1、 本章要點 服務營銷理論的產生和發展 服務質量管理的相關知識 服務營銷組合策略第一節 服務營銷理論的產生與發展一、促銷的含義及促銷內容從20世紀80年代后期開始，營銷學者在服務營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統的4Ps基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變量，從而形成了服務營銷的7Ps組合。隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。這些領域的研究正代表了20世紀90年代以來服務市場營銷理論

2、發展的新趨勢。1）由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。2）顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中，同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰。3）與有形產品相比，服務的不可儲存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。4）差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。5）由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。6）服務不能儲存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業要獲得規模經濟的效

3、益就必須比制造企業付出更多的努力。第二節 服務營銷的含義與特征一、服務質量的內容1服務質量的概念1）服務質量是顧客感知的對象。2）服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量，又要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗。3）服務質量發生在服務生產和交易過程中。4）服務質量是在服務企業與顧客交易的真實瞬間實現的。5）服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統。6）服務質量同有形產品的質量在內涵上有很大的不同，二者的區別在于服務質量較有形產品的質量更難被消費者所評價。7）顧客對服務質量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比。8）顧客對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。第三節 服

4、務質量管理2服務質量的構成要素二、服務質量的測定1服務質量測定的標準（1）規范化和技能化（2）態度和行為 （3）可親近性和靈活性（4）可靠性和忠誠感（5）自我修復（6）名譽和可信性2服務質量測定的方法服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：1）測定顧客的預期服務質量。2）測定顧客的感知服務質量。3）確定服務質量，即服務質量預期服務質量感知服務質量。對服務質量的評分量化方法的大致步驟如下：1）選取服務質量的評價標準。2）根據各條標準在所調查的服務行業的地位確定權數。3）對每條標準設計45道具體問題。4）制作問卷。5）發放問卷，請顧客逐條評分。6）對問卷進行綜合統計。7）采用消費者

5、期望值模型分別測算出預期質量和感知質量。8）根據上述公式，求得差距值。其總值越大，表明感知質量離預期質量差距大，服務質量差；反之，則服務質量好。 三、服務質量管理1服務質量差距的管理2影響服務質量的因素分析質量的四個來源，即設計、生產、交易、與顧客的關系，這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響。一、服務產品策略二、價格策略三、分銷策略1租賃服務2特許經營3綜合服務4零售化四、促銷溝通策略五、人員管理策略第四節 服務營銷組合策略七、服務過程1）復雜性程度比較低而變異性程度比較高的服務過程。2）復雜性程度和變異性程度都比較高的服務過程。3）復雜性程度和變異性程度都比較低的服務過程。4）復雜性程度比較高而變異性程度比較低的服務過程。服務營銷對過程改進的思路，可以是改變過程的復雜性程度或改變過程的變異性程度。具體表現為四種辦法：1）減小變異性。2）增加變異性。3）減小復雜性。4）增加復雜性。本 章 小 結本章介紹了服務營銷學的基本知識框架體系；服務質量是顧客的預期服務質量同其感知服務質量的比較，因此，可以通過對顧客預期服務質量和感知服務質量的測定來確定服務質量的好壞。在傳統的營銷4Ps基礎上又增加了服務人員策略、服務有形展示策略、服務過程策略，形