1、第 PAGE46 頁 共 NUMPAGES46 頁安利陽光計劃清單指導應用清單公關策劃活動策劃公司流程目錄TOC o “1-4” f h z u 目錄 - 0 -目錄 - 1 -第一部分：項目綜述 - 3 -一、項目背景 - 3 -二、創意亮點 - 3 -三、項目策劃 - 4 -（一）事前準備階段 - 4 -（二）活動實施階段 - 4 -四、項目執行 - 4 -五、效果預估 - 5 -第二部分：項目報告 - 5 -一、項目背景 - 5 -（一）國外環境 - 5 -1、政治法律環境 - 5 -2、經濟環境 - 5 -3、社會文化環境 - 6 -4、科技環境 - 6 -（二）項目單位性質 - 6

2、-（三）競爭者分析p p - 6 -（四）品牌現狀調查分析p p - 7 -（五）需解決的問題 - 8 -二、項目調研 - 8 -（一）部優勢 - 8 -（二）部劣勢 - 9 -（三）外部優勢 - 9 -（四）外部挑戰 - 9 -（五）項目調查 - 9 -（六）公關建議 - 10 -三項目策劃 - 11 -（一）策劃方案的主題 - 11 -（二）公關目標 - 11 -（三）公關策略 - 11 -（四）目標公眾 - 12 -（五）方案要點 - 12 -（六）主體活動 - 12 -（七）輔助活動 - 12 -（八）活動設置 - 13 -1、預熱期： - 13 -2、開展期： - 13 -3、高潮期

3、： - 14 -4、后續期： - 15 -5、輔助活動： - 16 -（九）傳播策略 - 19 -1、傳播媒體受眾圍理論 - 19 -2、 新聞宣傳強調 - 19 -3、 網絡傳媒支撐 - 20 -4、 新興媒介配合 - 20 -5、 擴展傳播形式 - 20 -（十）媒體選擇 - 20 -1、傳統媒體 - 20 -2、新媒體 - 21 -（十一）媒體計劃 - 22 -（十二）項目預算 - 23 -四項目評估 - 25 -（一）效果綜述 - 25 -（二）現場效果 - 25 -（三）市場反應 - 25 -1、市場反應模型 - 25 -2、刺激購買行為發生 - 25 -第一部分：項目綜述項目背景近

4、年來，隨著我國城市化、工業化的進程加快，以及農村青壯年人口外出就業的數量不斷增加，在中國廣大的農村中產生了一個特殊未成年群體：農村留守兒童。留守兒童,是指其父母一方或雙方在外打工而被留在家鄉,并需要其他親人照顧,年齡在十六歲以下的兒童。即沒有能夠跟隨外出務工的父母前往城市接受教育,而是被留在家里,在當地農村上學的農村流動人口的子女。孩童時期是人的身體發育、性格養成、知識積累的關鍵時期，缺乏父母關愛與呵護的留守兒童，由于沒有得到正確的教育和引導，他們極易在心理、生理、人生觀、價值觀等方面產生很多偏差性的問題。幫助流動兒童改善教育環境，提高流動兒童健康狀況與文化素質，需要全社會來關心和支持。202

5、2 年 5 月， 安利(中國)日用品捐贈善款 660 萬元人民幣， 攜手中國兒童少年基金會共同發起以關愛城市流動兒童為主旨的全國性大型公益活動“計劃”。該計劃預計持續三年，通過在全國 24個重點城市的 25 所打工子弟學校捐建圖書館、邀請社會文化名人提供課外輔導講座、發動社會志愿者提供各種幫扶關愛行動的形式，改善流動兒童的教育環境，提升流動兒童道德素養，幫助流動兒童成為快樂健康的新一代城市居民。“成長計劃”是安利公益基金會三大項目之一，旨在幫助大量跟隨進城務工的父母來到城市的“流動兒童”。在城市化進程中，城市新移民、特別是青少年群體的融入問題，是個世界性難題。這不僅關系弱勢群體的發展權益，更是

6、一個重大社會問題。很多發達國家沒能解決好，造成大量的諸如青少年犯罪、族群分裂等問題，影響整個社會的和諧穩定。安利公益基金會自成立起，就將農民工子女定為幫扶對象，20_0萬流動兒童更是重中之重。安利通過為外來務工人員子女學校捐建圖書館、設立“獎學金”、選派當地安利志愿者作為“校外輔導員”和“項目督導員”、開展融合活動等形式，推動“流動兒童”共享城市一片。至2022年底，該項目已投入660萬元，惠及流動兒童6.5萬人。綜上，我們在充分傳承了安利集團的企業品牌戰略和文化理念的基礎上，注重整體策劃，有效將社會效應、企業形象提升、公眾關注和參與度巧妙結合，充分利用傳統和社會化媒體的結合，起到提升全社會對

7、該項目和流動兒童的關注度。二、創意亮點 本策劃案為了解決留守兒童現在面臨的問題，凸現案例集團公益事業的文化、品牌個性，全面提升和維護安利的品牌形象，從背景分析p p 入手，分析p p 了留守兒童現在所處的社會背景、文化背景、科技背景、新媒體的發展等背景情況，確定了本策劃案的思路：立足留守兒童的現在品牌和所面臨的問題，宣揚“計劃”的公益性，整合案例集團現有的公關活動，開展一系列新的主題特色的公關活動，致力于促進城市流動兒童健康成長與全面發展。以“點一盞希望之燈，照亮成長之路”為主題的通過在全國 24個重點城市的25 所打工子弟學校捐建圖書館、邀請社會文化名人提供課外輔導講座、發動社會志愿者提供各

8、種幫扶關愛行動的形式，改善流動兒童的教育環境，提升流動兒童道德素養，幫助流動兒童成為快樂健康的新一代城市居民。三、項目策劃本策劃案以進一步提升到提升全社會對該項目和流動兒童的關注度，確立了以“點一盞希望之燈，照亮成長之路”為主題的主線活動，用一系列為公益基礎開展的輔線活動，將主輔線活動有效串聯起來。（一）事前準備階段包括：收集相關資料，確定人員，準備宣傳材料，陸續推出一系列以“我是城市小主人”為主題的活動，包括成立“小記者團”、組織“安利小記者夏令營”、發起“征文比賽”等活動，鼓勵流動兒童自立自強、促進流動兒童及其家庭融入社會。（二）活動實施階段以計劃為基礎，為留守兒童打造一個平臺，加深對安利

9、公益基金會“成長計劃”的背景、目的、容等的了解。結合校園部宣傳，嘗試通過號召和呼吁，提升大學生對該項目各類活動的直接參與度。打造安利集團活力又溫馨的美好形象。四、項目執行 為推廣組織形象，首先向受眾（主留守兒童）開展關愛和滲透活動。利用一系列活動吸引新聞媒體的關注，結合實際情況開展社會融合活動，在關愛留守兒童的同時提升安利的組織形象五、效果預估本策劃案的重點在于提高對留守兒童的關注度，所以產生的影響將是長期和深遠的，目的在于向公眾展示安利集團品牌形象，彰顯安利公司在規經營、努力發展的同時，堅持把回饋社會和提高人民生活水平作為企業運營的理想境界。秉承“取諸社會、用諸社會”的優良傳統。本策劃案的目

10、標公眾是留守兒童為主，通過活動將改善留守兒童的生存現狀和提升他們對安利超市品牌的知曉度，讓公眾了解安利企業文化、經營戰略，重新認識安利的品牌個性，務實品牌形象，使安利講誠信、有愛心、有責任心的企業公民形象越來越深入人心，被廣大消費者所認同。第二部分：項目報告一、項目背景（一）環境分析p p 1、家庭環境親子溝通留守兒童父母在距家遙遠的城市務工，考慮到工作的不穩定及旅途往返成本等因素，往往回家的頻率較低。由于父母雙方或其中一方長期不在家，而留在家中的一方（通常是母親）忙于農活且知識水平不高，使留守兒童的教育及日常生活得不到適當的指導。在成長的這段關鍵時期，父母關愛長期缺失易使孩子心靈及人格產生問

11、題。祖輩教養對留守兒童的監護中，有一種叫“隔代監護”，即孩子由其祖輩來照管生活。據農業部農村經濟研究中心的一項調查顯示，父母均外出打工時隔代監護所占比例竟高達90%。作為留守兒童的監護主體，老人自身的身體狀況和教育方式都難以當此重任。他們常常把全部精力花在孩子的安全及健康上，卻無暇、也無力顧及孩子離家之后的生活情況。作為留守兒童而言，這段時光不單是長身體，更是長知識、長見識，參與伙伴、同學群體交往，學習融入社會生活的關鍵時期。他們需要有人指引生活的方向，需要有人糾正錯誤的認識，這個角色幾乎無人帶代替孩子們那些在外謀生的父母。更有甚者，監護的老人已難以照料自己，反過來需要幼小的孩子承擔起照管家庭

12、的重任。孩子從“照顧”的客體成了主體，以至屢屢發生安全事故、女童被侵害等事件。2、社區環境同輩交往背景相似、年齡相仿、愛好共同的孩子們容易結合在一起形成同輩群體。這類群體符合青少年的年齡和心理特點，而留守兒童之間又往往能產生共鳴。他們的生活背景、家庭構成近似，家庭生活的缺失、監護的無力使他們有更多的時間放在和伙伴們一起游戲、玩耍中。這類群體中的交流不僅緣自對溝通的渴求，更是一種情感的寄托，他們希望從中得到重視、肯定和保護。留守兒童的同輩群體因為成員年紀不大自身約束力與辨別力不足，容易受到群體外的不良因素影響，據農村留守兒童問題調查報告稱，留守兒童中近30%抽煙，而沉溺與網吧、歌廳、酗酒及打架斗

13、毆事件也時有發生。社區活動社區作為人們活動的空間載體，是在學校、家庭之外孩子生活的一個重要場所。農村社區過去文化、學習設施一般比較匱乏，但在最近的幾年中，有些較發達地區的農村出現了歌舞廳、網吧等成人娛樂場所。這些場所常常設在學校和人群居住比較集中的區域，對青少年具有較強的吸引力，而某些娛樂場所也打著“未成年人不得入”的幌子大肆做學生生意。留守兒童在社區中的生活幾乎不涉足學習，私人開辦的盈利性場所很難為孩子們創造培訓、學習的空間，農村社區中公辦力量的薄弱也客觀上使青少年缺乏正規活動的場所。在家庭管束無力和同輩群體的價值觀影響下，留守兒童自律能力不足，很容易就混跡街頭。3、社會文化環境家庭功能弱化

14、留守兒童家庭一個無法回避的問題即親子溝通嚴重缺乏、直至斷裂，這些孩子的父母長期不在家，基本無法盡到看護、教育的責任。有研究認為，這類由于親子溝通的斷裂產生的家庭功能弱化現象大致有三類：一是教育功能的弱化，由于留守兒童父母的缺位使祖輩承擔起了家庭教育的責任，而祖輩知識水平低下甚至文盲占多數的中國農村家庭中，要老人做好孩子的知識啟蒙是不現實的。二是情感交流的弱化，在幼年至青年這樣一段人生成長的關鍵期，孩子需要父母在身邊交流情感、溝通思想，幫助他們學習對人對事的處理方法，使他們形成對家庭的歸屬感和依賴感。但缺失的親子溝通無疑不能提供這種情感維系。三是保護功能的弱化，祖輩監護人的老邁使留守兒童得不到應

15、有的家庭保護，若干案例和數據反映了令人觸目驚心的現狀，而留守女童的被侵害事件則使孩子心靈蒙上永久的陰影。非社會性行為的產生在父母關愛缺位的情況下，留守兒童易產生非社會性行為。非社會性行為，指兒童在自己與周圍人之間人為地制造某種隔閡，使自己封閉起來，避免與社會接觸的行為。非社會性行為既非親社會行為、反社會行為，也不是社會性問題行為或行為障礙。這類行為表現為冷漠、退縮、憂郁等，由于這種行為不具有發散性常常為人們所忽視，維克曼 （Wickman， E.K.） 曾做過一項實驗，將若干項兒童適應性行為分類，讓教師與心理專家們分別對其嚴重性進行排序。得出的結果是教師重視外顯的反社會性問題，而對一些非社會性

16、問題有所忽略。作為教育者的教師尚且不能發現非社會性問題的重要性，更不用提作為監護人的孩子祖輩們了。巴納德（Bernard， H.W.）在比較非社會性和反社會性問題時指出：作為非沖突性、擾他性的現象，非社會性問題使人們疏于防，嚴重性甚至超過反社會性問題。（二）項目單位性質安利公司在規經營、努力發展的同時，堅持把回饋社會和提高人民生活水平作為企業運營的理想境界。秉承“取諸社會、用諸社會”的優良傳統，截至2022年9月底，安利（中國）捐贈、贊助款項約2.5億元人民幣，參與實施的公益項目4,20_余項，涉及關愛兒童、保護自然環境等方面。截至2022年9月底，安利共獲得各類獎勵2,800多項，所有這些榮

17、譽和報道的獲得無疑極提升了安利（中國）的知名度和美譽度。2022年，根據國際知名 調查公司AC Nielsen所做的“安利企業美譽度調查”，安利（中國）的知名度和美譽度分別達到100%和84%，安利產品美譽度達到90%。安利企業社會責任涵：良好的公司治理 誠信守法，照章納稅；對消費者負責 提供優質的產品和服務；對人員負責 提供合理的薪酬福利、安全的工作環境、良好的培訓與發展空間；對環境負責 注重環保節能，成為資節約型、環境友好型企業；對社會負責 積極參與社區建設、服務社會、熱心助人。（三）品牌現狀調查分析p p 問卷采用整群抽樣的形式，由每位組員分頭進行發放和問卷的收集，發放問卷250份，回收

18、有效問卷206份，進行處理分析p p 。我們利用品牌狀況模型(BSSM模型）對安利計劃現在的現狀所作的分析p p 結論是：安利計劃地位分析p p 圖（四）需要解決的問題如何凸顯安利集團公益品牌個性，進一步擴大品牌知名度？如何通過各類活動來更有效的關注留守兒童，全面展示企業文化，擴大目標受眾，讓各類目標受眾更多、更有效地感知安利的組織形象？二、項目調研（SWOT分析p p ）（一）優勢2022年，中國少年兒童基金會與安利（中國）日用品合作推出關愛打工子弟的大型公益活動“計劃”。以全國15個試點城市的15所打工子弟學校為依托，各類活動的開展已經取得一定的效應，安利作為一家大型企業有一定資金基礎和社

19、會影響力，可以更好地實施“計劃”。（二）劣勢受益群體方的時間配合問題：對于在外打工的家長，可能沒有足夠精力和時間來參與本方案的實施，我們的個案或許會因此出現偏差和不全面性。留守兒童基數大，方案執行過程中可能出現因溝通交流不當產生分歧，會造成預期效果不足的劣勢，對于團隊的臨場應變能力存在比較大的挑戰。（三）機遇國家宏觀政策的向導：本方案依托國家十二五規劃以及中國兒童發展綱要（20222022草案），符合十七大綱要以及十一五規劃中“關注城鄉流動人口以及農民工在城市暫居后出現的一系列問題，空巢、留守現象”這兩點，這將給予活動在理論和發展目標方面的指導，也為安利集團提供一個更好地參與服務社會，促進社會

20、和諧、可持續發展的機會。（四）挑戰受益群體方態度：主要受益群體留守兒童有可能對隊員出現戒備、不予配合的心理，同時留守兒童家長可能因為對我們的認識度、信任度不夠而出現排斥現象。技能的專業性：方案實施過程中，可能出現對留守兒童的心理疏導、培訓等不夠專業，讓他們對專業程度產生懷疑，從而導致方案的實施結果得不到預想效果。三項目策劃（一）策劃方案的主題為了讓安利的公關活動能做到因時因地制宜，得到最佳的公關效果，我們確定了一個年度傳播主題點一盞希望之燈，照亮成長之路（二）公關目標傳播企業企業文化，強調安利集團獨特的公益事業，以區分區域性其他超市的特點；整合安利原有的社會公益活動資，使其系統化，擴大安利“計

21、劃”品牌的知曉度、美譽度和影響力，提升品牌形象。（三）公關策略通過“世博心接觸，物美家年華！”企業文化宣傳展覽以及召開“物美網上購物”新聞發布會來體現物美的新聞型公關；針對不同目標公眾開展各具特色的公共關系活動來突出物美的公眾型公關；通過舉行各種公益性活動開體現安利的公益型公關。（四）目標公眾留守兒童其他目標公眾（五）方案要點著眼點：我們從安利“計劃”宗旨影響輻射出發，結合留守兒童的特點，將提高和改善留守兒童的各種環境為己任，致力于提高安利企業文化與之結合。活動既針對留守兒童一般公眾，又針對部分特殊公眾。提升了安利的企業文化形象，構建和諧社會。（六）主體活動（七）輔助活動（八）活動設置1、預熱

22、期：活動一：“發展民族零售產業，提升大眾生活品質”物美企業文化宣傳展覽活動目標：強調物美“發展民族零售產業，提升大眾生活品質”的企業文化，使物美的企業形象深入人心，提高物美的知名度和美譽度。活動時間：2022年1月至過年活動亮點：多種宣傳媒體全方位集中宣傳，在短時間引起人們的關注，為接下來一系列的活動預熱。活動容：在下沙物美大賣場外面擺放宣傳物美企業文化的展板等宣傳物。在下沙人群密集的區域（主要是高教園區和工業園區），借助戶外廣告、平面媒體，運用展板、噴繪、橫幅等印刷類媒體在下沙進行物美企業文化的宣傳。在物美大賣場的液晶顯示屏上、超市里的廣播、下沙公交車上的液晶顯示屏上以及部分電梯的液晶顯示屏

23、上放映物美的企業文化宣傳片。通過手機短信向下沙用戶發放“近期物美活動”的告示。在過年前夕，在物美大賣場外面向路人發放“食品安全小貼士”，勸導顧客在過年吃健康環保食品，忌暴飲暴食。媒體整合：通過展板、噴繪、橫幅、平面媒體、戶外廣告等傳統印刷類媒體以及廣播電視等視聽類媒介全方位宣傳物美的企業文化形象。同時結合手機等現代通訊工具向人們傳遞物美近期的活動新聞，吸引人美的關注。2、開展期：活動二：“我為世博獻祝福”的有獎征集活動活動目標：強調物美“接觸世博”的口號，進行議題設置，使顧客和新聞媒體不斷熱議物美的此舉，以達到提高物美知名度的目的。同時，采取有獎征集祝福語的活動，一方面體現了公共關系的公眾性，

24、另一方面體現了對參與者的公益性。活動時間：2022年3月至5月中旬活動亮點：運用議題設置理論使廣大受眾不斷熱議物美，以提高物美的知名度。此外，有獎征集祝福語的活動體現了物美的公眾性和公益性，提高了物美的美譽度。活動容：3月前期，在區域性有影響力的媒體上發布“我為世博獻祝福”征主題征得門票的活動宣傳廣告。活動開展方式建議采取發手機短信的方式，例如，編輯短信“WM+祝福語”（WM是物美的拼音縮寫）到_。到4月上旬借助電視臺（可選擇其他媒介，視具體情況而定）等大眾傳播媒體進行抽獎，獲獎者公布在最新一期的錢江晚報（可選擇其他媒介，視具體情況而定）上。可以根據具體參與人數設置獲獎人數，被抽中的幸運者獲得

25、2022年世博會門票面。結束時發布5月份的“我為世博獻歌”卡拉OK大賽的事前宣傳媒體整合：在錢江晚報、下沙地方報紙等紙質刊物上發布征主題的門票的消息，告訴顧客參與的時間及形式，這樣的宣傳方式主要針對下沙本地的居民及長住居民。在校網上開一個物美的公共主業，在網上發布這個消息，讓廣大學生知曉這一消息，此外也可以借助優酷、土豆等其他有影響力的媒體進行網絡宣傳。同時，物美向各大新聞媒體發布這一活動消息以吸引新聞媒介的報道。3、高潮期：活動三：“我為世博獻歌”大型卡拉OK有獎大賽活動目標：通過卡拉OK這種大眾互動性娛樂活動來吸引顧客和新聞媒體的關注和報道，借助之前舉辦的活動進一步提升物美的知名度和美譽度

26、。活動時間：2022年5月中旬至6月初活動亮點：通過卡拉OK比賽得世博會門票的形式使該唱歌比賽與以往的歌唱比賽相比更具有吸引力，同時，這樣的形式不僅能延續“活動二”的余溫，使物美一再被關注，而且能夠吸引新聞媒體的報道，提升物美在更大圍的知名度和美譽度。活動容：首先，在下沙高校開學不久之際發布該活動的宣傳通知。接著，有序地開展比賽。可以先在各個高校進行海選，亦可在網上進行海選，選手上傳自己的錄音文件進行網上投票。把人氣最高的前N（可以視具體情況而定）名選手請到物美大賣場門口的決賽舞臺進行PK，一等獎可獲得2022年世博會的門票一，二等獎贈送物美100元代金券一，三等獎贈送物美會員卡一。活動的具體

27、舉辦形式可以借鑒物美以往舉辦過的歌唱比賽形式。媒體整合：網絡海選時，可以通過互聯網投票，讓更大圍的人知道該消息，以提升物美的知名度和美譽度，決賽時，可以以手機短信的形式為選手投票，增強互動性。把該消息發送給區域性報社、電視臺、廣播臺等新聞宣傳機構，以提升物美的熱議程度。活動四：贊助三支調查與世博會有關課題的大學生暑期社會實踐隊伍活動目標：在下沙各大高校過選拔的方式選出十支調查與物美和世博會有關課題的大學生暑期社會實踐隊伍進行贊助。通過這個活動，表現物美對大學生實踐和培養的關注，進一步樹立物美關愛大學生的美好形象。活動時間：2022年6月底至7月初活動亮點：每年暑假的大學生暑期社會實踐活動都是大

28、學生鍛煉能力，提升自己的最好機會，并受到社會各界的關注。物美通過贊助的形式參與其中，不但能吸引下沙各個高校大學生的關注，更能聚焦社會各界的目光，從而突出物美的關愛大學生的特點，突破物美在下沙大學生心中的傳統形象。活動容：六月初，通過物美超市的門口的廣告牌和特價宣傳單發布物美提供暑期社會實踐贊助的事宜和報名表。同時在各大校園的和BBS上為這一贊助事宜進行宣傳。六月末，在物美超市的會議室進行選拔，屆時將邀請相關老師和一些以往成功做過此類課題的大學生一起來參與和評選。評選以PPT演講和展示為主要形式，獲得前十名者可以贏得物美提供的3001000之間不等金額的贊助。9月中旬，物美還將舉辦優秀課題評選活

29、動，模式參考選拔活動，優秀隊伍還將獲得物美超市的現金抵用券為獎勵。媒體整合：在活動初期就可以通過報紙、網絡等傳媒來制造聲勢，在下沙的大學生中廣泛傳播。然后將經過選拔獲得贊助的優秀隊伍在下沙的和報紙上進行報道宣傳，為日后物美其余的活動吸引更多的大學生參與。9月評比時，各大高校可以以網絡投票的形式為實踐隊伍投票，增強互動性。然后把該消息發送給區域性報社、電視臺、廣播臺等新聞宣傳機構，以提升物美的企業形象。4、后續期：活動五： 舉行“物美心家開通儀式”新聞發布會活動目標：一方面提出“物美網上購物”的新理念，給人以耳目一新的感覺，吸引顧客和新聞媒體的關注，起到傳播的作用。另一方面根據這一理念采取實際措

30、施，倡導輕松購物、時尚購物的方式，改善超市排長隊購物的現狀，讓顧客體驗新型購物的生活樂趣。活動時間：2022年10月至11月活動亮點：在世博會開幕以后，承接之前活動的熱度，迎合世博會“城市，讓生活更美好”的主題，體現物美購物“享受生活”的主題，舉辦新聞發布會提出“網上購物”的新理念。以網上購物這一新型的形式運用到超市里面，既提升了物美自身的實力，改善消費者排長隊付錢的問題，又給人以耳目一新的感覺，使物美的形象更上一個臺階。活動容：前期準備階段需要把網購的給建立起來，可以借鑒淘寶網的成功案例。到準備工作一切就緒的時候，舉行新聞發布會發布“物美網上購物”的消息。在傳播中要突出“享受生活”的主題，能

31、夠改善顧客在超市購物排長隊的現狀。在具體實施階段，可以先進行部分商品的試點，建議是一些生活必需品，進而推廣到所有商品。媒體整合：除了傳統的新聞傳播媒介，如報紙、電視、廣播，還可以借助手機、網絡等新媒體進行更為廣泛和廉價的傳播方式。5、輔助活動：輔助活動一：植樹節的“物美邀您去植樹”活動活動目標：向廣大顧客宣傳“綠色生活”的理念，樹立物美的環保形象，給人以新鮮的感覺，體現物美的形象。活動時間：2022年3月12日活動亮點：借助“植樹節”，體現物美的公益性和公眾性，增強了物美的知名度和美譽度。活動容：植樹節當天，物美邀請在下午3：12購物的顧客一起去錢塘江邊植樹。樹苗及工具由物美提供，幸運顧客由物

32、美工作人會員帶領乘坐物美購物班車前往錢塘江邊植樹。購物班車上懸掛“物美邀您去植樹”字樣的橫幅，以起到一定的宣傳作用。輔助活動二：愚人節的“我愚你”活動活動目標：利用愚人節這一年輕人熱衷的節日舉行有特色的活動來吸引顧客，提高物美的知名度。活動時間：2022年4月1日活動亮點：在超市里愚弄顧客這種新奇的形式能夠吸引大量的顧客去超市，同時還能吸引新聞媒體的報道。活動容：首先，在超市門口懸掛愚人節活動的須知，已解除顧客的尷尬。在愚人節前一天晚上，在超市的各個地方設置簡單的愚人道具。例如，在膨化食品貨架上放置一包用強力膠粘貼的“特色大禮包”，上面標上令人心動的價格，銷售員若見有人被愚弄了就上前說“祝你愚

33、人節快了！”之類的話；此外，可以在超市的電梯扶手上涂抹一些牙膏；收銀臺的價格顯示屏上顯示的價格過高在超市的液晶電視上放映一些笑話之類的愚人節目等。輔助活動三：五一勞動節的“優秀售貨員”評選活動活動目標：采取部激勵措施，評選“優秀零售員”，給員工以一定的嘉獎，同時給顧客一定的參考。活動時間：2022年5月1至3日活動容：超市根據員工的表現，憑借一定的指標對員工進行表彰，評選出本年度的“優秀售貨員”，并向員工和顧客面公布表彰結果。輔助活動四：世界環保日的“環保購物進行時”活動活動目標：向廣大顧客宣傳“環保購物”的理念，樹立物美的環保形象。活動時間：2022年6月5日活動亮點：以送環保購物袋的形式宣

34、揚物美的環保理念，同時，印有物美字樣的環保袋也起到了宣傳物美的作用，提高了物美的知名度和美譽度。活動容：在6月5日“世界環保日”當天向每位購物滿65元的顧客免費贈送一只物美的環保袋。65元是為了讓大家記住6月5日“世界環保日”這一公益性節日。環保袋上印有物美的字樣，以及印有宣傳環保購物字樣的標語或口號，向大家宣傳環保購物的理念。輔助活動五：端午節的“粽子美食節”活動活動目標：利用端午節這個中國人的重要節日舉行“粽子美食節”活動，一則可以達到吸引顧客的作用，二則讓顧客得到實惠可以提高物美的口碑。活動時間：2022年端午節期間活動亮點：在物美外面設攤，請走過路過的顧客免費品嘗物美自己做的粽子，同時

35、現場表演“超大型粽子”的制作過程。該活動不僅能吸引顧客，而且能夠引起新聞媒體的關注。活動容：在端午節期間的中午和晚上安排物美的粽子廚師在物美外面的舞臺上表演物美超大型粽子的制作及烹調過程，以吸引關注。臺下把物美自己做的迷你粽子（吃起來方便），免費限量給顧客品嘗，如果顧客覺得好吃可以去物美三樓熟食區域購買。輔助活動六：教師節的“情傾物美，師生來互動；心有靈犀，驚喜等你拿！”活動活動目標：在下沙廣大師生心中樹立物美超市親切溫暖的形象，增強廣大師生對物美超市的認同感和歸屬感，從而擴大物美超市在廣大師生中的影響力層次，讓物美的“心”形象更上一層樓！活動時間：20_10年9月4日-2022年9月10日活

36、動亮點：下沙高教園區是目前省最大規模的高教園區，擁有著包括理工大學，工商大學，財經學院，中國計量學院等十幾所高等院校。到2022年底，園區已經入住師生接近32萬人。對于學生來說，教師節是向老師表達意的最好機會；而對老師來說，教師節則是一個充滿收獲與喜悅的日子。在下沙這個有著32萬師生的特殊地區，物美超市應該重視這個特殊的節日，抓住機會，樹立良好形象。活動容：邀請學生大物美超市購買教師節禮物或者利用物美超市里買的材料制作一樣教師節禮物。只要購買滿9.8元，即可參加物美超市“九月禮物之心”的評比活動。獲得前十名的學生將在物美超市人員的陪同下一起去送出愛心禮物。在每位老師打開禮物之前，他（她）都有三

37、次猜禮物的機會。如果老師猜中學生送的禮物是什么，即可獲贈物美超市為老師準備的教師節禮物一份；如果老師沒有猜中，則獲贈物美超市的紀念品一份。輔助活動七：單身節的“愛情你我他，物美來牽手”活動活動目標:在下沙年輕的大學生和外來務工人員之中塑造物美超市時尚活力的形象，打破一般人對物美超市的一般印象，讓物美超市成為大學生和外來務工人員生活中的另一個舞臺，讓更多有情人選擇周末逛物美，體驗愛情“家”的味道！活動時間:20_10年11月6日-2022年11月11日活動亮點:11月11日是一個特別的日子，寂寞的年輕人把它稱為“單身節”。在下沙二十多萬大學生和數十萬外來務工人員中，雖不乏情侶，但更多的還是在茫茫

38、人海中不斷尋覓愛情的單身者。那就讓物美超市來扮演一個特殊的角色月老，給下沙那么多的紅男綠女一個相識相交相知的平臺。千里姻緣一線牽，物美溫馨似家園！活動容:物美將舉辦燒烤活動。在活動時間圍，只要在物美超市購物滿11.11元且單身的年輕男女均可參加。物美為大家提供一個相識相聚的平臺，制造一個輕松愉快的氛圍。成功牽手的情侶可獲得一次抽獎機會，獎品為世博會的兩參觀門票。輔助活動八：圣誕節的“狂歡嘉年華”活動活動目標：通過“狂歡大減價”活動，吸引更多顧客前來進行消費，提高當月的銷售額。通過“平安夜送祝福”活動，為大家創造一個交流感情的平臺。以此表現物美溫暖人心和時尚潮流相結合的新形象，更提升大家的認同感

39、和信任感。活動時間：2022年12月20日至2022年12月25日活動亮點：圣誕節是一個越來越為青年人所接受的一個充滿了幸福與浪漫的節日。對于下沙這個年輕活力的地區來說，它是一個特殊的符號，代表著下沙的主群體日益開放的青年人。值此節日，物美舉行“狂歡嘉年華”系列活動，包括平安夜送祝福，狂歡大減價等活動，彰顯物美的前沿性和開放性。活動容：從12月20號開始到12月25日，所有有關圣誕節的物品進行一定程度的讓利銷售，部分其他商品分天進行讓利活動。分發一定數量的宣傳單，在和報紙上刊登活動事宜，散步活動信息，吸引更多人前來物美購物。凡是購物滿12.24元者，均可在物美的“平安夜祝福”大型簽名_牌上留下

40、自己的祝福。在12月24日之前，物美將選出最具代表性12條的祝福，配上物美準備的圣誕節禮物一起送出。送祝福圍在市圍。（九）傳播策略1、傳播媒體受眾圍理論此理論是關于傳播媒體受眾圍的多少而得出的相關結論，容主要是在傳統和網絡以及新興媒體的不同受眾圍中，三者的結合以及部分二者的結合使用，可以達到整合傳播和深度傳播的效果與受眾量，據此理論模型，我們制定以下媒體傳播策略。2、 新聞宣傳強調（1）利用新聞發布等多種媒體為活動營造氛圍，并強調我們的活動宗旨和理念。（2）針對此次活動，我們整合雜志、報紙、電視廣告、平面廣告作為大眾傳播媒介組合，進行周期性的傳播和報道，以求得目標公眾對于此次活動的理性接受和感

41、性接受。（3）通過召開記者發布會，與網絡門戶、新聞記者保持良好雙向溝通。（4）利用軟文報道的形式從大眾意見領袖的角度“客觀”傳播，主要在活動開始和截止以及頒獎之時同步宣傳，并非長期宣傳。為了有效達到目標，確定軟文字數要達到2萬字。3、 網絡傳媒支撐我們將利用網絡的優勢，以網絡為支撐，將我們的活動主題傳播給以留守兒童為主的受眾。主要方式是通過方正部落格主題來推廣此次比賽。在部分門戶進行懸掛式、旗幟式廣告進行宣傳推廣。在網上人氣旺盛的論壇、圈子等社區（貓撲、天涯等）的周期性發帖，將此次比賽的軟文報道周期性置頂在顯著位置，并針對活動掀起傳播和討論的熱潮。在帖子上建立關于方正部落格的。4、 新興媒介配

42、合（1）在利用傳媒體的同時，拓展利用手機WAP、 校網等新媒介。（2）與擁有WAP的門戶記者溝通，將我們提供的新聞稿放于手機WAP站點之上，以向手機網絡用戶進行宣傳。5、 擴展傳播形式新聞稿、圖片、視頻、展覽、現場互動、口頭傳播、人際傳播、紀念品、研討會、發布會、記錄片、專題網頁、宣傳手冊、廣告、海報、標志、活動旗幟、服飾、贈閱物等。（十）媒體選擇1、傳統媒體衛視：選擇理由：改版以來，衛視推出“中國藍”口號，并采取“守正出奇”、主攻新聞、綜藝，鎖定實力觀眾的競爭策略，全力打造四大綜藝主持、四大新聞主播，在全國圍迅速提升了品牌影響力。根據百度最新搜索數據顯示，衛視用戶關注度和媒體關注度都大大上升

43、，占據全國前二位置運用策略：借衛視的實力，擴大活動的影響力。公交移動電視：選擇理由：公交車上人流量大，且下沙在校大學生、外來務工人員等主要目標受眾主要的交通工具均為公交車，對目標公眾直接影響較大。運用策略：借移動媒體的實力，對移動人群產生較大的影響。錢江晚報：選擇理由：錢江晚報是省唯一的省級晚報，創刊于1987年，隸屬于日報報業集團，以創辦“21世紀城市主流報紙”為目標，是省發行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報紙，同時也是市發行量最大的報紙。運用策略：以錢江晚報的影響力來提升物美的企業形象，使物美深入人心。各個學校校報及企業宣傳報：選擇理由：成本較低，滲透到目標受眾生活、學習和工作的

44、場所，用較小的成本獲得較大的收益。運用策略：將活動的信息放在接近目標受眾的報刊中，宣傳物美的公關活動，提升物美的企業文化。2、新媒體下沙網：選擇理由：下沙網是專門針對下沙經濟技術開發區的，目標受眾明確，與下沙物美大賣場的目標受眾吻合，且宣傳成本較低。運用策略：利用宣傳，擴大下沙物美大賣場在下沙圍的影響力。人人網：選擇理由：現在國最大的校園SNS社區，大學生最常用的交流、學生社區之一。目前，校網已開通1500所海外大學，3000所國大學，20_00所高中及85000家公司。運用策略：利用校網的SNS社區平臺，擴大活動在年輕一代人中的影響力。門戶類:新浪：選擇理由：新浪(NASDAQ: SINA)

45、是一家服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商，新浪在全球圍注冊用戶超過2.3億，日瀏覽量超過7億次，是及全球華人社群中最受推崇的互聯網品牌。運用策略：利用新浪門戶的優勢，與其全面合作，開設網絡專題報道。視頻類：國外：: 選擇理由：是當前行業最為成功、實力最為強大、影響力頗廣的在線視頻服務提供商，的系統每天要處理上千萬個視頻片段，為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發、展示、瀏覽服務，是世界最大的視頻分享之一。運用策略：上傳活動視頻，擴大世界圍的活動影響力。國：優酷網：選擇理由：優酷網是中國領先的視頻分享，是國網絡視頻行業的第一品牌。目前國最大的視頻分享 運用策略：上

46、傳活動視頻，擴大活動影響力。及時通訊類QQ：選擇理由：1999年2月，騰訊推出基于互聯網的即時通信工具騰訊QQ，支持在線消息收發、即時傳送語音、視頻和文件，并且整合移動通信手段，可通過客戶端發送信息給手機用戶。目前QQ已開發出穿越防火墻、動態表情、給好友放錄像、捕捉熒屏、共享文件夾、提供聊天場景、聊天時可顯示圖片等強大使用的功能。并且是為用戶提供互聯網業務、無線和固定網業務的最基本平臺。現在已經發展成為國最專業的及時通訊。運用策略：利用其強大的及時通信能力，在網絡上進行強有力的宣傳。手機報、WAP：選擇理由：目前WAP論壇前成員已達175多個，包括了全球主要的設備制造商、電信運營商、軟件開發商

47、和容供應產商，目前正流行社會的移動上網方式是手機上網。手機上網已經成為青年一代的時尚，宣傳效果較好。運用策略：利用手機的便捷和及時再現的功能，在手機用戶中進行迅速廣闊的宣傳。（十一）媒體計劃媒體目標公眾具體計劃形式操作要點衛視、公交移動電視國公眾關于物美的年度活動公告以及活動開展過程 新聞、報道、專題節目全程報道新浪政府、國外媒體匯集新浪上豐富的印藝文化資，組織相關專題 對印藝文化和方正部落格進行推廣發布新聞，發布活動信息新聞、圖片全程報告錢江晚報國公眾發表評論性文章，專題報道消息、深度報道、評論、圖片、專訪建立深度合作，借助其資和影響力促進活動的順利進行 人人網國大學生、中學生群體發布活動新聞、發表活動日志、建立專群日志自主上傳日志，啟動專題活動網民上傳活動現場等視頻資料視頻自主上傳視頻優酷網網民上傳活動現場等視頻資料視頻自主上傳視頻騰訊QQ國青年網民公眾發布活動信息QQ新聞發布及時主要信息WAP手機用戶發布活動信息