1、第6章廣告戰略上一章，IMC1、IMC背景(環境/費用及消費者等)2、IMC核心理論(4C:區隔消費者/利益選擇/one voice/雙向溝通/企業公民)3、基本要點及操作(理念/內容及接觸點的整合)學習回顧 理解廣告戰略的相關概念； 了解廣告戰略的類型； 掌握廣告戰略構成及廣告戰略的選擇的方法。 學習目的第6章 廣告戰略6.1 廣告戰略分析6.2 廣告戰略類型6.3 廣告戰略選擇6.4 廣告戰略制定路徑內容安排第6 章 廣告戰略熱身運動兩則廣告 1 何謂廣告戰略？2 廣告戰略的作用3 廣告戰略的基本特征4 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析第6章 廣告戰略 廣告戰略即為指導營銷傳播及市場競爭

2、的方略。即企業營銷團隊為達成市場競爭、品牌建立、競爭優勢奠定、影響和改變消費者認知及行為等目的，所制訂的策略、方針、政策以及指導性方法。 1. 何謂廣告戰略6.1 廣告戰略分析廣告究竟有沒有戰略？討論：A 指導廣告的行動方向及手段目標導引手段規范例如：可口可樂 2. 廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析B 提告廣告效率和效果（廣義上：目標統一、手段協調之后的自然結果） 2. 廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析C 提高企業的營銷管理水平戰略的思考層面受眾；競爭對手產品或品牌本身包括傳播環境在內的競爭環境例：三株vs 腦白金兩樂之爭 2. 廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析D 實現掌控市場的目標控制

3、市場節奏(如預告)；影響消費者的市場行為；因應競爭對手的行動對特殊市場環境有預備方案 2. 廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析全局性與營銷最終目標高度相關與企業理念高度相關明確界定傳播運動的方向案例：萬寶路（形象一貫） 酷兒（樂趣不斷） 腦白金（讓消費者習慣） 3. 廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析長期性/階段性要點：1、打開市場；2、延長生命周期 3. 廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析創造性“廣告，本質在于改變；威力更大的在于顛覆”突破產品邊界：1、茅臺酒 禮品（團購）；2、萬寶路野性；3、VOLVO安全4、到希臘旅游回家（民主的發源地） 3. 廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略

4、分析競爭性“競爭是廣告戰略的基礎所在”競爭手段是多樣的：最低層級：價格 （太多）第2層次：差異化 （產品、形象、渠道）第3層次：理念 （品牌） 3. 廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析 廣告目標設定（階段性） 4. 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析從品牌資產角度來分解，目標存在有1）提高認知率2）提升知名度、信任度3）提高聲譽，增強美譽度4）打造品牌個性，豎立品牌形象 4. 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析 廣告對象誰是購買者？誰是決定者？他們生活方式？他們如何使用？感知的利益點？ 4. 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析思考：為什么童裝會成人化？ 訴求重點利益點：功能？情感性利益點？

5、形象還是個性？促銷信息？賣點？理念？ 4. 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析比較a比較b比較c 廣告表現方式懸念，還是直白溝通？單一信息，還是盡可能多的信息？創意廣告，還是信息鋪陳式？講故事？還是掃描式？形象代言策略？ 4. 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析 媒介策略選擇什么樣的媒介？如何整合其余？集中投放？還是波段投放？媒介量能控制計劃？媒介創新計劃？ 4. 廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析1 以廣告信息的選擇來劃分2 以目標市場的選擇來劃分3 以市場反饋預期來劃分4 以市場形勢與攻守特性來劃分6.2 廣告戰略類型第6章 廣告戰略 a 品牌形象廣告戰略以塑造品牌個性為基本策略，通過媒體

6、整合建立適合品牌特性，并為消費者所認可和接受的品牌個性例如：萬寶路；奔馳；百事可樂；哈根達斯 戴墨鏡的男人；農夫山泉；oppo1 根據廣告信息的類型為標準6.2 廣告戰略類型萬寶路：雄性百事：活力和激情 b 產品信息廣告戰略以產品特性、銷售信息、促銷信息或者產品利益點等以產品銷售力提升為核心目標。例如：國內企業普遍采用； P&G的產品系列廣告，把產品做成品牌。存在兩類： 銷售廣告；品牌廣告。1 根據廣告信息的類型為標準6.2 廣告戰略類型 a 特定目標市場戰略集中某一特定細分市場（區域、特定需求、特定人群）而舉行。2 根據目標市場的選擇為標準6.2 廣告戰略類型例如：水井坊：以沿海地區啟動市場

7、； 五葉神：珠三角目標市場。 全興大曲婚慶市場；洋河大曲夜場6.2 廣告戰略類型 b 市場滲透戰略在一定市場范圍內進一步拓展市場空間。表現為：挖掘新的利益點；突破原先的市場邊界。例如：茅臺酒：2000以后以保肝護肝，突破健康； 腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉移等；6.2 廣告戰略類型2 根據目標市場的選擇為標準例如：茅臺：2000以后以保肝護肝，突破健康；推出年份酒；6.2 廣告戰略類型2 根據目標市場的選擇為標準例如：腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉移等；6.2 廣告戰略類型 c 新品市場開發戰略 導入新產品為目標，具有明顯的階段性特征：導入期、市場預熱、市場啟動、市場升溫與維持等階段

8、。以連萬達來到無錫等一系列公司形象廣告啟動市場例如：無錫萬達廣場6.2 廣告戰略類型2 根據目標市場的選擇為標準例：時代花生的市場啟動 a 廣告誘導心理戰略引導客戶采取符合廣告目標的廣告戰略，通過一定的理念引導受眾行為。6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準例如：萬象新天 b 廣告迎合心理戰略迎合消費者心理或者特定情境的廣告系列安排。例如：百事世界杯廣告（一起來吧） 賀歲廣告（匯源果汁等）。6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準例：兩樂賀歲廣告6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準 c 廣告獵奇心理戰略通過新、奇、特等特殊創意形態實現信息告之與市場導入的廣告

9、運動。例如：立邦漆 6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準例如：某房地產廣告 a 進攻型戰略（麥當勞） b 防守型戰略（肯德基）6.2 廣告戰略類型4 根據市場形勢與攻守特性為標準進攻型廣告進攻型廣告進攻型廣告進攻型廣告進攻型廣告防守型廣告防守型廣告防守型廣告防守型廣告戰略劃分的標準，就是企業制定廣告戰略的路徑，但是核心依然在于廣告目標的設定.6.2 廣告戰略類型6.3 廣告戰略選擇 1 從企業實際情況選擇廣告戰略 2 從配合市場方面選擇廣告戰略 3 從廣告實施方面選擇廣告戰略 4 從產品的生命周期入手第6章 廣告戰略 a、企業是否擁有良好的市場基礎？ 如萬科？如萬達？如寶潔？如腦

10、白金 6.3 廣告戰略選擇1. 從企業切身實際出發 b、企業是否擁有品牌經營理念與能力 締造品牌至少3年投入，企業是否具備？ 未來發展規劃情況。6.3 廣告戰略選擇1. 從企業切身實際出發 市場拓展是否存在重大行銷計劃 如:蒙牛酸酸乳？ 國美體驗店？ 6.3 廣告戰略選擇2. 從市場配合出發與超級女生HAPPY的例子：2005年1到6月增長了3倍。2800萬節目冠名權8000萬元推廣。05年銷量超過20億元。6.3 廣告戰略選擇市場導入期，重要建立認知；成長期，重在強調利益點；成熟期重在塑造形象，建立關系；衰退期，重在挖掘新市場、開發新利益點與市場延伸 6.3 廣告戰略選擇3. 從產品生命周期

11、出發案例：云山詩意導入期重在建立認知啟動期重在訴求利益6.3 廣告戰略選擇銷售持續期重在與客戶溝通6.3 廣告戰略選擇 4.從廣告的實施方面選擇廣告戰略企業資源能力有限：重點突破，機動靈活小批量多品種生產：差別性戰略實力雄厚、競爭力較強：采用同一的廣告宣傳內容與主題6.3 廣告戰略選擇6.4 廣告戰略的制定 1 確立廣告目標 2 從配合市場方面選擇廣告戰略 3 從廣告實施方面選擇廣告戰略 4 從產品的生命周期入手第6章 廣告戰略 感知注意/知曉 情感/情緒反應 情緒/共鳴 說服 態度/涉入/動機/忠誠 行為 行動 聯想 象征/形象 認知 信息基于效果的戰略確立廣告目標確立廣告目標產品特征分析受

12、眾感知地圖研究目標群體實際的反應目標是什么？（感知、認知、情感、態度、象征及行為）目標群體沒有做出反應的原因是什么？什么東西能夠使得目標群體按照預期方式做出反應？為刺激目標和掃除障礙，營銷傳播組合中的各要素應各自發揮什么作用？發覺消費者內在需要問題。(定位、重新定位還是其他)目標對象。(品牌忠誠者、競爭對手消費者、還是偶爾使用者？)品牌定位。品牌重要特征/優勢、品牌關系品牌要件。(品牌精髓、個性與形象)？傳播目標。（6個要素）消費者內在需要建議或銷售主張廣告支持創意方向媒介要件發展廣告綱要廣告戰略制定還需做什么工作？廣告調研6.4 廣告戰略選擇史玉柱：史式廣告戰略史玉柱的廣告傳奇：巨人漢卡 腦

13、白金 征途 黃金酒 腦黃金 第6章 結束案例 1：721法則： 70%關注消費者；20%做好終端執行；10%管理經銷商。 2：測試法則： 腦白金江陰等一年試銷。“保健禮品營銷”的方式和 10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。 3：全面互動： 腦白金時代，200多個城市設置辦事處， 3000多個縣設置代表處。 第6章 結束案例 4：長效俗法則： 以消費者的認知為基礎，打擊消費者心智。 5：公關先行法則： 不蠻干，利用軟文、事件等軟性手法。 6：塔基法則： 史玉柱的產品、廣告都是瞄準“8億人的塔基”。第6章 結束案例P&G的啟示第6章 結束案例1 廣告不是萬能的，創建品牌并不是單純做廣告2 創新是

14、廣告戰略的靈魂3 出色執行創造高團隊)4 產品是廣告成功的關鍵 但品牌大于產品5重視與消費者的互動交流(1990 臺灣地區 模特展示 秀發健康亮麗 烏黑有光澤)廣告戰略提綱第6章 結束案例1 形勢分析 背景調查 swot分析 要解決的主要廣告問題廣告戰略提綱第6章 結束案例2 關鍵的戰略決策 廣告目標及戰略 目標受眾 品牌定位:產品特征和競爭優勢 品牌形象和品牌個性 預算廣告戰略提綱第6章 結束案例3 媒介戰略 媒介目標 媒介載體選擇和預算分配 排期廣告戰略提綱第6章 結束案例4 訊息戰略 消費者關鍵的內在需要 銷售承諾 大創意 執行廣告戰略提綱第6章 結束案例5 其他營銷傳播工具 促銷 公共

15、關系 直接營銷 人員推銷 贊助、店鋪陳列、包裝、pop廣告戰略提綱第6章 結束案例6 效果預期 廣告戰略是目標設計及實現路徑的規定，包括目標群體、廣告目標、廣告信息、表現形式、媒介、費用等等的，具有全局性、階段性、創造性特征。廣告戰略依照廣告信息內容、目標市場選擇、期望市場反饋以及攻守特定存在不同形式。廣告戰略的選擇依照企業特性、市場環境、產品生命周期及實施進行選擇。本章小結第6章 廣告戰略 1、剖析雀巢廣告戰略的特點？ 2、找出一個你們喜歡的品牌（建議選擇：聯想智能手機和OPPO智能手機），分析其廣告戰略。第6章 廣告戰略復習思考題1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你

16、努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫

17、暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發生，陰晴圓缺皆有規律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了

18、，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也