品自投入市場直到其完全退出市場的全部過程。一般

8、來講，在整個過程中可以根據物流產品的銷售量和利潤額的變化情況，將物流產品的生命周期劃分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。 四、物流產品生命周期策略（二）物流產品生命周期策略1導入期營銷策略 導入期也稱為介紹期，是指物流產品首次正式上市的最初營銷階段。在這個階段，物流產品銷售困難，成本高，營業收入增長緩慢。新上市的物流產品不一定都能走完所有的生命周期階段，還存在夭折的風險，為此，建立物流產品的初級需求，努力提高物流產品的知名度，是這一階段的策略重點。 2成長期營銷策略 物流產品的成長期是指物流企業可以大批量提供該項物流產品和擴大市場銷售的階段。在這一階段，物流產品的銷售額迅速上升，利

9、潤也大幅度提高，并且競爭者日益增多。 3成熟期營銷策略 物流產品的成熟期是指物流企業大批量提供物流產品，在物流市場上處于激烈競爭的階段。在這一階段，競爭逐漸加劇，各種相同品質的物流服務不斷涌現，市場份額被進一步被瓜分，而物流企業的利潤趨于飽和并具有下降趨勢。 4衰退期營銷策略 衰退期是指物流產品已經逐漸老化，進入更新換代的階段。在這一階段，物流用戶的需求發生改變，已有新的物流產品進入市場，物流產品的銷售量迅速下降，獲利空間很小甚至虧損。 實訓活動一：認知物流產品組合【活動步驟】1教師介紹本實訓活動的目的及要求。2由組長負責，制定實訓活動的實施方案。3分組瀏覽中遠集團的網站（/cn/），閱讀經營

10、領域相關內容。4組內交流，達成一致意見。5組間交流，教師點評。閱讀下列案例材料，并回答問題。 韻達企業標準色為鮮亮明快的紅色和黃色，像火焰、像朝陽，充滿熱情、朝氣與活力。這與年輕的企業氣質十分吻合。品牌的標識簡潔、明快充滿現代感、國際感，易于識讀。韻達快遞，寓意將快件準時安全的運送到達目標客戶手中。同時，“韻”又代表著一種和諧的旋律，是希望給客戶的美好體驗，同時也是每一位韻達人工作中快樂、流暢的體驗。右側思維地圖通過一個閉環、兩儀太極、三段方法、四個象限、五個維度清晰地表明了公司的價值鏈閉環、同時“刻度”也體現了精準、數字化的理念。通過準確、快捷的服務，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的

11、一流快遞公司。實訓活動二：韻達快遞的品牌建設1. 結合案例說明什么是品牌？2. 韻達快遞的品牌設計體現了韻達的什么理念？3. 你是怎樣理解品牌是對服務質量的承諾的？問題回答模塊二 制定物流產品價格模塊目標 技能學習目標1通過案例分析與相關材料的學習，了解物流產品價格的制定方法與技巧。2掌握物流產品的定價策略。素質提升目標1在案例分析的過程中要試著學會理論知識的應用，培養理論聯系實際的素質。2在實訓活動過程中要注意培養團隊合作的意識。情景導入 集裝箱運輸服務的需求是一種派生性的需求，而且是有彈性的。由于市場競爭激烈，加上運輸成本構成項目多，難以準確計算，另外整個集裝箱運輸行業由工會組織，以合作的

12、形式為基礎，中遠集團集裝箱運輸公司基于多方面的考慮，實行了差別定價的方法。也就是對于不同的市場，采取不同的價格策略，實行不同的運價定位。一般而言，客戶不同運價就會不一樣，對應簽約的關鍵客戶實行優惠價格；對于未簽約的客戶，實行淡旺季的區別定價。1你認為什么是物流產品的價格？2結合案例，說明中遠集裝箱運輸公司的價格策略是什么？思考：（一）成本導向定價法 成本導向定價法是指物流企業依據其提供的物流服務成本來決定產品的價格，這是一種傳統的、應用范圍較為廣泛的定價方法。主要有成本加成定價、目標利潤定價兩種。1成本加成定價法2 目標利潤定價法一、物流產品定價方法（二）需求導向定價法1習慣定價法2理解價值定

13、價法3區分需求定價法4比較定價法（三）競爭導向定價法1隨行就市定價法2投標定價法二、物流產品定價策略 物流企業的營銷定價策略就是把物流產品的定價與產品、渠道和促銷等策略巧妙地結合起來，制定出最有利的物流產品價格，以實現企業的營銷目標。基本要求就是如何把物流產品價格定得既能為顧客容易接受，又能為企業帶來比較多的收益。物流企業在定價的過程中往往會運用多種多樣和靈活善變的手段和技巧。（一）差別定價（二）新產品定價（三）折扣定價（四）關系定價（五）心理定價三、物流產品價格調整1降價2提價【活動要求】請同學們回答下列問題。1某企業的單位產品總成本（由單位勞動成本、原料成本、電力成本、工具成本、日常開支成

14、本匯總）為25元，企業的預期利潤率為18%，該產品的銷售價格應該是多少？2某物流公司10月份計劃周轉量為7500kt.km，單位變動成本為180元/(千噸千米)，固定成本為25萬元，目標利潤為40萬元，單位運價是多少？3假設某物流企業有A、B、C三個物流產品項目，分別就服務速度、貨物安全、服務人員素質和服務增值四個屬性指標請專業人士進行理解價值評價，如表5-4所示。要求：分別計算A、B、C三種產品的理解價值，如果B產品的定價是100元，那么A和C的定價應該是多少？實訓活動一：物流產品定價方法的應用實訓活動二：物流產品定價策略分析【活動要求】請同學們分析下面的案例材料（歐美航空公司的定價策略）并

15、思考下列問題。 在西方航空公司中法國航空公司是首家開辟中國航線的公司，在確定中國航線的機票價格時主要考慮了市場需求、競爭對手和服務內容三個方面。法航認為價格太高或太低都不能推動自身業務的發展，其原則就是必須為乘客提供最優質的服務。例如，北京巴黎航線配備了可以個人獨享的私人電視等，但是機票的價格并沒有變化。至于法行在國際市場上的定價策略，法航認為市場的變化會以兩種方式影響機票的價格：如果市場需求小，價格就有下降的趨勢；反之，價格就會趨于穩定。例如，中國到歐洲主要集中兩個季節，冬季是從11月1日至第二年的3月31日，市場需求比較小；而夏季是從4月1日至10月31日，客流量始終都很大，所以冬季價格與

16、夏季價格相比要低10%左右。 與法航相比，美國西北航空公司機票的種類比較多，飛往中國的機票正常票價不受出票及旅行時間的限制，可以隨時更改，而且退票無需交納罰金。對于特殊機票，會受到諸如訂座及改票、退票、旅行日期等因素的限制。機票的定價策略基本可以劃分為五類：正常機票不受出票及旅行時間的限制，可隨時更改，退票無罰金；特殊機票受到出票日期、訂座艙位及改票、退票、旅行日期、季節等因素的限制；政府票價只適應于政府工作人員；軍人票價只適應于現役軍人；此外還有訪美旅行者票價，只適應于短期訪美乘客，而且需持有往返機票。1什么是物流產品定價，有哪些基本的定價方法？2法國航空公司為什么要根據季節不同對價格進行調

17、整，調整的依據是什么？3美國西北航空公司采取的是什么定價策略？模塊三 設計物流產品分銷渠道 模塊目標 技能學習目標1通過案例分析與相關材料學習，培養把握分銷渠道及相關概念的能力。2能夠通過分銷渠道的情景模擬演練，提升學生的自主學習能力。素質提升目標1在案例分析的過程中要試著學會理論知識的應用，培養理論聯系實際的素質。2在實訓活動過程中要注意培養團隊合作的意識。情景導入 中遠集團在集裝箱市場上，為了加強與顧客的直接接觸，在全球設立了自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，直銷的的比例擴大到50%以上，攬貨能力大大增強，市場競爭能力得到了強化。中遠集團之所以在集裝箱市場上采取直銷的模式，主要基于以下的考慮

18、：一是集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩的局面。二是方便運價控制，以便運用價格手段與競爭者展開競爭。三是直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務。思考：1閱讀案例，試著理解什么是物流產品的分銷渠道？2結合案例，談談直銷渠道的選擇需要考慮哪些因素？一、物流產品分銷渠道模式（一）物流產品分銷渠道的含義物流產品分銷渠道是指物流產品從物流企業轉向物流用戶所經過的由企業或個人連接形成的通道。此渠道主要包括運輸企業、貨主、倉庫、貨運場站、中間商和代理商等。 （二）物流產品分銷渠道模式 分銷渠道模式即分銷渠道的基本類別和形態，可以從不同的角度按不同的標準進行區分，一般按物流

19、企業在其分銷活動中是否通過中間商來劃分，可分為直接渠道和間接渠道；按照物流產品渠道層次或渠道環節的多少可以劃分為長渠道與短渠道；按渠道中每個層次使用中間商數量的多少，可分為寬渠道和窄渠道。二、物流產品分銷渠道系統 不管采用何種分銷渠道，物流企業要想在不同區域和目標市場完成分銷業務，都需要獨立擁有或合作形成具有管控能力的分銷渠道系統。物流產品分銷渠道系統是渠道成員采取不同程度的聯合或一體化經營而形成的渠道網絡系統，是物流運作一體化的產物。綜觀目前的物流產品分銷渠道系統，大致有以下幾種結構。1垂直營銷系統2水平營銷系統3網絡化營銷系統4直接渠道系統三、影響物流產品分銷渠道選擇的因素1物流產品因素2

20、市場因素3物流企業自身因素4. 宏觀環境因素四、設計物流產品分銷渠道1確定渠道長度2選擇中間商3明確權利與義務4分銷渠道評估實訓活動一：物流產品分銷渠道情境模擬 在教師的指導下，分組展開討論分析，然后推選代表進行角色扮演，在課堂上模擬物流企業分銷活動的全過程。模擬內容如下： 某物流公司召開中層以上管理人員會議，會議由總經理主持，經營副總經理作中心發言。總經理：同志們！我公司目前正面臨一場嚴峻的挑戰。半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業，搶奪了我們的大量生意。另外，近半年多來，本地區小物流公司越來越活躍，已經成為我公司原有市場的“蠶食者”，這次會議只研究應變對策，現在請公司主管的副總先談

21、談自己的意見。 副總經理：實訓活動二：某物流企業的分銷渠道布局【活動步驟】1教師介紹本實訓活動的內容、要求及注意事項。2整體閱讀并分成小組分析討論案例材料。3現場發言交流，教師點評。4教師總結。【活動要求】請同學們分析下面的案例材料并思考下列問題。 “點、線、面”是分銷渠道布局的普遍方法。某物流公司的國際戰略正是這一方法應用的實例。其國際戰略思想是：先在海外市場建立營業據點并用線把據點連成渠道，最后圍成一定的勢力范圍，并逐漸使之充實擴大。具體分為三個階段。 第一階段：從公司成立到20世紀50年代初期。其經營的重點是向海外擴展營業據點。某公司以美國的母公司為中心，向歐洲擴展營業據點，確立未來海外

22、經營的基地。 第二階段：從20世紀50年代初期至20世紀70年代中期，某公司致力于將海外的分散型據點連成線，形成地域性經營渠道，實現規模經濟。具體表現是：已經壯大的海外經營企業一律分設獨立的海外子公司，如日本的子公司、法國的子公司等。公司的總部成立了世界貿易公司，統一管理海外資產。這一時期，某公司的競爭戰略選擇了海外市場滲透戰略，也就是本土化。在各地的子公司的基礎上逐漸伸展，形成了互為依托的經營渠道。利用規模經濟的優勢，以定價策略為利器，擊敗了當地的競爭對手。 第三階段：從20世紀70年代中期至今，某公司開始實施國際化戰略的展開時期，將地域性戰略連成片，構成全球性的經營網絡。以國際貿易公司為中

23、心的某公司的世界戰略以當地的高度融合戰略為基礎，從全球觀點出發，向當地傳遞世界情報，形成世界市場的統一戰略。某公司還對組織機構進行調整，劃分出美國、歐洲圈、亞洲圈三個部分。同時，為了保持企業活力，某公司積極推動分權化改革。 某公司在向世界性企業成長的過程中，正是通過建點、連線和布面三個階段，實現了在地區化經營基礎上的全球統一戰略。回答問題1某公司分銷渠道的特點是什么？2某公司選擇了什么樣的分銷渠道系統？3某公司是如何進行分銷渠道設計與管理的？模塊四 確定物流產品促銷方案模塊目標 技能學習目標1通過案例分析與相關材料學習，培養把握促銷及相關概念的能力。2能夠通過促銷技能的鍛煉，提升學生的自主學習

24、能力。素質提升目標1在案例分析的過程中要試著學會理論知識的應用，培養理論聯系實際的素質。2在實訓活動過程中要注意培養團隊合作的意識。情景導入 寶供物流集團是國內第一家注冊成立的物流企業集團，為了在物流業激烈的競爭中占得先機，寶供做了大量的社會性工作，如與北京工商大學合作，每年召開一次“物流技術與管理發展高級研討會”；設立面向物流領域的公益性“寶供物流獎勵基金”；每年出資100萬元用于獎勵對中國物流業發展做出貢獻的團體和個人等等，通過這些活動，寶供對自身進行了良好的促銷和宣傳。思考：1除了上述促銷活動外，寶供物流還可以利用哪些促銷手段？2結合案例，談談你對物流產品促銷活動的認識？一、物流廣告策略

25、（一）物流廣告的含義 廣告是借助一定的宣傳媒體將企業產品或服務信息傳遞給消費者或用戶的一種促銷方式，相對人員促銷，廣告的宣傳面廣、滲透力強，通過精心設計，可以使企業產品或服務、價值觀與企業文化深入消費者心中。目前，物流企業也逐漸開始使用廣告。物流廣告是物流企業通過各種傳播媒介，以付費的形式，將本企業的產品和服務等信息傳遞給客戶，是非人員的推銷方式。物流企業廣告主要起著傳遞信息、促進銷售；介紹產品、引導消費；樹立形象、提高企業知名度的作用。（二）物流廣告策略1確定廣告目標2選擇廣告媒體3決定廣告預算4確定廣告信息5評價廣告效果二、物流人員推銷策略（一）物流人員推銷的含義 人員推銷又稱為人員推廣，

26、是指物流產品銷售人員以談判的方式向物流客戶做口頭說明，以達到銷售的目的，從而滿足物流客戶的愿望，進而實現物流企業營銷目標的一種直接銷售方法。對于物流服務來說，人員推銷具有溝通的雙向性、促銷的靈活性、溝通活動的針對性、推銷過程的情感性和獲得信息的及時性等特點。 （二）物流人員推銷策略1推銷策略2推銷程序三、物流營業推廣策略（一）物流營業推廣的含義 營業推廣也稱為銷售促進，物流企業營業推廣是指物流企業在特定目標市場中，為了迅速刺激消費需求和鼓勵購買而采取的非經常發生的各種促銷形式。營業推廣在物流服務過程的各個階段都是有效的，可以用來引起消費者注意、產生興趣、誘發欲望、刺激購買。現在，營業推廣被稱為

27、現代營銷的開路先鋒、銷售的推進器。（二）物流營業推廣策略1建立營業推廣目標2選擇營業推廣方式3設計營業推廣方案四、物流公共關系策略（一）物流企業公共關系含義 物流企業公共關系是指物流企業為了改善與社會公眾的關系，促進公眾對物流企業的認識、理解和支持，達到樹立良好組織形象、提高物流企業的知名度和美譽度、促進物流產品銷售為目的的一系列促銷活動。它是企業與社會公眾之間進行聯系、溝通和交往的過程。具有三方面的作用：建立物流企業信譽，維護企業良好形象；交往溝通、協調關系；咨詢建議、為物流企業決策提供參考。 （二）物流企業公共關系策略 （1）確立公關目標。 （2）選擇公關內容和方法。 （3）實施攻關計劃。 （4）評估公關效果。 實訓活動一：聯邦快遞的促銷策略【活動步驟】1教師介紹本實訓活動的內容、要求及注意事項。2整體閱讀并分成小組分析討論案例材料。3現場發言交流，教師點評。4教師總結。【活動要求】請同學們分析下面的案例材料并思考下列問題。 全球快遞業巨頭聯邦快遞公司（FedEx）僅用25年的時間，從零起步，在聯合包裹服務公司（UPS）和美國運通公司等同行巨頭的前后夾擊下迅速成長壯大起來，發展成為現有130多億美元，在小件包裹速遞、