1、質(zhì)量安全信息。倘若消費(fèi)者不關(guān)注相關(guān)信息或?qū)τ杏眯畔⒌睦孟M(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息關(guān)注度及購(gòu)買行為隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)和生活水平提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已成為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。近年來(lái)， 由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，政府和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)更加重視關(guān)系民生大計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題1 。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管卓有成效， 但質(zhì)量安全事故仍不時(shí)發(fā)生，這些質(zhì)量安全事故在阻礙社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也造成了惡劣的社會(huì)影響，如“毒豆芽”“瘦肉精”“絕育葡萄”“硫磺姜”等安全事故的發(fā)生， 嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者的生命安全，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商家不再信任。消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品的最終需求方，對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給

2、起著關(guān)鍵作用。研究表明，制約安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增長(zhǎng)的主要原因在于供需雙方信息不對(duì)稱2-4 ，如鄭少鋒認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性信息不對(duì)稱是產(chǎn)生質(zhì)量安全問(wèn)題的根本原因，消費(fèi)者不能根據(jù)有限的質(zhì)量安全信息指導(dǎo)其做出購(gòu)買決策2 。因此，政府建立了相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)管體系5-6 ，以便向消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)的透明度。但值得思考的是，政府發(fā)布的質(zhì)量安全信息能否達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)者安全消費(fèi)的預(yù)期目標(biāo)，很大程度上取決于購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的關(guān)注和利用程度，以及最終影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的度較低， 那么已發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息就不能起到引導(dǎo)消費(fèi) 者做出相應(yīng)購(gòu)買行為的作用。盡管目

3、前對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究較多，相關(guān)研究也取得了較為豐碩的成果7-10 ， 但多數(shù)研究只是針對(duì)某一類農(nóng)產(chǎn)品，且針對(duì)某一特定省份（如黑龍江省）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和消費(fèi)者行為的實(shí)證分析較少。本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研，以黑龍江省各大城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)不同類別安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為為例，分析消費(fèi)者較為關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并鑒別出影響消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的關(guān)鍵信息，旨在為制定黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息供給政策和安全保障機(jī)制提供依據(jù)。1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本情況樣本數(shù)據(jù)來(lái)自2016 年 68 月黑龍江省有關(guān)城市的450 名消費(fèi)者。調(diào)查的主要城市有哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市。調(diào)查地點(diǎn)選在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大

4、型超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店、小區(qū)倉(cāng)買等人口密度較大的地點(diǎn)。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機(jī)性，調(diào)查對(duì)象選取處于休閑狀態(tài)的消費(fèi)者，通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面的訪問(wèn)方式來(lái)完成相應(yīng)的調(diào)查內(nèi)容。本次調(diào)查去除無(wú)效樣本64 份，得到有效樣本問(wèn)卷386 份，被調(diào)查樣本的基本情況如下：（1）性別。女性消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的比例較大。在被調(diào)查樣本中，女性樣本占樣本總數(shù)的56.50%，經(jīng)常購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的樣本比例為65.75%。由于家庭農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出主要由女性負(fù)責(zé)，因此樣本中女性樣本的比例較大也可以更好地反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息關(guān)注度的差異情況。（2）年齡和教育程度。樣本數(shù)據(jù)中，年齡在20 60 歲的比例較大，大專、大學(xué)教育程度占比較大。調(diào)查樣本

5、中，年齡在20 60 歲的樣本數(shù)占樣本總數(shù)的92.25%，其中年齡在20 29歲、 30 39歲、 4060 歲的樣本數(shù)分別占樣本總數(shù)的26.05%、 32.04%、 34.16%。在被調(diào)查樣本中，大專、 大學(xué)教育程度的樣本數(shù)分別占樣本總數(shù)的20.71%、 39.66%。 （ 3）家庭成員組成和健康狀況。樣本數(shù)據(jù)中，家庭成員中有老人或小孩的家庭比例較高，健康狀況為良好的家庭較少。調(diào)查樣本中，家中成員有60 歲以上老人的家庭比例為4269%，家中成員有18 歲以下小孩的家庭比例為57.30%，家中有老人或小孩可能對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度更高。調(diào)查樣本中，健康狀況為良好的家庭比例為35.19%，家庭成

6、員健康狀況在良好以上的家庭數(shù)較少，而這可能直接影響到家庭主要購(gòu)物者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注度。（4）家庭月收入。被調(diào)查樣本的人均月收入集中在1 001 5 000 元區(qū)間內(nèi)，其中月收入在1 0013 000 元的樣本比例為47.63%，月收入在3 001 5 000 元的樣本比例為18.76%。2 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知與關(guān)注度差異對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全事件的認(rèn)知程度調(diào)查結(jié)果顯示，針對(duì)已發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，消費(fèi)者了解程度比例由高到低依次是油、肉、 奶、 蔬菜、 蛋類、 水果、 糧食，88.65%、 87.93%、 86.34%、 85.73%、76.69%、 70.50%、 58.30%。消費(fèi)

7、者對(duì)不同種類農(nóng)產(chǎn)品安全事件的 了解程度有差異，比較了解的有油、肉、奶、蔬菜等安全事件。2.2 對(duì)政府監(jiān)管的認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，79.65%的消費(fèi)者認(rèn)為存在較為嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，65.30%的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不信任，48.95%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全問(wèn)題表現(xiàn)出了擔(dān)憂，72.69%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管不到位。相比于農(nóng)產(chǎn)品零售商和加工企業(yè)，消費(fèi)者更信任科研院所和政府機(jī)構(gòu)。HTK2.3 對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度的差異HT2.3.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全信息的關(guān)注程度與渠道來(lái)源調(diào)查結(jié)果顯示，部分消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)的信息，這部分樣本數(shù)占樣本總數(shù)的4

8、3.65%。此外，消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的途徑有政府、電視、 廣播、 報(bào)紙雜志、企業(yè)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品外包裝、親朋好友等。樣本總數(shù)90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息有助于購(gòu)買到安全農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者希望通過(guò)多種渠道獲知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息，而這些渠道中深受消費(fèi)者信任的有政府公告、電視、親朋好友，因此政府和媒體途徑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為?a 生較大影響。2.3.2 消費(fèi)者對(duì)不同類農(nóng)產(chǎn)品安全信息關(guān)注度差異消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注許多相關(guān)質(zhì)量安全信息，如品牌、 價(jià)格、 外包裝、 生產(chǎn)日期、原料組成、安全標(biāo)志、生產(chǎn)商、銷售商信譽(yù)、原產(chǎn)地、新鮮度、加工技術(shù)、化肥和添加劑種類、銷售地點(diǎn)、政府公告、行業(yè)協(xié)會(huì)

9、、媒體、農(nóng)產(chǎn)品安全事件、相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等。由于農(nóng)產(chǎn)品種類和自身屬性不同， 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息關(guān)注度也有明顯差異。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)不同種類農(nóng)產(chǎn)品安全信息的關(guān)注情況既有共同點(diǎn)也存在差異性。其中， 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格受到廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)和曾發(fā)生的質(zhì)量安全事件也受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注。而對(duì)于果蔬類與生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，新鮮度成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)；對(duì)于糧食、油類、奶類、蛋類農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)日期則是消費(fèi)者較為關(guān)注的信息（表1 ）。3 變量選擇與模型檢驗(yàn)變量選擇在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買決策與預(yù)期效用模型研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相應(yīng)的自變量與因變量。消費(fèi)者預(yù)期效用是指在信息不

10、對(duì)稱條件下，消費(fèi)者對(duì)預(yù)期購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)欲望的滿足程度與預(yù)期使用價(jià)值。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，消費(fèi)者效用函數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對(duì)稱程度緊密相關(guān)，為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”等市場(chǎng)失靈現(xiàn)象的發(fā)生， 首先要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的有效供給。然而要獲取更多的質(zhì)量安全信息，就要支付更多的信息搜尋成本，也會(huì)帶來(lái)信息搜尋收益，即幫助消費(fèi)者做出更正確、 有利的選擇。消費(fèi)者獲取更多的質(zhì)量安全信息就可以更好地滿足消費(fèi)者的預(yù)期效益，理論上就可以預(yù)期表現(xiàn)為消費(fèi)者有相應(yīng)的購(gòu)買意愿。因此本研究結(jié)合被調(diào)查對(duì)象的描述性特征及對(duì)具有質(zhì)量安全信息特性農(nóng)產(chǎn)品的差異需求設(shè)計(jì)出如下變量：（ 1）因變量。以消費(fèi)者購(gòu)買具有質(zhì)量安全信息的農(nóng)

11、產(chǎn)品是否會(huì)為其帶來(lái)更多預(yù)期收益的認(rèn)知為變量，有2 種賦值情況（表2）。（2）自變量。分為 4 大類： 第 1 大類是消費(fèi)者個(gè)人特征與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（用 x1i 表示）；第2 大類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性信息（用x2i 表示） ； 第 3 大類是質(zhì)量安全事件的了解和經(jīng)歷情況（用 x3i表示） ； 第 4 大類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的認(rèn)知度（用 x4i 表示） 。 TOC o 1-5 h z 每個(gè)大類變量由多個(gè)小變量構(gòu)成，相關(guān)定義和賦值情況見表3。模型構(gòu)建選擇 Logit 模型將 logitp 作為因變量，建立相應(yīng)的線性回歸模型如下：logitp= 0+ 1x1+ 2x2+ 3x3+ mxm+ 。（1）式

12、中： p 表示事件發(fā)生的條件概率；xm表示第m個(gè)自?量； m表示第m個(gè)回歸系數(shù)，表示自變量變動(dòng)1 個(gè)單位時(shí)會(huì)引起logitp 的變化量； 是誤差項(xiàng)。表2 模型中因變量的定義及賦值情況因變量變量名稱含義賦值范圍賦值情況yiy1 糧食消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的糧食支付更高的價(jià)格0 1 愿意 =1；其他 =0y2 油類消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的油類產(chǎn)品支付更高的價(jià)格0 1 愿意=1；其他=0y3 蛋類消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的蛋類產(chǎn)品支付更高的價(jià)格0 1 愿意 =1；其他 =0y4 奶類消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的奶類產(chǎn)品支付更高的價(jià)格0 1 愿意=1；

13、其他=0y5 肉類消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的肉類產(chǎn)品支付更高的價(jià)格0 1 愿意 =1；其他 =0y6 水果消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的水果支付更高的價(jià)格0 1 愿意 =1；其他 =0y7蔬菜消費(fèi)者是否愿意為具有質(zhì)量安全信息屬性的蔬菜支付更高的價(jià)格0 1 愿意 =1；其他 =0表 3 模型中自變量的定義及賦值情況自變量變量名稱含義賦值范圍賦值情況x1ix11 性別消費(fèi)者性別0 1 男性 =1， 女性 =0 x12年齡消費(fèi)者年齡1 620歲以下 =1，20 29 歲 =2， 30 39 歲 =3， 40 49 歲 =4， 50 60 歲 =5， 60 歲以上 =6x13教育情

14、況消費(fèi)者教育程度1 6初中以下=1，高中=2，中專、技校=3，大專=4，大學(xué)=5，碩士及以上=6x14家庭情況家里是否有老人或小孩0 1 有 =1，無(wú)=0 x15健康狀況家庭成員的健康狀況0 1 良好 =1，其他 =0 x16 人均月收入消費(fèi)者家庭成員月收入情況1 61 000 元以下=1， 1 001 2 000 元 =2， 2 001 5 000 元 =3， 5 001 8 000 元 =4， 8 001 10 000 元 =5， 10 000元以上 =6x2ix2i 各類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息是否關(guān)注相關(guān)種類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息0 1 關(guān)注=1，不關(guān)注=0 x3ix31 認(rèn)知對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

15、事件的了解情況0 1 了解 =1，不了解=0 x32 經(jīng)歷是否經(jīng)歷過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件0 1 經(jīng)歷過(guò) =1，未經(jīng)歷過(guò)=0 x4ix41 政府監(jiān)管對(duì)政府監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度0 1 滿意=1，其他=0 x42安全問(wèn)題對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題嚴(yán)重程度的認(rèn)識(shí)0 1 嚴(yán)重=1，其他=0注：變量x2i 的具體內(nèi)容與表1 中各類農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注信息的排序內(nèi)容相同。以糧食為例，糧食變量x2i 的具體內(nèi)容包括10 項(xiàng)即包括x21 x210 共 10 個(gè)小項(xiàng)， 分別表示價(jià)格、生產(chǎn)日期、安全標(biāo)志、媒體、品牌、安全事件、新鮮度、原料組成、銷售商信譽(yù)和化肥，其他類農(nóng)產(chǎn)品以此類推。結(jié)合本研究中4 組自變量和1 組因變量，運(yùn)用SP

16、SS軟件對(duì)黑龍江省有關(guān)城市的386 份樣本進(jìn)行回歸模型分析，回歸結(jié)果如表 4 所示。通過(guò)表 4 可知， 對(duì)具有不同質(zhì)量安全信息的農(nóng)產(chǎn)品而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的變量既有共性，又有差異。共性變量變量組x1i 中的性別、年齡、家庭成員人均月收入這3 個(gè)變量對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響是相同的。性別變量：在 7 種類別農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息對(duì)于男性消費(fèi)者不產(chǎn)生顯著影響，這與女性消費(fèi)者是家庭農(nóng)產(chǎn)品主要購(gòu)買者可能有很大關(guān)系，可以看出相比于男性而言，女性消費(fèi)者更關(guān)注質(zhì)量安全信息。年齡變量：消費(fèi)者在購(gòu)買7 種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，年齡變量均對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著影響。20 歲以下的消費(fèi)者較少購(gòu)買家庭

17、所需農(nóng)產(chǎn)品，因此在消費(fèi)時(shí)也較少依靠經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息。人均月收入變量：消費(fèi)者在購(gòu)買7 種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，人均月收入變量均對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著影響。高收入消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更愿意購(gòu)買媒體宣傳、口碑評(píng)價(jià)較好、款式新穎的農(nóng)產(chǎn)品。因此可以認(rèn)為，高收入消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的需求度也更高。變量組 x4i 中的變量對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的顯著影響是相同的。政府監(jiān)管：消費(fèi)者在購(gòu)買7 種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，政府監(jiān)管變量均對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著影響。可以看出，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的滿意度越高，就越可能購(gòu)買具有安全信息的農(nóng)產(chǎn)品。質(zhì)量安全問(wèn)題變量：消費(fèi)者在購(gòu)買7 種

18、類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量安全問(wèn)題變量均對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著影響。 可以認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題越嚴(yán)重，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并通過(guò)這些信息做出正確的購(gòu)買決策。3.2.2 差異變量變量組x1i 中的教育情況、家庭情況、健康狀況這 3 個(gè)變量對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響有差異。教育情況變量：理論分析消費(fèi)者的受教育程度越高，越有可能理性接受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并對(duì)信息來(lái)源和可靠性做出判斷以指導(dǎo)其購(gòu)買行為。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，教育程度對(duì)購(gòu)買奶類、肉類、蔬菜類的影響顯著，對(duì)購(gòu)買其他類農(nóng)產(chǎn)品影響不大。家庭情況變量：家里有老人、小孩的家庭會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，如在購(gòu)買肉、奶、水果

19、、蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，購(gòu)買相對(duì)安全的農(nóng)產(chǎn)品。健康狀況變量：通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，家庭人口健康狀況達(dá)不到良好的家庭，其在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，尤其是在購(gòu)買奶類、油類、肉類、水果、蔬菜的過(guò)程中。變量組 x2i 中的各變量對(duì)各類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響有差異（表5）。由表 5 可見， 同一變量對(duì)不同類農(nóng)產(chǎn)品的影響程度是不一樣的，下面對(duì)相應(yīng)變量進(jìn)行詳細(xì)分析。（1）價(jià)格變量。價(jià)格變量對(duì)所有種類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為均有顯著影響，其中對(duì)奶類、肉類、水果、蔬菜的影響要高于對(duì)糧、油、蛋的影響，這與各類農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大小有關(guān)，糧食、油類、蛋類產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性

20、要低于肉類、奶類、水果、蔬菜。（2）品牌變量。品牌變量對(duì)油和奶類影響較大，由于市場(chǎng)上油和奶的供應(yīng)量充足，消費(fèi)者可供選擇的空間變大，各品牌間競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。（3）生產(chǎn)日期變量。生產(chǎn)日期變量對(duì)幾乎所有種類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為均有顯著影響，生產(chǎn)日期是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)普遍關(guān)注的質(zhì)量安全信息。 （ 4）銷售商信譽(yù)變量。銷售商信譽(yù)變量對(duì)糧食、肉類、蔬菜、 蛋類影響較大。通常消費(fèi)者在購(gòu)買后會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了解， 并對(duì)銷售商信譽(yù)做出判斷，決定是否進(jìn)行二次購(gòu)買。（ 5）安全標(biāo)志變量和安全事件變量。這2 個(gè)變量對(duì)購(gòu)買糧食、油、奶類有顯著影響，這幾類農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為預(yù)包裝產(chǎn)品，因此包裝外的安全標(biāo)志信息會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為；購(gòu)買糧食、奶類、蛋類、水果、蔬菜時(shí)會(huì)更