1、財經學院第四章 運營戰略與競爭力講授：羅子燦戰略戰略決策的精華在于選擇與對手不同的活動戰略由三部分組成： 運營效率、顧客管理和產品創新戰略運營效率與運作業務所需的中心業務流程相關。業務流程涵蓋了從接受訂單、處置退貨、制造、更新網站到運輸產品的一切業務職能。比如質量創新、流程設計和技術投入可以迅速顯示出成果1224個月顧客管理需求深化了解和有效地實現客戶關系。戰略涉及到顧客細分，需求更長時間顯示成果兩到三年世界頂級企業都認識到在市場中競爭才干取決于企業的運營戰略能否能與其效力顧客的使命相契合。本章目的首先，定義什么是運營戰略以及運營戰略和競爭重點的關系。論述競爭重點是怎樣隨著時間的改動而改動。最

2、后，討論怎樣樣在制造業和效力業中建立運營戰略。4.1運營戰略運營戰略是圍繞如何利用企業資源支持企業長期競爭戰略制定各項政策和方案。運營才干可以被看做最適宜于企業順應顧客不斷變化的產品或效力需求的才干。4.1運營戰略運營戰略中的決策涉及流程設計以及支持該流程的企業根底設備設計。流程設計包括選擇適宜的技術、估計流程繼續的時間、流程中的庫存作用以及確定流程的位置。根底設備設計決策要思索方案和控制系統的邏輯聯絡、質量保證和控制方法、工資構造以及運營職能機構。4.1運營戰略例子 美國企業在第二次世界大戰后閱歷了極大的消費需求，這種需求在第二次世界大戰期間曾經遭到嚴重的壓制，所以美國制造業強調消費大量產品

3、滿足需求。相反，同一時期的日本制造企業那么將留意力集中到了產品的質量上。 運營戰略勝利的關鍵在于明確競爭重點是什么，了解每個選擇的結果是什么，并作出相應的權衡。4.2運營競爭維度4.2.1競爭維度能構成企業競爭位置的競爭維度如下：1.本錢或者價錢-“使產品或者效力價錢廉價 為了在細分市場上獲得競爭優勢，企業必需以低于本錢進展消費。比如日用品 這個細分市場往往非常宏大，許多企業被潛在的巨額利潤所吸引，因此消費大量產品。結果，由于競爭相當猛烈，因此運營失敗的企業也非常多。畢竟，只需一家企業可以以最低本錢消費產品，而且通常是由他來決議市場上產品的價錢。4.2運營競爭維度4.2.1競爭維度2.質量-提

4、供優質的產品或效力 產品或效力有兩個特征可以定義質量：設計質量和工藝質量。 設計質量是產品或效力中包含的一套特征。他與產品或效力的設計直接相關。產品設計中，產品的質量程度將根據它針對的細分市場的不同而不同。比如小孩子和運發動自行車的區別4.2運營競爭維度4.2.1競爭維度 工藝質量也至關重要，它直接關系到產品或效力的可靠性。工藝質量的目的就是消費沒有缺陷的產品和效力。4.2運營競爭維度4.2.1競爭維度3.交付速度-快速消費產品或者提供效力 在某些市場上，企業交貨速度超越其他競爭對手是非常關鍵。比如維修效力企業。4.交付可靠性-在承諾的時間送達 比如汽車制造商。假設某種型號的汽車送到裝配線上安

5、裝輪胎的地方，需求的特定輪胎卻沒有送達，那么整個消費線就會因此停下來。Fedex交付的可靠性是戰略的基石。4.2運營競爭維度4.2.1競爭維度5.應對需求變化的才干-改動批量 企業對需求增減變化的反響才干是重要的競爭才干。能長期高效地呼應市場動態需求的才干，是運營戰略的根本要求。6.柔性和新產品開發速度-改動產品 柔性是指企業為顧客提供多種類型產品的才干。這種才干的一個重要要素是：研制新產品所需的時間以及轉變工藝消費新產品所需的時間。4.2運營競爭維度4.2.1競爭維度7.特定產品的其他規范-支持產品 提供特別效力的目的就是要添加產品的銷量。 1技術聯絡和支持；2迎接工程的啟動期；3供應商售后

6、效力；4其他維度包括顏色、尺寸、質量、裝配線規劃、產品定制及產品組合方案4.2運營競爭維度4.2.2權衡的觀念運營戰略不能夠在一切維度上都做得最好，所以管理者就必需確定哪些是企業勝利的關鍵，然后集中資源去實現這些目的。斯金納Skinner提出了廠中廠plant-within-a-plant,PWP的概念。即在工廠的不同地方安裝不同的消費線消費不同的產品，每條消費線擁有本身的運營戰略。因此這樣就可以防止從一個戰略變換到另一個戰略。4.2運營競爭維度4.2.2權衡的觀念案例 大陸航空公司在保管全面效力方式的同時，開場采用西南航空公司的戰略開設了一些直航航班。它開設了一項新的效力：大陸輕便。它取消了

7、餐飲和頭等艙效力，添加了班次頻率，降低了票價以及縮短在機場的周轉時間。由于大陸航空公司依然在其他航線上保管了全面效力的航班，所以它任然經過游覽社售票，擁有多種型號的飛機以及提供行李檢查和座位預定。 最終，航空公司蒙受了宏大的損失，CEO丟掉了任務。它的飛機在忙碌的空港城市發生延誤或者由于機場運轉行李而令周轉時間延伸。每天航班誤點和航班取消激起了成千上萬的贊揚。假設大陸航空公司仍要向游覽社支付規范傭金，它就無法接受價錢競爭，但是假設沒有游覽社的全面效力，航班的業務又無法開展。公司最后不得不降低一切大陸航班的傭金進展妥協。公司不能接受對乘坐廉價的大陸輕便航班的顧客也提供折扣。公司不得不再次妥協，降

8、低對大陸航班常客的回饋。這些結果激怒了游覽社和乘坐全面效力航班的顧客。大陸航空公司試圖在兩個市場同時競爭，結果付出了昂貴的代價。當企業既想采用一個勝利方式的優點又希望堅持現有的定位，就會出現騎墻戰略。4.2運營競爭維度4.2.3訂單博得要素和訂單資歷要素：運營和營銷的聯絡牛津大學Terry Hill教授首創了訂單博得要素和訂單資歷要素。訂單博得要素指企業的產品效力區別于其他企業的產品效力的評價規范。比如本錢、質量和可靠性等。訂單資歷要素指允許一家企業的產品參與競爭的資歷挑選規范。在運營過程中要不斷對擁有訂單資歷的企業進展重新評價。比如20世紀70年代日本汽車進入世界市場。4.3企業戰略設計過程

9、Kaplan和Norton在中發明了一張戰略系統圖。這張圖可以協助決策團隊描畫他們的戰略并大大提高洞察的質量。提高了客戶價值定位定義的準確性，協助人們留意到內部過程、才干和技術與價值定位相聯絡。促進更多戰略實施的創新性方法的產生和開展。4.3企業戰略設計過程4.3.1財務方案有兩種根本戰略實現財務績效：收入生長和消費力。收入生長由兩部分組成：1建立公司法那么。重新市場、新產品或者新客戶中開發出新的利潤來源。這個需求很長時間。2添加客戶價值。擴展現有客戶與企業的關系。這個時間上屬于中期，注重整合顧客和企業的系統令過程變得更高效。消費力戰略也由兩部分構成：1改良本錢構造。降低產品或效力的直接本錢，

10、縮減直接本錢，并且和其他業務部門共享資源。2提高資產利用率。經過提高資產利用率、更謹慎地對現有資產買入或者賣出減少支持現有業務程度所需的固定資產。比如企業在生長和成熟的不同財務戰略。4.3企業戰略設計過程4.3.2客戶方案客戶方案是戰略的中心，決議了企業如何實現生長。為了生長就必需和對手實現差別化。實現差別化的三個方法：1產品領先。產品領先的企業將產品推向未知的沒有嘗試的或者需求迫切的領域。比如Apple和Intel。2客戶親和。一個具有客戶親和力的企業與客戶建立這樣的關系，他們知道要向誰出賣商品和效力。3出色運營。運營出色的企業提供其對手無法提供的便于購買的質量與價錢組合。比如KFC、美國西

11、南航空公司。4.3企業戰略設計過程4.3.3內部方案內部方案確定了組織要掌握的用于支持客戶價值定位的業務流程和特定活動。Kaplan和Norton把價值鏈分為四組業務流程。 產品領先戰略要求領先的創新過程發明出性能最優的產品，并把它們迅速引入市場。客戶管理過程能夠會關注迅速獲取新客戶，穩定產品領先帶來的先入優勢。 客戶親和戰略要求出色的客戶管理過程，諸如關系管理和處理方案開發。創新過程由目的客戶的需求推進，關注開發新的產品，提升效力，更好地處理客戶的問題。 出色運營的戰略強調本錢、質量、處置過程的快捷、杰出的供應商關系，供應和分銷過程的速度和效率。 規章和環境杰出的戰略對于通訊和能源公司而言非

12、常重要，這些企業的價錢和運作在某種程度上遭到政府機關的管理約束。除了遵紀守法的意義外，企業建立起信譽從而加強對雇員的吸引力，并能在社會中堅持和擴展本身的規模。4.3企業戰略設計過程4.3.4學習生長方案它分為三塊：1戰略才干要求員工具備支持戰略的戰略技術和知識。2戰略技術是支持戰略所需的物料、工藝技術、信息系統、數據庫、工具和互聯網。3行動環境提供了鼓勵、協調員工和授權，實現戰略的文化轉變。學習生長戰略對公司長期開展非常重要。4.3企業戰略設計過程(實例)Rockwater是在全球承接大型石油公司的海底工程工程的承包商。Rockwater建立了一套戰略，經過兩項戰略方案來提高資產報答率這一財務

13、績效目的1出色運營，縮減本錢和提升質量；2客戶管理，與目的客戶第一層開展長期協作關系。這兩個方案都要求一部分員工具備新的才干和態度。 對于出色運營的方案來說，士氣高昂的員工會提出更多的建議A1。這些建議可以改良任務實際，顯著減少高昂的返工A2。返工的減少可以直接縮減工程本錢A3，提高利潤率和資產報答率A4。工程團隊也可以把本錢的縮減轉化為低價滿足價錢敏感的客戶第二層。 對于客戶管理戰略方案來說，企業發現為獲得稱心效力的客戶第一層提供效力的員工都是獲得態度和效力Rockwater戰略評分最高的員工B1和B2。這些稱心的客戶在最短的時間里支付酬金B3，他們的支付到賬時間普通要比那些不稱心的客戶短3

14、0到90天。到賬期縮短直接降低了運營資本，添加了流動資金，并且提高了資產報答率。4.4戰略配合-運營活動配合戰略4.4.1制造業運營戰略框架運營戰略不能憑空想象，它必需在縱向上與顧客聯絡，橫向上與企業其他部門相關聯。如圖。戰略目光確定了目的市場、企業的產品線以及企業中心運營才干。中心才干是制造企業或者效力企業實現與對手間差別的才干。企業所需的不是更多的技術，而是構造一整套新產品的實現系統，不僅區別于競爭對手，并且比他們的系統更優。4.4戰略配合-運營活動配合戰略4.4.2建立制造戰略建立制造戰略的主要目的：1將要求的競爭維度特別是營銷活動中獲得的轉變為運營的特定績效要求；2制定必要的方案以確保運營才干足以實現這些要求。確定競爭維度優先級順序的步驟：1.根