1、PAGE PAGE 5北京工商大學嘉華學院(xuyun)畢業論文關于中國家族企業成長營銷(yn xio)戰略研究 院（系）：嘉華學院(xuyun)財務與管理系專業：市場營銷學生姓名：齊玲清學號：0421131指導老師：楊宏摘要(zhiyo)：中國七、八十年代興起的家族企業正面臨(minlng)發展的瓶頸，實現可持續發展成為當前我國家族企業的首要任務。與此同時，美國的沃爾瑪、洛克菲勒、強生這些國外家族企業已超越百年歷史并依然蓬勃發展。我國家族企業除了引進現代化管理制度、聘請職業經理人、上市、淡化家族經營這些手段以外，還有什么策略可以幫助家族企業實現可持續發展？本文將營銷戰略引入家族企業戰略發展中

2、，通過對家族企業生命周期的分析，根據家族企業在不同生命階段表現出來的特征制定不同的營銷戰略，幫助中國具有特色的家族企業突破成長陷阱，更好地實現可持續發展。關鍵詞：家族企業；營銷戰略；企業生命周期；可持續(chx)發展Abstract：As China family firms risen in 1970s and 1980s are facing the bottleneck of the development, the achievement of sustainable development become the primary tasks of Chinas current fami

3、ly firms. Meanwhile, Johnson & Johnson, American Woerma , John Davison Rockefeller, these abroad family firms already exceed history a century and develop vigorously as before. What tactics do still have outside these means our country family firm is managed except introducing modernized management

4、system , engaging a professional manager , appearing in the market , weakening a clan, being able to help the family firm realization of sustainable development?The main body of this article is hit by with being able to lead marketing strategy into family firm strategy developing. Sell strategy by w

5、orking out different marketing to family firm life cycle analysis , according to characteristic that family firm has shown in different life stage. Use the trap in helping China to have the characteristic family firm breakthrough growing up , realization of sustainable development much better.Keywor

6、ds: Family firm; Marketing strategy; Enterprise life cycle; Sustainable development目錄(ml)導論(do ln)1選題背景(bijng)及意義1理論綜述1企業生命周期理論1家族企業理論1營銷戰略理論2本文的主要研究內容及研究方法2中國家族企業現狀分析 3中國家族企業的歷史與發展3中國家族企業SW分析 4中國家族企業優勢(strength)4中國家族企業劣勢(weekness)4中國家族企業的生命周期分析5中國家族企業成長營銷戰略研究 7孕育期的定位營銷戰略7嬰兒期的營銷組合戰略9學步期的顧客營銷戰略9青春期的關

7、系營銷戰略10穩定期及以后的營銷戰略12中國家族企業的營銷戰略應用前景展望12致謝 14參考文獻 15附錄A16PAGE PAGE 21導論(do ln)選題(xun t)的目的和意義家族企業(qy)作為一種最普遍的企業類型，早已遍及世界各個國家和地區。以家族所有或控制的企業在全世界企業中占65% 80%之間，世界500強中有40%由家族所有或經營。然而中國的家族企業在近代才得到發展，至今才20多年歷史，其現狀是企業規模小、數量多，且大多遇到了實現可持續發展的困難。這種現狀決定了中國的家族企業迫切的需要科學的現代的企業管理及營銷方法來幫助中國家族企業走上良性發展之路。當前我國學者對家族企業的研

8、究大部分還定位在管理體制的革新及繼承傳接的問題上，將營銷戰略應用在我國家族企業的運營中還是個較為新鮮的話題。這主要與市場營銷理論這個新的概念在我國出現的時間也不是很長有關。現代市場營銷的思想起始于20世紀初的美國，將營銷理論當作專有名詞流傳到我國，也只不過20年的時間。將營銷的理念，營銷戰略應用到家族企業中更是個新鮮的話題。營銷戰略不管從理論還是從實踐上看，都已經有了成熟的果實。與此同時，我國家族企業也正處在需要現代科學理論作指導，以便在我國經濟飛速發展的大形勢下迅速崛起的階段里。正是在這樣的形勢下，將營銷戰略與中國家族企業聯系起來才有了研究的價值。對此，無論是對學術界還是我國家族企業本身，都

9、將會有新的發現。同時，作為市場營銷專業的大學本科生，希望本文能對這方面的研究有所貢獻。理論綜述企業生命周期理論美國管理思想家伊查克麥迪思把企業生命周期形象地比作人的成長與老化，把企業生命周期細分為孕育期嬰兒期學步期青春期盛年期穩定期等，每個階段的特點都非常鮮明。家族企業理論中外學者關于(guny)家族企業的理解存在很多差異，但是基本核心是一致的，即家族企業是一個家族所有并控制的企業，家族企業的核心特征(tzhng)就是兩權合一，即企業所有權與經營權合一。營銷(yn xio)戰略理論營銷組合戰略理論：美國市場營銷學者EJ麥卡錫認為，市場營銷戰略是指確定目標市場并制定相應的市場營銷組合。這個組合就

10、是4P營銷理論，即產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷（promotion）的營銷組合。顧客營銷戰略理論：1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授從 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者角度出發，提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Conveni

11、ence）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了 HYPERLINK /list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播界及工 HYPERLINK /list/special551_more.shtml t _blank 商界的極大反響，從而也成為后來 HYPERLINK /list/7-5.shtml t _blank 整合營銷傳播的核心。STP定位戰略理論：STP指的是市場細分（Segmentation）、 HYPERLINK /list/special765_more.shtml t _blank 目標市場的選擇（Targeting）和

12、市場定位（Positioning）,它是戰略性營銷的核心內容。市場細分的概念由溫德爾史密斯1956年正式提出。關系營銷戰略理論：20世紀90年代，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）根據關系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關聯、Respond-反應、Relation-關系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素。本文的主要研究內容及研究方法本文主要是應用市場營銷的分析方法，結合中國家族企業的現狀，閱讀大量關于家族企業和營銷戰略的文獻，并參與到家族企業管理的實踐中，研究了營銷戰略對中國家族企業發展的幫助。第一章主要是對家族企業及營銷戰略的理論研究現狀作簡述，并

13、概括了本文的選題背景，研究意義，研究方法等。第二章則展開了對中國家族企業現狀的分析，從歷史與發展、中國家族企業的優劣勢特征到企業生命周期理論。分析了我國家族企業所面臨的困境及發展的機會。第三章是關鍵所在，這一章結合了營銷戰略與家族企業的理論，從企業生命周期的觀點分析家族企業在不同的生命階段所適合(shh)采用的營銷戰略。并從市場定位戰略、產品營銷戰略、顧客營銷戰略到關系營銷戰略，剖析了各個營銷戰略的特點，以及各個階段采用戰略解決問題的實施方法。第四章對全文的研究成果作出了遠景展望，并從總體上總結了本文(bnwn)的論點。本文在研究(ynji)方法上有兩點創新：將營銷戰略引進家族企業可持續發展的

14、研究中，既是營銷與管理的結合，又是企業戰略的新論點。將企業生命周期與營銷戰略結合研究，把不同的營銷戰略運用到不同的企業生命周期中，這又是對營銷戰略的一個延伸。中國家族企業現狀分析中國家族企業的歷史與發展中國的家族企業產生于近代社會，在中國近代史的起點家族企業就曾經大量存在，并且經歷過長期的發展成長與興衰，只是中間出現了三十多年的斷層。家族企業重新登上歷史舞臺，并有所發展是最近二十多年的事，即到了20世紀七八十年代以后，國內大批以血緣關系為基礎組建的家族企業如雨后春筍般涌現出來，并逐步發展成為一支推動國民經濟發展的龐大力量。現階段中國家族企業產生于 1978年改革開放之后。中國20多年改革開放培

15、育和造就了一支浩浩蕩蕩的民營企業大軍。它們中的絕大多數是家族企業，從夫妻檔、兄弟班、父子兵、親友團起家，逐步發展壯大，已經成為我國經濟的一個重要組成部分。由中央統戰部、全國工商聯、中國民(私)營經濟研究會組織的“中國私營企業研究”課題組，分別在1993、1995、1997、2000、2002、2004年進行了六次全國私營企業抽樣調查。1997年的調查顯示，中國私營企業大都是家族企業。2004年的調查顯示，家族企業仍然是大多數私營企業采用的組織形式。據國家工商總局提供的數據，十年間，以家族企業為主體的私營企業增長了33倍多，年均增長28.87%，總數達到300.55萬家；注冊資本由681億元增加

16、到35,305億元，增長了52倍,年均增長48.41%；從業人員由372萬人增加到4299萬人,增長了近12倍,年均增長27.72%；創產值由422億元增加到20,083億元，增長了48倍，年均增長47.15%；實現的社會消費品零售額由190億元增長到10,603億元，增長了近56倍，年均增長49.51%；出口創匯的私營企業74,443戶，出口創匯折合人民幣1749.68億元；企業所有者權益超過1000萬元的占15.2%，超過5000萬元的占3.6%，超過1億元的占1.2%。然而，大部分中國家族企業的發展還處在幼稚期，絕大多數還處在第一代創業階段，不可避免地存在著許多成長中的問題和各領風騷三五

17、年的現象。愛多垮臺、巨人倒下、三株風波等知名案例(n l)，引起了理論界和眾多私營企業家的深思。中國家族企業的前途何在，如何實現家族企業的可持續發展，哪些問題制約了家族企業的可持續發展，應該怎樣解決等等，都成為理論界和家族企業老板們非常關心的問題。中國家(guji)族企業SW分析(fnx)中國家族企業優勢（strength）初始融資資金成本低根據浙江省工商聯合會2002年對浙江120名非公有制代表人士的調查顯示，他們的創業資金來源主要是原來勞動所得，綜合平均為31.02%，其次是銀行貸款，綜合平均為24.71%，第三是親朋好友借款，綜合平均為19.86%，即直接和間接來源于創業者的創業資金平均

18、達到創業資本金的50.88%。家族企業在創業初期，可以憑借家族成員之間特有的血緣關系、類似血緣關系、親緣關系及相關的社會網絡資源，能夠以較低的資金成本迅速聚集創業資本金。管理監督成本低家族成員在血統上和心理上的天然紐帶，使得彼此間的信任及了解要遠高于其他非家族成員。他們之間所擔負的心理契約成本大大低于非家族成員，使得家族企業的監督成本較非家族企業要低得多。因為家族企業的財產，其所有者大多均屬同一家族，企業財產與家族財產幾乎等同，千變萬化總的來說還是家族財產，不會流到別人手里。決策效率高家族企業的管理體制以家長居多，創業者一般都是家長或前輩，企業重大決策由他們最后決定。這種家長制的權威領導，可以

19、使得企業決策速度最快。決策過程中消耗的時間、精力大大降低，同時也提高了決策產生效用的效率。何況在家族企業中，決策層大多來自同一家族，各成員對企業外部環境之變化具有天然的、敏感的一致性。內部信息(xnx)通暢現實中大多數家族企業的所有者和經營者事實上是合二為一的。這一特殊性使得企業內部組織結構的形式往往表現(bioxin)為董事長兼總經理，即決策層與執行層實際上是重疊在一起的，而不是兩套獨立的機構。這就使決策層與執行層之間的信息傳遞過程不存在，并且無論是在決策層還是在執行層這個單一層面上，企業的各種信息傳遞都較為通暢。中國(zhn u)家族企業劣勢(weekness)創業者素質較低由于過去私營企

20、業的進入成本較低，許多成功的企業主自身素質并不高，他們的成功主要是憑借膽識和毅力,敢于冒一定的風險，把握住了我國由計劃經濟向市場經濟轉軌過程中的特殊機遇和市場縫隙，憑借內心里強烈的創業沖動把企業搞起來了。在這些企業里，權力大于制度，一切都是模糊的、未知的、易變的，必須看企業主臉色行事，這對企業的繼續成長是極為不利的。企業管理不規范家族企業由于家庭與企業相混，必然給管理帶來很多問題。往往由于家族成員過多難以建立起管理制度。即使在企業主為家族企業的管理而建立健全了相應的管理制度之后，負責制度貫徹的人卻因怕得罪家族內成員而“打折”，使制度留于形式，這對企業發展的危害將是致命的。難以引進優秀人才家族企

21、業成長起來后，當規模超出個人能力掌控時，就需要突破家族制，但讓渡并與他人分享所有權和經營權又會面臨很大的風險，而且隨著創業者步入老年，經營者的繼承問題也開始浮現出來。而且家族企業面臨的是優秀的管理人才難以融入企業中，使得企業人才難求。與相關利益企業關系不和不少家族企業創業者在追求個人、家庭或者小范圍利益(ly)的同時，卻沒有處理好企業利益相關者的關系，不僅沒有形成“利己、利他”的“雙贏”格局，反而陷入“唯己、損他”的“困境”。中國(zhn u)家族企業的生命周期分析著名(zhmng)的美國艾迪思研究所伊查克 艾迪思(Ichak Adizes)博士的企業生命周期理論主要從企業生命周期的各個階段分

22、析了企業成長與老化的本質及特征。艾迪思把企業生命周期形象地比作人的成長與老化過程，認為企業的生命周期包括三個階段十個時期：成長階段，包括孕育期、嬰兒期、學步期，青春期；成熟階段，包括盛年期、穩定期；老化階段，包括貴族期、內耗期或官僚化早期、官僚期和死亡期。每個階段的特點都非常鮮明，并且都面臨著死亡的威脅（見附錄A圖2.3）。中國的家族企業大部分還處在成長階段，有少部分發展較好的至多到成熟階段。在這樣的現實情況下，本文主要分析的是成長階段及成熟階段中國家族企業的特征分析及營銷戰略。其主要分為以下五個時期。孕育期我國的家族企業在中國發展經濟的大潮的特殊情況下創立，能夠突破孕育期生存下來的企業大都是

23、以創業者的獨到眼光，發現了別人忽視了的機會，或者在某種機遇中存活了下來。這種形式的家族企業有很大一部分是存在偶然性和突發性，他們從一開始就沒有一個完整的創業計劃。企業成立后，又急功近利，根本無暇顧及那些與眼前經營毫不相干的長遠規劃，這就很容易在發展中迷失方向。中國家族企業在孕育期急需要可行的計劃幫助其突破在孕育期就夭折的命運。嬰兒期中國家族企業在這個階段往往缺乏明確的規章制度，創始人在經營管理上大權獨攬，唱“獨角戲”，并且常常出差錯。進入嬰兒期，此時家族企業控制力很弱，往往頭疼醫頭腳疼醫腳，也就是根據危機進行管理。在這個階段，家族企業最大的劣勢就是決策多依靠倫理規范，而不是市場導向，而且管理沒

24、有嚴格的制度。但同時它又有其獨特的優勢，內部信息通暢，管理效率高，在家族文化的影響下能夠快速有效的執行決策。學步(xu b)期此時是企業迅速(xn s)成長的階段。同時也是家族企業容易死亡的階段，中國家族企業到了這個(zh ge)階段仍然沒有擺脫夭折和早衰的危險。但往往家族企業的創業者無法意識到這一點，反而相信他們做什么都是對的，因為他把所有的事情都看作機會。家族成員也慢慢成長，開始不受控制。盡管創始人仍然是決策的中心人物，但是學步期的企業控制力很弱成為主要矛盾。那些未能建立管理、領導制度的學步期企業將很容易掉入“創始人家族陷阱”。 青春期這個時期是企業成長最快也是最關鍵的階段，青春期是家族企

25、業成功與失敗的分界線。青春期之前，家族企業主要受控于家族成員，經營權與所有權一體；青春期之后，家族企業進入職業經理人時代，經營權與所有權分離，企業走向現代化的公司管理制度，企業運作實現規范化。我國的家族企業在這個階段規模效益開始出現，市場開拓能力也迅速加強，市場份額擴大，產品品牌和企業的名聲已為世人所知曉。創始人雇請職業管理人員，并逐步實現授權管理、制度化和規范化管理。青春期過渡順利的家族企業產權結構可能發生了變化，股權開始出現多元化或社會化，創始人逐漸從管理層淡化，經營工作逐步由職業經理人承擔。但在我國往往是創始人自己仍然參與很多管理工作，與管理層發生矛盾；創始人、管理層和董事會之間發生矛盾

26、，家族成員之間發生矛盾，以及老人和新人之間沖突不斷。這些矛盾和沖突成為這一時期我國家族企業的主要問題。盛年期及以后盛年期達到了企業生命周期中最理想的狀態。在這一階段的企業得以擺脫了創始人的影響而獲再生，并不斷走向成熟。中國家族企業中很少有到了這個階段的。現在比較接近的如方太集團，事實上已經出現了一些企業運作的理想化特征：企業的制度和組織結構完善；企業者的創造力、開拓精神得到制度化保障；企業非常重視顧客需求、注意顧客滿意度；計劃能夠得到不折不扣地執行；企業對未來趨勢的判斷能力突出；企業完全能夠承受增長所帶來的壓力；企業開始分化出新的事業和組織。根據艾迪思的理論，與世界上著名的百年以上家族企業相比

27、，如瑞士的勞力士（Lolex）公司和和美國的杜邦公司（年齡都超過200歲）、美國的通用汽車公司和西方電氣公司（也都100多歲），中國家族企業絕大多數還處在嬰兒期和學步期的初級階段。企業的這些時期，是威脅和危機最多、變革最劇烈、死亡率最高的時期。在營銷戰略方面，中國家族企業要如何定位，應該怎樣為自身量身定做？針對家族企業所處不同生命階段，是否適用同一種營銷戰略？這些(zhxi)問題將在下一章營銷戰略的分析中看到。中國家族企業成長營銷(yn xio)戰略研究從第二章對中國家族企業的現狀分析來看，中國家族企業亟待解決的問題就是如何保持可持續的發展(fzhn)，將家族性的企業做大做強。而營銷戰略正是為

28、企業的長遠發展提供理論基礎，從營銷戰略的角度來為中國家族企業的可持續發展尋找出口是市場營銷在中國企業管理界的延伸。艾達思的生命周期理論論述了家族企業處在不同的生命階段時所表現出不同的特征，這些特征也決定了它們所處階段需要的營銷戰略。制定營銷戰略的方式多種多樣，家族企業在不同的生命周期應該采取相應的最合適的營銷戰略制定方法，來更好的幫助家族企業的成長。孕育期的定位營銷戰略在中國家族企業的代表中就有很多在戰略上錯誤的發展多元化而失敗的案例。“哈慈”的郭氏父子就是因為沒有找到自身的定位，盲目擴張導致企業陷入困境。著名的家族企業巨人集團失敗案例就是典型的多元化發展失誤。“把雞蛋放在多個籃子里”還是“把

29、雞蛋都放在同一個籃子里”看好？這還要看階段，家族企業在孕育期，對自身的定位非常重要。既然家族企業在孕育期就應該明確自己的方向，找到企業的定位。那么這時候最需要的就是STP市場定位營銷戰略。美國管理學大師德魯克指出：“民營企業的成功依賴于它在一個小的生態領域中的優先地位。”這樣的情況當然也適用于家族企業，尤其是當前市場狀況下中國的家族企業。因為我國的經濟正朝向技術創新、多個市場需求、特殊資源發掘、專業化分工協作的方向發展。家族企業在孕育初期的特征就是船小好掉頭，這時候也最容易找到自己的市場定位。事實上，中國家族企業在產業定位方面的優勢還是很多的，如：技術創新優勢；市場需求的補缺者優勢；特殊資源的

30、發掘(fju)利用優勢；專業化分工協作優勢(yush)。根據(gnj)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消費需求 消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。我國家族企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達

31、這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。所以中國家族企業在孕育期首先要對將要進入的市場進行細分。然后依據自身的優勢尋找到企業的目標市場，對目標消費者進行分析，最后對本企業有一個明確的定位。中國家族企業在孕育期找到的市場定位對企業的長期發展同樣非常重要，因為這是企業發展的方向，以后不管企業做何種變動，都應該以這個定位為總標準，當然在企業發展的不同階段可以適當調整戰略，這樣才能避免在發展中選擇失誤，早早的夭折。嬰兒期的營銷組合戰略營銷組合戰略的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。營銷組合戰略在中國家族企業嬰兒期的應用，能夠很好的發揮中國家族企業的優勢，同時避免了前文中提到的

32、此階段我國家族企業中管理不規范的劣勢。除了企業的外部環境即不可控因素（見附錄B圖3.1.2所示），營銷組合戰略將企業內部的可控因素劃分為產品、價格、渠道、促銷四個方面。營銷組合戰略中，企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部不可控環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”。中國家族企業擁有一個突出特點家文化，即中國人十分注重“家”,把“家”看作是生活的中心和精神堡壘。

33、 “家文化”特別注重家族之間的親情,追求“父慈子孝”、“夫義婦聽”、“兄良弟悌”、“長惠幼順”的境界,強調“以和為貴”、“和氣生財”,因此,我國家族企業凝聚力強,充滿濃厚的家庭氣氛。家族企業的嬰兒階段主要還是家族成員掌權，他們之間容易溝通，更方便在意見上達成一致。根據營銷組合戰略理論，只要各個家族成員對營銷組合的要素把握恰當，就能得出適合的組合方法。在家族企業領導人的組織下，家族成員針對目標(mbio)市場比較容易生產出適應市場的產品，開發相應的渠道，制定適合市場的價格，策劃出最佳促銷方法。中國家族企業在嬰兒階段的營銷戰略方法雖然有所改變，但市場定位依然在保持。在根據市場的變動而改變產品營銷組

34、合策略時，企業必須明確自身的目標市場，各個組合的要素都應該以這個(zh ge)目標為導向。作為家族企業的領導者，就是要時刻關注企業的發展階段，保證企業依然在戰略軌道上成長。學步期的顧客營銷(yn xio)戰略通過第二章的分析，我國家族企業在學步期的主要矛盾就是控制力較弱，要避開這個矛盾，用營銷戰略的方式來解決，就是由內到外的方向轉變。從內部管理的束縛中解脫出來，堅持以市場為導向，以顧客為終極目標，所有的內部決策都由市場決定，以避開內部的決策矛盾。顧客營銷戰略與產品營銷戰略的區別在于它以顧客為導向，而不是專注于企業生產的產品。當企業發展到學步期階段時，產品導向的營銷組合戰略已經不再適用。以客戶為

35、中心的宗旨戰略不僅讓家族企業再一次明確自身在市場上的定位，還能有效避免內部管理的矛盾。因為家族中的所有決策都圍繞一個終極目標企業面對的客戶。具體來說，顧客營銷戰略指導企業圍繞以下四點作出有效決策：即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業與顧客的溝通）。顧客營銷戰略在中國家族企業學步期階段的適用性不僅體現在解決其內部矛盾上，因為中國家族企業在這個階段發展已趨成熟，生產工藝的進步和成本的逐漸降低，這就決定了企業的戰略相應地由關注內部發展向關注市場動向轉變。學步期

36、的顧客營銷戰略的應用，可以結合營銷組合戰略方法來實現，具體如下：中國家族企業在生產產品之前，應該進行深入的市場調查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再只賣企業能生產的產品，而要賣顧客確定想要買的產品，產品生產策略是以滿足顧客需求為前提的。中國(zhn u)家族企業在出臺定價策略之前(zhqin)，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業的生產經營成本。中國(zhn u)家族企業在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網絡建設，提供優質服務，提高顧客購買便利滿意度。中國家族企業在這個階段最重要的是要加強

37、與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數，真正關心顧客。企業注意與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。青春期的關系營銷戰略從前文可以看出，青春期的中國家族企業最大的困難就是由家族掌權經營到職業經理人的轉變。解決中國家族企業青春期的轉型困難的營銷戰略是關系營銷，關系營銷強調企業要與任何和企業有利益關系的一方建立起聯系。它不僅僅研究與顧客建立良好關系，還強調要與企業內部各方面建立密切的關系以便更好的營銷。關系營銷包含4R因素，Relevancy-與顧客建立關聯、Respond-提高市場反應速度、Rela

38、tion-關系、Return-回報。關系營銷強調的重點正是中國家族企業在青春期需要解決的難題。中國家族企業到了青春期往往很難與職業經理人達成良好的關系，因為家族企業的創業成員還沒有完成企業營銷戰略的轉變。青春期的階段一開始，家族企業的領導者就需要轉戰關系營銷。從做好與企業有關的各方的關系入手，完成中國家族企業由動蕩走向穩定發展的轉變。在關系營銷的要素中，Return（回報）可以充分表現其對中國家族企業在青春期所起的作用，具體表現在： 關系營銷認為，任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點

39、。這個回報就包括對顧客、對員工、對股東的回報。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力(dngl)；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。中國(zhn u)家族(jiz)企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創造價值不可缺少的。中國家族企業在青春期階段的關系營銷戰略主要包含三方面的關系維護，如下：與顧

40、客的關系營銷戰略。必須優先與創造企業80利潤的20的那部分重要顧客建立牢固關系，不僅強調贏得用戶，而且強調建立友好合作關系，長期地擁有用戶。要做到從顧客被動地適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉變成共同的和諧的發展；從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務轉向高度承諾；從管理營銷組合變成管理企業與顧客的互動關系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。做好家族企業內部關系營銷。除了與顧客達到雙贏，還要與企業的員工達到雙贏。對員工的負責其實就是間接的

41、對顧客負責。家族企業在這個階段經營權的轉變也體現了關系營銷中對內部關系的處理的重要性。與企業共同合作者建立關系營銷戰略。因為中國家族企業都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業必須和與經營相關的成員建立起適當的合作伙伴關系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業集團。這事實上是避免了第二章提到的中國家族企業的普遍劣勢。穩定期及以后的營銷戰略中國家族企業進入盛年期和穩定期，有了規范化和現代化的管理方式，基本度過了危險期。企業將步入正常的發展軌道。盛年期及穩定期應該保持關系營銷戰略，穩定企業內部的營銷管理及企業的外部發展。前幾個階段營銷戰略的應用已經幫助家族企業成長成型，過了穩定期，

42、中國家族企業日趨成熟，營銷戰略將更加多樣化，各種營銷戰略方式結合將為中國家族企業尋找到新的領域。在合適的時期制定相應的營銷戰略(zhnl)不僅有助于家族企業的成長，更能幫助中國家族企業做大做強。中國(zhn u)家族企業的營銷戰略應用前景展望世界(shji)上大約80%的企業與家族有關。在美國和歐洲，早期的工業化是隨著家族企業的興起而發展起來的，當時的企業基本上都是家族式經營。即使在當代，世界各國的家族企業仍然是企業群體中數量最為龐大的部分，也是各國經濟中最為活躍的成分。在美國家族企業也是經濟的主導力量：75%以上的企業屬于家族企業；上市公司中由家族控制的超過40%；家族企業占國民生產總值的40%；在財富500強企業中有超過1/3的企業可以被看作是家族企業；世界上最成功的一些企業就是從家族企業發展而來的，而且有的仍為創業的家族或是后來繼承的家族控制著，如強生、福特、洛克菲勒、沃爾瑪、杜邦、寶潔、摩托羅拉、惠普、迪斯尼等等。