1、德意 精品多功能樓盤形象策劃提案前言蕭山區位于錢塘江南岸，與風景秀麗的杭州市隔岸相望。區位優勢十分明顯，經濟發達，交通便捷。是滬、杭、甬、蘇、錫、常城市群帶上的一座新興工貿城市，也是華東富庶地區重要的交通樞紐之一，浙贛線、線鐵路和、高速公路均會聚于此，杭州蕭山國際機場也座落在境內。在新一輪的大杭州城市發展設計規劃下，蕭山區正式列入了大杭州的版圖。蕭山區市心以北規劃為蕭山區經濟新型開發區四季城，交通便利，資源豐富，環境優美。本案德意就位于市心北路與建設三路的交匯處，周邊環境日趁成熟，基礎設施完善。不足之處就在于人氣不旺，沒有形成一定的經濟開發氣候，隨著周邊新型的樓盤的開發和建設，將改變這一狀況。

2、從宏觀角度出發，有幸參預開發區的開發建設策劃中來，自然會盡心盡力的完成本案，從開發商角度出發，有幸參預的初次精品樓盤的開發和形象策劃，也會倍加用心、憑自身的能力和經驗實現最終的目的。立此項目，是以全案的形式介入，總體按規劃前期、形象包裝、樓盤推廣三個大階段進行策劃投入。第一部分：項目前期市場與前期策劃階段（一）市場與市場機會分析1. 蕭山區經濟技術開發區四季城市場分析（1） 宏觀市場與分析千載難逢的大杭州發展規劃，為蕭山房地產市場帶來了前所未有的巨大發展機遇。與其他周邊區縣相比，蕭山具有明顯的發展優勢。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。其次，根據杭州城市的總體規劃，蕭山具有非常大的發展潛

3、力。在杭州城市規劃中，蕭山區屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區。再次，蕭山擁有非常充足的土地儲備。世紀城的規劃是在大杭州的背景下形成的，世紀城將成為未來蕭山區的行政管理中心、商務區、金融貿易中心、科技信息中心、賓館服務中心和商業服務中心，將成為體現 21 世紀水平的新城區。蕭山區將成為江南岸的中心城區。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。新城的規劃，將杭州帶入了錢塘，也使市區的核心發生了變化，將蕭山區從郊縣變成了城市中心。過江大橋和隧道的規劃，將徹底消除交通不便的天然障礙。蕭山將逐漸從真正意義上融入杭州城區。其次，根據杭州城市的總體規劃，蕭山具有非常大的發展潛力。在杭州城市規劃中，蕭山

4、區屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區。按照城市規劃，蕭山區未來較長時間內將會有大規模的城市建設，大規模的城市建設和人口轉移為蕭山房地產發展提供了廣闊的市場。再次，蕭山擁有非常充足的土地儲備。目前沿江地帶多為未開發地帶，隨著世紀城的啟動，在未來幾年內將陸續成為開發的熱點。世紀城與新城隔岸呼應。世紀城的規劃是在大杭州的背景下形成的，世紀城將成為未來蕭山區的行政管理中心、商務區、金融貿易中心、科技信息中心、賓館服務中心和商業服務中心，將成為體現 21 世紀水平的新城區。據了解，世紀城由商務區、小型商務辦公中心和配套高檔住宅三部分。其中商務區為 8平方公里，兩棟規劃高度在 200 米左右的層姐妹樓

5、將是其標志性建筑；同時還將新建 5 平方公里的小型商務辦公中心。商務區主要吸引國內外各大公司分支機構、浙江各大企業總部落戶其中；而中小企業則可根據各自實力進駐小型商務辦公中心。世紀城將在構筑現代商務生活的基點上，充分結合地形，力求體現沿岸、江南水鄉城市中心的特有風貌，區塊綠化覆蓋率超過 30，整個區域人口控制在 12萬左右。世紀城全面啟動投資超過 100 億元的基礎設施建設工程，將首先開發居住區和濱江商務區，人氣，刺激土地升值，吸引資本注入。據了解，世紀城各項建設都要按照精品工程要求進行，基礎設施建設將完成九通一平，直接把電腦網絡、 、燃氣、排污等管線設施按照規劃高質量鋪設完成；道路體系由快速

6、路、主干路、次干路等結合而成，層次清晰、功能明確。規劃中的蕭山區將連成一片，響應大杭州的總體發展，互相呼應的城市格局，將成為未來城市發展的中心。蕭山的土地和價格有非常大的升值潛力。（2） 市內企業及各區域競爭部分樓盤與統計分析蕭山市現有房地產開發公司 38 家。按公司類別分有專營公司 32 家，項目公司 6 家；按公司資質等級分有二級公司 4 家，三級公司 11 家，暫三級公司 3 家，四級公司 3 家，五級公司 11 家，無級公司 6 家；另有外地公司來蕭開發 10 家。一九九七年房地產投資完成額 60183 萬元，其品房建設 50591 萬元、土地開發 5963 萬元；其中住宅 31576

7、 萬元、營業辦公房 18443 萬元、其他 10164 萬元?？⒐っ娣e 438067 平方米，其中住宅 340616 平方米、營業辦公房 76221 平方米、其他 21230。房地產從業400 人。銷售面積30 萬平方米。一九九八年房地產投資完成額 60197 萬元，其品房建設 34655 萬元、土地開發 14855 萬元；其中住宅 29341 萬元、營業辦公房 8457 萬元、其他 22399 萬元。竣工面積 403024 平方米，其中住宅301929 平方米、營業辦公房 88564 平方米、其他 12531 平方米。房地產從業平方米。600 人。銷售面積 40 萬蕭山的土地和價格與杭州主城

8、相比，還有非常大的升值潛力。目前蕭山房地產市場的價格水平在 4000元/平方米左右，江對岸的綠城春江花月目前的銷售均價已經達到了 8000 元/平方米，雖然距離只相差幾公里，但兩者價格相差一倍，而江南岸的一些濱江樓盤也是價格不菲。隨著大杭州進程的加快，價格差距將日益縮小。而毗鄰世紀城、三橋的南岸的綠都百瑞廣場占地面積約 3 萬多平方米，6 幢建筑組成高尚商住區，其商務樓銷售均價在 4000 元/平方米左右，具有明顯的價格優勢，該項目為綠都房產推動蕭山城市接軌大杭州的力作。隨著年底三橋的取消，過江隧道的開工、世紀城的全面啟動，百瑞廣場將以其巨大的發展潛力受到市場的追捧。早已有人將和優越交通將使其

9、享有與世紀城一般無二的崇高地位，真正構筑起為杭州市房地產市場發展的熱土。（3） 項目概況分析南岸比喻成“杭州的浦東”，完善配套南岸的名流生活社區。蕭山區將成德意（暫定）由浙江德意置業在蕭山經濟技術開發區市心北路與建設三路處即將開發建成的精品多功能主要功能分為。占地面積 13334 平方米，經規劃，將形成市心北主要的標志性精品建筑。商住、現代化辦公寫字樓、和三層全產權式現代商鋪，整體設計氣勢宏偉，形象鮮明，具有明鮮的形象區別標志，力求在眾多樓盤中脫穎而出。商住多功能樓在 99 年以后， 競爭愈顯激烈，且供應量日漸增大，的市場銷售已明顯趨緩。眾多開發商對項目的開發真是“又愛又恨”，“愛”的是開發會

10、有高額的利潤回報，“恨”的是的風險實在太大。整體市場走勢如下，任何一個市場都必須經過：萌芽成長成熟更新。l其未來發展將呈如下勢態：1市場將從爭奪地段優勢轉向環境性和景觀性發展。目前的市內主要以其地段為主要優勢。但都知道，土地是不可再生的。市區內的土地隨著開發量的增加而逐漸減少，未來的想以地段為優勢已不可能，只能以提高自身綜合質素和利用環境來贏得市場。目前，“綠都天都城”等大型樓盤的推出就拉開了這種走勢的帷幕。未來沿灑四季城以環境和形式的健全與獨特將會更受開發商青睞。2住宅將向城市副中心地帶偏移市中心新建將會逐漸以商務型公寓為主。杭州市一級地段及其輻射的周邊區域，是市區內的主要商業區，人流、車流

11、以后非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區內地價高，可供開發的土地又少。這必將造成客戶花高價而買不到理想的居住區域。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區就較為理想。商業氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環境、景觀優勢較明顯的地塊，同樣具備開發高檔物業的條件。3市場將呈“細分化”發展?，F在的除了類似于在盤小區中以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了居住的生活質量，并且私密性不強，相互干擾性大，當然這也是由于目前開發的地段特性所造成的。未來的將會考慮更為人性化的設計。目標客戶的劃分更為單一，象純商務公寓、純小戶型、純頂級豪宅等等這樣的項目會陸續

12、涌現筑城市場。如果在此形式上不能達到單一性，就要力求在多功能中細化工作，建議設計規劃中多考慮到各項功能設施齊全，互不干擾，商務寫字樓和住宅的分廳處理，商鋪與寫字樓的分離處理等，從而完善多功能的不利之處。4樓盤的質量會越來越高，物業向精品化發展。在同一區域內，如果建筑結構、配套環境、目標客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是物業的各項小分，比質量、比服務、比物業等，這就導致了物業向精品化發展，普通型無特色住宅將會越來越沒有市場。今年，市場郊區化發展已呈較明顯趨勢，郊區的大戶型市場將會吸引部分喜愛優質環境的開發區的經濟發展的前途升值空間也將極大的吸引一大部分投資者和居家者的進住。（4） 項目背景與分析

13、客戶。經濟本案的開發商為德意下屬置業，做為初次樓盤的投入建設，力爭在將樓盤做到精致而有內涵，能體現出一家龐大的公司的形象展示。德意將設計為三十層左右多功能樓，周邊有綠都百瑞廣場、永泰豐廣場等樓盤的建設與規劃，因此要在諸多的樓盤群層中脫穎而出，就必需有自身的鮮明特點，和獨到的設計方案和形象的全案包裝與策劃、設計表現。針對的是投入到界的總本規劃思路，每一個樓盤的開發和建成均將不分大小、功能，注重的整體形象和精致完美的形象。（5） 項目優、劣勢分析本案的優勢在于：1 地段優勢2優勢3 開發設計規劃與策劃理念的結合4 基礎設施的完善（有本案的劣勢在于：樓盤小樓盤為多功能的公司作為形象的后盾）建筑樓盤前

14、期策劃和設計規劃時間倉促目前開發區的商業及人氣都不是很旺2. 市場機會分析(1) 市場利好政策和市場特征分析市場利好政策：房改以后，杭州市的房地產政策的素。目前市內房改政策主要有：在都是較快較好的，這也是杭州市地產市場空前良好的重要因住房公積金l住房公積金的實施l存量補貼的l按揭（可貸至 8 成 30 年，利率調低）l個人住房l這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業者，使得市場需求量快速上升。(2) 區域內去年的競爭程度的分析市場是有目共睹的，市中心能建地塊的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發商，令年的高

15、層市場會在中心區無地的情況下向中心區輻射地帶偏移和環境、景觀優勢較強的副中心地帶發展。主要集中在蕭山，臨平及周邊開發區中。首先，買家市場空間不大是最主要的原因。有限的力，舊盤還沒有徹底消化完，新盤又陸續推出，總供給大于總需求，選房的機會多了，且樓盤個性少，缺少差異化賣點，是樓盤競爭的又一大原因。其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要，據調研分析表明發展商的品牌在居民意向中所占份額只占到第六位，列五位的分別是：地段、價格、小區環境、戶型和物業景觀，這就表明未來的房地產雖是品牌比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。的時代，但品牌好的發展商的房子僅僅是最后，平平，缺

16、少有創意的銷售手法，現在人們購房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業和地段好房子熱銷外，的樓盤就只可能擠到降價的泥潭中去。市場經濟中，價格是受供求關系影響的，需求大于供給價格就會上揚，供給大于需求價格就會下降，直到一個平衡，這是客觀存在的經濟規律。(3) 策劃項目片區商品住宅市場機會分析目前與本案形成商品住宅市場競爭的有綠城宅有利也有不利之處。有利之處在于：開發的中型樓盤和永泰豐廣場等，與之相比本案的住1 本案提前介入的策劃與規劃設計相結合，有利的為住宅提供了更加直接，獨立的入住環境和條件。本案擁有提供景觀住宅設計，為入住者找開更明亮的居家環境。全透明化大空間

17、結構設計將有成為本案的一大亮點。本案擁有管理商務寫字樓的良好的物業管理部門，全心全意為住房提供最優秀的物業管理。4 本案將在規劃設計中應用到前期策劃中的關于地標性建筑風格的設計，以德意為名的個性大廈將成為以后人們前往城北和體現的標志性建筑，打造城市地標王。5 本案為德意下屬置業開發建設，體現出的和不凡，品牌效應的也延伸將成為本案的另一大亮點。不利之處在于：1 物以類居，人以群居，人們都希望以實現這樣的理想。有諸多家庭組合而成的生活社區中。本案中是一座，難2 由于局限于的單獨性，導致人們對安全意識的防范與置疑。3 人氣不旺，開發區經濟尚未形成一定的規模和氣候。(4) 介入市場設定德意介入市場定位

18、是一家置業公司漫長發展的過程。不做進一步的禪解。提出介入市場的總體定位：發展德意地產，共建德意（二）項目市場定位與建筑策略分析1 項目市場定位分析（1）項目名稱定位本案項目名稱初定為：德意（品牌化建設思路）由德意所開發的建設的地產項目，首先考慮到要空牌建設意識。本案作為德意的初次建設項目，自然要考慮到長期的企業形象與新型的項目的有利結合。德意體現出一種氣度，一種，也是針對于策劃中關于市心北地標性建筑的總體思路而定。讀來上口，簡練易記。關于一座大樓的名稱用上廣場，花宛，某某宮等等都有所牽強。本案總體的策劃建筑思路為具有非常個性化的現代化多功能，其名稱當然要國際界譽名的走勢，越是簡單精練的越有發展

19、潛力。德意從傳統意義上還可以理解成為得意，喜慶，富有時代與傳統相結合的觀點。（2）項目總體定位分析總體定位：代表市心城北地標性多功能個性多功能：集現代商鋪、商務辦公、和樓為一身，有機結合，互不影響，產權結構獨立。各功能之間的基礎設施在共用的基礎之上存在著相對的獨立性和分戶性。從各個方面、各個角度、各種需要極大的滿足不同形式入住者的最終使用目的。地標性個性：城北目前最高的；設計規劃空出人性化空間，主張城市風格。大開間，大都市，小戶型。給入住者輕松自然的生活環境，強調引導生活時尚，生活方式；為了達到上述的效果，期的規劃設計中應用個性風格設計思路，要求設計立面表現棱角分明，總體樣式避免中規中矩，傳統

20、而保守。(3) 項目目標客源定位分析蕭山區強勁的經濟發展速度和居民消費能力為房地產市場的發展提供了根本的保證。前剛在蕭山區召開了百強縣工作會議，作為杭州的一個區，蕭山的整體經濟實力在百強縣中名列前茅。與強勁的經濟發展速度相對應，蕭山本地居民具有非常大的消費能力，目前蕭山房地產市場的絕大部分消費者是蕭山區本地居民。項目價格定位分析關于價格定位待進一步合作后，另行評估策劃。項目檔次定位分析德意總體形象檔次定位：高品質、高優化、多功能。(6) 項目價值定位分析（1） 充分利用開發商企業雄厚的自身實力與形象促進本項目的受眾力度，本項目的潛在品質形象。（2） 產品價值。通過對本項目可看南岸 “、夜景”的

21、優勢，合理的規劃，獨特的產品設計，優質的物業管理來構筑本項目的產品價值，將本項目做成區域及全市的精品購房者關注的焦點。物業，在市場中脫穎而出，成為（3） 交通價值。本項目緊鄰未來輕軌車站，拉近空間距離，本項目品質優勢。（4） 機會價值。充分利用濱江路房地產發展的契機，炒熱本區域，人氣，順勢推出“本項目”，一而紅，大造成為樓盤的品質典范。(7) 項目物業管理模式分析（策劃另定）2 項目建筑策略分析(1) 項目建筑風格分析傾向于歐式風格，但不同傳統的歐式風格。在基調處理成歐式風格的基礎上加入現代建筑設計風格。形式獨特，個性鮮明。德意共為三十層左右的建筑，一層空間，可開始大型超市或停車場等。一至三樓

22、為開間大，全透明式現代化商鋪設計，商鋪主張大開間，是因為在必要的時候可以進行處理，主要目標針對于各大，或各種大型的休閉服務業和飲食業。四樓至八樓主商務辦公樓設計，辦公層樓設計注重現代企業功能設計，力求格式新穎，同樣采用深時度，大開間處理。有利于入住的企事業進行個性的設計與裝修。九樓為空中花園建設，可將九層設計成為供整體休息，的場所。格式以花園式設計為主。同時是為了將商務樓與十層以上的商住樓從形式和空間上隔開。形成獨立個性的效果。(2) 項目建筑功能分析其能主要按照商鋪、辦公、和商住分為三大類，其功能在互不影響的基礎之下，加以區分各功能之間獨立性。商住和以不同的入廳外戶處理。其二：能代表地標性特

23、點的建筑功能設計。上述功能是成功完成本案的全案策劃過程中不可缺少的部分，這些功能將成為以后樓盤推廣以及品牌化建設的基礎所在。(3) 項目設施平面設計（建筑規范設計負責）(4) 項目層園林設計空中園林的設計，在的九樓設有獨立的整層的空中園林設計。其效果在以上的內容中說明。(5) 項目戶型優化分析戶型功能設計亮點： 觀景。單層平面設計保證 70%的戶型皆可直觀。這是本項目較大的賣點。 采光。每個戶型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽臺與客廳之間采用落地窗。這將成為本項目的另一賣點。 增大陽臺面積，擴展陽臺功能。對離江較近的兩個優質戶型設計大面積陽臺。大面積陽臺使客廳與戶外有機結合，亦有引戶外風景于戶內之功效。 弧型采光面。對梯形退臺處理的第二層戶型轉角采用弧型采光面。避免了觀景陽臺對后面住戶的觀景影響，也保證了這些戶型的采光、觀景效果。 精致斜陽臺。對部分離江較遠，易受周邊建筑物影響的戶型設計精致的觀景斜陽臺，增大景觀面。以彌補這些戶型的不利之處。 戶型細部設計的亮點戶型內部的功能區布局容易引起重視，但是一些細部環節卻容易被忽視，而細部的人性化處理能給用戶帶來真正的實惠與方便。 所有戶型客廳開間都保證在 3.6m 以上；主臥室開間至少一面在 3.6m 以上，便于擺放室內家俱，臥室最小開間不低于 2.7m。 大部分戶型的主臥室都布置在室內走廊盡頭，且室內通道的長度不超過其寬度