1、WORD14/14在新農村建設中的作用2006年3月5日，中國政府向全國人大提交的五年規劃綱要草案中，優先的問題之一，便是提高農民的生活水平，基礎建設投資的重心從城市轉移到農村，建設“社會主義新農村”將成為一項歷史任務。就在這項任務如何發揮作用而言，需要業界、新聞傳播學界、政府三方面的合力。 一、業界：積極參與、提供新思想 新農村建設包括修建水利設施、實施防洪、防旱對策、完善輸電網和通信網、在農村免除義務教育的學費等一系列措施和目標，因此很多人將我們的新農村建設與國在20世紀70年代進行的“新村運動”相比較。 的確，國的“新村運動”與我們今天的新農村建設在實質上是有相似之處的，前者是“一場由政

2、府發起的、以縮小城鄉差距、改造農村、造福農民為目的、以倡導勤勞、自主、合作精神為核心，開展改善農民生產生活條件的村莊建設項目和提升農民文明素質的思想教育為載體、物質文明建設與倫理精神教育互動的農村現代化建設運動?！? 在新村運動中，國媒體起到了很大作用。 “在運動剛開始時，政府在沒有尋求新聞工作者和作家支持的情況下在整個農村地區實行新村運動，當農村的居民積極參加新村運動時，很少有記者對新村運動進行報道。當政府試圖將新村運動發展成為一個全國性的運動時，就需要在社會各界人士中形成一種共識，新聞工作者和作家們對這項在農村實行的所取得的驚人的成果的宣傳將是很重要的支持?！?2 因此在1974年1980

3、年參加新村運動培訓的高級官員與社會精英分子的職業分類中，新聞工作者與作家有602人（總數為10513人），是繼教授（2272人）、牧師和僧侶（782人）之后的第三大類人群?！按蠖鄶凳菆笊?、電臺或者電視臺的管理者或高級職員?！?這些對新村運動有了深刻認識的精英分子所帶動的國媒體不僅僅是宣傳了運動成果?！翱焖俜奖愕拇蟊娒襟w，特別是在20世紀70年代后期，在農民階層中影響著他們如何最有效的利用有限的資源來獲得最大的現金收入，并能趕上城里人日益增長的生活水平。這產生了他們極大的興趣去學習更多關于農產品定價的策略、農產品的市場改革、經濟作物和畜產品的生產飼養技術。對農民的訓練課程隨著他們需求的變化進行調

4、整。”3 這些農民觀念上的變化，離不開國媒體對新村運動的深刻認識和參與。 我們在新農村建設中渴望看到的農民觀念變革，也同樣離不開媒體對新農村建設的深刻認識和積極參與。因此我們需要改進的方面至少有以下幾件： 1從單純的“反映”功能到建設性作用 2000年，監利縣棋盤鄉黨委書記昌平在給國務院領導的信中說：“農民真苦、農村真窮、農業真危險”。農民問題引起了黨中央的高度重視，也成為國人關注的焦點。正是媒體對“三農”問題的持續反映和呼吁，農村這一被遺忘的角落和農民這一被忽略的社會群體才重新回到社會的大視野中，今天提出的建設新農村的規劃，也正是建立在對農民問題的真實認識基礎之上的，這些真實的認識離不開媒體

5、的反映。反映固然重要，但是在建設新農村的過程中更需要建設性的報道。 所謂建設性報道，是能夠對農村的現代化起到積極作用的報道。師大新聞學院方曉紅教授在研究農村與時認為：“推動一個社會或地區的現代性增長的因素非常多，大眾傳播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大眾傳播媒介如此發達的時代，盡管它不是唯一也非第一卻是不可忽略的一個非常重要的因素。”4 關于這種認識，此前已有很多學者談到，例如現代化的理論家阿歷克斯英格爾斯所描述的：“大眾媒介給人們帶來有關現代生活諸多方面的信息；給人們打開了注入新觀念的大門，向人們顯示新的行事方式，顯示有助于增進效能感的技術；啟迪并探討多樣的意見，刺激并加強對教育流動

6、性的期望。歌頌科學，為技術大唱贊歌。所有這一切在能夠接受外來影響的人那里，將會導致更多的現代性?！?5 顯然，媒體不能僅滿足于一般的溝通消息，而要成為改變農村落后觀念意識的理性力量，像國媒體在新村運動中所做的，能夠激發農民學習先進技術的興趣和欲望，能夠使農民通過報道得到啟發和教育，能夠最有效地利用有限的資源來獲得最大的現金收入。 其實，媒體的這種建設性作用已經在部分農民中有所體現。省含山縣半湖村的260戶蟹農，從（中央電視臺）七套節目中獲知市場河蟹需求旺盛的信息后，立即多方聯系，最后與創業集團簽訂了1. 2萬畝的無公害河蟹訂單。和縣菜農多年來只習慣種植辣椒、茄子和西紅柿。七套節目開通后，他們跟

7、著電視引新品，調結構，僅早春菜就改種了彩椒、瓠子、櫻桃番茄等20多個品種。在，這種“看著電視種田，盯著市場掙錢，依靠科技致富”已經成為一種時尚。6 然而，這種建設性作用在過去還沒有形成媒體的共識，而在建設新農村的過程中，這種建設性作用應該是媒體的理性力量所在。 信息的效益不是永恒的，觀念的變革才具有長效性。信息，尤其是經濟信息，是很容易過時的，而培養農民對信息的追求和肯定、承認信息的價值并愿意為交流信息投資，這才是農民在信息社會中非常重要的生存理念。這一過程離不開建設性的作用。 2從報道農民到做給農民看的新聞 在與社會發展方面做出學術貢獻的韋爾伯施拉姆，把大眾在發展中國家的作用概括為四個方面：

8、推廣農業新技術、普與衛生知識、掃除文盲、實施正規教育。7 這四個方面正是媒體在農村最基本作用的體現，因為“大眾傳播在某種程度上可以補償自然形成的鄉村隔絕狀態。報紙、雜志、廣播和電視為農民傳播了現代道德，大眾傳播開闊了農民的視野，傳播了信息，說服農民接受變遷。”8 而要發揮這些基本作用，首要前提是：將農民從報道對象轉化為報道的接收者，即做新聞給農民看。 做農民的新聞，是讓世界了解農民；做給農民看的新聞，是讓農民了解世界。 業界所進行的三農報道是城市了解農村、市民了解農民生活的一個主要通道，在這個意義上，的功能如同一個放大器，將原本被忽略的農村、農民、農業放大后展示到公眾面前。在這種報道模式中，無

9、論是對農民工遭遇的報道、還是直接針對農村的扶貧報道、農業典型報道等，農民始終是報道對象，農民之外的群體才是受眾，農民被排斥在受眾群體之外。作為報道對象，農民可以借助媒體來表達自身利益要求，實現和維護自身利益，但是同時，農民的形象是依受眾旨趣而設，農民命運的轉折機會也是始終把握在他人手中。 城市居民也經常作為報道對象，但是在媒介行為中，他們能夠始終以接收者的身份來實現成為自己行為的主體承擔者的能動性。這種情形如中國社會科學院農發所的研究報告所分析的那樣：“在國家工業化的過程中，城市逐漸成為新型經濟活動、新興社會階級、新式文化和教育的場所，這一切使城市與仍被傳統的桎梏所羈絆的鄉村有著本質區別。換言

10、之，工業化改變了城市的性質，打破了城鄉之間的平衡，經濟活動和經濟機會在城市驟增起來，簡直不可勝數。與此同時，也改變了城市居民的文化機制和政治意識，使城市居民具有更高的文化和組織程度，并不斷滋生出新的社會意識或越來越多地接受新的觀念。與作為順從者群體的農民不同，他們某種程度上可稱為政治和社會經濟的參與者，并且表現出對社會的輸入過程，即他們對介入政治的過程有一定的認識，并形成了鼓勵自己利用各種參與機會的態度，一定程度上相信自己努力去做就能夠或多或少地影響國家的政治事務，進而產生行動的意向?！? 工業化與城市居民的主體性認識的確有很大關聯，他們在現代化進程中所表現出來的參與態度也往往因此被認為是工業

11、化的結果。但是他們對政治或經濟的介入，大都需要經過這個通道。因此，是伴隨者工業化進程促成了城市居民對社會的“輸入”。 那么，要改變農村的面貌，農村、農民現代性增長的因素也必須與工業化、現代城市文明盡可能密切接觸。早在19世紀中葉，恩格斯徒步從巴黎到伯爾尼的一個月的行程中，就敏銳地感覺到城市文明對農村現代化影響的決定性意義。他在談到法國種植葡萄的農民時寫道：“居民們由于做葡萄酒生意，經常同外界發生關系，因此，這里已經出現了一些文明，而在接受這種文明方面，任何人都沒有婦女那么快，因為她們從這種文明中可以得到直接的和最明顯的好處。任何一個法國的城市婦女都會這樣唱： 如果我敢在美麗方面， 同鄉下姑娘比

12、較， 我就戴上一頂 綴有玫瑰色或天藍色帶子的草帽。 恰恰相反，她們很清楚地知道，他們的魅力的全部財富應該歸功于城市，歸功于擺脫了一切粗活，歸功于文明和金錢”。10 方曉紅在對經濟發展程度不同的南和北進行研究時進一步提出：促進現代性增長的第三個重要因素是“大眾傳播媒介的廣泛使用”。11 參與意識是主體性的一種表現，無論在政治上還是在經濟或者文化方面，這種參與意識的培養與媒介行為都具有很大的關聯。媒介的參與，對于農民來說是少有的能夠直接接觸外界文明的途徑，當他們能夠以自己的眼光透過媒介來感受城市乃至更遠的地方，對自身處境的思考和行動的意向才能夠激發出來。那已經不是簡單地“借助媒介來表達自身利益要求

13、”，而是“借助媒介來追求對自身利益的要求?！?二、學術界：擔負起現實農村傳播問題的研究任務 我們以20002005年當代傳播、新聞界、新聞大學以與新聞記者這四家新聞學刊物為一種參照（它們的主辦單位分別是報業集團和大學），它們關于三農報道的研究容、深度以與力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學界對三農問題的關注。 下表中所列數據為這些年所發表文章總數（不包括不署名文章，比如預告、簡訊、等）與涉與三農的研究文章之比： 年份當代傳播 新聞界 新聞大學 新聞記者2000 0/242 0/111 1/132 3/4492001 2/214 0/153 0/110 0/4132002 1/255 2/22

14、2 0/99 2/4232003 1/292 2/213 2/95 2/4232004 3/258 1/247 2/85 4/3902005（不完全統計） 2/230 2/258 1/40 2/324顯然，無論是當代傳播、新聞界、新聞記者這樣的由新聞業界的研究所主辦的刊物，還是新聞大學這樣的學院派刊物，對三農報道問題的研究始終處在零星而分散的狀態。這與運作的現實狀況也是相吻合的。三農問題是自2000年兩會以來的社會難點、焦點問題，但是，學界對農村傳播問題研究很不充分。 在涉與三農問題的研究文章中，研究者的關注點集中在四個方面： 一是分析關于弱勢群體中的農民工報道（比如大眾媒介與社會邊緣群體的關

15、系研究以拖欠農民工工資報道為例）；二是分析的農業農村報道（比如解析農業典型報道中的“新聞傷害”現象與對策）；三是直接分析對農現狀（比如農村網絡傳播：問題與對策）；四是通過實證調查方式解析與農民農村變化的作用關系（比如大眾媒介與南農村文化生活關系研究）。 這四個研究方面在文章數量上基本處于持平的狀態，也就是說，研究者給予這四個方面的關注度是大致同等的。這種平均注意力的分配可能是一種無意識的結果。其中最具有前瞻價值的是第四個方面，解析與農民農村變化的作用關系文章。 上表所涉與的此類文章共有七篇，分別是：中國受眾之回顧（2001當代傳播崇山）；加強農村傳播 服務農村發展“農村經濟社會發展與媒介傳播”

16、學術研討會綜述（2002新聞記者寧、方曉紅）；農村經濟社會發展與媒介傳播高級研討會舉行（2002新聞界方曉紅）；南農村受眾群分化的調查與分析（2002新聞記者剛、方曉紅）；我國農村受眾媒介接觸行為調查分析（2003新聞記者王玲寧、國良）；大眾媒介與南農村文化生活關系研究（2004當代傳播方曉紅）；農村傳播生態失衡研究“省農民致富與傳播狀況”調查后的思考（2005當代傳播賴浩鋒）。 從這個列述中可以看出，參與這部分研究的學者并不多，其中崇山的文章并不是以農村受眾為主要研究對象。方曉紅承擔了四篇，這四篇文章基本上都是圍繞“南農村大眾媒介與政治、經濟、文化發展的互動關系”這一課題成果而來的。相對于非

17、實地調查性研究來說，要完成這樣大型的針對農村地區的受眾調查需要花費相當的人力、物力，這也是這種研究在涉與三農研究中所占比例并不占優勢的原因。而恰恰是這種需要較多投入的研究，能夠對整個農村傳播環境和現狀的宏觀把握，提供政策調整或者調控的科學依據。但是目前這種課題給予的資助，實在太少。 學術研究還涉與提供關于這個問題的新認識、新視角。例如，現在已經提出的關注農民的素質教育，培育現代人文精神。人的素質也必須同時“開發”，這個難度不亞于物質開發，可報道的容更多，持續性更長。首先需要打破的是農村地區對外來新技術和新觀念存在的由來已久的不自覺的隔膜，同時，逐漸培育農民的市場經濟的觀念。再如，當新技術和新生

18、活方式來到農村時，以何種方式適時保存農村傳統文化的精髓，也是需要長遠考慮的問題。約翰奈斯比特曾談到高技術與高情感（high tech /high touch）平衡問題時說：“每當一種新技術被引進社會，人類必然會產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥?！?2 隨著農村建設的城鎮化和隨之而來的社會轉型，那里人的社會心理的需要如何滿足，如何保障人文資源不被破壞和消亡，如何與高技術產業相配，奠定“高情感產業”的基礎，都是需要關注的大事。 在傳播容方面，我國的研究也提出了一項被忽略的容，即提供世界各國各地開發落后地區的可借鑒經驗。13 在我國農村走向現代化之前，世界上許

19、多國家和地區，已經積累了不少開發落后地區的經驗或教訓，其中較重要的是美國的西部大開發和俄國的西伯利亞大開發。類似規模的開發還有英國、西班牙等國對其前殖民地的開發（經驗和教訓都有，教訓更多一些）；印度、巴西對其不發達地區的開發（經驗較多）；日本對道的開發（經驗較多）等等。 在法治建設方面，美國開發落后地區時頒布的許多法律以與日本的道開發法等，我國應有所借鑒。中觀層次上，美國1965年制定的阿巴拉契亞區域開發法，值得我國省級地區開發時借鑒。關于國區域間的經濟援助，英國對衰老工業區、德國對統一后的東部地區采取的經濟政策，值得我國城市與農村之間借鑒。在設立基金支援欠發達地區方面，意大利的“南方發展基金

20、”、法國的“農村改革基金”、巴西的“亞馬遜投資基金”、日本的“開發公庫”，以與歐盟的“歐洲區域發展基金”，都有借鑒意義。 一些國家和地區對人文生態資源的保護、開發和利用，也值得借鑒。例如歐洲各地的天然人文和自然生態博物館、美國印地安人的保留地、日本一村一品的“造鄉運動”，以與我國的“社區營造”等等。 以上這些的經驗或教訓，在我國知曉的人目前還限于少數研究者。把這些東西從專家那里變成公眾歷史知識的一部分，負有不可推卸的責任。 三、政府：必須給予和研究者一定的激勵與扶持 然而，不論是業界還是新聞傳播學界，對于農村的關注都很少。在2002年10月師大學主辦的“農村經濟社會發展與媒介傳播”研討會上，中

21、國社會科學院新聞與傳播研究所崇山研究員，通過對大量調查數據的研究與分析，指出：當前我國傳播與宣傳中“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在。14 1997年對全國電視觀眾進行抽樣調查時，農村觀眾就已經占到了總數的75.9%（當時我國的電視觀眾總數為10.94億人），這一數據充分證明農民在電視觀眾中占有很大的份額。三年后，黃鳴剛不得不指出：“中國的電視市場日益擴大，但是農村電視節目所占有的份額卻在縮小，包括中央電視臺在的多數電視臺的農村節目比例都在相對下降。2003年6月在央視推行的末位淘汰制使得12個頻道的10個欄目從電視消失，其中農業新聞這個少有的為9億農民服務的節目也包含其中。在惟收視率是圖的

22、現在，農民這個最大的群體卻正在失去他們的表達場域?！?5 振華也指出：“到2003年底，我國共開辦廣播節目1800多套，電視節目2200多套，但開辦專業對農頻道的電視臺只有、兩家，廣播也只有、兩家。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率僅有4%?！?6 這些數據印證了這樣方曉紅的結論：“農村受眾是信息傳通領域的弱勢群體，農村受眾在信息資源的享受和利用方面、接收工具的擁有量方面、媒介消費時間方面、接受與處理信息的能力方面、表達意見的自我意識方面，均明顯弱于城市受眾，這是當前我國農村傳播所面臨的現狀?！?7 這些問題存在原因在于，是城市的產物，它的

23、主要服務對象天生是市民?？梢砸矐摓椤叭r”服務，但是需要政府出面進行政策協調，使得這種為農村的服務可能持久。學術研究當然也只有在城市化實現以后才可能出現，這種研究可以也應該為“三農”服務，但是同樣需要政策對三農研究的傾斜。因為的運轉和學術研究都需要成本，如果要求和學者像做好事那樣“新聞扶貧”、“學術扶貧”，偶然、短暫的做做可以，若要求長此以往，是不可能的。 作為市場經濟條件下的媒體，追求自身效益是無法回避的問題，因此“大眾更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視農民受眾的信息需求，從而造成了公共信息平臺的傾斜?！?8 另一方面，農村經濟的落后現狀客觀上限制了農民的媒介產品購買力，加上“農村設施的建設是個投入高、周期長、回報低的工程，光靠媒體自身很難完成