1、WORD.13/13C&G裝飾設(shè)計(jì)工程C&G公司整合營銷策劃書C&G裝飾設(shè)計(jì)公司公司.candgg.前 言C&G裝飾設(shè)計(jì)工程前身是依諾設(shè)計(jì)工作室，依諾是一個(gè)熱愛裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)技術(shù)過硬，擁有豐富設(shè)計(jì)、裝修經(jīng)驗(yàn)。充滿活力與創(chuàng)新思維的年輕人創(chuàng)立的一個(gè)以裝飾設(shè)計(jì)技術(shù)交流并提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。經(jīng)過十年的風(fēng)雨和努力，已經(jīng)在乃至華東有相當(dāng)高的知名度。順應(yīng)市場的變革，于是2010年成立了C&G裝飾設(shè)計(jì)工程?，F(xiàn)公司駐扎市，由于進(jìn)入市場時(shí)間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在裝修市場上，有很多的裝修公司， 其中影響力比較大的幾家分別是中興、東易日盛、闊達(dá)、同濟(jì)聯(lián)合等。目

2、前裝飾行業(yè)正處于上升階段，C&G面臨著強(qiáng)大的競爭對手，如何進(jìn)行“C&G裝飾”的品牌建設(shè)與進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣活動(dòng)以搶占家裝市場顯得猶為迫切。目標(biāo)消費(fèi)群分析消費(fèi)群定位：C&G裝飾分公司在2009年將高端收入人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)C&G裝飾公司2009客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50。綜合分析，C&G裝飾主要目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)為中高檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。 目標(biāo)消費(fèi)群分三類，其中第一類為中端消費(fèi)群，年齡在2835歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價(jià)廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點(diǎn)推廣

3、對象，在廣告宣傳上重點(diǎn)突出C&G裝飾式風(fēng)格（時(shí)尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價(jià)位的口號(hào)。第一類是我們的主要廣告與推廣目標(biāo)。第二類為高端消費(fèi)群，年齡在3550歲之間，經(jīng)濟(jì)富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級(jí)公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟(jì)上比較富裕，只要裝修的品位高，價(jià)格高一些不會(huì)太過計(jì)較。第三類為低端消費(fèi)群，是城市低收入的工薪家庭，目前家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價(jià)位的實(shí)價(jià)相告，價(jià)位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時(shí)在裝修質(zhì)量上也要有所保證，服務(wù)

4、的承諾上要讓消費(fèi)者放心，沒有后顧之憂。營銷策略高端做形象，低端做市場，中端做利潤。廣告策略1 品牌建設(shè)與市場推廣相結(jié)合，力度相當(dāng)。2 將各種資源進(jìn)行整合，形成一股整合的力量。3 品牌建設(shè)與市場推廣相呼應(yīng)，形成一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)工程。4 要有針對性的投放廣告，防止力量分散。5 廣告容上要突現(xiàn)出“差異化”，即突出C&G裝飾的優(yōu)勢，力圖用巧妙的宣傳把C&G裝飾打造成裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對其粵派風(fēng)格做詳細(xì)描述。6廣告風(fēng)格要大氣，具有震撼力。媒介選擇1、報(bào)紙軟文、硬性廣告。2、電視專題片。3、VCD光盤。4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時(shí)戶外廣告）5、店招6、DM單。7、VIP會(huì)員卡。8、社區(qū)

5、推廣。9、展銷活動(dòng)。根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案：營銷方案廣告宣傳分兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)，即品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。一、品牌建設(shè)方案1 報(bào)紙廣告：首先和江南都市報(bào)或信息日報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)合作開辟以“新家居新生活”為主題的專欄，容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家裝材料的知識(shí)、家裝設(shè)計(jì)流派等等。C&G專業(yè)設(shè)計(jì)師為你專門解答。同時(shí)介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識(shí)。與此同時(shí)做C&G報(bào)紙平面廣告，主要做C&G的形象廣告，主要訴求點(diǎn)：C&G獲得很多全國性的獎(jiǎng)勵(lì)，以與“質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)獨(dú)到、服務(wù)周全、材料有保障、價(jià)位合理”等。 方案2 店招廣告：在主要街道選定40個(gè)店面做招牌廣告，要求

6、：主要街道至少要有一到兩個(gè)店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動(dòng)時(shí)間從月初開始。店招設(shè)計(jì)上以突出C&G標(biāo)志和C&G口號(hào)“風(fēng)雨中走路，一步一個(gè)腳印”。店招底色為C&G紅。 方案3 戶外廣告：與C&G店招同時(shí)推出，戶外廣告能迅速樹立起C&G裝飾的品牌形象。方案4 發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費(fèi)者都會(huì)有意識(shí)地索取發(fā)票，假如在發(fā)票上印有C&G裝飾廣告，那將會(huì)起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，它發(fā)行量大，數(shù)量多，這樣有利于擴(kuò)大影響；第二，它針對性強(qiáng)：一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費(fèi)能力，要么是有權(quán)，要么是有錢，皆是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”

7、。方案 電梯廣告：高檔商務(wù)大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告（力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時(shí)間吸引乘電梯者的眼球，并能長時(shí)間留下深刻印象），方案 行業(yè)刊物廣告：高端消費(fèi)者由于工作的關(guān)系會(huì)經(jīng)常出差，出差首選的交通工具應(yīng)該是飛機(jī)，針對這一特點(diǎn)，在飛機(jī)上贈(zèng)送的報(bào)紙、刊物上做C&G形象廣告。也非常有針對性。方案7 電視專題片廣告：C&G裝飾作為全國家裝一線品牌，裝飾質(zhì)量一流、裝飾理念先進(jìn)，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓C&G的工程說話，讓C&G的用戶說話建議制作系列電視專題片，分為“質(zhì)量篇”、

8、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設(shè)計(jì)篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺(tái)非黃金時(shí)間播出。以后又將C&G專題片制作成VCD，有針對性地發(fā)放。方案8 軟文廣告：按照電視專題片的容在報(bào)紙不間斷刊登軟文。方案9 DM單廣告：和郵政投遞局（或與報(bào)社發(fā)行部）合作，將印刷精美的C&GDM單（上面印有C&G裝飾優(yōu)惠金卡）有目的地投遞到中高檔樓盤用戶。這種廣告形式針對性也非常強(qiáng)。方案10 公益性廣告：提高公司員工素質(zhì)，樂于助人，多參于社會(huì)愛心工程活動(dòng) 以上方案要協(xié)調(diào)進(jìn)行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務(wù)承諾上的一致性。二、市場推廣 市場推廣活動(dòng)要做到與品牌形象建設(shè)同步進(jìn)行。針對在市

9、場上C&G的知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時(shí)，也要相應(yīng)地展開有力的市場推廣活動(dòng)。市場推廣活動(dòng)要瞄準(zhǔn)第一類目標(biāo)消費(fèi)群體：即中等收入家庭。此類消費(fèi)群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風(fēng)格，但裝修費(fèi)又不會(huì)投入太大，因此針對此類目標(biāo)消費(fèi)群我們的市場推廣訴求點(diǎn)是“高品位不等于高價(jià)位”、“以本地家裝價(jià)格，感受派家裝魅力?！钡诙惸繕?biāo)消費(fèi)群：為高等收入家庭。此消費(fèi)群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時(shí)更看重的是豪華、時(shí)尚、突顯高品位的裝飾風(fēng)格，因此在此類消費(fèi)群的廣告宣傳上訴求點(diǎn)是高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服務(wù)，“給每一位高端業(yè)主一個(gè)五星級(jí)的家”！第三

10、類目標(biāo)消費(fèi)群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出C&G的人文關(guān)懷，為了回報(bào)人民的厚愛，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點(diǎn)：“大排擋的家裝消費(fèi)，賓館級(jí)的家裝服務(wù)”。 以下分三個(gè)方面分開闡述：聯(lián)合促銷策略一 與知名品牌空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行合作（比如海爾空調(diào)），開展“買海爾空調(diào)、送價(jià)值2000元C&G裝飾金卡”活動(dòng)，以空調(diào)的銷售旺季帶動(dòng)C&G裝飾的市場推廣。 策略二 中高檔酒店、夜總會(huì)、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費(fèi)場所建立友好合作，通過這些消費(fèi)場所派發(fā)C&G裝飾VIP金卡。策略三 與中國移動(dòng)、聯(lián)通通信建立合作關(guān)系，向移動(dòng)、聯(lián)通大客戶上門贈(zèng)送C&G裝飾VIP優(yōu)惠金

11、卡。社區(qū)推廣 在已有相當(dāng)入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)管理部門做社區(qū)推廣活動(dòng)，為大型市場推廣活動(dòng)預(yù)造聲勢。 推廣形式：（1）在社區(qū)門口擺上“X”展架并向過往居民派發(fā)C&G宣傳單（單頁）外加一個(gè)手袋（上印有C&G標(biāo)志與廣告語）。 （2）公司在每個(gè)社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場擺上展臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場裝修咨詢。（3）在活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。推廣時(shí)間：以一周時(shí)間為宜。時(shí)間安排在“五一”“十一”大型活動(dòng)中間展開，起到承前啟后的作用。具體事項(xiàng)：1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動(dòng)，所以在廣告的設(shè)計(jì)上主要突出C&G裝飾的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知C&G裝飾舉辦大型推廣活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)以與具體的優(yōu)

12、惠項(xiàng)目。2、人員配置：每個(gè)社區(qū)配一位專業(yè)設(shè)計(jì)師與兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)和統(tǒng)一著裝。3、社區(qū)推廣數(shù)量：計(jì)劃做20個(gè)社區(qū)。4、社區(qū)推廣時(shí)間：2005年5月下旬、6月、7月、8月。新樓盤攻略新樓盤攻略目的是對新樓盤進(jìn)行C&G裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費(fèi)者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時(shí)突然就有人送來了“枕頭”，對C&G的品牌建立和市場推廣都會(huì)起到很好的作用。具體實(shí)施方案：（1） 選定幾個(gè)檔次相對較高的樓盤售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費(fèi)者贈(zèng)送價(jià)值3000元的C&G裝飾VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務(wù)向售樓部返還3-5。（2） 為新

13、樓盤免費(fèi)制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上C&G裝飾的標(biāo)志和。（3） 在新樓盤開時(shí)安置大型彩虹門，上面寫上“C&G裝飾祝樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。（4） 在新樓盤盛大開盤時(shí)向購房者散發(fā)宣傳畫冊（折頁），體現(xiàn)C&G裝飾風(fēng)格（時(shí)尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化）。此外在送畫冊的同時(shí)，可在每個(gè)樓盤現(xiàn)場安排一位專業(yè)設(shè)計(jì)師現(xiàn)場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個(gè)具有親和力的“C&G形象小姐”身穿著印有C&G裝飾標(biāo)志的服飾以吸引消費(fèi)者的眼球。大型推廣與公關(guān)活動(dòng)大型推廣與公關(guān)活動(dòng)是營銷方案的重頭戲。C&G裝飾要在建立起龍頭老大的品牌形象離不開成功的推廣與公關(guān)活動(dòng)。由于大型推廣與公關(guān)活動(dòng)資金投入大，涉與

14、到的方方面面關(guān)系比較多，實(shí)施起來難度相對較大，所以在實(shí)施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預(yù)算、人員的配置、活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)、推廣的側(cè)重點(diǎn)與鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的參與積極性？怎樣才可以達(dá)到預(yù)期最滿意的廣告效應(yīng)？為了更好地達(dá)到C&G裝飾在的品牌樹立、提升其業(yè)務(wù)量，我們準(zhǔn)備實(shí)施多個(gè)大型活動(dòng)，目的是為了使C&G裝飾在一炮打響，最終成為家裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊和常青樹。活動(dòng)一：“*五月” C&G給勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家系列活動(dòng)。“五一”是全世界勞動(dòng)人民的節(jié)日，各行各業(yè)都選擇“五一”作為營銷的重要環(huán)節(jié)，C&G也不例外，利用“五一”假期搞七天展

15、銷，目的是給市勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家。時(shí) 間： 五月一日地 點(diǎn)：主 題：現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動(dòng)告知板等?；顒?dòng)容：（1） 金牌設(shè)計(jì)師現(xiàn)場咨詢。（2） 免費(fèi)參觀C&G樣板房。（3） 有獎(jiǎng)竟猜！（4） 各種互動(dòng)游戲活動(dòng)?。?） 小型文藝表演（6） 簽約客戶大抽獎(jiǎng)?。?）發(fā)放C&GVIP會(huì)員金卡。廣告渲染：戶外廣告：發(fā)布臨時(shí)戶外廣告。報(bào)紙廣告：日報(bào)等全部同時(shí)刊登“邀請函”（請柬）邀請廣大業(yè)主參與系列活動(dòng)。D M單份：發(fā)放5萬份DM直郵，將“邀請函”（請柬）直接投遞到業(yè)主家中的信箱中。廣告文案：C&G裝飾，要?jiǎng)?chuàng)全國家裝一線品牌，其鮮明的派風(fēng)格，獨(dú)到的設(shè)計(jì)，一流的質(zhì)量，完美的

16、服務(wù)令無數(shù)地業(yè)主傾倒。在這一年一度的“五一”勞動(dòng)節(jié)普天下勞動(dòng)人民的節(jié)日，C&G分公司舉辦C&G“給勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家”系列活動(dòng)，活動(dòng)期間1、凡是全國勞模一概零利潤裝飾。2、凡是省勞模一概 折優(yōu)惠。3、凡是市勞模一概 折優(yōu)惠。4、凡是拼音第一字母是 “C”“G”兩個(gè)字母的一概零利潤裝飾（享受全國勞模待遇）。5、凡是拼音第一字母是 “C”“G”兩個(gè)字母的一概 折優(yōu)惠。6、其它所有與會(huì)者一概 折優(yōu)惠。活動(dòng)二：夢幻六月 C&G杯“我想有個(gè)漂亮的家”少兒繪畫大賽“六一”是全世界兒童的節(jié)日，普天下的父母們都祝愿孩子們能夠健康成長，C&G在“六一”期間搞一個(gè)C&G杯“我想有個(gè)漂亮的家”少兒繪畫大賽，為兒童

17、有個(gè)表現(xiàn)自己才藝的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是擴(kuò)展“C&G”知名度的一個(gè)極佳方式。時(shí)間：前期五月中旬在報(bào)紙上刊登此次活動(dòng)詳細(xì)情況，“六一”兒童節(jié)那天請報(bào)名參加者進(jìn)行現(xiàn)場家裝繪畫比賽。主 題：我想有個(gè)漂亮的家。地 點(diǎn)：現(xiàn)場 布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動(dòng)告知板評(píng) 委：與市報(bào)（或其他報(bào)社）合作，以他們的名義請繪畫界知名人士和各大高校權(quán)威美術(shù)教授聯(lián)合擔(dān)任。廣告渲染：報(bào)紙廣告：在晚報(bào)、江南都市報(bào)、信息晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)同時(shí)發(fā)布本次大賽詳細(xì)容。網(wǎng)絡(luò)廣告：在熱線、今視網(wǎng)同時(shí)發(fā)布大賽須知。DM 單 ：發(fā)放2千份DM直郵給各幼兒園、各小學(xué)。 廣告文案：歡迎廣大有繪畫愛好的小朋友參加C&G杯“我想有個(gè)漂亮的家”少兒

18、繪畫比賽，大賽分兩個(gè)年齡段進(jìn)行：第一組為兒童組（5-8歲）；第二組為少年組（9-12歲），每個(gè)組賽出前三名。獲獎(jiǎng)?wù)邔㈩C發(fā)榮譽(yù)證書并設(shè)置豐厚的獎(jiǎng)品：第一名：獎(jiǎng)勵(lì)1000元現(xiàn)金外加零利潤裝飾。第二名：獎(jiǎng)勵(lì)800元現(xiàn)金外加 折優(yōu)惠裝飾卡。第三名：獎(jiǎng)勵(lì)500元現(xiàn)金外加 折優(yōu)惠裝飾卡。“七一”黨的生日、八軍節(jié)由于時(shí)間跨度大，節(jié)日時(shí)間比較短，這兩個(gè)月只做簡單的促銷，另外社區(qū)推廣也可集中在這兩個(gè)月做?；顒?dòng)三：C&G“溫馨九月”、“燦爛十月”連環(huán)系列活動(dòng)。八月十五中秋節(jié)、九月十日教師節(jié)、十月一日國慶節(jié)三節(jié)接踵而至，是各類產(chǎn)品的促銷旺季。計(jì)劃在前幾次活動(dòng)的基礎(chǔ)上舉辦規(guī)模最大的一次連環(huán)系列活動(dòng)活動(dòng)，它主要是把幾個(gè)

19、節(jié)日串聯(lián)起來，目的是為了把市場推廣活動(dòng)推向高潮?；顒?dòng)分為三個(gè)環(huán)節(jié)展開。第一環(huán)節(jié)：C&G杯講不完的“家”的故事大型征文活動(dòng)。八月十五中秋節(jié)，C&G圍繞著“家”做文章，開展C&G杯講不完的“家”的故事大型征文活動(dòng)。廣告渲染：報(bào)紙廣告：晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)、信息晚報(bào)、江南都市報(bào)發(fā)布詳細(xì)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)須知。廣告：在相關(guān)發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)魑娜荨M單：與郵局投遞單位合作在中高檔生活小區(qū)派發(fā)大賽報(bào)名表與相關(guān)活動(dòng)細(xì)則。廣告文案：每個(gè)買了房子的業(yè)主總會(huì)有一段不同尋常的裝修的故事，在其中的酸甜苦辣只有自己明白，為了讓廣大的業(yè)主有個(gè)交流的平臺(tái)，同時(shí)也讓對文學(xué)有一種特殊喜好的人有一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，C&G特舉辦主題為：作客C&G，講不

20、完的“家”的故事有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?，讓更多的人們分享您家裝修的故事。（1）凡是有興趣的人都可以參加，歡迎踴躍投稿。（2）本次比賽不受年齡，職業(yè)、地區(qū)限制。（3）大賽活動(dòng)時(shí)間從農(nóng)歷八月份開始，截稿日期為八月十五中秋。（4）大賽評(píng)出前三名，給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)： 第一名：獎(jiǎng)金 元，并零利潤裝修。第二名：獎(jiǎng)金 元，并 折優(yōu)惠裝修。第三名：獎(jiǎng)金 元，并 折優(yōu)惠裝修。（5）凡投稿者均有精美紀(jì)念品，享受裝修 折優(yōu)惠。第二環(huán)節(jié)：“溫馨九月”省級(jí)優(yōu)秀教師免費(fèi)游活動(dòng)！廣告文案：九月十日是教師節(jié)，教師是個(gè)高尚的職業(yè)，他們?yōu)閲遗嘤龡澚褐牛珻&G為回報(bào)廣大朋友們的關(guān)愛，同時(shí)為辛勤勞動(dòng)的園丁們奉獻(xiàn)一份愛心，特組織若干名市優(yōu)秀教師在教師節(jié)期間免費(fèi)兩日游：凡教師在活動(dòng)期間和C&G公司簽約，均享受 折優(yōu)惠！時(shí) 間：九月十日赴，