1、企業(yè)形象策劃1 企業(yè)形象概述 1.什么是企業(yè)形象 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。22形象和企業(yè)形象 從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。 企業(yè)形象概述33企業(yè)形象的構(gòu)成 企業(yè)形象的構(gòu)成由產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、 環(huán)境形象及社區(qū)形象等構(gòu)成。 企業(yè)形象概述44企業(yè)形象的分類 根據(jù)不同的分類標準，企業(yè)形象可以劃分為以下幾

2、類：1） 企業(yè)內(nèi)在形象和外在形象 2） 企業(yè)實態(tài)形象和虛態(tài)形象3） 企業(yè)內(nèi)部形象和外部形象 4） 企業(yè)正面形象與負面形象 5） 企業(yè)直接形象和間接形象 6） 企業(yè)主導(dǎo)形象和輔助形象 企業(yè)形象概述5 即由一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征所形成的系統(tǒng)，目的是在公眾心中占據(jù)特定位置，進而樹立獨特的形象。 CIS是企業(yè)對組織的理念，行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化，標準化，規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理體系。概念：企業(yè)形象整體系統(tǒng)也被稱 為企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）企業(yè)形象整體系統(tǒng)概念6 一戰(zhàn)中：AEG公司在其產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標 二戰(zhàn)中：倫敦地鐵將統(tǒng)一的字體應(yīng)用于車票和站牌 二戰(zhàn)后：很多企業(yè)開始關(guān)注 后來：以

3、麥當(dāng)勞為代表的企業(yè)成功導(dǎo)入了行為識別系統(tǒng) 1970年：馬自達汽車首先導(dǎo)入CIS的先河 20世紀80年代：我國導(dǎo)入CIS演變源頭越發(fā)引人關(guān)注推廣和普及7我國CIS的發(fā)展情況 1）發(fā)展情況 我國以臺灣為首引進CIS的，其先驅(qū)是“臺塑關(guān)系企業(yè)”。 其后，味全公司由于業(yè)務(wù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷問世，并開始大批量進入國際市場。 1978年，大同公司利用創(chuàng)業(yè)60周年紀念而導(dǎo)入CIS ，將公司形象作大幅度調(diào)整，突破了長期以“民族工業(yè)，國貨產(chǎn)品”自居的保守形象，塑造成“產(chǎn)品行銷全球的國際性公司”的新形象。近年來，臺灣大型企業(yè)、外銷商等紛紛導(dǎo)入CIS，籍以整頓內(nèi)部、改善經(jīng)營、增加員工認同感、提高士氣，并進一步擴展

4、到國內(nèi)外市場，塑造獨立品牌的企業(yè)規(guī)模，消除仿冒盜風(fēng)的負面形象。演變819451970年間，CIS剛進入臺灣市場，因市場競爭不激烈，發(fā)展較慢臺灣CIS發(fā)展過程第三時期第二時期第一時期 19711980年間，屬CIS初發(fā)階段，普遍偏重VI而非整體性的CIS設(shè)計1985年前為前期，此時的臺灣形成了組織龐大的企業(yè)集團。1985年后為后期，企業(yè)內(nèi)部已從單向生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到激烈競爭狀態(tài)。2）臺灣的CIS發(fā)展演變93）大陸發(fā)展情況 由于近年來改革開放，使“計劃經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變，市場環(huán)境與生產(chǎn)供需產(chǎn)生了新的互動關(guān)系，促使企業(yè)必須面對市場，重新調(diào)整經(jīng)營策略、行銷策略與傳播策略以及與此息息相關(guān)且三位一體的企業(yè)形

5、象策略。故而各界有識之士積極倡導(dǎo)引進CIS，迎接挑戰(zhàn)。 演變10“企業(yè)形象設(shè)計”，以下簡稱CI，主要包括MI、BI、VI三部分組成。MI 理念識別：理念識別是CIS的靈魂。通過傳達企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標，從而展示企業(yè)形象的設(shè)計系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營理念的完善與明確，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)鍵，是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，也是建立整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎(chǔ)。其內(nèi)涵主要包括：a.確立企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標b.規(guī)范員工的市場行為基本準則c.企業(yè)獨特形象形成的基礎(chǔ)與原動力企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成小磨坊國際貿(mào)易股份有限公司，從事香辛料之加工制造及行銷貿(mào)易，自民國 53 年設(shè)立至今，已有四十年的歷史。1、小磨

6、坊國際追求飲食藝術(shù)的無限可能精神標竿。2、堅持自然取材、美味天成的品牌精神，讓使用者用的安心、食用者吃的健康，一直是小磨坊的品牌責(zé)任與自我要求。企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成“企業(yè)形象設(shè)計”，以下簡稱CI，主要包括MI、BI、VI三部分組成。BI 理念識別：指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下,付諸企業(yè)行為的實施過程中,所有具體執(zhí)行行為的規(guī)范化,協(xié)調(diào)化,統(tǒng)一化。a.企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化b.企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等。企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成“企業(yè)形象設(shè)計”，以下簡稱CI，主要包括MI、BI、VI三部分組成。

7、VI 理念識別：是CI系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分，是將CI的非可視化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的是視覺識別符號，傳達企業(yè)精神與經(jīng)營理念等內(nèi)容。因此，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是以視覺識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)。企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成員工培訓(xùn)，禮儀規(guī)范，作業(yè)制度，生活福利，工作環(huán)境，管理模式，經(jīng)營決策，生產(chǎn)研究；市場的調(diào)查和開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)，公共關(guān)系，促銷活動，營銷和廣告，競爭戰(zhàn)略。（是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)對外活動的行為規(guī)范和準則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式）品牌名稱和標志，企業(yè)標準字和標志色，宣傳標語和口號象征圖形；辦公用品，廣告發(fā)布規(guī)范，員工形象，品牌包裝，交通工具，建筑設(shè)計，展示設(shè)計。（是一套將企業(yè)理念和

8、行為進行傳播的可感知的要素，表現(xiàn)為靜態(tài)的，具體化的識別符號）企業(yè)使命，企業(yè)精神，道德規(guī)范，文化性格，發(fā)展方向，經(jīng)營哲學(xué)，進取精神，風(fēng)險意識。（一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價值觀念）18理念識別企業(yè)使命：為汽車后市場的繁榮而努力和服務(wù)發(fā)展方向：高端產(chǎn)品，新市場風(fēng)險意識：新對手的出現(xiàn) 19行為識別工作環(huán)境員工禮儀促銷活動20視覺識別品牌標志品牌宣傳標語不僅是潤滑油，更是流動的科技。21企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征系統(tǒng)性，MIS,BIS,VIS差異性，只此一家，別無分店的差異化思想。傳播性，對內(nèi)提高企業(yè)整體素質(zhì)，對外維系公共關(guān)系。（王老吉在汶川地震捐贈中的宣傳效應(yīng)）22 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的

9、動因企業(yè)經(jīng)營的國際化，多元化和集團化同質(zhì)化產(chǎn)品企業(yè)再生個性化的企業(yè)文化23企業(yè)內(nèi)部的自覺需求 1）吸引人才，確保生產(chǎn)力 2）激勵員工士氣，改造組織氣候 3）增強金融機構(gòu)、股東的好感與信心 4）提升關(guān)聯(lián)企業(yè)向心力 5）提升企業(yè)的形象與知名度 6）提高廣告效果 7）增進公司營業(yè)額 8）統(tǒng)一設(shè)計形式，節(jié)省制作成本 9）方便內(nèi)部管理，活用外部人員 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的動因24導(dǎo)入CIS的模式和時機預(yù)備性導(dǎo)入模式：對企業(yè)經(jīng)營思想，口號，信條，應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計，企業(yè)形象的社會定位，產(chǎn)品開發(fā)和推廣，戰(zhàn)略選擇，管理制度和方法等進行設(shè)計和規(guī)劃新企業(yè)成立或者組建企業(yè)集團，創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念日，新產(chǎn)品開發(fā)與上市25導(dǎo)入C

10、IS的模式和時機擴張型導(dǎo)入模式：實現(xiàn)資本擴張時采用的國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象，企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市，企業(yè)決定進軍新市場，企業(yè)實施多元化經(jīng)營，與非相關(guān)企業(yè)合并26導(dǎo)入CIS的模式和時機拯救型導(dǎo)入模式：消除企業(yè)負面影響擺脫危機是采用的企業(yè)名稱老化，與商標不符；知名度低沒競爭力差；形象差，員工士氣低；出現(xiàn)突發(fā)事件產(chǎn)生負面影響；人才吸引力差；缺乏可以代表企業(yè)的統(tǒng)一的標志；企業(yè)某種特定形象成為某種產(chǎn)品推廣的阻礙；競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異性；品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時；出現(xiàn)經(jīng)濟危機，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展；當(dāng)前的營銷策略與企業(yè)形象不符；產(chǎn)品與其商標形象出現(xiàn)矛盾；經(jīng)營理念落后27導(dǎo)入流程成立CIS委員會

11、，明確CIS策劃的目的和導(dǎo)入重點，界定CIS的社會定位和市場定位，規(guī)劃CIS策劃的執(zhí)行和評估方法，制定CIS策劃的操作程序等經(jīng)營理念，對內(nèi)和對外的行為規(guī)范，基本視覺要素，應(yīng)用要素，對外宣傳和對內(nèi)培訓(xùn)方案，CIS的執(zhí)行和管理系統(tǒng)等。對企業(yè)員工的培訓(xùn)；對外發(fā)布和展示CIS成果；成立CIS推進小組實施過程中要進行事后計劃，進行監(jiān)督測定和評估，肯定成績的同時總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，進行相關(guān)調(diào)整和修正，以便完善系統(tǒng)28企業(yè)形象策劃概述1、國內(nèi)企業(yè)實施CIS不成功的主要原因：未理清MI、BI和VI三者的關(guān)系。主要表現(xiàn)在以下三方面： 1）錯把VIS當(dāng)CIS 2）CIS內(nèi)部不協(xié)調(diào) 3）CIS有設(shè)計，無實施 292

12、、企業(yè)策劃與企業(yè)活動之間的關(guān)系企業(yè)體的經(jīng)營理念經(jīng)營行動自我認同社會大眾對企業(yè)體的認同，企業(yè)形象的建立 產(chǎn)生良好的經(jīng)營結(jié)果購買行為回饋傳播系統(tǒng) CIS企業(yè)形象策劃概述30CI關(guān)系企業(yè)廣告PR媒體消費者客戶 員工統(tǒng)合關(guān)系企業(yè)企業(yè)信賴度提升共享企業(yè)價值 統(tǒng)合意志向心歸屬統(tǒng)一性標準化模式企業(yè)忠誠態(tài)度提高企業(yè)形象統(tǒng)一化的建立 服務(wù)愿意向上廣告效果提升 企業(yè)形象策劃概述313 、企業(yè)形象策劃方法3.1 CIS的理論基礎(chǔ)由謀略論競爭制勝理論而來的“并兵向敵”、“乘勢而行”等謀略思想由企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)而來的“找準適應(yīng)戰(zhàn)爭目標”市場營銷學(xué)的“消費者至上”觀念廣告學(xué)中“定位思想”、“創(chuàng)作原則”、“傳播策劃”、“效果

13、分析”等社會心理學(xué)的消費心理學(xué)公共關(guān)系學(xué)中處理各種公共關(guān)系的方法和工作程序；管理學(xué)的原則和方法組織行為學(xué)的組織變革方法企業(yè)文化學(xué)的新觀念技術(shù)美學(xué)的設(shè)計美學(xué)、勞動美學(xué)和商品美學(xué)企業(yè)形象策劃概述32集思廣益（ 頭腦風(fēng)暴法、發(fā)展型自由討論）匿名咨詢法 檢核表法 觀念法 求異法 3 、企業(yè)形象策劃方法企業(yè)形象策劃概述33樹立良好的企業(yè)形象的方法1內(nèi)在精神 1）開拓創(chuàng)新精神 2）積極的社會觀和價值觀 3）誠實、公正的態(tài)度3 、企業(yè)形象策劃方法企業(yè)形象策劃概述34樹立良好的企業(yè)形象的方法2外觀形象 1）企業(yè)名稱 2）企業(yè)廣告 3）企業(yè)的標志 4）代表色 5）環(huán)境設(shè)施 3 、企業(yè)形象策劃方法企業(yè)形象策劃概述

14、35樹立企業(yè)形象的原則 1整體性原則。樹立一種全局觀念 。2長期性原則。建立信譽、樹立形象是一項持久性的戰(zhàn)略目標。 3競爭性原則。企業(yè)建立信譽、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方，而是要事企業(yè)自己的實力。 3 、企業(yè)形象策劃方法企業(yè)形象策劃概述36企業(yè)形象的建設(shè)重點 1科學(xué)的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂 2優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn) 3優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù) 4清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵 5敬業(yè)的職工形象，是塑造良好企業(yè)形象的重要基礎(chǔ) 3 、企業(yè)形象策劃方法企業(yè)形象策劃概述37企業(yè)理念識別系統(tǒng)381、企業(yè)理念識別概述 所謂理念，就是企業(yè)

15、經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導(dǎo)思想。 從CIS戰(zhàn)略來理解識別包括兩層含義。一是“統(tǒng)一性”，二是“獨立性”。一般認為：理念識別是CIS的靈魂。通過傳達企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標，從而展示企業(yè)形象的設(shè)計系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營理念的完善與明確，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)鍵，是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，也是建立整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎(chǔ)。 企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃39企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃2、理念識別系統(tǒng)企業(yè)理念有其豐富的內(nèi)容和構(gòu)成要素，這些內(nèi)容和要素構(gòu)成了理念識別系統(tǒng)。它主要包括以下幾方面內(nèi)容或構(gòu)成要素：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準則、企業(yè)價值觀。40企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃 3.企業(yè)理

16、念開發(fā)（1）理念開發(fā)的依據(jù)1）時代特征。理念開發(fā)不能脫離企業(yè)所處的時代。 2）民族特征。不同的民族具有不同文化和價值觀念。 3）行業(yè)特征。企業(yè)理念的開發(fā)要立足于企業(yè)所處的行業(yè)，針對行業(yè)技術(shù)狀況、市場狀況、產(chǎn)品特征、人員素質(zhì)、消費者的偏好等來設(shè)計自己的理念。 4）業(yè)者偏好。 業(yè)者偏好是理念開發(fā)最直接的依據(jù)， 41企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃 3.企業(yè)理念開發(fā)（2） 理念開發(fā)的原則1） 個性化原則個性化原則是指企業(yè)所設(shè)計的理念必須使自己能在同業(yè)中擁有特色。 2 ）社會化原則理念雖然需要個性化，但必須為社會所認同。 3）簡潔性原則4）人本原則人本原則即是以人為中心，企業(yè)必須將理念當(dāng)作一種管理工具來應(yīng)用。 5

17、）市場原則42企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃 3.企業(yè)理念開發(fā)4）人本原則人本原則即是以人為中心，企業(yè)必須將理念當(dāng)作一種管理工具來應(yīng)用。 5）市場原則企業(yè)理念必須體現(xiàn)顧客需求和競爭的要求。 （3） 理念開發(fā)程序企業(yè)理念的開發(fā)包含四大步驟：檢討調(diào)研報告、激發(fā)理念創(chuàng)意、比較篩選創(chuàng)意、構(gòu)筑創(chuàng)意內(nèi)涵。43企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃1.分析企業(yè)形象現(xiàn)狀2.確定企業(yè)理念識別要素3.表達企業(yè)理念4.對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進行測試5.企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實施44案例：三菱家訓(xùn)世界著名企業(yè)的經(jīng)營理念1小不忍則亂大謀，實乃經(jīng)營大事業(yè)的方針；2一旦著手事業(yè)，必須求其成功；3絕對不能經(jīng)營投機事業(yè)；4以國家觀念為基礎(chǔ)來經(jīng)營事業(yè)；5任何時候均

18、應(yīng)抱有至誠服務(wù)之意念；6勤儉自持，慈善待人；7仔細鑒別人才技能，以求達到適才適用；8善待部屬，事業(yè)上的利益應(yīng)多分給部屬；9大膽創(chuàng)業(yè)，謹慎守成。45案例：三菱家訓(xùn)世界著名企業(yè)的經(jīng)營理念住友家訓(xùn)1，不得越超權(quán)限，不得剛愎自用；2不得借職務(wù)之便，圖取私利；3不得作一時的投機，不得為目前之利益，而有危險之行為；4在職務(wù)上未經(jīng)許可，不得領(lǐng)取或私借金錢物品；5職務(wù)上不得有過失、失策、怠慢、疏漏等情形；6不得有破壞名譽、損傷信譽之舉動；7在私人往返的金錢交易證書上，不得使用各店、各部的名稱；8重廉恥，不得有貪污行為；9不得私議有關(guān)他人之毀譽褒貶的事務(wù)；10不得泄露機密。46案例：三菱家訓(xùn)世界著名企業(yè)的經(jīng)營理念朝日新聞社的朝日新聞綱領(lǐng)1立于不偏不黨之地，以貫徹言論之