1、任務一 國際市場調研分項任務一： 國際市場的基本知識分項任務二： 國際市場調研的方法與步驟1 分項任務一： 國際市場的基本知識一、國際市場的含義及發展特點 二、國際市場的進入方式和渠道策略2一、國際市場的 含義及發展特點 (一)國際市場的含義 國際市場的含義有兩層：一層是指 它 的地理范圍，即市場是就全球而言的，是世界各地域市場的總和。如按地域分布狀況的不同可將市場分為：日本市場、美國市場、西歐市場、中東市場、東盟市場等等。3(一)國際市場的含義 這些市場由于所處的地理位置不同，其: 自然條件 經濟發展水平 社會文化及民族風格 等方面都存在巨大差異； 4(一)國際市場的含義 另一層含義是指其內

2、涵: 即國際市場是指國際經濟關系的總和 . 它既包括世界商品市場,又包括世界金融市場 .還包括世界勞務市場等5(一)國際市場的含義 它不僅有地域的分布，而且還有商品的銷售 、資本的融通和勞務的交流。 可見: 國際市場是個龐大而又非常 復雜的多層次、多維體的系統。6(二)國際市場的發展特點 1.市場結構復雜 市場結構復雜主要體現在以下幾個方面： 第一，國家構成的變化。 第二次世界大戰以前，國際市場的國別構成比較單一，主要由極少數國家主宰。7(二)國際市場的發展特點 隨著美、歐、日經濟實力對比的變化，在當今國際市場上，已經由戰后初期美國居絕對優勢變為美國、西歐、日本三足鼎立。8(二)國際市場的發展

3、特點 第二 商品結構的變化。 在當今國際市場上，商品構成的變化是初級產品所占比重下降，制成品所占比重增加，且在制成品中，技術密集型產品所占比重進一步提高；9(二)國際市場的發展特點 第三 隨著科技革命的發展，科學技術日益成為國際市場重要的商品內容，技術貿易獲得了迅速發展。10(二)國際市場的發展特點 2.市場壟斷與競爭加劇 戰后，集團壟斷進一步加強。 如跨國公司一方面對其生產和銷售實行壟斷，獲取超額利潤，11(二)國際市場的發展特點 另一方面，又千方百計把自己的觸角伸向全世界，通過在海外舉辦分支機構，繞過他國的貿易壁壘，達到控制別國市場 的目的。 同時，國家也參與國際市場的爭奪。 12(二)國

4、際市場的發展特點 這種爭奪，一方面表現為積極鼓勵本國企業進攻他國市場，即通過財政、金融、匯率等政策措施來促進出口，并通過對外經濟援助等國家資本輸出帶動本國商品輸出，13(二)國際市場的發展特點 另一方面，又極力通過關稅和各種非關稅壁壘來阻止外國商品輸入或通過組織經濟貿易集團來保護本 地區市場。 因此，在國家的參與下，國際市場的壟斷和競爭就更加激烈。返回分目錄14 二、國際市場的進入方式和渠道策略(一)國際市場的進入方式 1出口貿易 (1)間接出口。 企業可通過國內的貿易公司或有關部門出口產品。15 二、國際市場的進入方式和渠道策略 (2)直接出口。 企業直接把生產與市場聯系起來，把產品直接賣給

5、國外顧客，而不通過國內中介機構。采取直接出口的方式，標志著企業真正開始國際市場營銷活動。企業從事直接出口，可采用下列幾種方式：16(一)國際市場的進入方式 將產品直接賣給最終用戶。 這是直接出口的基本形式，這 種形式適用于價格極高或技術性極 強的產品，如飛機、輪船和高技術 設備等。17(一)國際市場的進入方式 通過國外進口商、批發商和零售商出口。 制造商將產品賣給國外進口 商，進口商再將其轉賣給批發商 、零售商及工業用戶。18 (一)國際市場的進入方式 利用國外分銷商和經銷商。 分銷商和經銷商都是指在特定國家或地區獲得獨家銷售權的中間商人。他們與供應商保持著長期穩定的業務聯系。19(一)國際市

6、場的進入方式 通過分銷商和經銷商可對價格、 促銷、存貨、服務和其他分銷、經 銷職能獲得一定的控制，尤其是經 營有利可圖的產品時，分、經銷商 的表現通常能夠達到或接近制造商 的要求。20 (一)國際市場的進入方式 利用國外代理商。 代理商是指對產品無所有權， 只接受委托，代委托方招攬生意， 促進成交的中間商。如代理人為制 造商在特定國家、地區、城市做代 理商。21 (一)國際市場的進入方式 這種代理可分為 “銷售代理”、“獨 家代理”、“傭金代理”等。他們一般不出資，不擔風險，不經手貨物，也不負責貨運的安排。這類代理商適用于工業用品和各類消費品的海外分銷。22(一)國際市場的進入方式 設立辦事處

7、或營銷子公司。 在國外設立辦事處或營銷子公司實際上是企業活動向國外的伸。這類機構的主要職責是搜集市場情報，推銷產品，和負責產品實體分配，提供服務、維修保養、零部件等。 23(一)國際市場的進入方式 設立駐外辦事處或營銷子公司可更直接介入國外市場，便于掌握需求動態，提高服務水平。 但在當地必須有足夠的業務量，否則，將得不償失。 24 (一)國際市場的進入方式 2國外生產 (1)組裝業務。通常的做法是：在國內生產出某種產品的全部或大部分零部件，運到國外就地組裝成品，將成品就地銷售或再行出口。 這種作法的優點是：運費低、關稅低、工資低，并且能為當地增加就業機會，易為當地政府接受。25(一)國際市場的

8、進入方式如:豐田公司在美國組裝小汽車； 荷蘭“飛利浦”和日本“東芝”、 “日立”等許多品牌都在中國有組裝業務。26(一)國際市場的進入方式 (2)合同制造。 這種方式是：與國外的生產廠家簽訂合同，規定由對方按照本企業的要求生產某種產品，然后由本企業負責產品的營銷。如果本企業的優勢在于工藝和營銷而不在于制造，那么，采用這種方式進入國際市場比較合適。27(一)國際市場的進入方式 它的好處是：投資少，風險小，產品和市場的控制權牢牢地掌握在自己手中。但其局限性是：在國外不易找到合適的生產企業；產品質量難以控制；企業只能從銷售中取得利潤，而生產利潤則歸當地廠家所有；一旦合同到期，對方可能成為本企業的競爭

9、對手。28(一)國際市場的進入方式 (3)許可證貿易。 許可方通過許可協議向被許可方授權，允許后者使用本企業的專利、商標及專有技術等從事生產和銷售活動的貿易方式。補償辦法是前者向后者收取許可費等。這種方式的好處是：可避開關稅、配額、高運費、競爭等不利因素，比較容易占領市場；不需要生產和營銷方面的大量投資，風險小；提供先進技術，容易得到當地政府的批準。29(一)國際市場的進入方式 但主要缺點是： 許可協議終止后，對方可能成為競爭對手。當前，采用許可證貿易的企業越來越多，例如，國際著名的服裝公司在我國很多企業搞特許定牌生產。 30(一)國際市場的進入方式 (4)國外聯營企業。與國外企業共同投資，聯

10、合建立企業，共同管理，共負盈虧，共擔風險。與許可證貿易、合同制造等介入國際市場程度較低的方式相比，聯營企業的優點是：利潤可能更高一些，對生產和營銷的控制程度也更高一些，取得當地市場信息和營銷經驗更多、更快一些。31(一)國際市場的進入方式 但缺點是：需要投入較多的資金和管理資源，風險較大。此外，聯營各方有可能發生沖突，因此，在協議中應對可能出現的爭議問題作出明確的規定。32(一)國際市場的進入方式 (5)國外獨資企業。這是企業在國外投資的最高形式，其主要優點是：投資方掌握經營主動權，管理靈活，自主性強，贏利大。 其主要缺點是：投資多，風險大，有可能受到當地政府的各種限制，由于沒有當地合作者的協

11、助，其應變能力差。33(二)產品出口的分銷渠道策略 產品出口如何選擇分銷渠道類型，是長渠道還是短渠道，寬渠道 還是窄渠道，是自己建立分銷渠道 ，還是使用外國的中間商，都要依不同的商品和市場的具體情況而定。 34(二)產品出口 的分銷渠道策略 我國有些外貿企業認為分銷渠道越寬越好，將商品同時通過進口商、代理商、經銷商等多家中間商推銷，只求賣出手中商品，而不管后果如何。這種作法是一種短期行為。35 (二)產品出口 的分銷渠道策略 多家經營的結果，很可能引起商品的自相競爭、自相殘殺，結果造成價格下降，損害我國出口貿易的整體利益。因此，最好在一個國家內分區域委托獨家代理或經銷，并付出一定資金營造自己的

12、銷售網，這樣才能有強大的競爭力。 例如，有些海外名牌產品在外國就是實行獨家代理或經銷，如，金利來的產品在內地只有廣州的一家商號總經銷。返回目錄36 分項任務二：國際市場調研的方法與步驟一、信息的收集方法二、市場調研的步驟與程序37一、信息的收集方法 (一)案頭調研法 案頭調研是指查詢并研究與調研項目有關資料的過程。這些材料又叫二手資料，是指經他人收集、整理過的或者是已經發表過的材料和數據。38(一)案頭調研法 二手資料的來源主要有兩個渠道： 一是內部資料。它包括企業營銷信息系統中儲存的各種統計數據，如企業歷年銷售情況、主要競爭對手的銷售和利潤狀況、有關市場的各種數據等； 二是外部資料。主要是政

13、府的各類出版物，公開出版的各類報刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的有關數據。 39(二)實地調研法 實地調研是指調研人員通過發放問卷、面談、電話調查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。第一手資料的最大特點是真實、快捷，便于企業針對市場變化和消費者的反應及時調整營銷決策。 但相對案頭調研而言，實地調研的成本很高，所以企業在采用這種方法收集信息時應謹慎行事。常用的實地調研方式有： 40(二)實地調研法 1.詢問調查法 指調查者直接向被調查人提出問題，并以所得到的答復為調查結果。這是最常見的和最廣泛采用的一種方法，它包括面談調查 ( 最常見的是個人訪問和開小組座談會 )、電話詢問、郵寄調查等

14、。 詢問調查法可深入了解被調查者的動機態度等，調查內容廣泛。41(二)實地調研法 2.觀察調查法 觀察調查法是指通過觀察有關人員的行為及現場情況來搜集原始資料。比如，調研人員可到零售店中觀察本企業產品的購買和銷售情況。通過這種觀察，可了解到購買者在選擇各種品牌時的表現，也可了解到零售商陳列、介紹和推銷各種品牌的情況 42(二)實地調研法 調研人員采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，如有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法就可簡易地了解到。 但觀察法有時不能得到另一些信息，如人們的情感、態度等。因此，調研人員通常應將觀察法與其他方法結合起來使用。 43(二)實地調

15、研法 3.實驗調查法 該方法是搜集因果關系方面信息最適當的方法，如研究包裝和廣告對產品銷售的影響。在其他因素不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化就可看作是該包裝或廣告的效果。返回分目錄44 二、市場調研的步驟與程序 (一)確定問題 在此階段，調研人員應首先確定營銷中存在的問題。這一階段對整個營銷調研甚至營銷決策都至關重要。例如，某企業一個時期內的銷售額直線下降，管理人員以為是由于廣告做得不好造成的，于是開始營銷調研，尋找改進廣告的途徑。但調研結果表明，原來的廣告宣傳并沒有問題。 45(一)確定問題 再經仔細了解，才發現導致銷售額下降的真正原因是產品質量下降，售后服務也不夠好。可見，

16、如果該企業的管理人員能夠在調研之前弄清營銷中存在的實際問題，就可避免由不必要的調研項目所造成的浪費，而把精力集中在必要的調研項目上去。46(二)制定調研計劃 營銷調研過程的第二個步驟是制定調研計劃。在這一步驟中，首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面調研計劃。 47(二)制定調研計劃 1確定所需要的信息。 營銷決策需要哪些信息，是調研計劃所要解決的首要問題。例如，某公司擬向國內市場推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節油、較安全，而且價格適中。 48(二)制定調研計劃 研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少 需要獲得下列

17、信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情況； (3)政府部門是否限制； (4)銷售量和利潤的預測； (5)競爭者的狀況等。 上述資料是該公司作決策所必不可少的依據。49(二)制定調研計劃 2收集二手資料。 調研人員在開始一個調研項目之初，一般先收集二手資料，即進行案頭調研。但是，僅僅有二手資料有時還不能滿足決策的需要，因此，還要進行實地調研。 50(三)執行調研計劃 企業自己收集信息的好處是：可加強對調研過程和信息質量的控制。 調研計劃的實施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的過程可由企業內部的營銷調研人員完成，也可委托外部的調研公司完成。51(三)執行調研計劃 但專業調研公司可更客觀地完成調研工作，而且成本較低。收集來的信息必須經過分析和處理。直接來自問卷或其他