1、工業(yè)品與快速消費品的營銷差異友泰咨詢UTC涂方根工業(yè)品營銷與快速消費品營銷相比較，從市場營銷原理上講，大同小異，但是，由于工業(yè)品具有許多特殊的性質(zhì)，導致工業(yè)品和快速消費品營銷在實踐中存在較大差異，比如：1、由于工業(yè)品的消費用戶一般是組織或機構(gòu)，其營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更復雜。2、由于工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。這是快速消費品一般不需要的。3、由于工業(yè)品的產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強，技術含

2、量較高，對供應商的售后服務要求比快速消費品更高。4、由于工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強，采購標的大，采購方一般都比較謹慎，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標體系，綜合要求要求比快速消費品更高。5、由于工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購方的重要或關鍵的生產(chǎn)用物資、設備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運資源（辦公類用品）采購更為關注，價格和質(zhì)量方面的要求更高。6、由于工業(yè)品的購買方多數(shù)不是個人消費者，所以在營銷溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、銷售促進、人員推銷和公關上手段、方式、方法都有差異。當然還有其他的諸多差異。下面參照快速消費品，通過縱向的流程性要素

3、和橫向的職能性要素兩個角度來分析工業(yè)品營銷的基本特征。一、縱向的流程性要素根據(jù)價值鏈的分析方法，通過業(yè)務流程和管理流程來發(fā)現(xiàn)問題并加以改進是非常關鍵的手段，在價值鏈活動全過程中細化分析市場營銷業(yè)務流程，可以看出比較快速消費品營銷和工業(yè)品營銷的差異。下面的比較表格通過前營銷流程和核心的銷售流程兩類流程要素比較，可以看出，快速消費品營銷和工業(yè)品營銷在前營銷流程方面大同小異，而在核心的銷售流程方面卻是大異小同。表一；縱向比較-流程性要素一前營銷流程前營銷流程r快逗消費品營銷一工業(yè)品營銷/1、業(yè)務戰(zhàn)暗分析戶通常必備流程F通常必備流程F2、市場調(diào)研與分析STP胭分市場選定目標市場、具體定位金通常必笛流程

4、號通常外缶雕小一競等分析卡通常必備流程戶通常回備流程尸七營銷溝通：廠皆、銷售促進-人員尚凱公關碗通常必備簫程一通常孫備流程I俄略聯(lián)盟增加美磋銷售機會丁不一定*通常必備流程J注:由于兩類產(chǎn)品區(qū)分邊界存在多樣牲標準,所有比較元素為相對比較，權限于特征楣對鮮明的該類產(chǎn)品營梢特征，弁非針對所有嚴晶的營指-,表二：縱向比較-一端程性要素一模心的?晤疏腥上核心的袍音流程快速消費品營銷一工業(yè)品營銷F售前*q1、山冬柘展、信息源獲取通常必備流程，通常點整端程心L技術支持、鐮含服務管詢，備頡沒存或很少一通言必福流程卡3.確定立項或參與競標+，名數(shù)沒有或很少有通常宓備流程產(chǎn)匡中：/1.技標唯鉛與畝批n務數(shù)沒存或很

5、少門通常期密流程2、投標碗多數(shù)沒有或很少F通常小窗流程始3,商務談判與合同簽訂/通常也備說程通常必備流程一售后；41、銷售實施或項目實施卞工作內(nèi)苕較少步通享必備流程，技術服務支持教多數(shù)沒有成很少一通常必備流程一3.投訴管理口通常必缶流程通富必備硫程口4、雷戶關系管理通寓心菖疏程Q通常必備端程平注：由于兩類產(chǎn)品區(qū)分邊界存在怎樣性標惟，本文所有比較元素為相對比較，慢限于情征相對鮮明的該類產(chǎn)品香梢特征，并非針對耐產(chǎn)品前香銷-丁、橫向的職能性要素比較在市場營銷相關的組織結(jié)構(gòu)設計中，常用方法主要是兩個角度設計思路的比較與歸合，一是流程角度，門；一是職能角度，通過界定市場營銷的業(yè)務流程和管理流程，將相近似

6、的流程并入一個部通過界定各種營銷、銷售職能邊界，將類似的職責分工明確在同一個部門。前面是從流程角度比較快速消費品營銷和工業(yè)品營銷的差異，下面從職能的角度來分析其差異，或可以理解為，在快速消費品企業(yè)的營銷部門和工業(yè)品企業(yè)的營銷部門主要職能的差異。如果從廣義上談市場營銷的職能，覆蓋的范圍很大，本文為簡潔有效地闡明快速消費品和工業(yè)品營銷的差異，僅僅選取八個關鍵性職能差異元素和五個一般性職能差異元素來比較。詳細比較參見下表。表三：橫向匕索-職能性要索+區(qū)別人素Jk品快速消費品關槿性差異沅素/市場開拓/業(yè)務拓展“強調(diào)顧問式營銷，過程長，程序非常復雜，對銷售以適要求很高，需要去專業(yè)的鄴組臺參與口一般為渠道

7、分銷在蕖道或代理招商方面的要求高口客P美系犍非常重要的關魏性工作.在喜情關系和客戶關懷等方面的管理優(yōu)為重要j一由于消寬者要而分散，重要性不如工業(yè)品，更各悻現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展成熟，客尸規(guī)稹和樣本雙累到一定階段，重要性逐漸增強+銷售隊伍管理J由于客戶信息管理往往作為轉(zhuǎn)私人信息%客戶關系具有很強的排他性和獨占性導致銷售以伍的管理渤勵比較難，但是重要性也須徨到足蠟關注，同時厘當保持隊伍的希定性和薪酬考核政策的延續(xù)忸謝勵，控制、管理銷售隊伍和蕖道管理交切相關總體上管理睢度和重要性晦低于工業(yè)品口技術售前技術支持咨詢是獲取定單的有力措施售后技不支持是維持容戶滿意度和帶來重復采購的必票霞件內(nèi)逋常很少或者不重要價值增

8、值服務“附于害尸搔觸界面，必須提供基于知識犯密短的項同式咨詢服務，創(chuàng)造附加價值，一髓子服翁和系藐廨決方案或為必蚣山逋富很少或者一段正妻/戰(zhàn)略聯(lián)盟附于互補品和相關品存在的關聯(lián)營位值巨大使程工業(yè)品的戰(zhàn)略聯(lián)盟扣合作伙伴變得更加重要戰(zhàn)嚼、南箔、技術、資源平臺等）口重要件一般體觀在戰(zhàn)潞后由科區(qū)域曾登在銷售隊田內(nèi)郡的區(qū)域劃分、價格監(jiān)看管理、銷售沖突等解決機制齋要有比賴實用有效的辦法：在塞渠道崩告條件下，一股還要解決直銷和渠道分銷在區(qū)幀管理上的孑盾沖突，一般為蕖道分銷，在渠道竄貨或沖突管理方面要求高蕖道旨理/在品蕖道第售條件下，一般要解決直轉(zhuǎn)和蕖道分梢的矛盾沖突口一度力蕖道分銷，在蕖道的管理”檄勵、考根,捶

9、制萬面翼求高平般性差元素J品牌+J比較重要1重點在專業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會活動中提高送達率，維持在目標市場的受眾中的形象爐泛的覆羞率j多祥化的侵播渠道、施式）亶要性很強一捐售促進U集中在得定對象、有限的場所和特殊的方式、蠢其等十普遍任地使用非常重要A-推精心斗嘴普遍特易懂妻重要性一般戶即使客觀上不存在灰色地帶的關系營銷,公關也是工業(yè)品營銷的量重要的溝通方式/串要性一殷口注：由于兩類產(chǎn)品區(qū)分邊界存在各樣性標憎J本文所有比較元素為相對比較J僅限于特證相對鮮明的謨類產(chǎn)品營銷特征并等針對所有產(chǎn)品的看銷.另外，據(jù)調(diào)查，在營銷溝通常用的四種手段中，工業(yè)品企業(yè)和快速消費品企業(yè)投入的人力、物力、財力差異性極大。綜合比較，工業(yè)品在廣告、銷售促進、人員推銷、公關方面的投入依次上升，而快速消費品的相應投入則基本相反；工業(yè)品偏重于公關，相對看淡廣告，而快速消費品偏重于廣告，非?？吹P。表四：營銷溝通的力量分配4