1、一、虛擬與實體品牌完全并行虛擬與實體完全并行的品牌，通常在創建網絡品牌之初具有優勢，因為挾著實體世界知 名的品牌、與顧客既有的關系，以及完備的價值傳遞系統，特別是既存的配銷體系與上下游 產業人脈關系以及原品牌在消費者中的美譽度?！岸鄻游荨本褪沁@樣網上虛擬與實體完全并 行的品牌?！岸鄻游荨?1998年創建于中國上海，目前，“多樣屋”已經覆蓋廚房客餐、衛浴系列、 家紡床用、居家擺設等家居生活的各個方面，商品數量超過5000多種，全國200個城市和 500多家門店?！岸鄻游荨钡乃猩唐肪亲约貉邪l和設計的，擁有分布在上海、廣州和北 京的三大物流中心，擁有完善的物流體系和先進的ERP系統。經過十年的努

2、力，“多樣屋” 已經形成締造完美家居生活服務的品牌美譽度。2008年下半年，“多樣屋”高薪聘請國際電子商務最優秀企業的市場資深人士擔任經理， 專門組建電子商務事業部。經過仔細分析“多樣屋”目前線下實體商城的產品風格、目標人 群與將要開展的網絡電子商務完全一致，慎重決定虛擬與實體品牌完全并行，充分運用網絡 的優勢將“多樣屋”初衷“希望持續為千家萬戶帶來多種多樣的家居商品和完美的生活體驗” 進行到底。二、虛擬與實體品牌部分一致在人才、資金都沒有完全到位的情況下，更多的家紡企業選擇部分涉足電子商務，把自 己最具競爭力的產品拿到淘寶等第三方B2C平臺上開個線下同品牌的網上商城，比如仙合 家紡在網上賣仙

3、合蠶絲被，貓貓家紡在網上賣羊毛被、可大工貿在網上賣自主專利的迷你屋 睡帳、水星家紡在淘寶商城上開了 6家分店，2009年實現1000多萬銷售。同時這些品牌大 多數在淘寶、拍拍、有啊、當當、卓越、京東商城等都分別入駐廣種糧，以期多管齊下不漏 網，即使不能實現多少銷售，也能混個網熟，打個免費的網絡廣告。三、虛擬與實體品牌完全分離為了避免新通路與原有配銷體系的矛盾，更為了開拓新市場及新的消費群體，實體家紡 品牌企業或者其他行業新轉入家紡家居用品行業企業會選擇完全分離的做法，全新打造一個 純電子商務網絡品牌。由華潤集團投資的華潤世紀家紡在打造了法式浪漫的香榭里家紡之后再次重金打造網 絡品牌專業家居生活

4、館露露家紡，為追求個性、品味的年輕人士提供時尚的專業化家居用品。同樣中國家紡第一股羅萊集團在全國500多個城市開拓了 1723家銷售網點，在2009 年初全新打造電子商務網上品牌LOVO, LOVO,優質、時尚、個性化，是電子商務領域領 先的家居品牌，作為羅萊家紡旗下的直銷家居品牌，在業界享有盛名。目前已經上線半年， 運作良好。家紡電子商務網站建設與運營規模家紡企業一般在五年之前都建設了自己的網站，但是相對是“靜態的”，我們稱之 為第一代名片式官網，主要是企業簡介和產品目錄式展示。但是當WEB2.0技術廣泛運用和 網絡社交功能（SNS）逐步被商業運用，人們對網站的功能有了更高的要求，尤其是互聯

5、網 資訊娛樂進入電子商務時代。網絡品牌的塑造首先決定于網絡的瀏覽體驗，包括：網站的風格、網站信息內容的實用 性、用戶關系、提供的服務如何，就是網友（消費者）瀏覽網站過程中帶給其正面且友善的 體驗印象，并提供互動性、實時性與個性化服務，甚至提供忠實顧客經驗回饋的機會，從而 創造出在消費者中的品牌價值?！癓OVO是始終堅持一線品質與大眾消費的合理價位，提供物超所值、系列豐富和快捷 直銷的家居產品和服務，給消費者帶來全方位的”e“時尚體驗，也讓每個中國客戶在任何 時候、隨心所欲，通過LOVO網絡、DM目錄等渠道直購并獲得與全球同步的屬于自己的 居家產品”，羅萊集團家紡電子商務事業部總監王震表示，LO

6、VO不僅僅為崇尚健康、環保、 時尚的年輕人群提供最優質的產品，還希望能帶給他們LOVO的生活主張，那就是“樂活” 及“”樂窩“。LOVO領導”健康、快樂，環保、可持續“的核心理念。LOVO網站建設及運營采取外包合作的形式，除產品之外的電子商務服務包括呼叫中 心、物流配送、網站建設與維護由美國貝塔斯曼機構和上海浩美網絡科技提供，專業人做專 業事，不僅強強聯合了，更重要的是借助外包縮短了技術學習經驗積累的時間，當然這需要 付出蠻高的經濟代價，但是在這樣快速發展的信息時代，這樣做非常明智，家紡企業值得借 鑒！”多樣屋“作為強勢的虛擬與實體并行品牌，運用實體的優勢來整合網絡與實體的營銷 活動，一方面維

7、持網絡與實體品牌在品牌承諾與品牌信息兩方面的一致性，另一方面，又顧 及到消費者對網絡服務的期待。” 2009年9月多樣屋網上商城上線，國慶促銷試運行，并在 2010年元旦期間進行了全國范圍的線下與網上聯合推廣活動，效果非常理想“，多樣屋家 居用品電子商務總監鄒學海對一年來的辛苦感覺很值得，”插上互聯網的翅膀，發源于時尚 之都上海的多樣屋在潘淑真董事長的領導下，正在快速成為國際一流的時尚家居用品品牌。家紡家居網絡運營團隊招募電子商務在中國從1997年開始發展至今已有12年歷史，但是真正為消費者認可使用、 眾企業積極參與的還是最近3年，3C產品、服裝箱包鞋、家居飾品等成為B2C發展最快的 三大類別

8、。由制造型品牌實體企業、傳統銷售渠道企業、互聯網信息服務機構、獨立金融機 構等組成的電子商務投資大軍正在蜂擁而至，紛紛搶灘電子商務各垂直領域，家紡家居業更 是受到追捧，但是最大瓶頸在缺乏專業人才。目前（家紡家居）電子商務運營團隊有四類來源：1、電子商務發展領先企業的資深人士，比如美國亞馬遜、新蛋等。2、互聯網媒體技術、運營、編輯等資深人士，比如新浪、騰訊等綜合門戶網站的家居 頻道；太平洋汽車、電腦等系列行業垂直網；籬笆網、天涯論壇、開心網等社區網站。3、淘寶等第三方電子商務平臺成功創業的知名商城業主，他們由開始的一人一兵到現在百八十人年營業額達數千萬的專業電商運營公司。4、原實體企業的市場總監

9、或營銷總監，百麗鞋業、格蘭仕電器等企業電子商務事業部 負責人均來自本企業的市場負責人轉型而來，家紡企業也更多由自己內部選拔。以上四類團隊都各有優點，第一類人深諳電子商務發展精髓，對電子商務的網絡架構、 運營及全流程都比較熟悉；第二類人對網絡的媒體屬性了如指掌，在網站新聞資訊采集和社 區人氣及網民黏性的制造方面運用自如；第三類人對網民的消費習慣，對網店的裝修、網絡 口碑修煉、配送物流管理等方面積累了豐富經驗；第四類人出生原實體企業，對自身產品及 所屬行業比較熟悉。但是作為即將在電子商務領域拓疆開土的家紡企業而言，無論采取哪一種團隊招募路 數，在整體團隊建設上還必須擁有超高速學習能力，而且無論自己原有優勢多強，必須歸零 的心態開始家紡家具業的電子商務新事業。古有”兵馬未動，糧草