1、WORD18/182000PMBA02第六組營銷報告招商銀行營銷分析小組成員：任運良（009177） 荊京（009178） 余曉東（009179） 丁君海（009180） 王峰才（009181）指導教師：胡左浩執筆： 全體組員招商銀行營銷分析一、前言招商銀行是中國第一家由企業投資創辦的股份制商業銀行。1987年4月8日，經中國人民銀行批準和由招商局出資，在宣告成立。為適應金融體制改革和現代企業制度建設的需要，1989至1998年招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至108家，注冊資本達到50億元人民幣。十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運行機制，堅持“信譽、服務、靈活、創新”的

2、經營宗旨，按照現代商業銀行的經營原則，積極、穩健地發展業務，各項經營指標始終居國銀行業前列。截止到2000年底，招商銀行的資產總額達2413.88億元，各項存款達1528.49億元，各項貸款達1137.36億元，累計實現稅利逾190多億元，為國民經濟的發展做出了積極的貢獻。伴隨著各項業務的快速發展，招商銀行不但在國銀行同業中迅速崛起和發展壯大，而且自1996年以來，已連續三年榮膺銀行家“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位。歐洲貨幣1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業首位，表明招商銀行在國際銀

3、行業中贏得了良好的聲譽。作為一家并不具有先天優勢的小規模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。二、國銀行業整體狀況1998年末，從機構情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業銀行。國家銀行進一步分為：3家政策性銀行中國進出口銀行、中國農業發展銀行和國家開發銀行；家國有獨資商業銀行中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業銀行包括：交通銀行、實業銀行、招商銀行、華夏銀行、發展銀行、浦東發展銀行、興業銀行、中國光大銀行、發展銀行、中國民生銀行和國際銀行。另外還有城市商業銀行90余家以與多家城鄉信用社。除政策性銀行外，余下

4、的15家銀行按其產權歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農、中、建四家國有商業銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關系最為密切。第二類，交通銀行、實業銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關系較為密切。第三類，浦發行、深發行、廣發行、興業銀行和國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業投入，受政府干預小。第一類四家國有商業銀行資產總額最大，全國各地機構數最多，受中央政府干預最多，影響力也最大。從資產總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為19

5、.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。四大國有商業銀行占全國金融從業人員的80%，營業網點的90%，金融資產的80%，市場份額的85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。但中小商業銀行的資產總額占全部商業銀行資產總額的比例呈現逐年上升的趨勢：1995年中小商業銀行的資產總額合計4685.2億元，所占比例為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.35%；1999年12家股份制商業銀行和88家城市商業銀行總資產達到1.68萬億元，占我國銀行業總資產1

6、2.84萬億元的13%。不僅如此，中小商業銀行的財務狀況也遠比四大國有商業銀行要好。如資本比率，根據巴塞爾協議規定，所有商業銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業銀行不僅未達到大于8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。再如資本收益率，以1997年股份制商業銀行為例，中小商業銀行的資本收益率平均為17.34%，尤其是浦發、深發和招商銀行，資本收益率均在20%以上，而四大國有商業銀行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商業銀行共實現利潤115億元，平均資本利潤率16.8%，平均資產利潤率1.13%，人均創利13.2萬元。數

7、據雖然簡單，卻有力地說明了中小商業銀行的競爭力毫不遜色。三、市場定位商業銀行的市場定位是指銀行對其核心業務或產品，主要客戶群以與主要競爭地的認定或確定。商業銀行的市場定位戰略是指銀行根據自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶產品競爭地(CAP)最佳組合的系統步驟和方法，以達到銀行資源的最優配置和最佳利用。由于商業銀行市場定位戰略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以與充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業銀行最基本和最重要的戰略。由于歷史和體制上的原因，傳統的大宗業務絕大部分仍集中在四大國有商業銀行辦理。很顯然，國有大中型企業，國家級企業集團(部委)結算往來、事業經費撥付等基本仍由指定銀行

8、辦理。資金的趨利性原則在計劃指令和政策干預下不能充分發揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。我國大多數中小金融機構傳統的市場定位戰略是跟隨型戰略，基本上是四大國有銀行經營什么業務，中小金融機構就經營什么業務。但如果一家商業銀行完全采取跟隨型市場定位戰略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手一樣，這樣該銀行就必須占據其競爭對手所有的“定位單元”，在商業銀行業務全面交叉的情況下，該銀行就必須占據相當多數的“定位單元”。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實力雄厚的銀行也只能在為數不多的幾個業務領域做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變為自己的核心業務定位。更何況，隨

9、著技術進步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業銀行可以在所有的市場定位單元都取得決定性或主導性的市場份額。中小商業銀行由于金融資源的有限性和專門技術資源的稀缺性以與理論上存在的CAP組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰略。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數中小金融機構經營效益也不甚理想。作為一家中等規模的股份制商業銀行，招商銀行沒有政府補貼，與國有商業銀行的規模優勢、網點優勢相比，明顯處于相對劣勢地位。但不承擔國家政策性貸款業務，很少有政府干預，在企業利潤最大化和生存發展的行為目標指引下，管理嚴密、機制靈活、經營規、服務完善，利用競爭手段開

10、拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠較國有獨資商業銀行為甚。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰略，而是采取挑戰型市場定位戰略，即在相當長時期，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產品提供、金融服務方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據CAP模型，在深入調查研究的基礎上，不斷進行市場細分，同時結合自身的優勢和特點，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰略。招商銀行最早也是一個以對公業務為主的批發性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業務一樣，那時候招商銀行個人銀行業務僅僅限制在甚至是蛇口這么一個地區圍之。但隨著90年

11、代初國經濟的“過熱”，銀行對公業務風險越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業更是讓不少銀行“傷透了心”。而當時招商銀行剛好完成了第二次增資擴股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準備走出，走向全國的時候。招商銀行根據外部環境必須另尋出路。那時個人儲蓄很穩定，個人存款在整個國家資金盤子里占了50以上，是一個相當誘人的市場。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業。比如當時，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風險也很小，幾乎很少人到了月份不來交錢。對這一切，招行決定加強個人金融服務的念頭。首先搞了一個儲蓄夜市的試點，大獲成功，進而得出結論：只要有好的服務，而且人家都知道你有好的服務，個人銀

12、行業務這條路就可以走通。1995年2月招商銀行成立了針對個人銀行業務的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”實現了全國聯網通存通兌。1998年，招商銀行根據國信用機制的不健全，而國外在短短幾年，沒有透支功能的電子借記卡的發行速度已經超過了信用卡幾十倍的情況，認為借記卡很有可能在中國會更有前途。而恰好，“一卡通”這個載體有足夠的空間和能力來完成借記卡的任務。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網絡之上。實際上，在這個問題上招行對自己的優勢和劣勢看得很清楚。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產品的時候，往往會選

13、擇全國性的大行，招行在這方面沒有優勢。但是招商銀行自身的架構卻是非常適于開發借記卡這類同樣非常講究網絡和信息共享的產品。招商銀行根據其優勢，大力開發以電子技術為依托的安全高效的結算網絡、電子貨幣產品，完善硬件設施，并在業務競爭中實現趕超的技術手段，做到柜臺業務電子化、資金結算電子化。積極引進、應用新科學、高技術，早起步、高起點、高質量，加快電子化建設，完善信息和銀行業務網絡，發展電子銀行業務，創造科技優勢。如果說在現實世界，招商銀行與傳統大行相比，在資產上還差得很遠，那么在應用新技術和開發新的業務上，招行卻遠遠走在前頭。特別是在互聯網領域，目前招商銀行網上對公和對私業務的交易量已經把國其他銀行

14、遠遠地甩在后邊。在這個新的世界里，招商銀行變成了領跑的“大行”。至2000年，招商銀行資產規模突破2000億元，“一卡通”發卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網上企業銀行用戶數突破1萬戶，網上企業銀行年交易額達1000億元。四、產品、服務與其組合銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。現代金融服務，就是廣泛運用現代科技和物質文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務、金融勞務服務和金融輔助服務。所謂金融商品服務，指提供貨幣信用種類和勞務服務的

15、項目；金融勞務服務，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業務的需求，包括員工的服務意識、服務禮儀、服務紀律、服務質量和服務效率等；金融輔助服務，是指為實現金融服務的一些設備和設施，如服務手段、環境和為客戶提供辦理業務的條件以與金融經濟情報和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業基本一樣，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。(一) 金融商品服務在金融商品服務方面，招商銀行樹立和實踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務理念，個人理財新產品和新功能層出不窮，儲蓄服務涵不斷擴大，其金融服務產品在國取得多個第一。

16、招商銀行提供的傳統個人金融服務的業務種類包括個人儲蓄、匯款、個人貸款、投資、理財、代理、增值。對公服務的業務種類包括存款業務、結算業務、信用卡業務、信貸業務、代理業務、國際業務、離岸業務、商人銀行業務、銀行。作為一個新興的商業銀行，招商銀行在服務圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統的對公服務領域，還開辟了商人銀行、離岸業務、國際業務，使其服務領域迅速擴大。商人銀行業務于1995年率先向國外的企業、金融機構和政府推出，成為首家提供系統而具競爭力商人銀行業務的國銀行。招商銀行的商人銀行業務，以傳統的商業銀行業務為依托，以中國經濟體制改革的方向為重點，以現代的金融運作方法為依據。商人銀行的業務圍為：

17、銀團貸款、籌組和參與國際、國銀團貸款、項目融資、國家外匯儲備轉貸款、國際金融機構、外國政府轉貸款、國際資本市場融資、財務顧問、為國有大中型企業和即將上市公司的資產重組提供搭橋貸款收購兼并的財務顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業務外，招商銀行還為集團性公司、大型企業提供從總行到分支行各層次的整體聯動金融服務：包括運用先進的電子技術、卓越的服務經驗，為客戶策劃、設計、組建部結算中心，協助客戶建立控制有力、調度方便的企業資金管理體系。1989年5月，經中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準，招商銀行在全國率先試辦離岸業務。在多年的經營中，招商銀行離岸業務充分利用其地處經濟特區，毗鄰國際金融中

18、心的地理優勢，一方面借鑒和學習國外離岸金融市場的做法，一方面總結積累實踐經驗，摸索出了一套規的業務運作規程，形成了較成熟的離岸業務經營管理機制。經過幾年的發展，招行離岸部部機構設置日趨完善，所提供的業務品種更趨多樣化，服務手段更加先進，必將為客戶提供更加全面、高效、優質的各項服務。除傳統的對個人和企業的金融服務以外，招商銀行重點發展IT領域的金融服務產品。1995年推出的“一卡通”被同業譽為我國銀行業在個人理財方面的一個創舉，1996年在國率先實現儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現了公司業務通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機全國通兌網和POS機全國消費網，形成了現代化的全國

19、個人金融服務網絡。在強大而先進的科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發卡量迅猛增長，成為招商銀行的拳頭產品。在中央電視臺和人民日報新聞信息中心聯合開展的“全國34個主要城市居民消費者喜愛的品牌”查活動中，招商銀行“一卡通”被消費者評為喜愛的銀行卡品牌。截止2000年10月中旬，“一卡通”發卡量已超過1000萬戶，在全球近三萬家發卡銀行中，招商銀行已進入發卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齊全穩居全國銀行卡的首位。1998年2月，招商銀行推出“一網通”服務，成為國首家推出網上銀行業務的銀行。目前，招商銀行網上銀行無論是在技術的領先程度或是在業務量方面均在國同業處于領先地位。招商銀行網上銀行“一網通

20、”現已成為中國金融業的知名品牌，被許多中國著名企業和電子商務列為首選或唯一的網上支付工具。“招商銀行網上銀行開通”被中國中央電視臺列為1999年中國互聯網十件大事之一，并被中國互聯網絡大賽組委會評為“中國十大優秀（金融證券類）”。1999年9月，招商銀行率先在國全面啟動網上銀行服務，建立了由網上企業銀行、網上個人銀行、網上證券、網上商城、網上支付組成的較為完善的網絡銀行服務體系。招商銀行“一網通網上銀行”實現將銀行服務直接送到客戶辦公室或家中的服務系統。它拉近客戶與銀行的距離，使客戶不再受限于銀行的地理環境、上班時間，突破空間距離和物體媒介的限制，足不出戶就可以享受到招商銀行的服務。“一網通”

21、包括“企業銀行”、“個人銀行”、“網上支付”、“網上證券”和“網上商城”。網上支付向客戶提供的網上消費支付結算，真正實現足不出戶、網上購物。招商銀行“一網通網上證券”系統，實現了客戶“一卡通”或活期存折與證券保證金二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接進行、股市的證券買賣，并享有實時（與盤后）行情查詢、資金清算、信息查詢等多項服務功能。(二) 金融服務在金融務服務方面，特別值得一提的是招行在營業部改變我國傳統銀行高高在上的服務態度，為客戶提供水、報紙、雜志，領號后客戶可以坐著等待，使顧客真正有了“上帝”的感覺。經過努力，招行統一了全行儲蓄服務形象；建立了一套預防和處理不合格的機制，使“在第

22、一次就對”變成可能；1997年3月，招商銀行同時獲得英國BSI太平洋和中國船級社質量認證公司頒發的地區儲蓄服務ISO9001質量保證體系認證書，成為中國國首家獲得ISO9001證書的商業銀行。1999年10月實現全系統儲蓄服務通過ISO9001質量體系認證，管理思想和管理實踐有了質的飛躍，整體服務水平和服務質量已向國際水準邁進。(三) 金融輔助服務在金融輔助服務方面，經過十三年的拓展，招商銀行已成功地進入了國主要經濟地區和中心城市，除在地區有著密集的機構網絡外，先后在、和等城市建立了分支行，在和設有代表處，還將在設立分行。目前全行擁有機構網點220多個，與世界630多家銀行建立了業務關系，初步

23、形成了立足、輻射全國、面向海外的全國性商業銀行業務網絡和機構體系。截止1998年初，全行外匯經營網點達144家；與國外40個國家和地區的571家總分行建立了代理行關系，在12個主要貨幣清算中心的23家銀行開立了美元、港幣等12種貨幣30個，開通了SWIFT環球金融同業電訊，并與世界457家總分行建立了SWIFT密押關系，安裝了路透社最新外匯交易系統，通過境外銀行暢通了與的業務往來；全行國際業務通過快捷、安全、高效的國外渠道擴展到全球各個角落。除此以外，招商銀行還通過ATM機、自助銀行、網上銀行等多種方式擴展對客戶的服務。我們將在渠道部分詳述。招商銀行作為一個現代化的商業銀行，依靠其自身優質的服

24、務，使其規模不斷擴大，服務領域不斷拓寬，為我國金融服務領域注入了新的活力。五、營銷渠道傳統的銀行服務渠道的擴展以營業網點的建設作為主要的手段，然而，這種物理網點的延伸需要付出很高的建設成本和維護成本。對規模較小的招商銀行來說，與四大國有商業銀行在營業網點建設上展開競爭顯然是不大可能的。所以，招商銀行在一邊適度推廣營業網點，一邊很早就推出二十四小時自助銀行，并實現全國ATM機聯網，在一定程度上彌補了網點不足給客戶帶來的困難，同時，依靠互聯網技術，開展多種網上服務，更使招商銀行的服務渠道大完善了。(一) 網絡銀行的優勢網上銀行的競爭力在于低成本與個性化的服務能力。網絡銀行將通過改變銀行經營環境，銀

25、行的核心競爭力將發生轉移。從規模轉向技術、服務能力，營業網點的縮減將會成為一種趨勢。從而改變傳統銀行的依靠營業網點的擴方式。因此，網絡銀行將削弱四大國有銀行的競爭優勢，為中小商業銀行贏得競爭優勢。中小商業銀行通過發展網絡銀行，一方面改善了自身的競爭地位，另一方面也可將主要精力集中在個人金融業務上。隨著網絡的普與，網民的增加。互聯網已不是少數人使用的“專利”，據統計目前全球有數億個網絡用戶，截止去年四月份全球已經登記了2500萬個因特網銀行，預計到2003年將達到1.2億個。那時，人們獲取信息的渠道將很大程度上來自互聯網。商業銀行利用對外開放的網絡平臺，可以吸引大量的網絡讀者和訪問者。尤其是知識

26、層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業銀行爭奪的焦點。因為高層次人群的絕對數與擁有的社會總財富之間有一種正相關的函數關系。因此，目前國外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯網上搶灘設點。他們已經意識到網絡營銷不僅影響銀行的現期利益，還決定著銀行未來的發展。商業銀行的網絡營銷至少具有以下幾個優點：1、可以徹底改變過去被動等客上門的傳統服務行為，主動地適應市場、面對客戶。2、利用網絡的交互式信息傳播方式，可以與時采集市場和客戶信息，并快速做出充分反應，從而實現銀行與客戶雙向互動。3、互聯網絡可以克服傳統市場營銷的時間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務。可以說，隨著網絡化的全面健康發展，網

27、絡營銷將成為商業銀行發展的必然選擇，因特網也將成為銀行服務和營銷的關鍵戰場。（二）抓住時機與早取得了網絡銀行中的領先地位1996年，招商銀行率先推出網上金融服務業務：“一網通網上支付”，相繼推出實現了個人金融服務的柜臺、ATM和客戶的全國聯網，初步構造了中國網上銀行的經營模式。1997年10月，工商銀行在因特網上建立銀行主頁，向外界宣傳工商銀行的金融服務業務，為網絡用戶提供業務指南。1998年3月6日，中國銀行成功的進行了第一筆電子交易。到1999年，各大銀行都加快了網上銀行的工作進程。招商銀行是目前國商業銀行中提供網上銀行業務種類最多、服務地區圍最廣的銀行，因而對電子商務的支持也最強。199

28、8年4月，招商銀行推出了網上支付業務，當時主要提供企業對企業（B to B）的資金結算，1998年5月，又與首都電子商城、天虹商城等商家合作，開通企業對個人（B to C）的網上支付業務。1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的帳務查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。實際上，誰都知道1997年中國互聯網的環境很難真正讓銀行對全面開展網上業務產生信心。但是同樣是看到了一絲新經濟的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對策。從1997年開始，招商銀行電腦部一直在進行基于互聯網的業務模型探討。這對他們在后來市場機會真正出現的時候“一

29、擊中的”起了關鍵的作用。當時，國銀行業的市場化已經開始，不少大銀行都開始放下自己的架子，注意了服務的質量，什么微笑服務，上門服務等等在整個銀行業已經成了“你有、我有、他也有”的東西。顯然這種簡單的服務質量提高是沒有門檻的，對招行這樣的小行來說自己原有的平民化優勢已經消失了。不過，“一卡通”全國聯網后取得的初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個思想能夠利用自己的優勢建立技術領先的服務，或者說在服務效率上產生質的提高，是一個比平民化更穩固的也更吸引人的賣點。這時候，技術領先的概念已經明確地刻到了招商銀行的心里。與此同時，招商銀行正在積極執行自己“走向全國”的計劃。要盡快在激烈競爭占領份額，建立自己的網

30、點似乎是一個必須的步驟。但是，很快招行就發現靠自己當時那種速度的滾動發展，最后面臨的恐怕是還沒有成長起來就被人兼并的結果。這一方面是由于自己遠遠比不上財大氣粗的國有四大銀行，在發展速度上受到了不少限制。而更重要的是，許多基于在本質上提高服務效率的業務，正在受到物理網點發展速度的制約。比如，“一卡通”實現全國聯網了，但是客戶在許多小的城市就找不到招行的營業網點和ATM機，而且雖然“一卡通”可以管理多個，但是畢竟存款還是需要到營業廳去辦理。為了解決這些問題，招商銀行可是想了不少辦法，比如借鑒國外銀行的經驗建立銀行服務等等，但從成本上和技術發展空間上總是難以讓人滿意。而更讓人著急的還不止這些，招商銀

31、行的老本行對公業務基實一直也在努力搞創新。比如后來開展的“客戶終端”服務就是在企業放一個微機做客戶終端，然后通過線撥號連接到銀行的總機，企業就可以在這上面進行查詢、支付等活動。這在當時也是挺誘人的一種服務，不過一旦產品需要升級或者出現了問題，招行的麻煩就大了，企業可以在天南海北，這維護的成本恐怕一下子就把利潤沖沒了。這時候，互聯網幾乎救了招商銀行的命。至少通過虛擬的方式，業務拓展成本可以降低許多。而如果把互聯網與招商銀行在電子化特別是在部信息順暢流動的優勢相結合，招行面對的將擁有一個很大優勢的全新天地。當然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。因為那時候在國知道互聯網的人還少得可憐

32、。其實互聯網帶來的機會其它銀行的專業人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對此表現出了比較大的熱情，或者說產生了比較超前的意識。顯然小銀行和大銀行的思維方式是不一樣的，大銀行做到一定規模了，更多的可能是在想怎樣穩穩當當地發展。而小銀行強烈的危機感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。1998年6月，招商銀行帶著嘗試的心理在國第一個推出了B2C網上支付系統。不過當時還只是限于本地使用，做了幾個單間的活動以后，發現每天的交易量實在是少得可憐，于是干脆沒有進行大規模推廣。轉折點出現在一個月以后。1998年7月，市商業聯合會搞了一個會議，請來全國商業系統的代表為他們普與互聯網知識，而這里面很重

33、要的一部分就是在線銷售的概念。由于當時招商銀行已經支持網上支付的產品了，所以也專門邀請招行到會上做介紹。當招行把自己的網上支付系統擺到這些知名企業面前的時候，竟然受到了出乎意料的關注和歡迎。招商銀行的代表一下子成了專家級的人物。這件事情讓招商銀行堅定了在互聯網上繼續領跑的信心。緊接著，招行開始壯大自己的網上業務。先是把在線支付做到全國圍，然后從嘗試企業網上銀行的業務，到豐富個人網上銀行的功能，逐漸把自己網上銀行業務的優勢建立了起來。這些行動雖然環環相加，但是仍然沒有大旗鼓的宣傳。而與此同時，國大多數銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態度，似乎感覺網上銀行屬于旁門左道，至少短期成為了什么氣候。當

34、進入中國互聯網全面“發燒”的1999年，這時候，招行靠著自己網上銀行從對公到對私業務最全；網上結算覆蓋全國而且還速度最快的絕對優勢一下子成為了國銀行業的“年度明星”。當年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得也不錯，怎么說也就是齊頭的感覺。但是現在招行網上銀行業務的推出，卻是“獨步天下”。實際上，招商銀行在互聯網上獲得的無形資產遠遠超過現實的利潤收入。現在招行每個月在B2C方面的大概有20萬個客戶，幾萬筆的交易。不過相對對公業務而言卻有點小巫見大巫的感覺。當包含網上信用證、實時電子匯兌等又一批新業務的企業網上銀行3.0版本面世的時候，招商銀行聲稱自己企業網上銀行的交易筆數已經達到了1

35、8萬筆以上，交易金額超過了3200億元人民幣。應該說，這些數字在國同業里面已是絕對遙遙領先。另外招行對私業務的45和對公結算業務的15已經成為了非柜面業務。而且這一比例還在繼續增長，顯然對招行來說這是一個好消息。因為自己“吃螃蟹”吃出來的虛擬化建設之路，正在使其名副其實的揚長避短擺脫了“體形”的束縛，而得以充分發揮“智力”的優勢。由此我們就不難理解為什么今天當國各大銀行，包括中國工商銀行這樣的巨人都開始在互聯網業務上施展拳腳的時候，招行還堅持認為網上銀行業務是自己未來發展的主業。如果說“一卡通”是招商銀行技術創新的開篇，也許，領跑互聯網就是它思維方式得到徹底解放的起點。在招商銀行的意識里面，第

36、一位的是市場需求，技術是不是最先進的并不起決定性作用。從某種意義上講，招商銀行一直追求的“技術領先型”更確切的稱謂應該是“應用領先型”才對。效益是第一位的，業務是核心，至于技術只是用來促進業務和效益的手段。招商銀行領跑互聯網的事實充分說明了這一點。1998年2月，招商銀行推出“一網通”服務，成為國首家推出網上銀行業務的銀行。1999年9月，招商銀行率先在國全面啟動網上銀行服務，建立了由網上企業銀行、網上個人銀行、網上證券、網上商城、網上支付組成的較為完善的網絡銀行服務體系。目前，招商銀行網上銀行無論是在技術的領先程度或是在業務量方面均在國同業處于領先地位。六、促銷策略現代企業營銷的著眼點已不僅

37、僅局限于開發優良產品、給予有吸引力的價格，而逐漸擴展到與公司的顧客、零售商和供應商保持良好的關系與溝通（開展關系營銷）。促銷組合在公司與其利益攸關者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。促銷組合包括廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷等五個部分。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時間在強手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅持的促銷組合是密不可分。招商銀行自1987年在成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰略思想（即科技領先、管理先進、服務一流、信譽卓著）展開，并根據外部環境的變化以與不斷推出的新產品和新服務，開展不同方式的促銷組合。1、整體形象的宣傳招商銀行在目標市

38、場對其企業的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：根據總行的整體發展戰略，在目標市場設立分行，廣布營銷網點，在全國圍宣傳與樹立招行的企業形象。自1990年在設立第一家分行以來，現已在全國26個省市設立了分行，極推動了招行企業形象的樹立。利用新產品的新聞發布會形式宣傳招行的整體企業形象。1995年招商銀行暨威士國際組織在聯合舉行“一卡通”互連卡首發新聞發布會；1999年在國際會議中心舉辦的“99中國國際互聯網研討與展示會”，在會上宣傳展示了“一卡通”、網上購物、企業終端等業務。舉辦宣傳促銷活動。1998年全行首次統一形象、統一策劃、統一行動的“一卡通”全國消費聯網宣傳促銷活動拉開序幕；199

39、9年舉辦了首次全行上下聯動、歷時三個多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動利用互聯網技術加強宣傳。1999年與聯想公司、新浪網、搜狐、網易、8848網上超市舉辦為期兩個月的“奔向新世紀，精彩網上行”網絡生活宣傳推廣活動，并在全行圍舉辦為期兩個月的“銀企網上行，共創新世紀”為主題的網上企業銀行服務大規模宣傳推廣活動。 2000年在中央電視臺“黃金時段”播映“點點滴滴，造就非凡”的形象廣告。請國家領導人題詞，增大企業的知名度。1997年在招商銀行成立十周年時，鵬、喬石、華清、戴相龍等為招商銀行題。在目標市場的主要干道與人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等2、新產品的推介招商銀

40、行現有各類產品幾十種，對于招行新產品的推介僅以“一卡通”為例進行闡述。招行“一卡通”集購物消費、銀行、證券自助轉賬、自助繳費、網上支付等十余種功能。在設計“一卡通”的營銷策略時，以個人消費者為主要目標傳播受眾；采取電視、報刊、廣告牌、新聞發布會等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能與便利條件，同時，在各大商場與購物中心門口設立宣傳專柜，不僅發放各種宣傳材料，也可以現場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務理念，即：使用“一卡通”免服務費用-用戶終身免費使用；用戶不僅可以到各招行網點申辦，也可以在網上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰略上，招行采取了推動戰略，即通過各種營銷渠

41、道大量向市場推銷。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時間里，“一卡通”的用戶已達到1000萬戶，并躍居為國銀行卡的前幾名。從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質量服務為宗旨，審時度勢，根據市場的變化與用戶的需求，與時推出符合用戶需求的新產品，并在促銷的策劃上推出新，可以說：卓越的品質、服務的人性化、新穎實用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。七、總體分析以上從市場定位、產品、服務與其組合、營銷渠道與促銷策略四個方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發現其成功的原因在于針對目標客戶的需求，不斷地引進新技術進行產品創新、服務創新，從而持續地為客戶提供新的

42、價值。但是，招行的成功仍然要經受新的考驗。國有商業銀行憑借其規模與資金優勢，已展開了強有力的營銷攻勢；根據中美達成的中國加入WTO的有關協議，中國將在五年向外資銀行全面開放國市場，屆時，中國金融界將解除一切保護、壟斷的優勢，接受世界金融業的挑戰與競爭。根據1999年9月的統計，外資銀行在我國的資產規模已達313.63億美元，貸款總額226.54億美元，負債總額為286.83億美元。其資產規模占我國金融業總資產的2%，外匯業務占我國金融機構外匯業務的16.4%，其中外匯貸款余額約占國全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國全部外匯存款余額的5%。外資銀行的人民幣業務有較大的增長，截至9月份，外資

43、銀行人民幣資產總額為64.93億元，貸款總額32.28億元，存款為38.22億元，允許經營人民幣業務的銀行25家，其中有19家、有6家。中國地共有七家銀行進入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、招商銀行和國際銀行。這七家銀行的各項指標在“世界1000家大銀行”中的排名見表1。表1 中國七家商業銀行各項指標情況與在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國工商銀行中國銀行中國建設銀行中國農業銀行交通銀行招商銀行國際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424-一級資本(億美元)222.13147.1259.8848.0228.169.741.63排名6186588129300938總資產(億美元)3912.132990.072031.161900.95584.54166.7912.08排名17304851稅前利潤(億美元)4.174.2512.150.953.222.420.22實際利潤增長率(%)14.1-74.220.1-83.7-48.5-29.7-14.6排名288655216666資本利潤率(%)2.53.421.2211.43014.4排名831815286840資產收益率(%)0.110.140.60.050.551.451.85排名852844