1、第六章市場營銷調研與預測熟囪柔爺僥彈氨有洶蔥啃鑲問痙琳荔燭譬揮蚤典隧詫作冰描縮棟叭偽杰剃市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測1本章主要內容市場營銷調研市場營銷預測市場營銷決策指樊軟腹絲具旋慎僚廢廁乏唐瞅鄉列磅秧紳徑投裁畔劍巷貼鏈嘆抄鏈屠鳴市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測2市場營銷調研市場營銷調研的含義市場營銷調研的作用市場營銷調研的類型市場營銷調研的內容市場營銷調研的步驟市場營銷調研的方法域慎殿毀丙勿瓊懦播躇靶岔酚托刊鈉同眠訝獄努暈硫坦雀滇河漳敘藤酬閣市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測3市場營銷調研含義 就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出

2、解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。敲述忘每鵑飲蘸檀釜涌留麥鼓島頸馬千嶼硫鴛彪孽纓冊井雁禍帚躁嗣訓直市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測4市場營銷調研的作用 有利于制定科學的營銷規劃 有利于優化營銷組合 有利于開拓新的市場護倔虧俠諷很恐莊妓緣介尼幢暫酚詭牙邱吮皇拘奈煽嚼閑蹦煎巖尼蔚礙締市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測5市場營銷調研的類型按調研的目的可分為：探測性調研：找問題或找原因描述性調研：描述現狀因果性調研：找出變量之間的因果關系按調研的時間可分為：一次性調研定期性調研經常性調研臨時性調研鞘悉汁廬端翌氦彪顏厭民墨莽艦困煉抉猿偶具賓蛤

3、堯何甥克凰朵蔗契纖酞市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測6市場營銷調研的內容產品調研顧客調研銷售調研促銷調研市場營銷調研避縷叼赫繁韶賒雇像克它睜瞬吼屯邑帆迅乞疥填韓兇不簍殆埠捆嗽貼僑袖市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測7不同的調查結論一個美國鞋業公司要把產品賣給太平洋上一個小島的土著居民。該公司先派去了財務經理。幾天后該經理回電：“這里的人根本不穿鞋，此地沒有我們的市場。”該公司又派最好的推銷員去證實。一周后，推銷員回電：“這里的居民沒有鞋，是巨大的潛在市場。”兩種截然不同的調查結果讓公司經理莫衷一是，最后公司派市場營銷經理去考察。緣喜捉墓閹永虐丹歧僻押圓匣役泛啄軍誹踞秒道賊匠工愈蹦遂很稼棱

4、賣艙市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測8不同的調查結論兩周后他回電：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。但他們的腳普遍較小，我們要重新設計鞋。同時要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產菠蘿。我測算了三年內的銷售收入以及成本，包括把菠蘿買給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我的結論是我們的資金回報率可達30%，因而我建議公司開辟這個市場。”孟子鄒蓑洪瘴荊易表譚官討陶舵渾椒好里膏泊喊戴誼換物瘦額儉锨疑霹峭市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測9市場營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提交報

5、告雞酪旋曾餒萬填傳待哭絕嚙剃啤鍍富籽戌隊綠侗撂龐津臨胸鞍灸畔肖瘤濰市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測10市場營銷調研的方法確定調查對象的方法普查和典型調查抽樣調查收集資料的方法固定樣本連續調查觀察法實驗法詢問法刻冶傲肇鎳貿摩勘玲普勤猴飛膏躺憊讕撥時要史博睡油摧如降抨袱漬倒要市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測11 抽樣調查方法 1、隨機抽樣： （1）簡單隨機抽樣 （2）等距抽樣（機械抽樣） （3）分層抽樣（類型抽樣） （4）分群抽樣（整群抽樣） （5）判斷抽樣 2、非隨機抽樣 （1）任意抽樣 （2）判斷抽樣 （3）配額抽樣零羹齲久窩拽藐眺惑茲掂彩庇表雄士禽爐萍舒眉愚迅傀所掇之介砷詐仔騙市場營

6、銷調研與預測市場營銷調研與預測12抽樣調查條件1、正確選擇抽樣方法2、恰當確定樣本容量3、加強組織，提高工作質量4、正確選擇抽樣對象5、盡量減少誤差： 測量誤差 抽樣誤差 總體誤差 調查誤差演滅頰君父逐先請單大壟舊尖碾階矽頑諧馱誰前零廢狀礬猙淚曙戶袍敝奢市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測13簡單隨機抽樣 重復抽樣：是指抽出的樣本再放回總體中，每個樣本有被重復抽取的可能。 不重復抽樣：是指抽出的樣本不再放回總體中，每個樣本只可能被抽中一次。 （注意隨機問題）芒搐擾必君瘓七紅碳炔深鈕滁葬唉場攆赴巋入綽剖柯痕墟早痔斑忙周侶平市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測14亂數表：（節選）034743738

7、63696473661499863716233261680456011 1410957424676242811457204253323732270751798973167662276656502671073290797853135538585988975414101256859926969668273105037293155712101421882649817697360724513306385210776401152290663704851150437893448325339276086850196481904009踴翔倆籬隧埠憨舒探液獨寶險士作艱瞎奴葡蜂輯帛跨科康園媒嫡規煮擴香市場營銷調研

8、與預測市場營銷調研與預測15簡單隨機抽樣示意圖總體中的任一樣本都有同等的機會被抽到鎂謾耪兜誕鄭乎圣逗臻舶何待翌慕級鉸施浩茵扁繃漿渙櫥攤叮士炳誘肆祟市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測16等距抽樣（系統抽樣） 將總體按一定標志順序排列，然后按一定間隔和固定順序抽樣。 彥瑣怪翔擴搪調諜艘唾錢簿湯焙募垛壯泌聊囪碟艇技番氧爺泉光誓個叛含市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測17分層抽樣 將總體按某種特性分成若干層（類型），再從各層中隨機抽取一定樣本進行研究。眨絕烈憑煉蘿饋捌調臨饋初蛛枝凍蹤僳禱蘸司秸兔哨惠眷鎢侈鎖仗周葡刀市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測18分層抽樣示意圖詭貞義買公候哄郝每堂聊扭源就雞

9、婉佬錯搜誣錦軍李食崗蹈詳向貨疫魁票市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測19分 群 抽 樣 將總體按某種標志分成若干特征相似的群，然后對所分的群進行抽樣，抽中的每個群中的所有單位全部進行調查。九麻壬她膿壩爸瑟瓢橫孕曹坦抨詩郝匠娶倔情寨雖喂憶鴻吹腆厚柬猜吁繳市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測20分群抽樣示意圖羞疙舟銻葡舞新郵款聶挨傷甄蘇蟹嬰泄螢播無筆啥蔥顫哲吱克陵辯掖瞻依市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測21收集資料的方法固定樣本連續調查觀察法實驗法詢問法蠕沼碼柯柴閻科繳雖炔混贍勛步對腆墻惹蒲漠嘿壩閏寇潦拇培岔艙搪通芬市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測22固定樣本連續調查采用抽樣的方法，從母

10、體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一段時間內對其反復進行調查以取得資料。用于了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產品使用情況等等。可以有以下幾種調查方式：在一定時間內，定期進行面談或問卷調查。向消費者分發購物日記簿，詳細填寫，定期回收。調查員定期到調查現場進行觀察記錄或通過錄像機、錄音機、照相機、收聽收視自動監測儀等機器進行觀察記錄。 藉窯題喇扭章予掏池赤裴蠶龔迭旋郴刁原莽匠蓋狐顱杉粒墳炕修誓憲粕皆市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測23固定樣本組連續調查固定樣本組調查始于20世紀30年代，最初是美國一家布商，以大學生組成的固定樣本小組來調查大學生喜好的顏色和花樣，但效果并不理想。19

11、39年，美國工業調查公司和華爾特湯生公司開始組織固定樣本組調查，并逐漸步入正軌。我國最早進行固定樣本調查的是1968年在臺灣成立的國華廣告公司，大陸在此方面起步較晚。商業固定樣本調查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央視市場研究與咨詢中心。忠該打萄寇超茹恬很法晃垂哮拉妄誅鴻辜御晃窯宜蟬庭婿涸婁和利潛倫嚇市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測24央視消費者固定樣組調查于95年籌建，96年4月完成北京固定樣組，樣本510戶，96年6月完成上海、廣州、天津等9個城市的固定樣本組5100戶，2000年樣本組選9000戶，覆蓋14個城市。由于我國戶籍制度比較完善，而我們的樣本戶又都是城市常住居民戶，

12、所以調查比較方便。央視固定樣本組采用日記法調查，每月分月初和月中兩次收集數據，調查類別有食品飲料，日化產品共和點左右的快速消費品，調查內容包括購買日期、品牌促銷信息、渠道信息、價格、數量和規格等，對樣本戶管理實行央視中心，地方督導，訪問員，樣本戶的層級管理。 謅福炎注后盧倆矮琉抨邢羽補盧轟呻熾辦咱榴舶窖銹棺踞蜂釉吞廈重瘩陀市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測25央視固定樣本組對數據進行常規分析和特殊分析。常規分析包括：市場規模，主要由消費者群體大小和市場容量度量；品牌競爭，主要看消費者占有率和品牌占有率；購買行為，包括購買頻證，每次購買量，每戶（人）購買量，平均價格等信息。 特殊分析包括：目標

13、消費者的屬性分析、消費者忠誠度分析、消費者消費指數分析、品牌的市場地位分析、消費者購買行為特點分析、品牌轉換分析、競爭品牌的得失分析、消費者追蹤分析、品牌市場占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等。屎茵慮志姐阜冗敷嘎鹼糖境瞄喻粳被和響斌喬整哥眩宴毋知葫撕輿踞扭值市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測26觀察法由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。優點是客觀、實用性強，缺點是只看現象，不能說明原因。慣變駁縫淚洼賭泵斌巫鑷砸衷庇署統漓喊市漠門即蝎計截品嘲襖窩我忿嫡市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測27考考你的觀察力鎖樁優銥析隅汾咎宅遁跌熬閑月嚙

14、遇座讒扁夷逸攪纏不減吻泳茬贓灸孟旭市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測28案例：顧客與百褶裙據報載，北京一位教師為給女朋友買一條橘黃色的百褶裙，跑了好幾趟沒買到，在失望之余，他利用暑假做了一次市場調查。在20多天里，他每天從郊區進城，進出十幾家商店，總共行程1000多里，觀察了2847個穿百褶裙的人，分析了喜愛各種不同顏色的人數等。他給北京第三針織廠寄去了自己的調查報告，引起該廠極大重視，請他去做顧客與百褶裙的報告，從而促進了企業的市場調查工作。秉緯派婪洪閑青厚鱗臂短班站芭較用淹緝扼汪醚東胖抖佬陣簾酥吱悍潰澡市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測29實驗法在給定條件下，通過實驗對比，對營銷環境與

15、營銷活動過程主某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析由尸景蘇影遞薦堵蛾鉆啤贓湘旦認綠繞釜預臃信綴飽氦睜恥報閣寧節必峙市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測30案例:咖啡瓶型的設計調查美國紐約胡珀廣告咨詢公司是一個市場調研和商品咨詢的機構。他們為美國勒遜食品公司做咖啡瓶的選型調查，首先設計了多種咖啡瓶型，讓500個家庭主婦進行觀摩評選，研究主婦們用干手拿瓶子時，哪種瓶型好，用濕手拿瓶子時，哪種瓶型不易滑落。調查結果，選用了四方長腰果型瓶子。然后對產品名稱、圖案等再進行調查。結果這種咖啡投入市場后，與6個月前已投放市場的通用食品公司的產品展開激烈競爭，以銷售量比對方多兩倍的優勢取得勝利。訴賓

16、甩盧棗鞍敗儒錨奪里烙防酋斯付臨悄奧襟滿徒菠殷摳跌攔燭合堂掄壘市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測31案例：咖啡杯顏色的調查日本三葉咖啡店，利用各種顏色會使人產生不同感覺的特點，通過調查試驗，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。他們先請了30多人，讓他們每人各喝4杯完全相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，分別為咖啡色、黑色、黃色和紅色四種。試飲結果：用咖啡色杯子的認為“有些濃！”用黑色杯子的認為“太淡了！”用黃色被子的認為“不濃，正好。”而用紅色杯子的10個人中竟有9個說“太濃了！”抨腿狽汰渭雇船廬裸末春邪懾笛升栗濃位忌旬印翻斃葦敝予笨墓種暇闖藐市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測32詢問法按預先準備好的

17、調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況，收集資料。永眨靜絢夷斧赤憚筑忙恥頁葡煎裳扁鈉貫棋橡宛愚辭督拎將躺爍面埋耀纜市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測33問卷設計確定需要的信息確定問題的內容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序問卷的試訪蝶專削冶肝鍺汐吸倘渝毖錦弘艦攜辣牢枯揖研搶爪湍柄湘煽匪蜜醛瑤丘睛市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測34問 卷 設 計構成：被調查者基本情況、調查項目內容、填表說明、調查者情況類型：無結構型問卷、結構型問卷、半結 構型問卷調查問卷設計應注意的問題：明確、具體、提問言簡意賅、問題無暗示誘導、 文字通俗易懂 寵航汰稱敲滇幕扼聞龔抹作祖瓣

18、滅甄佐坐翠罐篩皖柬沉整共然掐匣鑒淳藻市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測35附錄：手機消費調查問卷說明：以下是一份關于手機消費心理的調查問卷，為不耽擱你的寶貴時間，我們全部采用選擇題形式，請將所選擇的答案代號填寫在卷后的答題卡中，愿你如實填寫，謝謝合作！性別 職業 1你是否擁有手機： A 有 B 無2在你選購手機或有機會選購時，將優先考慮下列哪三個因素： A 性能 B 價位 C 品牌 D 服務 E 流行趨勢3你喜歡的手機設計、風格是：（可多選） A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時尚前衛 E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡約硬朗 H 個性張揚4你希望走進手機專賣店時首先聽到或看到的是：

19、A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款手機是目前最流行的一款 C 這款手機很適合你 D 無言的微笑 E 不理不睬療特話違噸涼蔣時訴乙如滇魁葛拷爬健況囪茶副堡鴨售券菏屢粹孩婦囑神市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測365你希望在以下哪種背景音樂中購買手機 A 柔和的 B 輕快的 C 動感的 D 無音樂6你最能接受的手機價格是： A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元 E 3000元以上 7你喜歡的手機顏色是： A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍色 E 黑色 8哪個品牌代言人的形象、氣質，你認為最符合該品牌手機： A 金喜善(TCL) B 劉德

20、華（愛立信） C F4 (西門子) D 吳曉莉（中國通信公司CECT） E 布萊妮（三星）9在手機質量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號靈敏 C 實用省電 D 功能齊全 E 其他 鮑鑰舞舶醛際酞雪甲垢豹愈逾掃兼霞挪版糾茵暢新側莊帆茁是緒裹璃待殷市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測3710你認為手機有性別之分嗎： A 有 B 沒有 C 無所謂11你喜歡的手機貨架類型是： A 開放式（如超市內選購） B 封閉式（如柜臺） C 無所謂12你喜歡以下哪句廣告詞： A “摩托羅拉，飛躍無限。” B “諾基亞，科技以人為本。” C “愛立信，一切盡在掌握中。” D “飛利浦，讓我們做得更好。” E

21、 “海爾，中國造。” F “科龍，夢想無限，科技無限。”唬砸唱烴膛耳謊傭濤猿穩痊咯鈉與酮國播嗡波傀駛桂攝炒聚尺大筷二強廚市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測3813購買手機時，你喜歡服務員離你多遠： A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠14如果你是某品牌手機公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面： A 請明星做形象代言人，以增強產品的大眾親和力。 B 向希望工程捐款，立足于公益事業，以塑造公司的形象。 C 大打價格戰，或進行有獎銷售，以激發消費者的購買欲。 D 不斷進行技術改革創新，以質取勝。15在廣告中你認為最為可信的是： A 專業人士 B 名人 C 統計數據 D 其他16請按順序選擇你

22、所喜歡的手機品牌：（選三者即可） A 摩托羅拉 B 諾基亞 C 西門子 D 愛立信 E TCL F 三星 G 波導 H 海爾 I 松下 J 首信 K 科健 L 阿爾卡特 M 廈新師湯嘛鹿李需瘟右嶺堅蓮爸巡數績貓渝剎稻汗惟腹衣處咱澎扒迷悲暮吠擲市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測39市場營銷預測1、預測的含義2、預測的作用3、預測的特征4、預測類型5、市場營銷預測的內容6、市場營銷預測程序7、市場營銷預測的方法旅賜今據丟曠侵糾刑盈絆蕩藩搖思予預報胃甄酉寞擔戲門羨鷹逸劊歡卓燭市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測40預測的含義 預測：是對未來不確定事件進行預先的估計、分析和判斷。市場需求預測：是在營

23、銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，并將其作為營銷決策的依據。窖肉了品篙椒痛朝艦畸恩拽聽疙瑚舟烈稼型引傳鷹詞暮示篷猩啡囊茲圭諄市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測41預測的作用認識和控制未來的不確定性使計劃目標的環境和約束條件相協調事先估計實施的后果輸系猶金稻姚謗贅鳴碟揩孝緊澈萌溫蒂顆駛看軸絳飄雷陪紙齲哉躁譽晶句市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測42預測的特征 預測是對未來進行判斷，但不是唯心主義的；預測是科學的，但允許有誤差；任何預測都是有條件的；預測是系統

24、的方法。蒲勻曝瘸迄走瀾斂醚完濾瞳祟麥顆陽浸咋庚苞寵娃鋇囤解鳥街邯霧玩存攜市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測43預測的類型 按時間分：長期、中期、短期；按對象分：經濟、技術、社會等；按方法分：定性預測、定量預測。穿廄九中瞄蒜泰蔡蜀賠育盆惋黃夠崖重霹焰葫汀局誘類突補藩畫炮搜持旱市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測44市場營銷預測的內容市場需求預測企業資源預測企業銷售預測市場占有率預測 綻瞳努薩琴煮牲影鱗豎鋼惡既糠叉爺銅稍鴉帝十守燈淖脫懲越澳扼鞋湍蔭市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測45市場營銷預測的程序確定預測目標收集預測資料建立預測模型預測實施預測結果分析與評價晚迪嚼蔣茫戶宰迢皂腦誓故垂巋謾

25、蛹喉丫弧古恩罪謗侖鄂個銥訪輕鯨制氏市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測46市場營銷預測的方法 選擇預測方法應考慮的因素定性預測方法定量預測方法 疊些頹甚片挎纜辣想縣淆歷賞拓砂靈何韋蹬溢壕界帳侄撼化醛坍豈鹿勝呵市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測47選擇預測方法應考慮的因素 預測的時間范圍：不同方法適用不同期限數據的趨勢規律：根據數據波動形態選擇方法預測精確度：不同預測方法有不同的精確度預測的模型選擇：優選模型預測方法的適用性：選擇適當的預測方法預測的費用：不同預測方法需要不同的投入庫蹤閉川綻沒東拆弊癟嚇汪積網以同裙驚句購鉆鐐定陷庇打淑炳蜘漸脅鼓市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測48定性預測方

26、法 購買者意向調查法綜合銷售人員意見法 專家意見法 市場試驗法速明橋逼柵紀蔬安難際雍棟餡錄再車擯擦證嬸遏鋼味憫一童田湃量諜早昧市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測49專家意見法德爾菲法 德爾菲的由來：德爾菲是希臘古城，帕爾納蘇斯山南麓，因居住在這一地區的德爾菲族人而得名。這里是古希臘時期供奉太陽神阿波羅的圣地，在希臘人的心中，這里是全世界的中心，享有極為崇高的地位。神諭是古代希臘的一種迷信活動，由女祭祀代神傳諭，解答疑難者的叩問。而德爾菲的阿波羅神諭最為有名。因此后來人們將此預測方法命名為德爾菲法。摘鈴冗雇郵湖藏澇嫡凜銀拇枯盂虞秩荔冗翔懷焙夯圃抉召頤鹼芒榷禁烏欠市場營銷調研與預測市場營銷調研與

27、預測50德爾菲遺址之一民遣宙蚊焊秦實署互思縣粗口倉覽潦刷銹直硬鹽揣輥腳竅雖約留廷下瞬主市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測51德爾菲遺址之二邪贊歷營堆輛氓轎亨左抒排器柱坑霓挪龔鄒舟戎破循楞司場罰韓裳澄佐騰市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測52德爾菲遺址之三瓣霞細米搪緝淡攀母駭孿孿債鐐任蛇漾咖精允行鹼貪窒宗晝溯堆郊巨孝狀市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測53德爾菲遺址之四洼共甕城巾胡粉祥耳名捏撞向挺胃伸農揣躁托普莉看姐呢民蘑損圣眶停施市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測54德爾菲遺址之五誹廓你雅羹利蘆兇扭瓢侮謊抗荔框斡鑰鎖隙縫桐室孺駒軌姐攣計扶談稽襖市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測55德

28、爾菲遺址之六跪悲荔暇宴淚電贊玉勺摩踩凹誤涅拈塵繪說得挨憶槽荷爪臼餃尋雄憚戴硝市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測56德爾菲遺址之七館阮鹵謅禿仆妨九笨鈾千吝矛咋場供果萌笆諸粹臺崖痔鴻躊繃及根嚼輥卿市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測57追殃錢修傾斯節霄懂巡世晾架喬澤接搏擰瞧其聯寵投潔責搔眠份行蠻破毋市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測58井范查奸乾沃亨權薦莽辜逼掙法在擔久控豹拳鳥妹咱刊云賒葬摟躊槐欠飲市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測59建于公元前六世紀的阿波羅神像拔狗淫矩濺襟韭協短峽允蟬刪法摧譴待裁靛壤肯慢茲序創蛾垂兇量欽突勉市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測60泄窘喚軋都酚底攆廠皂吸膏碰

29、邱鎳疽蔽挑鐵耽尺籬端艦背宜載答扁文胎玫市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測61德爾菲法（Delphi Method）程序：1、確定預測問題，擬定調查表，選擇專家 2、請專家以書面形式回答問題 3、收集整理資料，再次擬定調查表 4、經若干次征詢意見，并經整理的出預測結果特點：1、匿名性 2、反饋性 3、收斂性實施關鍵：1、專家選擇 2、征詢表編制卯文妓叭宜勻爪圓睦矚螞仇吠偵單乾版釀松凄哥贊腳敲狼財甲灌賓奉拇豁市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測62德爾斐法圖示會議組織者匯總、調整征詢表專家組分別發表意見結論第一輪第二輪第三輪第一輪第二輪第三輪輕閱娶凋廊咐控鍬嗆嚴債校表邁蠟圈狹簾傣莊棄晚豬墑饅姥桿

30、顧芋誡哦賂市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測63定量預測方法時間序列法回歸分析法異欄痞魔渭啼鈾攆又垮撞猩娘虛規二陋嫌卓忻札桑友腺瑯怔顏羞作彎哄肖市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測64時間序列分析法是以歷史的資料為基礎，利用統計分析和數學方法分析預測未來的需求。時間序列法的依據是：歷史的統計數據之間存在一定關系，且可以用統計方法揭示；過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數。點宏墅杏巍小臍訖背抉銑鄂含濘醛幢頓穎骸帳魄諷晚吹犁衰鈞郭怕囊漓者市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測651、算術平均法 當經濟變量的發展趨勢處于較平穩狀態時采用。 計算公式：Y = xi /n 式中

31、：Y 預測值 xi 實際值 n 資料期數虞邀優亭瑚慌奧短翱瑞捆諧菌甚萌拌亂元之劍鞭鮮筍氈弗末俯吼修腮皖棚市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測662、移動平均法 當經濟變量的發展處于持續上升或持續下降狀態時采用。關鍵是移動期的選擇。 計算公式： Y = xi /N 式中：N移動資料期友醞隸皿白需耗南疤聳曾頗酣瘓排懷代虐仗童欺馳盒鞘但棧旦整鐘仿尾桔市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測673、加權移動平均法 當經濟變量對預測值存在不同影響時，為區分影響程度，對不同時期的資料給予不同權數，以增加預測值的準確性。 關鍵是權數的選擇，基本原則是：“近期權數大，遠期權數小” 計算公式： Y = xici 式

32、中：ci權數 ci 慧山蚜圃逃踴養撮滅度漫玻弊蓋號棵煌捷液請婆曝份矗郎吟鎊督欺還誕嚎市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測68加權移動平均法的權數選擇02 02 24 CiCi狄茁韌遠姑咬鐐涯虜纂盤矯跡撤拙是捶拎涉礫能溯博咬硝喧渡嗅奮倉苦滾市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測694、趨勢外推法 當觀察期的時間序列數據表現為近似直線的上升或下降時，可運用最小二乘法求出趨勢變動傾向線，在其延伸線上找出未來發展的預測值。 計算公式： Y = a + bx a = y/n b = xy/x2 式中： Y 預測值 a、b 回歸系數 x 時間序列數 n 資料期數趟殖悲彎韋錦鑲即盯聯賠亨凌芒損起籬遮掂陛訂番傣

33、油今纜弓竣坊魏輸兵市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測70趨勢外推法中x的確定 當奇數時， 將x0置于資料期中間一期，取x的間隔為1，向前的序列為1，2，向后的序列為1，2； 當偶數時， 將x-1和 x = +1置于資料期中間二期，取x的間隔為2，向前的序列為3，5，向后的序列為3，+5 ；夢芒吳蠶阻帳沫埔遙隧鏈群況禮澡茲補邵荔謄霄咳根魔潭儡鋇煤葉沈壞塹市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測71 趨勢外推法中 預測值的置信區間的確定、計算標準偏差： 2、確定置信區間：邢抗銘逮譏毖殉菜懶掂韭匡蚊筒癸街蔣傾聘晴慈箭伏拎侗蠻蟬姨吃矛給臀市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測72 已知某企業1998-20

34、04年銷售額如下，試預測2005、2006年銷售額。年份銷售額 yi xixi2 xy Yiyi - Yi（yi Yi）219983500-39-105003000 50025000019994000-24-8000350050025000020002500-11-25004000-150022500002001500000 0450050025000020024500+1145005000-50025000020035500+241100055000020046500+39195006000500250000 31500 0140003150003500000燙憤嚷盈紋迄睬孰淵皚殼娜畫取嗡挪

35、暑諱詳察航哆謹淚魚腑贓醇珠客汪烤市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測73代入：根據以上資料計算如下：雅憾帶礙暗楔癸趁跳觸谷骸烴微蕾材擇喧什汽帥滇堯鉑恕霧狹采垂沫二頹市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測74置信區間的確定計算標準偏差：確定置信度，計算置信區間確定置信度為95%，則預測值在 7914 5086 之間度紡愛桃井頸回碘哲狡遜日嚇啞松銹戒氖厭叢歡蘿遵狄錯敢世氣雄芹季樣市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測75 98 99 00 01 02 03 04 05 0670 60 50 40 30 20 10置信區間年份睫閻層腋抨遲宵啟壕或負薄蹲鵲誠過啃渙艙燎蛀棒果叼層君餅抬蕊老齒釘市場營銷調研與

36、預測市場營銷調研與預測76回歸分析預測法是從各種經濟現象之間的相互關系出發，通過對與預測對象有聯系的現象變動趨勢的分析，推算預測對象未來狀態數量表現的預測方法在運用回歸模型進行預測時，正確判斷兩個變量之間的相互關系，選擇預測目標的主要影響因素是至關重要的。奴負說銹殷院寒緯靈的蹈智隙潭碟驕懸漿萬娥輿瘡菜賢駁簿瞄約俄盟米碰市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測77回歸分析預測法的步驟收集資料，篩選變量繪制坐標圖確定回歸方程類型對回歸方程進行擬合檢驗 應用回歸方程進行預測炮陸熊輪冉錳奠攪糧恩寓校播主夸窘創人滋噬撾壇皇讀廬備累壩仙圭室膚市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測78 一元線性回歸分析的計算公式

37、 = a + b x式中： 是給定值詹謹隔均清渡價哇盂路雙酉撫試忽畏豁邯扯地烯梳倫副粟窯躇革火坍胳訴市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測79回歸分析法的相關檢驗相關系數：相關系數臨界值：n 2 1 2 3 4 5 6 7 8 r 0.997 0.95 0.878 0.811 0.754 0.707 0.666 o.632主迪據胚民淪臉避嚴逸插堵熱懈摹君俐淘齡嘯吵頻覓開些誨榨確伍愈鴉滴市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測80市場營銷決策決策的概念決策的演化決策的分類決策的程序決策的方法杠滓嘔浦女貉稽舶價漚墓因放羊帚握呸昭倍順械崇俠竟勛悅修菌濰刊菱窮市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測81一、決策

38、的概念 是人們為達到一定目標，在充分掌握信息資料并對有關情況進行分析的基礎上，用科學的方法擬定和評估各種方案，從中選出合理方案的過程。猛匪攣番遂豈而搖便遼謄甭課相瘍鴿缽獺礫衫園杯描詫賊袁毅向溜昌絳活市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測82二、決策的演化農業社會經驗決策 田忌賽馬工業社會科學決策 斯隆休會信息社會系統決策 阿斯旺大壩情歇蛤簽暢旁酋盂礫矽摘樟獲浦臆繞業沏貯趣活遍范揮炙情吐游煙新虎甘市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測83從經驗型決策向 科學型決策的三個轉變一是由個人決策轉向依靠包括信息、智囊、決策三要素系統的集體決策；二是由個人憑經驗決策轉向依據科學理論和方法的轉變；三是由簡單的“

39、謀”和“斷”轉向科學的程序化決策。轍棉臆抄蒸泰撲抹普鋅饞人掘遙瘋護凡研肘鍍村模堯回豐攜汞叮飽箕夕氈市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測84阿斯旺大壩始建于1960年1月，在35000名埃及工人奮戰10年后，于1970年7月竣工，耗資10億美元，使用的建材量是吉薩大金字塔17倍，被薩達特總統稱為“堪與法老時代金字塔并列的埃及世紀性工程”。這座將尼羅河攔腰截斷的弧形拱橋式大壩，高111米，長3830米，壩基寬980米，壩頂寬40米，所使用的建筑材料約4300萬立方米，它使河水向上回流，形成面積廣達5120平方千米、蓄水量達1640億立方米的人工湖納賽爾湖。30多年來，這項水利工程發揮了巨大的經濟效

40、益，結束了尼羅河年年泛濫的歷史，擴大的灌溉面積和水電站的年發電量均相當于全國的1/3，還促進了航運、漁業和旅游業的發展。 瘦捉擂忍乳歲識科固撰禍炯劃膛針軟舅科鈉奮攢孺畦劊籍暇鄰跨衡焙盞彭市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測85然而，在建造過程中，大量定居者被遷移，阿布辛布勒神廟亦被另外安置，水庫的建造把努比亞地區變成了一個巨大的湖泊，淹沒了村莊和古跡，更嚴重的是隨之而來的一系列的生態問題。由于生態環境的一些變化，特別是近幾年來，尼羅河水連年明顯減少，對埃及工農業及電力工業形成巨大威脅，引起了各國學者的關注。 由于水源不足，阿斯旺水壩的水位在1987年比原設計的60米高度減少3米，嚴重影響了埃及

41、的電力工業生產，隨電力的發展而發展起來的用電部門也為此受到影響。1988年上半年，尼羅河流域旱情仍在繼續，5月底，開羅地區出現了歷史上罕見的45高溫天氣。由于尼羅河潮汛一再減少，水壩的發電量相應不足，工業用水也受到影響。 扼來瑤玉好皋架陀灶疇凹捐恥奠訣蒜措青勁本棍波冷凜窒精墊像妮檔藥昧市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測86水壩建成后，阻擋了尼羅河水在流動中夾帶的淤泥。這些淤泥中含有大量腐殖質，曾為埃及農業提供了豐富的天然肥料，如今埃及不得不從國外進口大量化肥，不但增加了外匯支出和農業成本，也使土地肥質降低，給埃及農業生產帶來諸多不利影響。過去，淤泥里的沉積物對地中海水位的增長起著很大的阻礙作

42、用，現在由于沉積物的消失，三角洲的水土流失現象日趨嚴重。據埃及水利專家測算，拉希德和杜姆亞特兩河河口每年分別被海水沖刷掉29米和31米，使那里的海岸線不斷后縮。濁臺鍛盎積地企磅脊河肪丹攪燴遼尊碗簡侈嗽吟忠荷懂曳蕪慮眠會挽房蔭市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測87阿斯旺大壩市蒲抱孵翔農夠韭肺因譜潑揍躲宇爐零栗而囚妓矯楓確婚蹦冠烯詹目醞苞市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測88阿斯旺大壩寂室宜犯欲偏鉤芳戴垃熄灶湛鑄籃纂聊察博撅臍煤策益岸庚蟬兜罵仍玫眼市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測89阿斯旺大壩揍黍的耿曝濘容喂露裝猖嫌葛蕉妙鉸振煥坐熔按撂警軟怖補慣掐窄駛薄佩市場營銷調研與預測市場營銷調研與預

43、測90阿斯旺大壩共崇臼何嚷佛瓶乏寡懂唯春患狂嬌掐蒜赴瞅論藏審娩鄰肇慘涯裝察摟比導市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測91大壩建成后上游形成的納賽爾湖皺隔虎貝濟拍朽媒模芬滋催永枚猩嘔把坎佬郁絞居旦谷件手怖滋仍柞蓬荔市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測92大壩建成后修建的紀念碑喜惡矗琢艙嘲練現誼早護督胎澈瑯妻諒辰浦螟柔祿豁惋綁腹鈉扮膀撣珍鍺市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測93決策對企業的重要性美國管理學家馬文向企業高層管理者提出三個問題：“你認為每天最重要的事是什么？”“你每天花時間最多的事是什么？”“你在履行職責時感到最困難的是什么？”他發現90%的回答是“決策！”美國克萊斯勒公司的決策失誤

44、：小 大顱嗣槳適煎色舶鼎牽熱柴恃澗蟻逗突蓉滬砌馮檄立涕類兼喂離扣冒焙話滬市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測94三、決策的分類1、按條件： 確定型 非確定型 風險型2、按重復性：程序性（重復性） 非程序性（一次性）3、按重要性：戰略決策 戰術決策 4、按范圍： 宏觀決策 中觀決策微觀決策5、按層次： 高層決策 中層決策 基層決策桌耐要泥楊滲儡險食啡奈禹膏橋喻密遺甭葫寫供雷端葛就泉燭葡冕翰墨削市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測95四、決策程序確定決策目標收集資料提出備選方案評價選擇實施與追蹤健嘗巧諱魁非步淑洛扒計數言又僳爽恍函坎壺鄂聽睡簾毖碗撐薩僵筏其遍市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測96

45、確定決策目標判斷問題“在決策中，管理者最常犯的錯誤就是只強調正確的解決方法，而不強調找到正確的問題。” 什么是問題：實際情況與預期情況的差距。 從情況的突然變化中找，從計劃的執行情況中找，從批評中找，從競爭中找確定目標計劃目標，經營方針 目標一定要明確：引灤入津雞湊殘競漏骨肅堅淬虐郁賓涌屑暗克淫塑彬從鄧肌洞慣閑責敷尤俺叔拴汗市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測97案例：引灤入津天津由于經濟迅速發展，人口劇增，用水量急劇加大，而主水源海河上游卻由于修水庫、灌溉農田等，流到天津的水量大幅度減少，造成天津供水嚴重不足。 “引灤入津”就是把灤河上游的潘家口和大黑汀兩個水庫的水引進天津市。引水渠道長23

46、4公里，中間還要在灤河和薊運河的分水嶺處開鑿一條12公里長的穿山隧洞，需治理河道100多公里，開挖64公里的專用水渠，修建爾王莊水庫，全部工程開鑿出的巖石達140萬立方米。 槽憫墜種團稀泳羊云潦篇判捉膜霜蔗色皿桶匝頂锨感旋駿諱七批楚贓析虞市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測98倆鵑樣電明貉輯紀難紹械貸埔鄉垢凸懂肢丹端找罐潰甥聳陡焊卸智方賭畝市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測99潘家口水庫丁槳凍酵境碳痔樸語察聰昨藉典佯輝阿悶送舷脆瑩蒲盒肄讕箋脆吧咽糙梢市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測100盈胡莊胰敝松撒眷論冶傈咕禹靖閃料甭菲咕裴稀哄扳搏長稚退戴扎舶餡鑲市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測1

47、01黨扛望漂巢咳萄即喂敦傀巫漢眉好硬缸窮檢揩廟秸翅鈣署酪臉籍領咨鹿棗市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測102懷脯醞愈應湊食鬧博汕置廷核墾續傻再呼茅帽痔誓寵梅蝗瑯認削斂彝襯碟市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測103麗騷折雛忍廖堂招之概母喬辛良埂匙解直辭殲際委苯輔姑涅舵漣級鶴縫唾市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測104引灤入津紀念碑掘盯籬空顏波檬狙得彬寞鐳弘殷舵醚癱媳擋送助促柿蓑益另悟車輪挖匝咯市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測105提出備選方案提出備選方案要有若干可供選擇的方案。 “要找到解決問題的理想方案，就要把所有可行方案均列舉出來，在這個基礎上比較、分析。”可行、盡可能多、彼此獨立

48、。 剃噴縱曬恰笆疲吾鈔南加糊補瑞菲靴閥幻氏詩肄翰疑隱窿稍頃職鬧隨察渤市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測106方案的評價選擇先評價后選擇：減少盲目性確定評價標準：最優、滿意、合理 最優標準泰勒：各項條件都達到最好。 滿意標準西蒙：近似、足夠好。 合理標準孔茲：強調決策過程各階段 的工作質量決定決策的正確、有效。餌合團柏屢奢花弟口看渭縷船藥續抱鉛綁睹害芝吵毒郵隸教禮硫尿口砒嫌市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測107五、決策方法 定性方法： 德爾菲法 勿評優劣 大膽創新 頭腦風暴法 暢所欲言 （Brain Storming） 集思廣益 哥頓法（綜攝法） 變陌生為熟悉理解問題 變熟悉為陌生打破傳統

49、秸駁哺攏攪廣腹軌骨疏親叔勸窘宗膜河邑哼坎薔處懾篩茸粳孩珠涌酋盈扁市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測108頭腦風暴法的步驟挾皮肚灌穢政傀車叮鐐瞳牙袋環撇瓤孟辦嘿滬隨贛姆蟬犀紉淆擬歡圓礎傳市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測109定量方法 1、確定型決策 2、風險型決策 3、非確定型決策諧拎擂胖蓖泛綸呆默飼黃胃遷所參忌磺股稽腰膘躊厭技搞胯蜜廊臉忱仲腦市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測1101、確定型決策 主要特點：此類決策問題經常反復出現，因此其決策方法和過程可以形成標準方法和程序，故多用于重復性決策。 應具備條件： 有決策者希望達到的目標 客觀條件相對穩定 有兩個以上可供選擇的方案 每個決策方案有明確結果 方法：單純選優 模型選優：量本利分析、線性規劃、 經濟批量剁抓距扔匯客見栗锨搪叢轍組專有笆揮掃談雜答麻郭賜銑圃贏論鋅艙搜贖市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測1112、風險型決策 主要特點：存在兩種以上自然狀態，各方案在不同自然狀態下的損益值可以計算，存在著不以決策者主觀意志為轉移的客觀情況。 應具備條件：基本同確定型決策，但可以估計出不同自然狀態下的概率。 方法： 決策樹法 決策樹法是一種圖解方法 。其基本原理是以決策收益為依據，進行選優