1、第四章 市場營銷調研 第一節 市場調研概述第二節 市場調研技術第三節 市場調研問卷設計第四節 市場調研報告的撰寫第一節 市場營銷調研概述一、市場營銷調研的概念及作用1、概念市場營銷調研，即市場營銷調查與研究的簡稱，是指個人或組織為某一個特定的營銷決策問題而進行的收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種狀況及其影響因素，并由此得出結論的系統活動過程。 2、市場營銷調研的作用（1）有利于制定科學的營銷規劃（2）有利于優化營銷組合（3）有利于開拓新的市場。按目的劃分，營銷調研可分為：1. 探測性調研2. 描述性調研3. 因果關系調研二、市場營銷調研的類型及內容（一）類型探索性調研 描述性調研 因果調研

2、(模糊問題) (部分確認的問題) (高度確認的問題)可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a品構想感興趣？”“購買我們產品的是些什么樣的人？是哪些人在購買我們競爭對手的產品？”“購買者對我們產品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會購買我們更多的產品？”“這兩個廣告活動哪個更有效？”三類營銷調研比較項目探測性調研描述性調研因果性調查調研目的發現存在的是什么問題明確存在的問題是什么狀況發現問題產生的原因適用方法觀察法詢問法實驗法適用階段初步調查正式調查追蹤調查與深入調查按市場營銷調研的范圍劃分（1）專題性調研（2）綜合性調研市場環境市場需求競爭狀況營

3、銷組合營銷調研（二）營銷調研的內容三、市場營銷調研的步驟確定問題和調研目標制定調研計劃搜集信息分析信息提交報告 營銷調研的步驟（一）確定問題和調研目標確定的問題不能太寬，也不能太窄。主要分三個階段完成。（1）明確問題（2）情況分析（3）初步調研（二）制定調研計劃調研計劃的內容包括：規定收集什么樣的資料，找誰收集資料，誰來收集資料，如何收集，費用預算等。具體來說，主要應規劃好6W2H八個方面的內容 。調研計劃的框架項目含義任務What調研什么明確調研主題Why調研目的（原因）明確調研目的、意義與目標Which調研對象隨機抽樣、非隨機抽樣Who調研主體委托外部機構調研、自己獨立調研、內外協作調研W

4、hen調研時間調研日程、信息時限Where調研范圍明確調研總體與總體單位How to do調研方法詢問法、觀察法、實驗法；原始資料，二手資料How much調研預算人、財、物消耗預算1. 資料來源（三）搜集信息營銷調研的資料來源項目方法具體方法優點缺點資料來源二手資料案頭調研內部資料查詢費用成本低、快捷方便缺乏針對性，可靠性、準確性、客觀性需進一步驗證外部資料收集原始資料詢問法問卷調研信息資料準確可靠，針對性、有效性強費用成本高、周期長訪談調研電話調研會議調研觀察法人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗2. 調研方法定量研究的方法：觀察法、實驗法、調查法等詢問法觀察法實驗法二手資料原始

5、資料資料來源案頭調研法營銷調研的資料來源方法：1、實驗法(experimental research)即從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，通過實驗測量獲得信息的方法。如商品在改變品種、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可用這種方法。2、觀察法（observational research) 調查人員觀察有關的對象和事物獲取所需信息的方法。通常要用儀器協助記錄。如商場要了解一周客流的變化情況；顧客進店以后的行進方向。3、 詢問法(survey research)調查人員用提問方式向被調查者了解情況、收集信息的方法。郵寄調查法電話調查法面

6、談訪問法座談會又稱焦點訪談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室內，在主持人組織下，就某個專題進行討論。三類調研方法比較項目詢問法觀察法實驗法優點調研方法靈活方便調研問題全面深入調研方法直接有效調研結果客觀準確實用驗證因果關系發現內在規律缺點周期長、組織難度大重于表象缺乏深度時間長、費用大（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調研人員要采用統計分析的方法（如多元回歸分析、相關分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關系。（五）提出結論撰寫調研報告，送交營銷經理。調研報告一般應包括引言、正文、結尾和附

7、件等。單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調查者通過特設的單向鏡觀察室對消費者行為進行觀察。機器觀察 交通流量記數器(Traffic counters) 人員計量器(People meter) 一種計算機控制的微波收視率系統，可以整晚傳送人口統計信息以測量電視觀眾。北京觀眾可以收看到共計49小時的有關世界杯節目，占節目播出總量的6% 每個電視觀眾平均每天花費30分鐘用于收看世界杯，占每天收視總時長的15% 不同人群的收視情況巴西VS.加納 北京地區主要頻道節目收視排行2006年9月份節目名稱播出頻道平均收視率%天氣預報北京衛視18.5 城外誠法治進行時北京臺

8、三套10.2 北京新聞北京衛視9.4 鐵將軍阿貴（33-35集）北京臺四套8.7 錯愛（1-26集）北京臺四套8.0 特別關注北京衛視7.4 轉播中央臺新聞聯播北京衛視7.1 真愛（1-34集）北京臺四套6.4 星光大道中央臺三套5.2 遍地英雄（20-28集）北京臺二套5.1 掃描儀(Scanners) 能夠“閱讀”有關產品的upc代碼，并能立刻得出有關銷售情況信息的激光掃描儀器。電療的皮膚反應儀(Galvanic skin response) 測量活化反應引起的皮膚對電阻變化的儀器。 測瞳儀(Pupilometer) 用來測量瞳孔擴張變化情況的儀器。訪 談 室訪 談 室訪 談 室Focus

9、 groupFocus group街頭攔截法第二節 市場營銷調研技術營銷調研的抽樣方法項目抽樣方法方法特征隨機抽樣簡單隨機抽簽法將樣本標號后隨機抽取亂數表抽樣對總體單位編號查亂數表抽取機械隨機抽樣按順序排列總體單位后，等距離抽取分層隨機抽樣按某屬性將總體單位分層，然后按層抽取分群隨機抽樣將總體分群，抽出某一群后全面調查非隨機抽樣任意抽樣在總體中任意抽取一定數量樣本調研判斷抽樣由調研員或專家依據主觀判斷抽樣配額抽樣按屬性將總體單位分類后分配樣本數額固定樣本連續調查固定選定的樣本，長期進行調查第三節 市場調研問卷設計一、問卷設計的主要步驟1、確定調研目的與問題2、收集相關資料3、設計問卷初稿4、試

10、調查5、確定問卷6、制表、打印和印刷問卷二、問句設計的技術1、問句種類（1）按照問句內容的結構來分可以將問句分為組織化非偽裝問句、非組織化非偽裝問句、非組織化偽裝問句、組織化偽裝問句四種類型。（2）按照問句要收集的資料性質來分事實問句意見問句解釋問句，2、問句設計的難點和要則（1）問句中設計的難點被調查者不理解或誤解問句的真實含義，產生無法回答或誤答；被調查者理解問句的含義，也愿意作出回答，但已回想不起真實情況，產生資料的誤差；被調查者理解問句的含義，也有所需要的資料，但不愿意回答，或者是不做真實的回答，造成資料的不正確。被調查者理解問句的含義，愿意回答，也有所需的資料，但是沒有能力回答。（2

11、）問句設計的要則要使被調查者容易并且能充分理解問句的含義這是問句設計的最基本原則。要使被調查者能夠并且愿意回答問題要對問句確定界限，避免混淆問句要過濾樣本，發掘動機問句要盡量獲得具體或事實的答案問句要克服偏差，追求精確3、問句設計的形式（1）開放式問句所謂開放式問句又稱自由式問句，是指被調查者可以自由做答，不受任何限制的問句。（2）封閉式問句所謂封閉式問句是指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調查者只要或只能從中選定一個或幾個現成答案的提問方式。（3）傾向性偏差式問句這種問句通常提出態度不同的幾個答案，以測定被調查者的態度轉變需要偏差到何種程度。 （4）競爭選好問句 這是提出用來測定電視廣告

12、效果的一種問句，其問句設計的原理是：（5）態度測量問句順位式問句語義差別式問句數值尺度式問句對比式問句詢問再詢問廣告等的刺激三、問卷設計的技術 1、問卷的結構一份完整的調查問卷通常前言、主體、附錄等三大部分2、不同訪問方式的問卷設計技術（1）小組討論問卷（2）電話訪問問卷（3）郵寄訪問問卷第四節 營銷調查報告的撰寫一、調研報告的撰寫原則與要求1、客觀的態度2、鮮明的觀點3、簡練的語言4、嚴謹的結構二、調研報告的寫作步驟及格式1、書面調查報告的寫作步驟：（1）構思：收集資料認識事物判斷推理確立主題；（2）選材：數據（介紹情況反映問題提出建議）；（3）初稿：寫作格式、文字數量、圖表和數據；（4）定

13、稿：征得各方意見進行修改、定稿。2、調研報告的寫作格式一份完整的調研報告要包括如下五部分：標題頁、目錄、摘要、正文和附錄。（1）某服裝公司欲在你所在的學校開展市場調查，其目的是為了清楚地了解大學生在服裝消費者方面主要特點，請完成以下任務：使用你所在地區的、可獲得的第二手調查資料，盡可能多地搜集你所在城市的人口方面的資料，該信息將供一個打算在此地區開設一家新商店的服裝零售商作為參考。A.請解釋你所收集的信息對這個零售商在決定以下行為時有何作用：是否要開這個店；目標市場是年輕人還是老年人；這些服裝的價格定位是偏高好還是偏低好；這些服裝的款式是否要照顧到不同文化、種族的消費群體。B.評價你所收集的數據的局限性。C.請你向該公司建議更加準確和恰當地收集第一手調查數據的方法。 2000年前后，國產手機大規模上市，市場份額節節上升，很多具備一定資金實力的企業開始進入這一絕對的朝陽行業，并且很快就有了一定的市場份額。 海爾有著一貫的品牌影響力，看到手機市場如此前景自然要高調入市。要做就要做國內第一，要在國內掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規模的市場調研。調研的主要內容包括：你希望手機有什么功能？你希望自己擁有第二部手機嗎？如果你擁有第二部手機，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？帶著這些問題，海爾在網絡和人群中進