1、第四章廣告創(chuàng)意4.1廣告創(chuàng)意的基本概念4.1.1廣告創(chuàng)意的含義4.1.2廣告創(chuàng)意的特點4.1.3廣告創(chuàng)意的原則4.1.4廣告創(chuàng)意的過程4.2廣告的創(chuàng)意思維4.2.1創(chuàng)造性思維的類型4.2.2創(chuàng)造性思維的基本方法4.2.3開發(fā)創(chuàng)意的方法4.3廣告創(chuàng)意與廣告文案(wn n)的關系4.3.1廣告策略指導廣告文案寫作4.3.2廣告文案寫作是對創(chuàng)意的深化1第四章廣告創(chuàng)意共二十九頁第四章廣告創(chuàng)意廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的廣告創(chuàng)意階段。如何充分、藝術性地表達和闡釋廣告主題就成為了這一時期廣告運作的主要任務。廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中是能使廣告達到促銷目的的獨特主

2、意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)意過程中，首先需要只有從研究產(chǎn)品(chnpn)入手，研究目標市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，之后才可以確定廣告訴求主題、廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式。創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品(chnpn)、市場、目標消費者而有的放矢地進行有效訴求，如此才是促銷的廣告創(chuàng)意。第四章廣告創(chuàng)意2共二十九頁4.1.1廣告創(chuàng)意的含義(hny)廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員針對廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，是一個復雜的思維過程。廣告創(chuàng)意包含兩層含義：一是創(chuàng)造性思維；二是巧妙的構思。前者指創(chuàng)意的思維過程，后者指創(chuàng)意的思維結果。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是決定廣告成敗的關鍵。大衛(wèi)奧格威

3、認為：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！薄耙M者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬(tnsh)的船只。”美國芝加哥瑪林弗蘭克廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)說：“創(chuàng)意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產(chǎn)品事實、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)、廣告費用等等，把這些材料分類、整理、歸納出需要傳達的信息，最后轉化為一種極富戲劇性的形式。”廣告創(chuàng)意有“大創(chuàng)意”與“小創(chuàng)意”之分?！按髣?chuàng)意”指的是整個廣告活動中涉及到的方方面面，其中包括廣告策劃、廣告營銷、媒介發(fā)布等等。“小創(chuàng)意”指的是一件廣告作品的廣告文案寫作與廣告藝術設

4、計的構思與表現(xiàn)。第四章廣告創(chuàng)意3共二十九頁4.1.2廣告創(chuàng)意的特點(tdin)廣告創(chuàng)意具有抽象性、獨創(chuàng)性、關聯(lián)性、廣泛性等特點。抽象性。是指廣告創(chuàng)意過程中從無限到有限、從無序到有序、從無形到有形的一種思維特征和表現(xiàn)特征。在廣告創(chuàng)意的開始階段，創(chuàng)作人員的頭腦中只是一些模糊的、隱含的、零星的、不確定的感覺，經(jīng)過分析、醞釀、組合、取舍的不斷深化，最后逐漸轉化為有聲、有色、有情感、有理念、清晰可見的藝術形象。成為一種感受或觀念的意象的傳達。廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念，構思成為可以向受眾展現(xiàn)的廣告藝術作品。獨創(chuàng)性。是廣告創(chuàng)意最本質(zhì)(bnzh)的特征。“善出奇者，無窮如天地，不竭如

5、江河?！薄捌妗奔础俺裁撍住?、“獨具特色”。獨創(chuàng)性廣告?zhèn)鬟_的信息和方式，要具有不同一般的個性，用獨特的感受和新的視角來表現(xiàn)。只有這樣才能讓受眾在繁雜的廣告信息中發(fā)現(xiàn)自己、認識自己。獨創(chuàng)就是獨辟蹊徑、別出心裁、不同凡響、前所未有的新觀念、新設想、新理論，而重復、模仿、拾人牙慧的廣告充其量只是平庸之作，根本談不上創(chuàng)意。關聯(lián)性。是指廣告創(chuàng)意必須與廣告的目的、內(nèi)容、受眾、媒介、競爭對手相關聯(lián)。詹姆斯韋伯揚說：“在每種產(chǎn)品與某些消費者之間都有其各自相關聯(lián)的特性，這種相關聯(lián)的特性就可能導致創(chuàng)意。”找到產(chǎn)品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意是在有條件制約下的一種創(chuàng)造性思維活動，它必

6、須考慮到與整個廣告活動中各個環(huán)節(jié)相鏈接的必要性。第四章廣告創(chuàng)意4共二十九頁4.1.2廣告創(chuàng)意的特點(tdin)4.1.3廣告創(chuàng)意的原則廣泛性，是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動的各個環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意不僅可以體現(xiàn)在主題的確定、語言的妙用、表現(xiàn)的設計等方面，還可以體現(xiàn)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定、媒體的選擇搭配、廣告的推出方式等每一個與廣告活動有關的細節(jié)和要素上。廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖跳舞”。雖然廣告創(chuàng)意屬于一種藝術創(chuàng)作，具有藝術創(chuàng)造的一切屬性，但是廣告創(chuàng)意卻不能像純藝術那樣天馬行空、無拘無束，因為廣告是一種功利性、實用性很強的經(jīng)濟行為，其最終的目的是引起人們對產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，促進銷售，樹立形象。在廣告活動中，創(chuàng)意

7、永遠只是一種手段，是把消費者引向企業(yè)或產(chǎn)品的橋梁。廣告創(chuàng)意原則深刻地影響著廣告人的創(chuàng)意思路和具體實踐，在不自由中尋找更高境界的自由，也許正是廣告創(chuàng)意的最迷人之處。(一) 目標原則大衛(wèi)奧格威說：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告?！睆V告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行創(chuàng)意，必須從廣告服務對象出發(fā)，目的是為了刺激人們的消費心理，促成營銷目標的實現(xiàn)。(二) 吸引注意的原則日本廣告心理學家川勝久認為：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用(zuyng)?！?大衛(wèi)奧格威也說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子（即創(chuàng)意）不可。”廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引消費者的注意

8、力，使其關注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費者的心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用(zuyng)。第四章廣告創(chuàng)意5共二十九頁4.1.3廣告創(chuàng)意的原則(yunz)(三) 簡潔原則簡潔原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“ Keep It Simple Stupid”的縮寫，意思是“ 使之簡單笨拙”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，如此才能使人過目不忘，印象深刻。廣告大師伯思巴克認為：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻的難以磨滅的記憶。”(四) 合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣

9、告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告的商業(yè)目標和社會倫理的沖突時有發(fā)生，廣告主與競爭對手的火藥味也愈來愈濃，廣告對消費者，尤其是青少年的負面影響越來越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各個國家各個地區(qū)風俗習慣的約束，以保證(bozhng)廣告文化的正面影響。(五) 情感原則情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進行廣告創(chuàng)意，是當今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，可以打動人，感動人，從而影響人。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M者強烈的感情共鳴中達到非同一般的效果。第四章廣告創(chuàng)意6共二十九頁4.1.4廣告創(chuàng)意的過程(guchng)詹姆

10、斯韋伯揚在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，在我國的廣告界頗為流行。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程是：第一，收集原始資料，一方面是你眼前要解決的問題所需要的資料，另一方面則是從平時你不斷積累儲蓄的一般知識資料；第二，用你的心智去仔細檢查這些資料；第三，是加以深思熟慮的階段，你對許多重要的事物在有意識的心智考慮中給以綜合；第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意Eureka！“我找到了”的階段（Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測量王冠的含金量方法時所發(fā)的歡呼）。從第一步與第四步的關系來看，它是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎。創(chuàng)意的產(chǎn)生要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)

11、生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作，它要求第一，對世界上所有的問題都應該有種興趣。第二，廣泛瀏覽各門學科中所有的資訊。當一個創(chuàng)意小組面對某個廣告(gunggo)課題時，短期內(nèi)的定向積累是不可缺少的。一旦深入廣泛地研究了產(chǎn)品與其消費者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費者之間都存在著相關聯(lián)的特性。這種相關聯(lián)的特性就可能導致創(chuàng)意。第四章廣告創(chuàng)意7共二十九頁4.2.1創(chuàng)造性思維(swi)的類型廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動，思維的方式與習慣直接影響著創(chuàng)意的形成和發(fā)展。人類的思維可以歸納為抽象思維、形象思維、靈感思維3種類型，這3種類型與廣告創(chuàng)意都有著密切的關系。(一) 抽象思

12、維又稱邏輯思維。它是借助(jizh)概念、判斷、推理、比較、分類、綜合、概括、歸納、演繹等抽象的形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。抽象思維不必涉及具體事物的形象，而是按一定的順序由一點到另一點進行的。廣告創(chuàng)意起始階段首先運用抽象性思維對資料進行分析、綜合、歸納、比較、評估、取舍、推理、演繹等方面的工作，為創(chuàng)作構思奠定基礎。在廣告創(chuàng)意的各階段中，抽象性思維仍然需要進行條理化、系統(tǒng)化、理論化方面的工作，使得廣告創(chuàng)意得到深入發(fā)掘。(二) 形象思維又稱藝術思維。它是一種借助于具體形象進行思考的思維活動，是由感性階段發(fā)展到理性階段，進而達到對事物本質(zhì)的認識的目的。形象思維與抽象思維并不排斥，

13、而是相輔相成的。形象思維以直覺為基礎，選取并憑借具體的感性材料，通過想像、聯(lián)想、幻想，伴隨著強烈的情感和鮮明態(tài)度，運用集中概括的方法，塑造完整而富有意義的藝術形象。第四章廣告創(chuàng)意8共二十九頁4.2.1創(chuàng)造性思維(swi)的類型在廣告創(chuàng)意的過程中，抽象思維與形象思維難以截然分開，它們常常有機地結合在一起。形象思維是對“形”的不斷積累、篩選、組合、重構和變異的過程，追求的是最終創(chuàng)造出一個與廣告主題相吻合的完美的藝術形象，這些都是建立在抽象構思基礎上共同促成的結果。(三) 靈感思維與直覺靈感是文藝、科學活動中思想高度集中、情緒異常高漲而突然表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力，它是思維過程中突發(fā)出現(xiàn)的一種特殊的心理狀態(tài)

14、。靈感的出現(xiàn)與獲得，需要有豐富的知識積累和長期的醞釀思考，同時又是受到某個事物啟發(fā)的過程，是在創(chuàng)意思維與其他心理因素的協(xié)同活動中表露出的最佳的心理狀態(tài)。處于靈感狀態(tài)之中的創(chuàng)意思維，反映了人的注意力高度集中、想象的驟然活躍、思維的特別敏銳和情緒的異常激昂。靈感的閃現(xiàn)是思維的變化，是個過程，凡創(chuàng)意人員都可深刻體會這個特性。靈感是創(chuàng)意思維的重要環(huán)節(jié)，往往也是創(chuàng)意成功的關鍵，因而有人甚至把靈感的產(chǎn)生視為狹義的創(chuàng)意，這充分說明了靈感是創(chuàng)意思維的一個重要特點與標志。直覺是在早已獲得的經(jīng)驗、知識基礎上，憑借感覺，直接把握事物的本質(zhì)和規(guī)律性的心理過程。愛因斯坦說：“相信(xingxn)直覺和靈感?！敝庇X，是創(chuàng)

15、意思維結構中最具活力、最富創(chuàng)造性、最有發(fā)掘潛力的因子之一。靈感思維通常具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時性、興奮性等特殊性質(zhì)。從表面上看，靈感的表現(xiàn)形式是偶然的，實際卻有必然性，它是潛意識轉化為顯意識時的一種特殊表現(xiàn)，是在長期的思維過程中的一種忽然開竅和頓然領悟。第四章廣告創(chuàng)意9共二十九頁4.2.1創(chuàng)造性思維(swi)的類型在廣告的創(chuàng)意思維過程中，靈感是可遇不可求的，它說不定什么時候會突然出現(xiàn)在你的腦際，這需要不斷地改變自己的思維模式和思維習慣。大多數(shù)創(chuàng)意靈感都是在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生的。大衛(wèi)奧格威這樣介紹自己在創(chuàng)意過程中的感受(gnshu)：“我發(fā)現(xiàn)如果我兩三杯白蘭地下肚時，寫起來會好得多

16、。我也發(fā)現(xiàn)如果我聽了音樂，也使我輕松起來。我并且發(fā)現(xiàn)我讀了15分鐘的牛津名言詞典，就可能啟發(fā)我一連串的思維?！卑殉橄笏季S比喻為線型思維，把形象思維比喻為面型思維，把靈感思維比喻為體型思維是極為形象的。在創(chuàng)造性的思維過程中，人們不可能只用一種思維形式，成功的廣告創(chuàng)意，都是多種思維形式綜合運用的結果。第四章廣告創(chuàng)意10共二十九頁4.2.2創(chuàng)造性思維(swi)的基本方法創(chuàng)造學認為，創(chuàng)造性思維的基本方法是發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機結合。(一) 發(fā)散思維和聚合思維發(fā)散思維，又稱擴散思維、分散思維、輻散思維、求異思維等。它是對同一問題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的

17、思維方法和過程。發(fā)散思維是根據(jù)已有的信息，從不同方向、不同角度(jiod)發(fā)散開去的思維方法，它可以海闊天空、異想天開、無拘無束地充分發(fā)揮想象力，具有流暢性、變通性、獨創(chuàng)性等特點。聚合思維，又稱輻合思維、收斂思維、集中思維等。相對于發(fā)散思維，聚合思維是一種異中求同、量中求度的思維方法，它以某個問題為中心，運用各種知識、方法、觀念等，從不同方向、不同角度指向這個中心點，對已有的信息進行篩選、比較、概括、整合等，具有方向性、范圍性、條理性等特點。發(fā)散性思維有利于思維的開放，除可獲得盡可能多的設想、辦法、方案、思路、可能性外，還可以得到與該事物有關聯(lián)的所有東西，有利于在時空上的拓展和延伸。但如果把握

18、不住則容易漫無邊際、偏離目標方向。聚合性思維有利于思維的集中，有利于進行全面、系統(tǒng)、深入的比較，缺點是容易因循守舊，不易創(chuàng)新突破。第四章廣告創(chuàng)意11共二十九頁4.2.2創(chuàng)造性思維的基本(jbn)方法(二) 順向思維和逆向思維順向思維是按照傳統(tǒng)的順序從上到下、從前到后、從小到大、從低到高的常規(guī)序列方向所進行的思維方法。順向思維是平時常用的一種習慣性思維，它符合常規(guī)，有條理、有秩序，對問題的思考(sko)有順理成章的引導作用。逆向思維是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反序列的一種思維方法。逆向思維是打破原有思維的固定模式，反其道而行之，用探索的精神去思考問題、解決問題，從而走出一條新路。順向思維有利于思維的條理性

19、，容易得到普遍性的認同，但容易陷入被動，主觀能動性不易充分發(fā)揮，構想和方案往往流于一般、無奇特性。逆向思維敢于挑戰(zhàn)，如果在思維的過程中把握主動權，往往會達到意想不到的效果，從而令人驚奇不已，但過于反常，又會讓人無法接受和難以理解。(三) 豎向思維和橫向思維豎向思維，又稱垂直思維，它是由一個中心點沿垂直線向上下兩個方向展開的一種思維方法。豎向思維按照一定的內(nèi)在聯(lián)系的路線進行有條理的分析思考，是一種慣常的思維方式，偏重于以往的經(jīng)驗和模式的重組構建。第四章廣告創(chuàng)意12共二十九頁4.2.2創(chuàng)造性思維(swi)的基本方法橫向思維是由一個中心點沿水平線向左右兩個方向擴展的一種思維方法。橫向思維在同一個層面

20、上尋找新的切入點，進行產(chǎn)生新方向的激發(fā)性思考，它從多方面思考問題，容易打破常規(guī)而生成新的觀念。豎向思維是分析性的，它排除不相關者，思維過程相對集中、深刻，缺點是按部就班，不利于創(chuàng)新。橫向思維是激發(fā)性的，它傾向于探求解決問題的所有不同方法，考慮多種選擇的可能性，思維過程跳來跳去、活躍開放，容易引發(fā)靈感，但需防止過于分散而一事無成。以上3種思維類型(lixng)中每種類型(lixng)的兩組思維方法都是相對而又互補的，在創(chuàng)意思維過程中只有不斷地交替使用才能相得益彰。以發(fā)散思維和聚合思維為例，發(fā)散思維可以使思路敏捷活躍，可以提出許多別出心裁、獨具一格的創(chuàng)見，但面對眾多的方案時，又往往會舉棋不定、猶豫

21、不決，因此，在創(chuàng)意過程中，兩者必須互補，不僅要發(fā)散，也須有聚合。創(chuàng)意思維的過程實際上是發(fā)散與聚合相互轉換、相互補充的過程。第四章廣告創(chuàng)意13共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法(一) 頭腦風暴法頭腦風暴法是美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于1938年首創(chuàng)的，又稱“智力激勵法”。它是指兩個或更多的人圍繞一個明確的議題共同思索、互相啟發(fā)、自由研討，以填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設想的連鎖反應，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設想。頭腦風暴法體現(xiàn)集體的智慧，可以填補彼此的知識和經(jīng)驗空隙，簡易、有效，運用比較廣泛。頭腦風暴法一般可分為3個步驟：確定議題、腦力激蕩、篩選評估。頭腦風暴法有兩

22、個基本原則：一是互相一起構思創(chuàng)意時，不批評任何創(chuàng)意，充分發(fā)揮自由暢想，并一一記錄在案；二是鼓勵在別人的構想上衍生新的構想，提倡構想越多越好，以量變求質(zhì)變。當構想達到一定的量后，就進行初步篩選，排除平淡雷同的和過于荒誕離奇無可行性的構想，然后進行分門別類的分析評價，選出一兩個相對最優(yōu)的方案。如果覺得創(chuàng)意還不太滿意，可以再次互相激勵，直到滿意為止。頭腦風暴法除了(ch le)集體討論的方法外，還有采用卡片填寫的方法，即與會者每人持卡片若干，各自在卡片上填寫自己的構想，到規(guī)定的時間，與會者每人宣讀一張卡片（一卡一個設想），讀完后互相探討交流并提出質(zhì)疑，在此基礎上將受到啟發(fā)的新構想再填人卡片，最后由會

23、議主持人或創(chuàng)意總監(jiān)收取所有的卡片并進行篩選，再由專門的人員對篩選后的各種創(chuàng)意進行評定，從中選取相對最優(yōu)的方案。第四章廣告創(chuàng)意14共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法下面是一個腦力激蕩的廣告創(chuàng)作的實例：在美國近一個世紀(shj)的可樂大戰(zhàn)中，百事可樂和可口可樂的廣告大戰(zhàn)是最為精彩的?？煽诳蓸窞榱藸帄ZPEPSI的新一代，決定推出新配方的可樂，沒想到竟然傷害了老可樂的感情，在美國掀起了一場軒然大波。PEPSI抓住這一良機，投入600萬美元廣告費，委托BBDO公司制作一系列的反擊廣告，下面是BBDO在動腦小組會議上的記錄。會議討論方向為可口可樂的顧客著想?！斑x一個男孩做主角?！薄斑x一個女

24、孩，一個男孩對一種可樂感到失望只表示他無能?！薄疤热粢粋€姑娘為一種可樂背棄的話，她就像在舞臺上無人理睬一樣?！薄皯惯@個遭冷遇者顯得更可憐一些。”“一個壞女人的兒子真令人心碎”?！皫Ыo可口可樂的口信。”最后的腳本是一位女孩站在可口可樂的罐子上，顯得很難過：“有誰能告訴我，他們?yōu)槭裁催@么做嗎？”“他們說過他們生產(chǎn)的是真正的可樂，他們說過他們的產(chǎn)品都是真貨色。”但后來他們卻突然不是這樣了，如今她找到了PEPSI，當她喝了一口后，顯出非常驚奇的神色，并感到極為滿意，她對鏡頭說：“現(xiàn)在我可明白了?！卑偈驴蓸愤@種咄咄逼人的廣告攻勢，獲得了巨大的成功，把更多的顧客吸引到百事可樂上來。第四章廣告創(chuàng)意15共二

25、十九頁4.2.3開發(fā)(kif)創(chuàng)意的方法(二) 聯(lián)想法聯(lián)想借助想象，把兩個看起來毫不相干的事物，選取其可以相通之點加以聯(lián)結，從而產(chǎn)生新的構想。聯(lián)想是廣告的黏合劑，它把兩個看起來毫不相干的事物聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生新的構想。通過聯(lián)想，可以把抽象概念聯(lián)結到具象體現(xiàn)，可以在“風馬牛不相及”的事物之間生發(fā)聯(lián)系。聯(lián)想是創(chuàng)意中常用的技巧，它往往會產(chǎn)生非常巧妙的構想，可以使廣告信息產(chǎn)生更強的沖擊力。聯(lián)想法有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等。1. 接近聯(lián)想。接近聯(lián)想是在特定的時間和空間上相接近而形成的聯(lián)想。創(chuàng)意人員在做創(chuàng)意時可以從廣告目標的特定時間和空間上去生發(fā)想象，積極地思考頭腦中的潛在素材，再發(fā)揮敏

26、銳的洞察力，或憑直覺去找與要表現(xiàn)的問題在喻體上相似的事物。2. 類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容相類似的事物上發(fā)生的聯(lián)想。做創(chuàng)意時從產(chǎn)品的性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上去想與之相似的事物，從列舉的事物中尋找可以表現(xiàn)廣告訴求點的喻體，這也是一個行之有效的方法。3. 對比聯(lián)想。對比聯(lián)想是在性質(zhì)或特點相反的事物上引發(fā)的聯(lián)想。由性質(zhì)或特點相反的事物產(chǎn)生廣告的創(chuàng)意就是對比聯(lián)想。它實質(zhì)(shzh)上是逆向思維的運用，要求創(chuàng)意人員擺脫傳統(tǒng)的邏輯思維，充分發(fā)揮求異的特點，看重于從事物的另一面來進行創(chuàng)作，這樣的作品通常是驚人之作。第四章廣告創(chuàng)意16共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法4. 因果聯(lián)想。 因

27、果聯(lián)想是在邏輯上有因果關系的事物上發(fā)生的聯(lián)想。在邏輯上有因果關系的事物容易發(fā)生聯(lián)想，這是廣告創(chuàng)意中最常采用的一種方法，也是廣告效果十分顯著的方法，但用這種方法做創(chuàng)意時一定要考慮清楚因與果在邏輯上的關聯(lián)性。(三) 檢核表法是用一張一覽表對需要解決的問題逐一進行核查。它的特點是從各個角度、各個方位來誘發(fā)各種創(chuàng)造性的設想。檢核表法簡單易行、通用性強、針對性強。檢核表法根據(jù)廣告目標和方向自行設定項目范圍，創(chuàng)意的切入點常有以下幾個方面：1. 轉化。這件東西是否還可做其他用途?是否可以稍做變通即可派上更多用場?2. 變量。 從體量上進行增或減的變化，其結果會怎樣?比如大小、高低、長短、輕重、快慢，等等。3

28、. 變異。從性質(zhì)上進行變化其結果會怎樣?比如方向、位置、結構、材料、形狀，等等。4. 置換。有沒有其他相似的東西可以替代?比如其他材料、其他工藝、其他過程、其他方法，等等。5. 重構。是否可以與其他東西進行再組合?是否可以再去掉(q dio)一些東西?是否可以把原來的東西化整為零全部打散后再重新構建一件新的東西?6. 顛倒。把這件東西倒過來會怎樣?反過來又會怎樣?第四章廣告創(chuàng)意17共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法(四) 組合法組合法是將舊的元素進行重新組合或配置而獲得創(chuàng)意的一種技巧。組合法有加量組合、異類組合、同物組合、重構組合等。加量組合是在原有特質(zhì)的基礎上增加新的內(nèi)容；異

29、類組合是把兩種或兩種以上不同類型的概念和事物組合在一起；同物組合是把多種特性相同的事物進行組合；重構組合是分解原來的組合關系，再進行重新組合。組合是創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征，通過反復(fnf)的組合，可以產(chǎn)生許多意想不到的創(chuàng)意構想。組合法如同萬花筒、七巧板一般，其基本元素不變，通過反復(fnf)不同的組合，可以獲得千變?nèi)f化的全新物象。因此，在廣告的創(chuàng)意過程中，不要對舊元素熟視無睹，好的創(chuàng)意可能就在你的眼前。(五) 集體思考法這種方法是通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，是廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是1970年左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有

30、5大特征：第一，集體創(chuàng)作；第二，思考的連鎖反應；第三，禁止批評；第四，創(chuàng)意量多多益善；第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。第四章廣告創(chuàng)意18共二十九頁4.2.3開發(fā)(kif)創(chuàng)意的方法(六) 垂直和水平思考法這種方法是英國心理學家愛德華戴勃諾博士所倡導的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論(lln)。這種方法把人的思考法分為兩種類型：一種是邏輯的思考和分析法；另一種稱為水平思考法。1. 邏輯的思考和分析法。 這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內(nèi)，自上而下進行垂直思考，故被稱為垂直思考法。此方法偏重于對舊的經(jīng)驗和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎上發(fā)出廣告創(chuàng)

31、意的訴求，但是在廣告的形式上難以有大的突破，結果比較雷同。2. 水平思考法。這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有的知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法，例如在人們普遍考慮“人為什么會得天花”的問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花”。正是采用這種發(fā)散式思維法，使他在醫(yī)學上獲得了重大的發(fā)現(xiàn)。(七) 跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚異的構思而在看似毫無關聯(lián)的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，但并不把自己思考的基準點加以固定。(八)

32、轉移經(jīng)驗法廣告創(chuàng)意的轉移經(jīng)驗法，是指把一種知識或經(jīng)驗轉移到其他事物上的思維方法。在進行經(jīng)驗的轉移時，既可是同類同質(zhì)經(jīng)驗上的轉移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉移。第四章廣告創(chuàng)意19共二十九頁4.3廣告創(chuàng)意與廣告文案(wn n)的關系奧格威說：“廣告是詞語的生涯?！钡拇_，廣告文案不僅是廣告策劃與廣告創(chuàng)意的物化(whu)，而且是廣告主題的集中表現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，廣告效果的5075取決于廣告文案，廣告文案在整個廣告作品中具有舉足輕重的地位，直接關系到整個廣告活動的成敗?！拔陌甘亲诖蜃謾C后面的銷售家?！?廣告文案的寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，是對廣告創(chuàng)意策略的具體的執(zhí)行與表現(xiàn)，一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、

33、發(fā)展的過程、深化的過程、實現(xiàn)的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進行語言文字的表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，是與其他制作和表現(xiàn)者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案的寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程。 廣告文案與廣告創(chuàng)意的關系具體表現(xiàn)在：(1）廣告文案與廣告創(chuàng)意既不可分割又存有差別，既互相依存又不能相互替代。(2）廣告文案與廣告創(chuàng)意統(tǒng)屬廣告創(chuàng)作的領域，并且同屬廣告創(chuàng)作領域內(nèi)的理性思考與意象生成范疇，但兩者的性質(zhì)與功能不完全相同，表現(xiàn)模式和形成

34、過程也不一樣。可以說，廣告創(chuàng)意與廣告文案的關系是一種辯證的哲學關系。(3）廣告文案與廣告創(chuàng)意辯證的哲學關系，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第四章廣告創(chuàng)意20共二十九頁4.3廣告(gunggo)創(chuàng)意與廣告(gunggo)文案的關系文案歸屬在創(chuàng)意的統(tǒng)領之下，創(chuàng)意融會在文案的表現(xiàn)之中；文案依據(jù)智慧的創(chuàng)意而彰顯光彩，創(chuàng)意則因靈巧的文案而得到淋漓盡致的發(fā)揮；創(chuàng)意生成先行，文案寫作跟隨其后；創(chuàng)意是文案的根本，是文案的主題依據(jù)、形象依據(jù)、風格依據(jù)；文案是創(chuàng)意的深化和發(fā)展，是創(chuàng)意的主題再現(xiàn)、形象再現(xiàn)、風格再現(xiàn)；廣告創(chuàng)意生成靠的是理念，廣告文案寫作是物化呈現(xiàn)；不同的廣告創(chuàng)意誕生不同表現(xiàn)手法的廣告文案。廣告文案寫作在承

35、擔廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的職責過程中，要重點考慮以下問題(wnt)：廣告創(chuàng)意的目的是表現(xiàn)什么？創(chuàng)意與廣告所要傳遞的信息之間的關系怎樣？創(chuàng)意在哪一方面原創(chuàng)因而有效地表現(xiàn)了廣告信息？創(chuàng)意中界定的產(chǎn)品或品牌概念是什么？創(chuàng)意希望作品如何表現(xiàn)這一概念？具體的手法和突出點在哪里？創(chuàng)意中是否運用了人物形象或其他的一些需要特別注意的內(nèi)容？如果運用了名人形象，文案寫作就必須在語言風格、表達特征等方面與人物之間達到統(tǒng)一。如果創(chuàng)意中采用了其他一些需要特別注意的內(nèi)容，文案人員就需要掌握體現(xiàn)其特別內(nèi)容的表現(xiàn)力，在創(chuàng)意的要求下，進行富有特色的具體表現(xiàn)。第四章廣告創(chuàng)意21共二十九頁4.3.1廣告策略指導(zhdo)廣告文案寫作廣告文

36、案寫作，是文案作者針對廣告運作目的的要求(yoqi)，在創(chuàng)意活動的基礎上，選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題，并運用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的過程。在將廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn)的過程中，文案作者對創(chuàng)意的理解和把握，對創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響廣告效果的實現(xiàn)。文案作者只有對商品、對消費者進行深入細致的考察與研究，才能用自己獨到的理解去完善創(chuàng)意、深化創(chuàng)意。（一）廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的是廣告文案寫作的方向。通過明確廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動自始至終都要圍繞廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。（二）廣告活動和廣告表現(xiàn)的主題明確了廣告文案寫作的內(nèi)容。把握應表現(xiàn)的主

37、題才能按照策略中的主題要求去實施文案的寫作，進行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。（三）廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略決定廣告文案的表現(xiàn)風格、語言特征、訴求角度、訴求方式等。（四）廣告表現(xiàn)的媒介策略使文案寫作者要針對不同的媒介或者媒介組合進行廣告表現(xiàn)。廣告文案的長短、表達的調(diào)性受媒介版面和時間的限制。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應的文案才能正確地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。第四章廣告創(chuàng)意22共二十九頁4.3.2廣告(gunggo)文案寫作是對創(chuàng)意的深化廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進行物化的過程。創(chuàng)

38、意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點，形象因素將轉化為文案的具象化表現(xiàn)形式，創(chuàng)新因素將轉化成文案的審美風格。(一) 廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費者傳達銷售信息，告知產(chǎn)品知識和品牌特點，以引起消費者的興趣和好感，說服消費者改變或建立消費觀念，激發(fā)其購買欲望，進而促成其購買行動。因此，廣告主題“說什么”至關重要必須以獨特的訴求重點來傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機地組合成一則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果(xiogu)，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出

39、來。(二) 廣告文案的形象表現(xiàn)廣告文案對廣告作品中的形象表現(xiàn)，是指對廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動的表現(xiàn)。消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素，是廣告文案抓住消費者的關鍵之一。所以，廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖，構思成具體生動的藝術形象，以便消費者欣賞和接受它。第四章廣告創(chuàng)意23共二十九頁4.3.2廣告(gunggo)文案寫作是對創(chuàng)意的深化(三) 廣告文案風格廣告文案的風格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來的整體特色與風貌。不同的廣告創(chuàng)意會賦予不同的風格，廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風格。廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風格一般有3種類型：1

40、. 理性型廣告文案。 理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實、講道理，為消費者提供分析判斷的信息。文案可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和消費者將能得到的利益；文案也可以做負面表現(xiàn)，說明不購買的影響或危險，促使消費者用理智去思考判斷，聽從勸告且采取購買行動。這類廣告文案的論點鮮明，論據(jù)確鑿，論證方法講究。這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。2. 情感型廣告文案。 情感型廣告文案是以感性訴求方式，即通過情緒的撩撥或感情的渲染，讓消費者產(chǎn)生情緒反應、心靈震撼或強烈共鳴，激發(fā)他們的購買欲望和行動。以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢，如著名的美國百

41、事可樂公司把“感情紐帶”列入市場推銷的6大要素之一。調(diào)動藝術的以情動人的創(chuàng)意表現(xiàn)，是增強廣告說服力、提高商品銷售量的一種有效方法，這類廣告文案常用于推介(tu ji)日常的生活用品。運用這類廣告時要善于激活受眾與生理需要相聯(lián)系的積極情緒，善于調(diào)動人與社會相聯(lián)系的情感體驗，抑制或化解不利的消極情緒影響，針對親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情和喜、怒、哀、樂等各種情感，廣告文案要根據(jù)具體情況進行選擇。第四章廣告創(chuàng)意24共二十九頁4.3.2廣告文案寫作是對創(chuàng)意(chun y)的深化3. 情理型廣告文案。情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足，能將兩者的優(yōu)勢相結合，即既能采用理性訴求(s qi)傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求(s qi)在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告的實際運作中更為常用。案例鏈接1.德國大眾轎車標題：媽媽，我不是故意的正文：1994年10月15日，星期六，凌晨兩點。車子由高志勇駕著，他今年19歲，血