1、東華九鼎內衣品牌規劃命名報告書中國南京杰出籠統創意公司二零零一年一月七日我們對品牌的一些了解消費導向做廣告就好賣銷售導向廣告多就好賣行銷導向做好廣告才好賣品牌導向廣告科學才好賣 品牌是一種稱號、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產品或效力，并使之同競爭對手的產品和效力區別開來。品牌是一種識別的標志；品牌是選擇產品的根據：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；什么是品牌?品牌是產品/效力與消費者之間的特定價值關系。請消費者留意請留意消費者品牌的內涵:屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需求轉換勝利能和或情感利益。價值品牌還表達了該制造商的某些價

2、值感。文化品牌能夠附加和意味了一定的文化。個性品牌還代表了一定的個性。運用者品牌還表達了購買或運用這種產品的是哪類消費者。品牌優勢:鞏固的價錢鋪貨的優勢購物的首選抗風險的才干品牌知名度品牌忠實度質量認知度品牌聯想其他資產品牌資產品牌資產:沒有永遠盛銷的產品，只需常盛不衰的品牌。杰出籠統有何專長從事品牌效力？外鄉企業的品牌誤區:認識誤區協作誤區投資誤區法律誤區普通廣告公司與專業公司的區別:IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的中心技術和方法，對一個品牌進展完好規劃與設計的系統工程，其囊括了一切品牌展如今消費者面前的動作與態勢。主要

3、包括品牌規劃(Brand Plan)、品牌戰略(Brand Strategy)、品牌創意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。 資訊平臺品牌Brand品牌創意Brand Creative品牌傳播Brand Communication品牌戰略Brand Strategy 品牌規劃Brand Plan Brand Plan界定品牌的內核DNA：品牌定位、基因、聯想、命名、標志、中心廣告語、籠統代言人等。Brand Strategy是一個品牌從靜態的案頭設計成為市場中指點品牌的關鍵。強調市場戰略、競爭戰略、廣告戰略等。Brand Creativ

4、e那么將品牌規劃和品牌戰略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。Brand Communication那么利用群眾媒介、整合手段以最經濟、最節省的方法到達傳播目的。市場調查市場格局、趨勢、消費者、競爭對手；同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業動態信息搜集及分析；制定廣告、營銷戰略與方案；品牌籠統推行CI系統；影視、報紙、戶外、POP等廣告創意、設計、制造；促銷、公共關系、EVENT活動的謀劃和實施；媒體評價分析、媒體戰略和媒體方案；每月提交媒介發布月報樣報，監測報告；媒體投入成果分析；廣告運作整體評價分析；其它一切有利于品牌籠統的效力。IBC效力工程成立專案組 /

5、 立案任務客戶闡明會Brief市調Marketing Research市場概略調研企業產品調研競爭品牌調研競品廣告調研消費者調研S.W.O.T分析品牌規劃目的受眾分析品牌基因品牌定位品牌聯想品牌概念副品牌規劃其他相關作業VI、包裝規劃品牌定位語品牌戰略市場戰略SP戰略品牌戰略其他戰略廣告戰略品牌創意AD廣告創意Sp促銷創意EVENT創意其他創意目的受眾Target表現概念Concept訴求要點Point關鍵語Key Word調性Tone Manner活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point關鍵語Key Word時機關聯點主題事件直銷行銷公共關系網絡行銷員工訓練Road Show

6、CF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設計執行方案海報報紙POP獎品促銷物料執行方案海報、報紙新聞通告禮品活動用品DM設計銷售目錄新聞酒會網頁設計網絡廣告品牌傳播媒介戰略媒體方案整合傳播IMC媒體目的訴求對象地域分配季節選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、流動預算Cue直銷行銷公共關系網絡行銷提案/PresentationBranding執行要點:找到品牌的一個中心概念， - 堅決執行，持之以恒。勝利品牌的5個共同元素:強有力口號，充分反映品牌靈魂單一訴求一致感鍥而不舍高程度制造目錄1、國內服裝市場概略2、國內內衣市場概略4、目的市場定位5、目的市場描畫6、推行戰略3、品牌戰

7、略 7、品牌定位8、品牌基因9、品牌聯想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌聯想二13、命名14、參考資料國內服裝市場概略1、強品牌少，行業成熟度不高改革開放以來，我國服裝市場得到相當大的開展，但由于歷史及人們消費觀念的要素，服裝市場開展相對緩慢，強勢品牌少，行業成熟度不高。品牌區域性特征非常濃重。2、品牌是長期積累的過程服裝集團普通都由單一品牌或一品一牌，經過市場、資金、閱歷的積累，繼而開展成多品牌，或多品一牌的情況。3、風格：京派與海派國內南北服裝市場具有鮮明的兩種風格：北方的京派與南方的海派。京派風格大方、艷麗、寬松；海派風格典雅、清淡、合體。1、國內規范內衣保暖內衣、女性內衣除外

8、市場大致格局老牌a、高檔、中高檔產品。如歐風、三槍等。都屬于全國性品牌， 有較強的品牌殺傷力，知名度較高。 b、中檔、中低檔產品。如工農兵、紅豆等一些區域性品牌，在當地具有較好知名強，且具有良好的銷售量。在現階段擁有最大的群眾市場。但品牌個性不明顯，品牌殺傷力不高，佳譽度低。新品a、老牌的子品牌：如工農兵的“地球人等，跟母品牌走，銷售情況較差。 b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因種種緣由夭折。無名產品屬于蹭飯吃的一伙，自然銷售。在鄉鎮具有較大市場。國內內衣市場概略2、容量宏大隨著國民經濟的提高，人們的觀念已發生較大變化，消費認識日益成熟，以及生活程度的提高，對于內衣越來越注重，由此而產生更新更

9、大的需求。因此，內衣市場容量極其宏大。國內內衣市場概略品牌戰略1、行業特性：服裝行業品牌細分化較強，強勢品牌都有本人鮮明的個性。男裝、女裝、西裝、休閑裝、內衣往往都有獨特的定位、品牌主張。杉杉集團的杉杉、法涵詩、意丹奴就是一個典型的例子。2、消費者觀念：市場經濟不斷開展，消費觀念也發生明顯變化。品牌認識正逐漸上揚，并且這股人群已日益成了消費的主流，消費群正被一個個不同的品牌所瓜分。一個既做內衣又賣休閑服的新品牌，能夠較難被消費者接受。隨著市場不斷成熟，這種全能品牌冒得風險將越來越大。一品一牌還是多品一牌3、品牌與品類關系：“一品一牌訴求明確，易打造明確直觀的品牌籠統；“多品一牌訴求相對淡化，中

10、心凝聚力較籠統，需求長期的過程，品牌籠統才干逐漸樹立起來。品牌不斷延伸，易呵斥品牌無形資產流失，甚至導致無法挽回的損失。4、企業現狀：九鼎有豐富的服裝外銷加工閱歷，但服裝內銷、服裝設計、品牌謀劃、代理商管理等方面均短少閱歷。以目前的規模、廣告預算、服裝內銷閱歷來看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休閑服、內衣兩種品類的產品，會顯得縛手縛腳，兩個都想說，兩個都說不好。推一個品牌，主攻有強大優勢的針織內衣產品打出有力的第一槍，站穩腳根，積累服裝營銷和品牌運營、代理商和通路的閱歷。然后推出休閑服品牌。 如需求，可少量輻射休閑服，以自然銷售的方式來蹭飯。品牌戰略目的市場定位經過對目前內衣市場的區隔可以

11、看出，中檔市場有較好的市場時機。九鼎企業以本身實力完全可以在此大做文章，抓住時機，重拳出擊。經過準確的定位，在中檔市場做大，成為中檔市場的強勢品牌。目的市場描畫1、中檔市場勢頭好國內現階段的中低檔內衣市場有著宏大的需求，隨著生活程度的提高，購買力的不斷加強，中檔市場將越來越顯出好勢頭。2、大從化傾向消費者呈群眾化傾向，年齡、性別區隔不是非常明顯。消費群相對集中為青年消費群，主要月收入800元至1500元之間的。他們具有較高的消費才干和品牌認識，追求時髦。隨著消費程度的提高，他們的品牌認識將越來越劇烈。這是一塊呼吁強勢品牌的宏大的中檔市場。 3、市場區域為華東為根據地，開辟全國市場推行戰略3、高

12、開低走，“高籠統、強終端、低價錢為品牌賦予高檔、時髦的籠統；經過強有力的終端展現，及有吸引力的平價，掠奪中、低檔市場。1、突現賣點，鑄造質量，全面撒網。內衣同質化非常強，九鼎內衣要堅決不移地緊鎖某個與眾不同的且恰好投群眾所好的賣點干爽，并且產品質量上能提供有力的支持，提升質量籠統，走群眾化道路。2、新纖維、新品牌，一舉兩得以舒麗綸纖維與內衣品牌相互支持，做出內衣品牌同時，進一步打出“舒麗綸纖維的品牌籠統如：萊卡。讓賣點舒麗綸與新品牌共同昌盛，一舉兩得。整體品牌設計的框架構造整體品牌設計品牌定位品牌基因品牌聯想品牌視覺識別系統稱號口號品牌定位賣點突出干爽的時髦群眾品牌品牌基因干爽、時髦、群眾品牌

13、聯想干爽、新科技、新纖維、適用真實、群眾化鎖定主流市場中青年，以小搏大。由于內衣的重度消費群相對集中為青年收入800元至1500元之間。他們具有較高的消費才干和品牌認識，追求時髦。隨著消費程度的提高，他們的品牌認識將越來越劇烈。因此，可以集中火力，專攻中青年市場，填補中檔市場青年人品牌的空白。塑造屬于年輕人的中檔品牌，營造時髦、酷味的品牌個性。以年青、活力的品牌在眾多個性模糊的中檔品牌中，鮮明地跳出來。從而終了中檔內衣市場“吃大鍋飯的歷史，掀起強勁的旋風。推行戰略二品牌定位二充溢活力、個性、安康的中檔年青人品牌。品牌基因二年輕、活力、安康、個性年輕人、青湘氣味、清新時髦、安康、陽光、休閑咖啡、

14、綠葉品牌聯想二命名戰略字型優美字音上口字義明了，易于傳播可以在一定程度上表現產品某些特質根據以上戰略，我們針對群眾品牌方向從以下幾個角度進展創意發想：文化內涵 涵煦、淇奧科技含量 艾爾法、纖度功能訴求 舒宜、全適、恒美親和力 宜佳、清輕親、十億人面料特質 皓帛、錦瑟針對群眾品牌方向從以下幾個角度進展創意發想另類、時髦 零間隔、九點新衣、瑞迪涵煦滋養化育。：“削平侔肅殺，涵煦極陽和。涵煦，從字形上看具有豐滿感，而從字音上又與“含蓄同音，字義也有“春風化物，潤物無聲的含義；用作內衣的品牌稱號，那么給人以溫馨之聯想；諧音于“含蓄又符合中華傳統之美德，定能為寬廣消費者所接受。淇奧篇名。以為是“美武公之

15、德，贊譽衛武公“有文章，又能聽其規諫，以禮自防，故能入相于周。文化內涵科技含量艾爾法希臘字母的首位，闡明其在行業中的期望位置。且字音朗朗上口，有助于受眾記憶。纖度紡織用計量單位。用作品牌稱號可表達行業特性，更可使受眾在記憶之余加深對品牌的好感。舒宜輕松愜適，怡然自得！重點表現衣物被穿著時所帶來的的溫馨感。全適“完全溫馨！表現穿著的溫馨，以表達產品輕薄、干爽等特點。恒美一方面展現產品本身可以使人們的生活更美，另一方面，“恒美也是“很美的諧音，可以在字音上給人以愉快的聯想！功能訴求宜佳作為定位于群眾消費層面的品牌稱號，首先該當具有親和的特質，其次需求向受眾傳送其產品的功能，包括其對滿足人們需求的程

16、度。“宜佳之“宜，是適宜的意思；“佳，那么是愉快的意味；是個溫馨的群眾產品。傳送出的，是產品給人們的生活帶來的愉快意境。好像“美的，稱號之美，令人聯想到其扮美家居的功能。展現親和力清輕親清，清新；輕，輕薄；親，親近，意指貼身穿著；三個同音字悉數涵蓋了產品的優點。十億人以此作為品牌稱號， 旨在闡明其群眾性。展現面料特質皓帛皓，為潔白亮堂之意；與代表絲織物的“帛連用，自然使人聯想到爽滑的衣物。錦瑟面料為琴，織工為瑟，琴瑟合鳴，所成衣物自是上乘質量！另類、時髦零間隔時下被稱為“飄一代的年輕人們，生長在物質文明開展迅速的時代，也因此使他們對精神生活的追求數倍的超出其父輩。崇尚自在與輕松，向往沒有妨礙的溝通，是“飄一代共同的心聲。 “零間隔旨在發掘“飄一代深層的心思需求，給產品塑造一個使人向往的生活意念即“溝通無妨礙，并著重傳送該生活方式的部分標志物如“零間隔，令其趨之。就好像百事可樂訴求“新一代的選擇般，它以年輕人的活力和熱情為切入，提供應大家一個值得選擇的生活方式，而“百事可樂那么是該方式中不可或缺的道具。九點新衣年青一族每日上班朝九晚五，每一天都從穿著“九點新衣開場，每一天都有愉快而輕松的好心境！此名從年青人的生活形狀入手，以日常生活的細節進展感性訴求，從而使受