1、Prepared by GenedigiCopyright Reserved 華帝品牌分析及建議 目 錄品牌分析公關(guān)策劃關(guān)于危機處理第三階段第二階段第一階段廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展歷程時間：80-90年代初期特點：企業(yè)低成本運作，品牌不成熟，以低檔次、低價位為主時間：90年代后期特點：行業(yè)品牌逐漸出現(xiàn)，中高檔市場迅速膨脹，國內(nèi)知名品牌開始形成，如方太、老板等品牌發(fā)展初級階段品牌迅速發(fā)展階段品牌形成階段時間：2000年至今特點：國內(nèi)品牌成熟壯大，方太、老板、華帝、帥康等國內(nèi)強勢品牌占據(jù)主導(dǎo)地位方太（2019）成立老板（1979）成立華帝（1992）成立萬家樂（1993）成立帥康（1993）進軍廚具市場集中度

2、較低，行業(yè)仍是散而不強油煙機前十大品牌的市場份額僅在58左右，主流企業(yè)銷售規(guī)模主要還在七八個億左右 品牌格局逐漸形成，品牌影響力不斷加強目前已經(jīng)形成以方太、老板、華帝為代表的國內(nèi)一線品牌，外資品牌則以西門子、松下為代表；知名品牌擁有較高信賴感，銷售主張弱于品牌影響力 品牌忠誠度相對較低各品牌產(chǎn)品混搭現(xiàn)象存在。消費觀念越加成熟，但相比于家電行業(yè)，廚衛(wèi)行業(yè)的品牌忠誠度仍然較低，消費者需要多層次信息的引導(dǎo)廚衛(wèi)行業(yè)特點分析模糊的品牌認知篩選并形成入圍品牌品牌、產(chǎn)品挑選決定購買消費者選購廚衛(wèi)產(chǎn)品決策過程產(chǎn)生需求導(dǎo)購介紹性價比感觀廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)面臨內(nèi)外交困外 患內(nèi) 憂受世界金融危機影響，出口企業(yè)轉(zhuǎn)向

3、內(nèi)銷市場國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展減速，人們消費意愿降低房地產(chǎn)增速減緩，行業(yè)發(fā)展受到一定制約，消費重心將向“新舊置換”轉(zhuǎn)移 由于產(chǎn)品系列重疊、技術(shù)包裝過度，品牌認知存在錯位現(xiàn)象 各個品牌中高端互相滲透，行業(yè)洗牌加劇消費者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時的關(guān)注點廚房專家懂得生活品味的家電創(chuàng)新家廚衛(wèi)管家好房子要配好廚電老板更懂生活精致生活、源于細節(jié)競爭對手分析廚衛(wèi)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌（網(wǎng)站）幸福生活原來是真品牌定位宣傳口號感受創(chuàng)意生活（網(wǎng)站）30多歲，有成熟生活經(jīng)驗，負責(zé)任的男人媽媽兒子競爭對手分析爸爸？業(yè)內(nèi)評價雍容、華貴的女性形象，在廚房電器領(lǐng)域?qū)I(yè)高端、氣派的男性形象，值得信賴的品牌感專業(yè)的廚房電器品牌，小有名氣資歷深厚的國產(chǎn)廚衛(wèi)

4、品牌，但品牌形象較模糊消費者印象老板日常傳播傳播頻率每月34條信息媒體選擇平面媒體：江南都市報等網(wǎng)絡(luò)媒體：搜狐網(wǎng)、中國家電網(wǎng)、21CN、搜房網(wǎng)、千龍等傳播內(nèi)容1.企業(yè)形象： 08年亞洲品牌500強 老板連續(xù)三年行業(yè)第一名2.產(chǎn)品促銷： 絕對經(jīng)濟實惠 老板油煙機跌破2000大關(guān)3.創(chuàng)新技術(shù)： 老板免拆洗創(chuàng)新技術(shù)油煙機：清逸吸引 優(yōu)美激活4.公關(guān)活動 : 抽油煙機煩惱大征集備注有少量負面信息： 老板油煙機 三次修不好害死人帥康日常傳播傳播頻率每月89條信息媒體選擇平面媒體：信息日報、浙江生活導(dǎo)報等網(wǎng)絡(luò)媒體：慧聰網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)、中國家電網(wǎng)、搜狐、搜房網(wǎng)、阿里巴巴等傳播內(nèi)容1.產(chǎn)品促銷： 大膽采用太空

5、合金 帥康油煙機欲破3k2.創(chuàng)新技術(shù)： 顛覆傳統(tǒng)設(shè)計帥康燃氣灶可定時關(guān)機3.企業(yè)形象： 品牌,讓“帥康”更帥更活備注今年以來出現(xiàn)了大量負面信息： 帥康老板身陷賭博門方太、老板、帥康在傳播層面主推的是企業(yè)形象，產(chǎn)品和技術(shù)也是其傳播內(nèi)容的一個重點方太日常傳播傳播頻率每月45條信息媒體選擇平面媒體：燕趙都市報、煙臺日報等網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、中國家電網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、千龍等傳播內(nèi)容1.企業(yè)形象： 方太打造中國嵌入式廚電第一品牌2.產(chǎn)品促銷： 頂級產(chǎn)品重磅出擊方太油煙機爆50003.售后服務(wù)： 方太打造廚電行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿4. 創(chuàng)新技術(shù)： 率先達標(biāo) 方太“W”寬頻熱水器大顯身手5.公關(guān)活動： 向奧運獻禮

6、 方太鼎力打造廚房電器節(jié)備注有少量負面信息： 寧波方太廚具上不合格被曝光 華帝日常傳播傳播頻率每月67條信息媒體選擇平面媒體：中國證券報等網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)、中國家電網(wǎng)等傳播內(nèi)容1.奧運信息： “奧運+公益”差異化之路”2.公益活動： 資助貧困兒童500名，華帝“1+2”感動中國3.股市動態(tài)： 中小板“誠信五十強”備注近幾年負面信息比較多： 華帝燃氣灶爐面爆炸，消費者對華帝的處理方式表示不滿華帝08年在傳播層面以奧運+公益為主線，主推企業(yè)形象，與品牌和產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)。另外，企業(yè)近幾年負面報道頻出，存在一定信任危機。競爭對手分析競爭對手分析行業(yè)及品牌分析結(jié)論與此同時，可以

7、看出，華帝在品牌和傳播層面存在以下兩點問題：根據(jù)我們得出的分析結(jié)論和華帝品牌及傳播存在的問題，我們認為，華帝應(yīng)該達成如果能夠達到這兩個目標(biāo)，華帝將有望打破行業(yè)既有格局，引起行業(yè)洗牌！樹立更加清晰的品牌形象，形成差異化優(yōu)勢同消費者達成經(jīng)常性的、深入的溝通，讓公關(guān)傳播帶動口碑傳播華帝大事記20199月2019華帝成為北京2019年奧運會燃氣具獨家供應(yīng)商 華帝欲建廚衛(wèi)業(yè)“四大壁壘” 兩權(quán)分離，法人治理結(jié)構(gòu)確立無償捐助九運會火炬榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號灶具連續(xù)九年銷量第一文化整合，文化核心確認廈門會議，新英雄營銷盛宴華帝首創(chuàng)公益品牌201920196月2019華帝燃氣灶連續(xù)十年銷量冠軍，整體廚衛(wèi)產(chǎn)品總

8、銷量第一 華帝世界創(chuàng)刊八年出版100期強勢進軍整體廚衛(wèi)成功導(dǎo)入綠色CI2019201919924月9月8月7月成功上市，成為上市公司大事記企業(yè)榮譽公益活動榮獲“中國馳名商標(biāo)”公司目標(biāo) 華帝集團成為廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 燃氣燃具行業(yè)連續(xù)十二年產(chǎn)銷冠軍，公眾認可度高國內(nèi)成功上市2019年北京奧運會燃氣具獨家供應(yīng)商渠道范圍廣，用戶群體基數(shù)大成為全球最有影響力的廚衛(wèi)制造商和服務(wù)商成為最有國際競爭力，被投資人信任的最專業(yè)企業(yè)華帝，擁有成熟完善的企業(yè)發(fā)展思路，以及健康旺盛的成長能力公司優(yōu)勢 公司愿景 渠道優(yōu)勢覆蓋二、三級城市的成熟、穩(wěn)定的經(jīng)銷商體制用戶基數(shù)優(yōu)勢基于渠道優(yōu)勢形成的用戶基數(shù)優(yōu)勢與競爭對手相比，華

9、帝的差異化優(yōu)勢為這也是華帝在公關(guān)策劃和執(zhí)行時應(yīng)充分利用的優(yōu)勢！品牌定位：廚衛(wèi)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌 傳播口號：幸福生活原來是真 感受創(chuàng)意生活“幸福”和“創(chuàng)新”對消費者來說意味著什么？品牌策略分析品牌策略分析充分利用華帝的渠道和用戶基數(shù)優(yōu)勢，在服務(wù)和傳播層面實現(xiàn)與消費者的溝通，重塑品牌口碑，形成品牌差異化！ 目 錄品牌分析公關(guān)策劃關(guān)于危機處理際恒始終以大公關(guān)的方式思考問題大公關(guān)策略可以形成最強的影響力運用從日常媒體傳播、媒體關(guān)系維護，到市場研究分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等多種公關(guān)傳播手段進行品牌推廣策劃一抽油煙機和灶具是廚房的兩大污染源，由于經(jīng)常使用，它們積聚了廚房最多的油漬和灰塵，如長期不進行清洗將會嚴(yán)重污染廚

10、房環(huán)境，從而危害我們的健康麻煩、臟、存在安全隱患是廚房電器清洗時會遇到的三個最讓人撓頭的問題，也是很多時候我們不愿意做廚房電器清洗的原因，我們可以稱之為廚房T型區(qū)每個人都有過與廚房T型區(qū)不期而遇的經(jīng)歷，并曾深深為此苦惱有沒有什么方法可以讓人們即能夠經(jīng)常清洗廚房電器，又不用受到廚房T型區(qū)的困惱，讓生活更加健康、輕松、安全呢？麻煩臟存在安全隱患健康死角華帝，廚房煥新計劃倡導(dǎo)經(jīng)常清洗廚房電器，保持廚房環(huán)境清潔衛(wèi)生的健康的生活理念推廣自己動手維護和清洗廚房電器的方法和生活情趣，發(fā)布廚房煥新手冊！為消費者提供易用的廚房煥新工具建立廚房電器煥新服務(wù)團隊，協(xié)助消費者解除廚房電器日常維護和清洗難的煩惱策劃一將

11、廚房T型區(qū)一網(wǎng)打盡，讓消費者盡享幸福生活！能帶給華帝的利益通過倡導(dǎo)一種健康的廚房電器使用理念，建立一個可以和消費者溝通的傳播陣地和溝通平臺，形成與消費者經(jīng)常性的、深入的溝通，促進口碑的形成區(qū)別于競爭對手企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息等同質(zhì)化的傳播內(nèi)容，從廚房家電健康使用的視角切入，傳播內(nèi)容形成差異化樹立華帝差異化的服務(wù)和品牌形象，助力華帝在市場競爭中脫穎而出華帝，廚房煥新計劃策劃一利用事件帶動傳播華帝，廚房煥新計劃策劃一邀請名人為華帝廚房煥新計劃代言，或為名人家庭進行廚房煥新發(fā)布廚房煥新計劃和廚房電器檢測和維護白皮書對參與廚房煥新計劃的消費者進行跟蹤回訪你有沒有過這樣的經(jīng)歷，廚房電器在使用中出現(xiàn)

12、了問題，自己研究了半天也沒能解決，于是想到打電話求助于廠商可是卻想不起保修單放在哪里，接下來便開始了翻箱倒柜的尋找保修單和售后服務(wù)電話的過程如果產(chǎn)品過了保修期，可以不用保修單了，我們還可能選擇去網(wǎng)上搜索廠商的售后服務(wù)電話策劃二能不能通過某種方式讓用戶更容易獲得廠商的服務(wù)，并且和廠商形成溝通和互動，同時提高用戶的關(guān)注度和滿意度呢？如果進一步思考有一個很典型的場景可以設(shè)想：你正在廚房做飯，突然廚房電器出現(xiàn)了問題，或者不清楚下一步該做什么了，這時候你會怎么辦？相信很多人的回答都會是打電話策劃二廚房本來就是一個比較枯燥的地方，如果再遇到問題就會讓人感覺沮喪和郁悶廠商有什么方法可以幫助消費者解決這個困惑

13、么？但很多時候也許會出現(xiàn)找不到合適的人可以解答相關(guān)的問題，或找到的人無法解答你的問題的情況建立華帝用戶俱樂部，同時開通“華帝快樂廚房熱線/網(wǎng)站”將“華帝快樂廚房熱線/網(wǎng)站”的號碼和網(wǎng)址設(shè)計在產(chǎn)品容易被看到的顯眼位置鼓勵消費者在產(chǎn)品使用出現(xiàn)問題或者在烹飪美食遇到疑問時撥打電話或登錄網(wǎng)站進行咨詢消費者可注冊成為華帝用戶俱樂部會員，并在今后每次打電話時由熱線服務(wù)人員自動確認會員身份（只要會員打進電話，電腦上便會顯示會員所在地、使用的產(chǎn)品型號、購買時間、曾經(jīng)出過的問題等信息），并獲得咨詢服務(wù)有華帝，廚房生活更開心服務(wù)中心華帝快樂廚房熱線電話和網(wǎng)址，位置醒目服務(wù)項目廚房電器 使用咨詢美食料理 方法咨詢?nèi)A

14、帝贈送的免提電話策劃二800 xxx華帝快樂廚房熱線的建立可以和百度咨詢電話或114的生活百事通合作能帶給華帝的利益：將服務(wù)電話設(shè)計在產(chǎn)品的顯眼位置區(qū)別于其他廠商，形成了視覺上的差異化對于消費者而言，這個行為本身體現(xiàn)了廠商的一種重視服務(wù)的姿態(tài)，可提高消費者對品牌的信任度，并形成口碑建立華帝用戶俱樂部并開通“華帝快樂廚房熱線/網(wǎng)站”，可以使消費者主動和華帝取得聯(lián)系并進行溝通華帝可以通過用戶信息的收集，建立用戶資料數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對產(chǎn)品和服務(wù)進行改進，同時對可能產(chǎn)生的危機進行防范有華帝，廚房生活更開心策劃二策劃二有華帝，廚房生活更開心大公關(guān)推廣示例事件營銷：影視劇植入電視節(jié)目植入策劃二發(fā)布

15、廚房生活白皮書：做飯時最常遇到的問題大匯總你不知道的廚房電器使用小竅門做飯時火突然滅了是什么原因？有華帝，廚房生活更開心大公關(guān)推廣示例媒體傳播核心傳播內(nèi)容：華帝推出了快樂廚房熱線/網(wǎng)站，為消費者解答廚房里的疑問，讓廚房生活更快樂華帝的這種增值服務(wù)模式在行業(yè)里尚屬首創(chuàng)，不僅吸引了大量消費者的關(guān)注，更為引領(lǐng)廚衛(wèi)行業(yè)進入了創(chuàng)新性經(jīng)營的新時代稿件示例：華帝快樂廚房熱線新鮮出爐有華帝，你也可以輕松當(dāng)“煮婦”策劃二 目 錄品牌分析公關(guān)策劃關(guān)于危機處理負面信息內(nèi)容最早出現(xiàn)時間負面信息數(shù)量華帝應(yīng)對方式華帝燃氣灶爐面爆炸03年7月03年08年共150條今年9月給出了正式回復(fù)，表示將為消費者免費更換，但對之前的負

16、面信息一直沒正式回應(yīng)，導(dǎo)致了更多負面信息的出現(xiàn)聚焦華帝：后奧營銷的浮華背后08年9月1條該文章有明顯的操作痕跡，懷疑為競爭對手惡意攻擊華帝產(chǎn)品遭質(zhì)疑 70%網(wǎng)友不信任華帝產(chǎn)品質(zhì)量08年9月4條該文章有明顯的操作痕跡，懷疑為競爭對手惡意攻擊華帝抽油煙機爆炸05年1月05年08年共16條未給予正式回應(yīng)該表格列出的只是華帝近幾年的部分負面信息，從中可以看出華帝缺乏系統(tǒng)、有效的危機應(yīng)對和處理體系華帝負面信息監(jiān)測際恒掌控有中共中央宣傳部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局缺陷產(chǎn)品管理中心、消費者協(xié)會等政府高層資源。際恒擁有中央電視臺3.15欄目組、中國質(zhì)量報、中國消費者報等特殊媒體資源，并能根據(jù)事件靈活掌控！際恒專門成

17、立了“電波媒傳部門”，擁有大量的電波媒體資源。掌控媒體總量 超過2500家,各級媒體聯(lián)系人達6900多位。危機處理資源際恒危機處理資源認為危機不會發(fā)生在自己頭上，或者認為隨時都會發(fā)生， 但怎樣應(yīng)對卻準(zhǔn)備不足；發(fā)生危機后極力遮掩，不讓外界了解真相；仰仗自己的實力或品牌，對危機無所謂，不采取任何行動。企業(yè)在面對危機時容易犯的錯誤 預(yù)警“五線譜”防線一：媒體報道動態(tài)監(jiān)控，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)控；防線五：啟動新聞發(fā)言人制度（通常情況下，公關(guān)部負責(zé)人是最佳人選），制定危機管理手冊，提供危機管理內(nèi)部（員工、合作伙伴）培訓(xùn)，危機公關(guān)處理路演。防線四：建立企業(yè)良好的社會形象，密切與相關(guān)人群的互動交往；防線三：與

18、政府或行業(yè)機構(gòu)進行有效溝通，就重要問題達成默契或共識；防線二：核心媒體隊伍的有效培養(yǎng)，進行深度情感開發(fā)，爭取輿論支持；危機預(yù)警機制危機公關(guān)處理法則Who誰出面Whom向誰傳播When傳播時間選擇Where傳播渠道What傳播內(nèi)容Why危機真相HoW如何傳播危機公關(guān)對于企業(yè)而言，危機公關(guān)的惡化很大原因來自于媒體傳播的推波助瀾。因此危機發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場，并通過積極有效的溝通，澄清事實、化解誤解或敵意，再建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。以下的7“W”危機公關(guān)解決方略：即按照7“W”諸方面的內(nèi)容進行危機 的處理與公眾傳播，盡力為企業(yè)挽回聲譽 上的損失，最大化地保持企業(yè)的公信力。危機事件來臨建立企業(yè)緊急應(yīng)變小組，公關(guān)公司協(xié)助（Emergency Response Team，簡稱ERT