1、以終端建設為載體傾力打造服務品牌推進市場營銷上水平畢節地區煙草公司全省網建會匯報材料二O年_月各位領導、各位同仁：大家好！畢節屬典型的卡斯特地貌，位于貴州西北部，東臨省會 貴陽和遵義市，南接六盤水市和安順地區，西與云南交界， 北與四川接壤，下轄7縣1市，250個鄉鎮。地球彩帶-國 家級森林公園百里杜鵑位于境內大方縣與黔西縣交界處， 獨特的地理環境，多民族的和諧共處，孕育了獨具特色的黔 西北地域文化。在新一輪的網建提升工作中，地區局黨委立足現實、面 向未來，提出了企業文化與地域文化相融合，以文化建設引 領發展的思路，確立了以建設服務品牌為抓手，全面推進卷 煙市場營銷上水平的戰略方針。_、提升企業

2、文化建設水平，打造企業核心競爭力企業文化是企業戰略的重要組成部分，而兩煙服務 品牌則是企業文化的載體。國家局張保振副局長指出：企 業文化建設的結果最終要通過服務品牌體現出來。服務品牌建設是企業文化向前推進最重要的抓手，也是企業文化的有 效載體，同時更是企業理念與實際、精神和行為的結晶體。 煙草行業要迎接經濟全球化的挑戰，要在激烈的國際競爭中 贏得主動，就必須在加強硬件建設的基礎上，大力加強 企業的軟件即企業文化建設，從提升企業的經營理念、 培養員工的質量意識、創新意識、競爭意識和團隊精神等方 面下工夫，全面打造企業的核心競爭力。2010年，畢節地區煙草商業根據國家局、省局的總體要求，結合畢節煙

3、草商業企業文化建設進程，把打造杜鵑 情服務品牌作為企業文化傳播載體，確立了以服務品牌為 抓手、全面推進市場營銷上水平的戰略方針，開始了 “杜 鵑情卷煙服務品牌的創建工作。二立足實際，確立以零售終端為載體打造服務品牌的工作思路一是終端狀況：畢節地處于黔西北，農村人口占總人口 的92.7%，是典型的高原山地農業大區，工商業不發達，經 濟發展滯后。受總體經濟發展的影響，一直以來，大部分卷 煙零售客戶商業意識不強，終端形象總體不佳。除城（市） 區外，大部分客戶存在卷煙陳列面積小、無單獨陳列區域、 陳列雜亂、與其它商品混雜陳列、客戶盈利水平低、品牌上 柜個數少等問題，整個卷煙零售市場終端單調、呆板，臟、

4、 亂、差現象比比皆是，直接影響了卷煙品牌培育目標的實 現、客戶盈利及客戶忠城度、依賴度和滿意度的提升。二是市場狀況：品牌梯次不科學，省外貨源保障能力 弱、穩定性差，給客戶服務和網建提升帶來巨大壓力；三是工作狀況：品牌培育、按訂單組織貨源等網建重 點工作未能實現突破性進展，網建提升面臨攻關難題；是隊伍狀況：在近幾年的網建工作中，營銷團隊建設形成了相對固化的工作流程標準體系和管理制度體系，雖 然有效地保障了網建工作的整體推進和全面提升，但也不可 避免的導致因循守舊、固步自封現象發生，創新激情降低， 團隊氛圍保守。針對以上狀況，地區公司確立了以零售終端為載體打 造服務品牌的工作思路。（一）樹立服務觀

5、念，明確服務品牌構建方向根據企業發展現狀和發展目標，畢節地區局領導班子對 服務品牌構建的理論和方法，進行了深入思考和探索，先期 梳理明確了服務品牌構建的五個關鍵問題，即服務怎樣界 定？”、用什么觀念來構建？”“構建起來的服務品牌應 該是什么？構建的本質是什么？構建的目標是什 么？，并在決策層形成一致認識：一是界定服務范圍， 二是確立大服務觀，三是明確服務品牌定位于四個是， 四是明確構建要義的四個變，五是明確構建目標是規范 七個問題。（二）確立服務品牌要素，挖掘服務品牌深刻內涵，立足可操作性，扎實推進服務品牌構建工作I:：上，1、領導重視，全員參與。確定了領導掛帥、分工負 責、分解任務、全員參與

6、的構建方針，舉全區之力打造服 務品牌。成立了由一把手任組長的品牌建設領導小組，開始 了杜鵑情服務品牌的創建工作。2、深度調研，豐富內涵。地區公司設計了針對零售戶、 消費者和工業企業的服務需求調研問卷，發放并有效回收 了問卷8016份。系統地收集了零售戶、消費者和工業企 業的服務需求、服務改進建議和意見等相關服務信息，將 服務品牌體系定格為杜鵑情服務品牌。杜鵑鳥展示的是 誠心、專心、耐心、細心、愛心，折射在杜鵑花身上的是真 情、激情、感情、深情、親情。服務品牌與傳統的地域文化 相融合，使服務品牌扎根于企業文化與地域文化之中，與省 局創多彩服務、塑陽光煙草的企業使命形成母子文化體 系，提煉了“心系

7、千家、情感萬戶的服務品牌理念，從增 強規范自律意識、優化流程、突出服務入手，重點關注客戶 及消費者利益，突出體現“兩個至上的行業價值觀和責 任煙草、你我畢節的畢節煙草商業企業文化核心理念。3、聯合研討，充分論證。地區公司先后組織各級各部 門營銷人員調研討論8次，各級評審會5次，多層次、多角 度、全方位對服務品牌的構建進行了充分研討論證。4、立足現實，著眼長遠。圍繞“心系千家、情感萬戶 的理念，以客戶滿意為目標，在構建杜鵑情服務品牌構 建過程中，立足現實，著眼長遠，注重過程，講求方法，緊 密結合實際，突出實用性、可操作性。5、品牌示范，初具規模。以服務大廳和專營店建設提 升公司服務形象，以零售示

8、范店和展示柜改造提升零售終端 形象。目前已建成杜鵑情服務大廳3個，內設有客戶經 理開放辦公區、客戶接待區、業務咨詢服務區等幾個功能區。 大廳的建設標準嚴格按“杜鵑情形象設計的規范要求，功 能完善。2011年將繼續推進服務大廳建設，準備將農網客 戶服大廳建成集煙葉、專賣管理、卷煙營銷服務功能于一身 的杜鵑情服務大廳，更好地服務零售客戶、種煙農戶和 卷煙消費者。卷煙專營店是由公司直接經營的零售終端，目 前建設完成9個。把中國煙草視覺識別系統與杜鵑情 VI 標識有機結合，在出樣陳列、品牌培育、規范服務方面為零 售客戶提供較好的示范效應，從而提升公司的服務形象。卷 煙示范店的建設以零售戶自愿為原則，自

9、行投資裝修改造。 在形象方面嚴格執行杜鵑情VI標識規范，統一店內陳列、 統一服務規范。目前已發展200戶。對普通零售客戶則以杜 鵑情展示柜的推廣為主，推廣應用杜鵑情VI標識，規 范卷煙出樣陳列。目前已制作推廣“杜鵑情”展示柜12100 戶，基本完成城鎮主要集中地段的零售終端改造。在大部分 城區、集鎮統一了卷煙零售終端形象，終端形象得到大幅度提升，搶占了市場宣傳前沿陣地，通過零售終端這一載體， 企業外部形象得到充分展示，企業文化理念得到傳播，杜 鵑情服務品牌正逐步為零售客戶及消費者認同。良好的展 示效果、合理的貨源投放、醒目的明碼標價，保證了零售價 格的穩定，提升了客戶盈利，客戶滿意度和消費者滿

10、意度不 斷提升，零售終端成為市場營銷上水平的窗口平臺。6、細化服務標準，制定行為規范。在服務流程標準的 基礎上，借鑒135工作法，結合工作實際，細化服務內容和 標準。將服務流程標準從理論的層面延伸到實際操作層面， 轉化為員工日常工作實施細則。同時制定員工行為規范，提 升員工的服務形象。7、規范零售終端的管理、服務。制定了卷煙示范店 考評管理辦法，將示范店的管理進一步明細化和制度化， 督促卷煙示范店提高經營管理水平，更好地服務消費者，對 零售終端建設起到示范和推動作用。同時制作卷煙商品標 準化陳列手冊，指導客戶經理統一規范卷煙零售店、柜的 出樣陳列，為消費者營造稱心的消費環境。體I U _1三、

11、系統規劃，促進服務品牌建設的整體推進2009年下半年，以轉變客戶觀念、改善終端形象、提升終端能力、保障終端盈利為內容，以提升服務水平為保障， 構建了一套行之有效的杜鵑情服務品牌體系，穩步推進。一是制定發展規劃，明確目標。用2-3年的時間，建 設200家示范店、18000家示范柜；二是突出兩個原則，確保實效。規范原則、質量原則 三是劃分三個層次，分類指導。示范店建設、示范柜建設、一般店（柜）建設；四是遵循四條策略，穩步推進。以觀念轉變帶動行為 轉變、以形象改善促進能力提升、以示范客戶帶動一般客 戶、以增加盈利保障終端投入；五是突出五項內容，全面提升。突出客戶陳列規范、 突出客戶經營核算、突出消費

12、者服務、突出客戶經營信息 化水平、突出引導客戶誠信經營；六是注重八個統一，整體推進。統一規劃布局、統一 制度流程、統一形象標識、統一陳列規范、 統一價格明示、 統一服務標準、統一經營承諾、統一考核評價。、創新執行，建用并舉，在品牌建設過程中體現市 場營銷上水平針對在終端建設中需要客戶改變經營方式、增加資金 投入造成客戶主動性不強的現實問題，我們注重發揮客戶經 理作用，為轉變客戶觀念、提高客戶能力提供服務保障。一 是提高服務水平，在提升終端能力上下功夫；二是加強市場 調控，在優化終端環境上做文章；三是突出品牌培育，在終 端功能發揮上求突破；四是突出激勵創新，在團隊執行能力 上尋保障。今年以來，雖

13、然我區推進服務品牌建設僅有一年左右， 但由于該項工作的推進立足畢節實際，找準了網建攻關的突 破點、企業和客戶的利益結合點、激發隊伍士氣的興奮點， 在建設的同時注重功能發揮，服務品牌建設取得了明顯的成 效。（一）客戶服務水平進一步提升一是1-12月，我區共接受客戶投訴10起，同比下降 68%。二是服務客戶水平不斷提高。依托杜鵑情服務品牌， 營銷人員的工作以客戶需求為出發點，有針對性地開展全面 的、個性化的標準服務，客戶盈利得到保證，滿意度不斷提 升2010年，全區零售客戶戶均毛利10849元，同比增加 3721元，增長34%。第三方開展的市場調查顯示，客戶滿 意度從2009年底的88.7%提高到

14、現在的90.10%。三是積極開展卷煙營銷規范型、效率型、活力型三 型服務窗口創建活動。進一步提高卷煙營銷隊伍的責任意 識、服務意識。通過開展崗位練兵活動，提升卷煙營銷 隊伍的營銷水平、服務水平和工作技能，全面提升營銷隊伍 素質。（二）主動培育品牌能力進一步增強是品牌格局進一步優化。1-12月份，一、二類卷煙銷 量同比增長52.5%。經營效益增長明顯，年末實現銷售單箱 均價14363元，同比增加1683元，卷煙經營毛利7.03億J元。二是品牌梯次初步形成，在每個品類形成一個主銷和 2-3個替補的品牌格局。三是培育品牌水平不斷提高。依托杜鵑情服務品牌， 采取品類管理、品牌維護管理、供求管理、工商協

15、同等措施， 依托終端大幅提升品牌上柜率，把重點培育的名優品牌展示 在終端黃金展區，在客戶星級評定中把品牌培育作為一項重 要指標，激發客戶推介品牌的熱情，城網品牌規格上柜個數由 服務品牌實施前的戶均25個上升到43個，農網品牌上柜品 牌由戶均14個上升到戶均28個;全國性重點骨干品牌銷售 同比上升8662箱，增幅6.85%。（三）控制市場能力有效加強核心客戶群的建立加快了市場響應速度、擴大了信息 反饋范圍、提高了信息收集能力，有利于全面了解市場、及 時反應市場、合理適應市場、有效引導市場，提高市場控制 水平啟前我區銷量穩定增長，今年實現卷煙銷量18.84萬 箱，同比增長7.1%，社會庫存總量、結構、存銷比合理， 零售價格穩定，卷煙市場健康有序。（四）營銷隊伍素質不斷提高杜鵑情服務品牌的實施，對營銷人員的自身能力和 素質提出了更高的要求。地區局根據杜鵑情品牌保障機 制，加大各級營銷人員培訓面和培訓力度，采取集中培訓、 外聘培訓、分級培訓、現場培訓、崗位大練兵等方式，不斷 提高營銷隊伍水平。以職業技能培訓與技能鑒定為主要手 段，抓好客戶經理隊伍的素質建設，著力提高客戶經理培育 品牌、服務客戶、分析市場的能力。不斷提升營銷人員業務 技能和服務水平，打造優秀的服務團隊，確保杜鵑情服