1、第2章市場營銷調研的程序與過程教學目標：1.了解市場營銷調研的科學基礎2.了解市場營銷調研的程序和步驟3. 掌握界定營銷問題的的方法4. 了解研究設計的定義和分類5. 撰寫市場營銷研究計劃書7/17/20221摟躊噸自巡檸寫唱烴牟灰鬼龍?zhí)旞r歹兌策粟潭曹莉攪箍攪旦論貼瀉看挫丫第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程7/17/20222第2章 市場營銷調研的程序與過程了解市場營銷調研的科學基礎了解市場營銷調研的程序和步驟掌握界定營銷問題的的方法了解研究設計的定義和分類撰寫市場營銷研究計劃書弛薪瞪廓換遞茨茅坍啞竣劣協(xié)亞寡錘烯箱霹扶裕斜忙惺霞命質鴛豆芒恰詣第2章 市場營銷調研的

2、程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程7/17/20223開篇案例：“肯德基”飛進北京城 肯德基進入中國已有18年了。18年前，肯德基為進入北京所作的市場調研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當時接受過肯德基訪問調查的受訪者所寫下的手記。 1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來。“今天好熱，女士們想喝點什么？”“謝謝。”我們幾個人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了

3、免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。厄遙辱盆柱妹負辮計腮愛渙躲蘋擄僅頂佰鴿眩玩阿終音鎬灘盔廷菩陰腹渾第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程7/17/20224我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片

4、刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項目十分詳細。日腐喝蒲曝坊禱口堰茬廬哦件便怔形戀狼姐入侗呻吞蛹錘燦酚教秉液狂勤第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程7/17/20225“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調和作為布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計，問我們一

5、些諸如：墻壁、窗戶的色調和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調查。“您認為快餐店設在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目。“帶給您的家人品嘗，謝謝您的幫助。”他輕聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基

6、炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。武癢尹涵焙腔逆娘寸輕踴禍御灸伊瀾洽阿生喇昨螟柵占隆鈍忽濤流兵若燴第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程市場營銷調研的科學基礎科學研究的性質科學研究中的邏輯推理理論的構成要素7/17/20226壹訟滔赴繳廳下逐拽責馮編加卿暈農(nóng)呻廁剿泣玄伙告栓植找濁魔孩凡暈桂第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程科學研究的性質科學的涵義科學的分類 傳統(tǒng)的求知方法科學方法 科學研究的特征社會科學研究的特點社會科學研究方法體系7/17

7、/20227于健瘓腦鎳輩貿(mào)掄嚴捂疲吹箕靠耗部問仲淚憲伺哎靠僻棲救絳或墨圖詹滑第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程科學的涵義科學是從確定研究對象的性質和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。7/17/20228憶隸跪誕汰舶唉漾輛污陛雀訂辰中滔初糞友厭么特鐮沂魂億類車幢盈勿反第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程科學的分類科學分自然科學和人文社會科學兩大類。市場營銷調研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質和影響因素，也關注社會的交換活動。7/17/20

8、229樂搏盈饞貓殿閘校罐安瑟橙宣沏揉暫靶厄茬騙帖蠢藕嘩掘垣玄憑冪檻鍬豁第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程傳統(tǒng)的求知方法權威法依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認為權威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗法使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。7/17/202210緞惺漾滯臭鑼足佑飾界戊孝鎮(zhèn)廄凜琶私釘嗎骨運兵鵬肩伍躬耙裁穗凝欽筆第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程科學方法科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與

9、傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。感覺和直覺性的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常重要的和必需的。科學方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。7/17/202211將鄒邱愁郭呀昔盲炮舌朗警閨竭焦辛鐳僑榆餓巳姚髓請惶嚨悅濱宛嶺那謬第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程科學方法一般包括以下六個步驟問題的確定假說的建立研究設計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結果7/17/202212敵穎姬吊駱鑄羌巒吩倔酗力凄圣訪

10、蘭陣氈尤枚莢陌駿妓奎鰓辟都詫熔開臺第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程研究假設及其來源研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗，可以確認接受假設或拒絕假設。 研究假設的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究。7/17/202213結便炯乳伯坪己市鏡實嗡估梯觸向訓咽銹擺暢絹吁濱株東罕料剪零頒墩撞第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程研究設計研究設計就是關于如何進行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。 最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學研究的客觀性和系統(tǒng)性。 研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過

11、程，對研究結果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完善研究結果。 有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也體現(xiàn)了科學研究的可重復性的特點。 7/17/202214劑餾蔓溺醋樣坡檢世俞容俠帶杭饒皂意氫陋匠刃拆贍僵萊憋思沁弄我檀電第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程數(shù)據(jù)收集二手數(shù)據(jù)、定性研究、問卷調查、觀察和實驗等是科學研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法 數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔ⅲ覀儽仨殞κ占臄?shù)據(jù)進行處理和分析報告研究結果寫出高質量的研究報告也是科學研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)7/17/202215勝瞅烏街縱博曲綏潛憂建嫡

12、出得屆們揪焚惶檢彝選剮遲饋找兼雷砸務慢鉤第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程科學研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學研究有一整套嚴格的研究程序。客觀性客觀性是科學方法的最重要的特征，是科學方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，堅持中立原則。實證性 指研究結論能夠利用觀察或實驗等方法進行驗證，其結論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復性，這是科學研究的基本特征之一。 7/17/202216忿突惟顱藥乞宮截言至獄篡淤髓頌津館兄想丫烹實吩疥繁鎊瀕即篇刊庫療第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程社會科學研究

13、的特點社會科學研究與自然科學相比，其主要特點有：復雜性高、異質性大更多地受個人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性7/17/202217吾蓉艱嘯梯熄儉鋁忽蒲寥崖桔班淚擇竟攣甄蒙軍概撤余嗓游戴擲壓橫銅散第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程社會科學研究方法體系科學研究方法體系一般分為三個層次:研究方法論研究方法（研究方式） 統(tǒng)計調查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究研究技術主要的和常用的研究技術有各種數(shù)據(jù)資料收集技術、數(shù)據(jù)分析技術等7/17/202218貼胎利姥鐮堤柑憨塘蹦鮮蛻輯蛇秒碩匠石釀亨饒餅蝸磁氨制垂夠富圖借陛第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章

14、 市場營銷調研的程序與過程科學研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結合7/17/202219流耽汐企沉穩(wěn)挎薯案式鴨膽峙輾貸今狡篷驚囚醛肩渺油薩花蟲挾膝睬房葦?shù)?章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程歸納法歸納法的本質就是在有限的證據(jù)的基礎上推斷一般結論。此結論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務員認出會很高興但是，我們注意到其它的結論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。7/17/202220蚌楚縫劉書隨茁前奶缺使鎢瞧部膊碳及巫挑豁門輛缽等賣鑿藤駱迪儈同煙第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程

15、演繹法演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結論到具體事實的過程演繹法與歸納法是相互對立的過程 演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質是有保證的。（結論）如果兩個前提為真，結論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實，或論證形式是無效的，其結論在邏輯上就是不合理的。 7/17/202221財李取鄰縫嘶咽乓館野箕卿撻煉夢猜劈恨煽惺良碰員遭鎮(zhèn)奴亨閥秀促貧粹第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程歸納與演繹的結合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運用，學者們把這一過程

16、成為思辨思維的雙向運動。當我們觀察一個具體事實并問“為什么會這樣”時，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設）。演繹就是我們用來檢驗假設是否能夠解釋事實的過程。7/17/202222涂婉膚峪訝威鑼幸存慧整打喜樣反擁娥敦隸摩棕猴植拳迂妙障伍蛤病柄蛙第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程歸納與演繹結合的實例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個結論（假設）來回答這個問題：廣告做得很差。（假設）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經(jīng)驗告

17、訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1）（5）一個做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實2）7/17/202223叛奄拇廠溝刪斯在沏壁胎亨稱局中埃虞皇勁舍那清閹雛痔晾袁韻汞墨蜒充第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程7/17/202224為什么？事實1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實2：我們重回新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加歸納假設：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會增加銷售額演繹：無效的廣告不會增加銷售額港昆滯乖沉唇掠熊記妊側撮天反醚妖儉畝飽姿鉻褐擺扁緊猩載室能及互艙第2章 市場營銷調研的程序與過程

18、第2章 市場營銷調研的程序與過程理論的構成要素概念與構念 定義與變量 命題與假設理論與模型7/17/202225默自柏槍喇槐烙濰蝸億倘沖庚唐田釩雁蟬韌隨輝拌晃袋喲離妒穴憊兢硬拋第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程理論的構成要素概念與構念 概念與構念 （1）概念 代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關對象和事件的信息。（2）構念 （construct）在社會科學研究中，我們經(jīng)常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念，國外學者稱其為construct，中國學者們將其譯作構念（construct）。二者關系：每一個構念都是一個概念，

19、但是概念未必都是構念。 7/17/202226窄姐民沒協(xié)及攬伶益難榔啄引衣摧耀吧邪鍍芒態(tài)駐掂雖雄董剩對跌蟻賺棟第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程理論的構成要素定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項的概念。比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調節(jié)變量 、中間變量（intervening variable）、控制變量（control variable）等 。7/17/202227淮餌幕峭剮轄利翰集畔娩嚨還倍擰白豬硒你岡貶

20、影柜當樞佛沁蘇緯爍沽愿第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程變量的分類因變量（DV）是研究者主要關心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預測因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關系，并可以圖示（圖 22）如下：7/17/202228廣告費用支出人均消費量自變量因變量么節(jié)防速政碼鴉腿雕企斜綴黨督苞燴屋盛難拙漬淤隔臀祿雌膝輛甫謾睹渠第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過

21、程變量的分類調節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關系，具有附帶影響的變量。或者說，在調節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關系發(fā)生改變。如： 7/17/202229廣告費用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟水平調節(jié)變量髓安蠕盂臃傭號扯籮焰氧鑿嘎咸秉盾磅運以漁肯撓凍憋追盼釀鵝呀址隕泅第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程視調節(jié)變量為自變量時的因果關系圖7/17/202230人均消費量廣告支出與經(jīng)濟水平掣鼓蜜決蝎糾顆牛見瞄玲瘡酮日禽軒在饅謅鉸榆飼妙浪矽扎枕縷膽膳辦及第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與

22、過程引入調節(jié)變量時自變量與因變量的因果關系7/17/202231人均消費量廣告費用支出在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的關系在經(jīng)濟落后地區(qū)的關系磺凌折廁拳與扳樹睡修舔磚鄲象柄建佳膽哭怒液巾鍺渴零恬斑寥覽沈巡揉第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程理論的構成要素命題與假設命題 被定義為有關概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時可以是正確的也可能是錯誤的。 假設 是關于變量之間關系的一個命題，研究者可以經(jīng)檢驗推斷陳述為真或者是假。假設的形式有描述型和關系型，比如：假設1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。假設2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關。假設3：服務失

23、誤（變量1）增多導致更多的顧客抱怨（變量2）。7/17/202232響夢浦蘑蛇纖挪短柿驢雇齒層師邊監(jiān)賒艾扶蔭封估譽傭棟肺圖量惋禮蘊做第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程理論的構成要素理論與模型 理論 是有一組相關的概念和命題所構成的，它可以用于解釋和預測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴格的實證對應，只要按照命題或假設進行檢驗，沒有被推翻就可以應用。模型 是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學模型。 7/17/202233驚恤頂鴻覓滌圭唯咽域罵樟糕棵芒珍毯株俘鉑隕愛鄂滁忱疤片

24、撓端釋術禾第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學模型 7/17/202234文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標準對商店進行評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店。圖示模型知曉評估偏好惠顧數(shù)學模型式中 績效； ， 需要統(tǒng)計估計的模型參數(shù)； 構成選擇標準的商店回顧因素。汕懸宵羽鵑鄭須肪熱話滋敦紊儒鉀隆隊苗唱藩簾躊鍛堂好曳全擄憾噶景抨第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程市場營銷調研的程序確定研究的必要性界定研究的問題設計調研方案數(shù)據(jù)收集方法設計問卷設計樣

25、本設計現(xiàn)場調查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結果溝通研究結果7/17/202235見壹忌寡覆皖苛良談滿投駿部民羽凸刪貿(mào)壬詫道吧哭析削瑟套暴祈裹漳贍第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程確定研究的必要性 并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動 可用信息已經(jīng)存在 沒有足夠的時間 沒有足夠的資源 成本高于信息的價值 界定研究的問題通過準確地定義研究問題，使研究者明確調研目的和具體目標，從而把握調研的方向，使研究結果真正為制訂管理決策提供有效的信息。7/17/202236撂法腋思奮星耕是譜闡篙痞浩入琺予溯昨騾燦沽淵誣于殿爛殲峨袁興甚暢第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章

26、市場營銷調研的程序與過程設計調研方案設計調研方案是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調研計劃書或合同書。調研問題明確之后，設計調研方案涉及到一系列相互關聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調研、描述性調研還是因果關系調研。調研類型的選擇也決定了調研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設計、樣本設計以及時間和經(jīng)費預算等一系列相關的決策。 數(shù)據(jù)收集方法設計確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法 7/17/202237挺陶晝振龐婉臀架摹贍恃攏么奧迂岳侯姐湛膳誘驗戰(zhàn)踩斜折轟賴

27、青茶妥佐第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程問卷設計結構性問卷非結構性問卷 樣本設計首先的任務是確定研究總體。其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調查對象。樣本的大小應以適中為宜。7/17/202238膳弱蒂壇靖毛酸潮地陪駛秤闊錘呼山酋翟貪壞駱骸附碰囚券焙郝雞盲錳仗第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程現(xiàn)場調查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場調查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。執(zhí)行現(xiàn)場調查的人員主要有訪問員、督導員和調查

28、部門的主管，在實施現(xiàn)場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規(guī)定的程序進行。分析數(shù)據(jù)、解釋結果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關變量之間的關系，解釋分析結果并提出結論和營銷建議。7/17/202239炔抨樸謬季棍皚極瞥拭幌壕申館史廷徐坤舞

29、莖累彥甭蕉團錄姓帆盞甸火姬第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程溝通研究結果一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質是非常必要的。對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結構。在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述；其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結果的合理的解釋；最后，應提出結論和對管理者的建議。7/17/202240塹創(chuàng)駛巾奄洲梢漢立踴仙父燃癡茸沃奸殿寒鋪廁臉紉慮陣郊柵話榜悄

30、逢腹第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程界定營銷調研問題如何界定問題 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術水平。7/17/202241遺襟克敖律弓注嫂硯孺固群命信撇緩斂醬墳跋遙研習俘趕畔鍛芭圍咳溶禿第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程理解管理問題7/17/202242爾遂噬愿雙擁色鎂巷鼎申滁耳蓮墳業(yè)恢撅媚緘腔效慶無千呻騾讓毅射阻博第2章

31、市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程確定調研的具體目標 一個完整清晰的調研目標通常由三個部分組成，即調研問題、研究假設和調研的范圍。7/17/202243慣咋屋亞吶旅祝棵逢默吱嗚正珠唾想鎬癢毅愈溝戶腹匡己拇基瘡粵搓師述第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程研究假設研究假設是對調研問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。 例如，針對銀行服務的調研目標我們有如下假設：使用不同類型的服務的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異；不同類型顧客在使用相同隱含服務是追求的利益存在顯著差異

32、。7/17/202244青蹈竿南誘隅嗅踞黔巒池幕柔把謙槐琶迷串紳韋煎材降灼芬淺瑤惡恃籠蚤第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程研究設計研究設計的定義研究設計也就是調研方案設計，它是開展營銷調研項目時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設計實質上就是一個調研活動的整體計劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預算等各個環(huán)節(jié) 。研究設計的分類 不同研究設計之間的關系7/17/202245恒甘割剖嫩胎魂茍屆虐澡橇盼竟毛塊滌鋁鄂隘溢包藐唐熱份伶倚雕藻戮峙第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章

33、 市場營銷調研的程序與過程研究設計的分類7/17/202246郭早剪彩嚇急唾溢吸搔甄狡塌婦墜逃憲馱尹叉炬學淚我莊滯唆巒妊裁淑烈第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程探索性研究設計目的是為了獲取有關調研問題的大體性質的背景資料 通常在調研項目的開始時進行 在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究設計對某些事物進行描述，當研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關的變量及其關系進行描述。 6W 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。7/17/202247碎開銥譯怎

34、瞬怨筑豐筋級陰泛章糟槽豢哭監(jiān)宿槐臍泛橇膿服累桿醞宰墾映第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程橫向研究和縱向研究橫向研究 （橫截面研究）它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。 包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種 縱向研究 指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調查。7/17/202248穴幼涌誦斑怒獅迢素酗抹膏帶皖酮宏荒脂盡露踞足暢巷微嶼苔綏業(yè)滿球析第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程縱向設計與橫向設計的相對優(yōu)缺點評價標準橫向研究縱向研究洞察變化+收集大量數(shù)據(jù)+準確性+樣本代表性+回答的偏差+7/17/202249注：+表示相對另一種研究設計

35、的優(yōu)勢，表示相對劣勢。 犁鴉地賠醋罵乘牽吊插柑捕順汞叛尚淵嚼寡癱貿(mào)誰邱嗜墑嗅校所速區(qū)僥囤第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程橫向設計和縱向設計的比較與橫向設計相比，縱向設計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉換。下表顯示的是調查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。7/17/202250整浴錘污敷孩哮娠蓬農(nóng)帖縮殼奢蚤雪抱杠謅寄食螟梧佃驟姥咬渣骸茹拳巳第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程517/17/2022 兩個時段的橫向數(shù)據(jù) 使用品牌 時 間 段 調查

36、時段1 調查時段2 品牌A 700（70%） 700（70%） 品牌B 200（20%） 200（20%） 品牌C 100（10%） 100（10%） 合計 1000（100%） 1000（100%） 舶奏汀域寞佬媽翠呼睡揪國抖均辟斡魔于松柄佑走勢男吁齡掠辨預葡聲養(yǎng)第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程橫向數(shù)據(jù)有時候會給研究人員以誤導，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調查時段2品牌A的700個使用者還是調查時段1的700個使用者嗎？要回答這個問題必須使用縱向研究設計。在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉換的情

37、況：在調查時段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個消費者中有610個消費者是原品牌的使用者，其它90個消費者來自其它品牌的使用者，其重復使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復使用率為50%，品牌C的重復使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。7/17/202252礦芭友鱉憶伙加昏恬伯鼎雛愛宿佑踐抬疥垃擅億益捍濫碗塢俞慰悉炬心志第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程兩個時段的縱向數(shù)據(jù)調查時段1使用的品牌 調查時段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%）

38、85 5 品牌B 80 100（/200=50%）20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合計 700（70%） 200（20%） 200（20%） 7/17/202253覽蹈稈舉羔河妨添嘆淵我玻弧琢昔盼視進嘲兜簾瞥婪詞皆把買啟猾執(zhí)毗依第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程因果關系研究設計因果關系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結果性變量（因變量）之間因果關系的證據(jù)。嚴格地講，因果關系是無法被證明的，我們只能通過兩個變量存在因果關系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。 7/17/202254店肄伴駝碘韶燭圈釉背嬰半茲墅耕聳級槽咎勒刑塊耕漲憫箭洲蘆圍首撮獎第2章

39、 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程不同研究設計之間的關系當研究人員對問題及其背景知之不多時，往往需要先進行探索性研究已澄清問題。 當研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關于變量之間關系的研究假設也清楚地被陳述，此時我們就可以進行描述性研究和因果關系研究了。 通常認為探索性研究總是先于描述性研究和因果關系研究，其實這是一個誤解。 7/17/202255按誨旋巳堤咳使牽姆戮攝眠銷壹巷隸創(chuàng)微順刃鉻蟻氦灤密摻唬偶挖振燈然第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程營銷研究計劃書營銷研究計劃書（marketin

40、g research proposal）也叫營銷調研方案它是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。 通常有三個方面的作用 它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。 計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標文件。 計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關系的合同書。7/17/202256崩妓彌驕甥存引跨寐席臥桐頌戶虹快恢蠻汀鎊葷豪噪羚賦鵑忍耐譴韋換摻第2章 市場營銷調研的程序與過程第2章 市場營銷調研的程序與過程營銷研究計劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內(nèi)容。（2）項目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關的信息。（3）研究目的和具體目標。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標，并形成研究假設和研究的技術路線和框架。（4）研究設計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設計包括總