1、零 售 業 管 理主講教授：黃曼琴 老師.行 銷 環 境消 費 者產品Product通路place (Channel)零售Retailing促銷Promotion (communication)訂價Price.4P 4C 4V 產品 消費者 變通性 Product Consumers Versatility need 價格 物超所值 實質價值 Price Cost to satisfy value 通路 便利性 多元化 Place Convenience Variation 推廣 溝通 共鳴感 Promotion Communication Vibration.行 銷 觀 念顧客導向 Cust

2、omer Orientation協作努力 Coordinated Effort價值導向 Value Driven目標導向 Goal Orientation.問題：1. 臺積電接獲IBM製造晶圓片的訂單2.惠普在網路上銷售印表機3.光泉公司要求進貨商在暑假訂購牛奶時搭配訂購某一數量的優酪乳4.傳銷公司以入會方式銷售商品5.製藥公司銷售藥品給藥局或醫院6.百貨公司專櫃銷售當季時裝7.倉儲量販店提供自助式商品銷售.上午 8:00 去7-11買飲料、早點、報紙、公車儲值卡上午 9:00 去金石堂買書上午11:00 去 SOGO 百貨公司買禮物，送給朋友中午12:00 路過自動販賣機買了飲料、去葯房買防

3、曬油中午12:10 和朋友約在麥當勞吃午餐下午 2:00 和朋友一同逛皮鞋店，服飾店下午 4:00 去震旦資訊廣場找一些 DIY 的書下午 5:00 路經五金行買個燈炮回去更換經過聖瑪莉麵 包店買個蛋塔很高興不用預約、排隊晚上 6:00 一邊吃泡麵、一邊看第四臺購物臺，打電話 準備購買除皺霜晚上 7:00 和媽媽一同去家樂福買日常用品小 美 的 日 記.本書章節重點PART 1 零售的世界PART 2 零售戰略PART 3 商品管理PART 4 商店管理.零售的概念Chapter 1有店鋪的零售Chapter 2無店鋪的零售Chapter 3零售的顧客Chapter 4顧客購買行為Chapte

4、r 5PART 1零售的世界.零售市場戰略Chapter 6財務戰略Chapter 7零售的位置Chapter 8立地選擇Chapter 9組織結構和人力資源管理Chapter 10整合零售流程及資訊系統Chapter 11PART 2零售策略.商品分類規劃Chapter 12購買系統Chapter 13購買商品Chapter 14訂價Chapter 15零售促銷組合Chapter 16PART 3商品管理.管理店鋪Chapter 17店鋪賣場設計Chapter 18顧客服務Chapter 19PART 4商店管理.Chapter 1 零售的世界一、何謂零售 p.8 零售商的通路角色 p.8

5、零售商提供的功能 p.9 分配通路的組織 p.10二、零售的經濟意義 p.12三、零售的機會 p.15四、零售的決策過程 p.19.零 售 的 本 質零售(Retailing)：能添加產品附加價值的商業活動，能引導產品及服務直接銷售給消費者，是行銷過程中最後一個階段，以最終消費者(家庭消費)為銷售對象。零售商最終消費者.一、零售商Retailerp.8銷售商品和服務給消費者個人或家庭運用的企業組織 臺積電？ Wal-Mart ？ 戴爾Dell？ 高島屋？ Sears ？ 統一超商？.Sears 近二十年為美國最大的零售商 自1992 Wal-Mart and Kmart 逐漸奪去大部份市場失敗

6、緣由： 1.不知競爭者是誰 2.不知誰是最大的消費者 3.對企業本身不了解自1993起找出對主要消費者的描畫： 1.25-40歲的職業婦女 2.家庭所得25,000-54,000 3.喜歡購買服飾和器具經營：開發知名全國性品牌 , 除sears卡外接受其他信譽卡 購物中心大樓重新粉刷, 關閉績效不佳商店(113家)關閉97年歷史的郵購型錄,對人員訓練終於1993年起改善,1996起才有較多的盈餘 .為何學零售 (Retailing)1.它是一種經濟活動，商業行為 依美國商業部調查，零售店 1995 年雇用二千一百 萬人，商店銷售額 2.5 兆美圓，前 25 名大企業的零售利潤平均是 2.2 %

7、2.具備流通功能 扮演最終消費者和製造商、批發商、任何供應商之間的中介角色3.建立零售商之間及供應商之間的關係 處理供應商之產品、店內陳設、售後服務 4.可以有較寬廣的生涯發展 學習知識進入零售業發展.零售商扮演中介的角色批發商 1製造商 1品牌A製造商 1品牌 B製造商 3品牌 E製造商 3 品牌 F製造商 2品牌 C製造商 2品牌 D批發商 2批發商 3零售商品牌A之顧客品牌B之顧客品牌C之顧客品牌D之顧客品牌E之顧客品牌F之顧客.典型的分配通路 p.8製造商批發商零售商消費者.零售商提供的功能 p.91.提供商品分類及服務2.分裝商品便利零星購買3.商品儲存4.提供其他服務市場情報提供購

8、物環境提供分攤製造商、批發商的風險.分配通路的組織 p.10垂直整合 Vertical Integration 一個組織經營二個或以上通路層級的活動如Kmart , Wal-mart , Safeway 同時經營批發及零售的活動.二、零售的經濟意義 p.12銷售金額Sales就業Employment.三、零售的機會 p.15管理的機會創業的機會.四、零售管理的決策過程 p.19零售觀念行銷觀念與零售觀念零售戰略行銷觀念顧客導向customer orientation 協作努力Coordinated effort價值導向value-driven目標導向Goal orientation.零售觀念

9、Retailing Concept 零售商決定目標市場的需求以及比競爭者更能有效率、有效果地滿足這些需求。 見E 1-7 零售管理的決策過程.零售戰略 經由戰略規劃產生各種指導零售店經營的戰略1.定義企業提供產品服務的型態及公司追求的方向2.製定長、短期銷售、利潤、市場佔有、籠統等目標3.決定顧客、市場4.細分長期、整體的計劃且給予一致性的方向5.執行整體戰略6.評估戰略執行的績效，強、弱點.Wal-Mart的戰略 初：Arkansas , Texas , Oklahoma 人口數在35,000以下的小城市 低價 商品類多 知名品牌後： 三種品牌/類 積極海外開店 資訊科技應用Toys “R的戰略 p.22大城市的周邊地區提供兒童的玩具、遊戲、腳踏車少數商品類自助式.例：Lands End 公司勝利的戰略之要素1.成長導向的目標(長期成長目標)2.接近主要消費者(市場為35-64歲年所得55,000美圓以上)3.了解顧客需求提供滿足的服務4.強化公司籠統5.與員工關係良好6.擴張的促銷方案7.強調價值8.電子訂購(援用科技)9.經營有效能10.能改善不滿意的績效.例 JC Penney的戰略 1950年代目標市場：小城市 低價、少服務 商品：內衣、襪子、鞋子 現金買賣 私有品牌 集權 有限的促銷1960年代商店改至購物中心內 添加信譽卡買