1、2014年中國移動廣告市場現狀及發展趨勢研究iResearch目錄移動廣告介紹中國移動廣告市場整體情況中國移動廣告行業發展趨勢案例7/15/2022Proprietary & Confidential2移動廣告介紹移動廣告是指基于無線通信技術，以移動設備為載體的一種廣告形式，是移動營銷的重要組成部分。7/15/2022Proprietary & Confidential3移動廣告的概念注釋：根據中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）第四十五條：任何組織或者個人未經當事人同意或者請求，或者當事人明確表示拒絕的，不得向其固定 、移動 或者個人電子郵箱發送廣告。艾瑞將未經用戶同意向用戶發送的

2、短彩信不再算作移動廣告范疇。移動營銷口徑下的短彩信主要指廣告主基于用戶默許的情況下向老用戶推送的信息，用于情感營銷或二次營銷。移動營銷移動廣告短彩信二維碼企業App/移動網站其它微博/微信營銷廣告主端媒體端中間機構投放方式計費方式購買方式展現方式移動廣告行業的主體參與者主要為廣告主、移動媒體以及服務于兩者的中間機構。在廣告主端主要涉及到移動廣告的投放方式和購買方式，在媒體端主要涉及到移動廣告的展現方式和計費方式，由此可將移動廣告從不同的視角分為多種類別。目前，移動廣告正處于快速發展階段，廣告的類型、展現形式、交互形式等都伴隨著廣告技術與移動設備的發展，正經歷著不斷的創新與變革。移動廣告介紹移動

3、廣告的發展可追溯至第一臺便攜式手機的誕生，并隨著移動終端的迭代、廣告技術的革新，移動廣告也經歷了三個發展階段。（1）Push時代（1992-2002年），用戶被動接收廣告信息，推廣成本高，用戶體驗不佳；（2）Pull時代（2003-至今），用戶主動訂閱廣告資訊，推廣成本較低，廣告形態較尊重用戶體驗；（3）雙向交互閉環時代（未來）：在用戶許可情況下對用戶行為數據進行收集，運用大數據技術對用戶的基本屬性、社會屬性、消費屬性進行識別，打通線上、線下的“認知興趣搜索決策購買分享”的消費行為閉環，精準找到潛在用戶，實現定向推送，提升用戶體驗。7/15/2022Proprietary & Confiden

4、tial4移動廣告的發展歷程第一臺便攜式手機誕生。1973年第一條短信從電腦發送至移動電話。1992年手機可實現收發短信。1993年商務服務短信開始運行。用戶可向短號碼定制特定服務。2003年Nike和Pontiac運用短信執行了推廣活動。2005年Admob推出移動廣告平臺開始。2006年短信用戶爆發。2007年至今二維碼被用于移動營銷。2010年垃圾短信開始泛濫。1998年Google收購Admob。2009年移動終端的普及與移動網民的增加，孕育著移動廣告的爆發。2011年至今Push時代用戶被動接收廣告信息，推廣成本高，用戶體驗不佳。Pull時代用戶主動訂閱廣告資訊，推廣成本較低，尊重用

5、戶體驗。雙向交互閉環時代運用大數據，對用戶進行識別，定向推送，提升用戶體驗。移動廣告類型分類依據分類舉例按廣告形式分展示類文字鏈圖片廣告如橫幅、插屏、全屏等視頻廣告如前貼片、后貼片等應用發現如應用墻、應用商店等社交媒體類如原生廣告搜索類如在手機百度、淘寶無線客戶端搜索之后呈現的廣告按是否有激勵分激勵廣告如積分墻無激勵廣告按移動媒體屬性分移動網頁廣告應用內廣告按投放設備分手機、平板按計費方式分CPM、CPV、CPC、CPI、CPA、CPE、CPS按購買方式分傳統購買程序化購買RTB（實時競價）非RTB按投放方式分直投代理商移動廣告介紹根據不同的分類依據，移動廣告可以被分成多種類別。如按廣告形式分

6、，移動廣告可大致分為展示類與搜索類；按是否有激勵，可分為激勵廣告與無激勵廣告；按移動媒體，可分為移動網頁廣告和應用內廣告。本報告的撰寫思路主要以移動廣告的廣告形式展開。7/15/2022Proprietary & Confidential5移動廣告的分類移動廣告介紹7/15/2022Proprietary & Confidential6移動廣告計費模式Cost Per Action（CPA）按行為計價。行為可以是注冊、提交表單等，類似的計費方式有CPE（Cost Per Engagement，即按互動計價，互動可以是轉發、加關注等）、CPS（Cost Per Sales，按銷售產品計費），這是

7、獲得高質量、忠誠用戶的較好方式。Cost Per Click （CPC）按點擊計價。易于被廣告主接受，適用于測試不同流量來源的點擊率情況。與CPM的計費方式可相互轉化。CPM=CTR（點擊率）CPC1000。Cost Per Install （CPI）按實際安裝計價。主要被用于應用推廣，是前期獲取用戶的有效方式。在沒有激勵的情況下，下載率難以保證。但在激勵條件下獲得的用戶，忠誠度難以評估。Cost Per Mille（CPM）按每千次展示計價。CPM適用于新產品曝露的場景，適合在產品生命周期早期采用，是CPT（Cost Per Time）和CPD（Cost Per Day）方式的演化，廣告形式

8、，如輪播等。Cost Per View （CPV）按觀看計費。這種計費模式適用于視頻廣告。廣告主僅為完整看完廣告視頻的用戶付費。在移動端，這種方式較有可能受到視頻加載錯誤、緩沖失敗的影響。廣告主的風險下降，媒體的風險上升移動廣告介紹移動廣告的不同展現形式與計費模式相互組合形成了多種不同的廣告產品與服務。同時由于對移動終端感應器、GPS定位等技術的應用，移動廣告在不同的展現形式下有能具備多種交互形式，如 直撥、預約登記、優惠券下載、地圖導航、重力感應、SNS分享、應用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強現實等。艾瑞分析認為，移動廣告的展現形式與交互形式相互組合可形成多種廣告產品

9、與體驗，這一方面說明不同的展現形態能呈現不同的廣告創意，給廣告主帶來更多豐富的選擇，另一方面，移動廣告形式的多樣化也說明行業仍處于發展階段，遠未達到成熟，相對成熟的橫幅廣告、積分墻廣告面臨著形態的創新與變化，新穎的廣告形態還未得到廣告主的認可與大量使用。移動廣告行業的產品形態標準未確立，使得行業市場規模化增長難度增大。7/15/2022Proprietary & Confidential7移動廣告可呈現展現形態與交互形式的多樣化組合移動廣告形式和計費方式移動廣告形式CPMCPVCPCCPICPA文字鏈、圖片廣告視頻廣告應用發現社交媒體移動搜索激勵廣告展現形式交互形式購買模型目錄移動廣告介紹中國

10、移動廣告市場整體情況中國移動廣告行業發展趨勢案例7/15/2022Proprietary & Confidential8中國移動廣告市場整體情況移動網民的規模在2013年底達到5.0億，增速為19.1%，保持穩定增長。預計到2017年，移動網民將趕超PC網民，成為互聯網的第一大用戶群體，移動端將成為網民最主要的上網渠道。互聯網的加速滲透和全民移動互聯有望在下一個5年實現。7/15/2022Proprietary & Confidential92013年中國移動網民達5.0億，增速穩定注釋：移動網民是指過去半年內使用移動終端上網的網民。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算，僅供

11、參考。中國移動廣告市場整體情況根據iUserTracker與mUserTracker的數據顯示，2013年，中國移動網民在移動端所花的時間逐漸增加，到12月份，用戶在移動互聯網上所花的時間占其整體花在互聯網上時間的18.0%。用戶在移動端的粘性不斷提升，注意力不斷提升。7/15/2022Proprietary & Confidential10中國移動網民在移動端占據的注意力來源：1.iUserTracker.家庭辦公版，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期監測數據獲得；2.mUserTracker，基于對15萬名iOS和Android系統的智能終端用戶使用行為長期監測

12、獲得。中國移動廣告市場整體情況2013年中國移動互聯網市場規模達到1060.3億元，同比增速81.2%。預計到2017年，市場規模將增長約3.6倍，接近5000億。移動互聯正在深刻影響人們的日常生活，移動互聯網市場進入高速發展通道。7/15/2022Proprietary & Confidential112013年移動互聯網市場規模1060.3億元，進入高速發展通道注釋：1.中國移動互聯網市場規模包括移動增值、移動購物、移動營銷、移動搜索、移動游戲等細分領域市場規模總和；2.從2012Q2開始，移動購物統計的市場規模為營收規模；3.從2011Q4開始，移動互聯網市場規模包括手機和平板電腦兩類移

13、動設備上創造的市場規模總和。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算，僅供參考。中國移動廣告市場整體情況2013年，中國移動營銷市場規模達155.2億，增速為105.0%，呈現較快發展。隨著廣告主逐漸認識到移動營銷的重要性，并伴隨著移動廣告產品展現形式、互動形式的創新與豐富，預計移動營銷市場規模將繼續保持較快增長，到2017年，市場規模將超過到1200億。7/15/2022Proprietary & Confidential122013年中國移動營銷市場規模達155.2億，呈現較快發展注釋：移動營銷市場規模是指在手機和平板電腦兩類移動終端上搭載的營銷活動，包括移動客戶端廣告、移動

14、網頁廣告、移動視頻廣告、移動搜索廣告、手機報刊以及互動短彩信等其他形式的營銷市場規模。來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。中國移動廣告市場整體情況2013年以來，移動營銷市場四個季度均保持了環比的不斷增長，且全年四個季度同比增長均超過90%。增長態勢良好。2013Q4，移動營銷市場規模達到52.8億元，達到新的高度。未來移動營銷市場還將保持高速增長。7/15/2022Proprietary & Confidential132013年移動營銷市場季度環比增長顯著注釋：中國移動營銷市場規模包括移動搜索廣告、手機報刊廣告、移動網頁、移動客戶端廣告和其他形式營銷的市場規模。這里只統計手

15、機和平板電腦兩類移動終端上搭載的營銷活動。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算，僅供參考。中國移動廣告市場整體情況2013年，移動營銷市場規模為155.2億，預計到2017年達到1276.9億，2014-2017年復合增長率為69.4%，遠高于網絡廣告市場規模相應的復合增長率26.9%。移動端廣告市場不斷發展成熟，市場體量迅速增長，在整體互聯網廣告中占比持續增大，成為互聯網廣告領域新的增長點。 7/15/2022Proprietary & Confidential14移動端成為互聯網廣告市場新增長點注釋：1.互聯網廣告市場規模按照媒體收入作為統計依據，不包括渠道代理商收入；2

16、.此次統計數據包含搜索聯盟的聯盟廣告收入，也包含搜索聯盟向其他媒體網站的廣告分成；3.移動營銷包括移動搜索、應用廣告、移動視頻廣告等；4.互聯網廣告市場規模與移動營銷市場規模有少量重合，重合部分為移動搜索與移動視頻。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。中國移動廣告市場整體情況百度移動搜索主要通過移動搜索推廣和移動搜索聯盟實現商業化。從移動搜索推廣的廣告形式看，百度在移動端的搜索廣告形式較為豐富，有蹊徑推廣、 直撥、移動商橋、圖文推廣、App下載、 回呼等多種形式。而在移動搜索聯盟的發展上，百度從網站合作、應用合作及其他戰略合作三個層面集結了站長、開發者和硬件廠商資源。通過在

17、WAP網站、PC網站、應用內或硬件設備上植入搜索功能，百度為聯盟的合作伙伴在移動端提供變現的平臺。且其開放平臺所提供的多種技術能力有助于提升用戶體驗，極富吸引力。7/15/2022Proprietary & Confidential15百度的移動搜索廣告形式豐富，平臺實力強大來源：艾瑞咨詢根據公開信息整理。網站合作應用合作其他戰略合作移動搜索推廣移動搜索聯盟站長開發者運營商和硬件廠商蹊徑推廣移動商橋電話直撥圖文推廣電話回呼App下載中國移動廣告市場整體情況阿里媽媽移動端的廣告形式主要包括淘寶直通車無線端推廣、鉆石展位無線端推廣、無線淘寶客、無線應用墻以及無線電商墻。淘寶直通車與鉆石展位面向電商

18、廣告主，應用墻與電商墻面向應用開發者，無線淘寶客則面向移動端的營銷推廣人員，基本延續了其在PC上的產品形態與優勢，又結合了移動端的特點。廣告計費模式以按效果計費為主。隨著網絡購物人群逐漸向移動端遷移，移動端網絡購物銷售量的提升，這些廣告形式被電商廣告主接受并大量使用的可能性極大。7/15/2022Proprietary & Confidential16阿里：基于電商閉環的無線營銷來源：艾瑞咨詢根據公開信息整理。淘寶直通車無線端推廣鉆石展位無線端推廣無線淘寶客無線應用墻無線電商墻描述無線搜索營銷服務，可以直接進行商品的精準推廣全網精準流量實時競價的展示營銷平臺專為無線開發者提供一整套商業化營銷解

19、決方案，支持多種產品合作形態，擁有良好流量變現能力的一站式開放營銷中心為移動開發者量身定做的一款營銷工具，通過在應用中設置應用推薦入口，為開發者綜合解決“提高自身用戶量”和“賺取推廣收益”兩大問題。以最強大的商家資源和最豐富的商品內容為核心的無線推廣產品，精選優質的App、WAP網站，結合應用場景，融入消費者無線生活的每時每刻。推廣方式可選擇移動設備上的淘寶站內外推廣、定向推廣、店鋪推廣。首頁焦點圖、站外優質展現天貓、聚劃算、淘寶旅行、充值、生活服務等，提供開發者內容解決方案。應用內嵌入應用內嵌入計費模式CPC價格與PC端相等CPMCPS、CPAiOS平臺按點擊收費，Android平臺按下載收

20、費CPC（二次點擊收費）無線淘寶客目錄移動廣告介紹中國移動廣告市場整體情況中國移動廣告行業發展趨勢案例7/15/2022Proprietary & Confidential17中國移動廣告行業發展趨勢趨勢一：移動廣告受眾的增加為行業持續發展提供保障移動網民持續增加，預計到2014年達到5.8億，移動網民在移動端花費時間的增多，從根本上保證了移動流量的快速增長，廣告需求的增加為移動廣告行業的持續發展提供保障。趨勢二：廣告主對移動廣告的認知提升，廣告投放向移動端轉移廣告主，特別是有品牌類需求的廣告主對移動廣告的認知不斷提升，廣告預算向移動傾斜將促進移動廣告領域的進一步繁榮。趨勢三：互聯網巨頭大幅進

21、入與布局，推升行業發展的速度2013年，百度與阿里都對其移動廣告產品進行了界定，面向各自的廣告主群體，提出了圍繞自身核心業務的移動廣告解決方案。2014年將是互聯網廣告巨頭對各自旗下移動廣告產品進一步規模化的一年。百度移動搜索營收規模的提升、移動聯盟產品的流量價值提升、輕應用和LBS產品的商業化路徑、阿里的無線淘寶直通車在電商垂直搜索的發展，電商墻等其他產品的吸金能力等都引人遐想。盡管巨頭對行業影響的懸念很多，但可以確定的是移動行業更多參與者的進入與發展將推升行業的發展速度。7/15/2022Proprietary & Confidential18中國移動廣告行業發展趨勢趨勢四：第三方移動廣告

22、服務商業務調整與聚焦2013年是移動應用廣告平臺整合、調整、發展的一年。而2014年，伴隨著第三方移動廣告服務商對行業發展的理解日趨深刻，其在業務領域將呈現調整與聚焦。他們將審時度勢，對自身業務做出必要的調整，將更多的精力投放在自身的優勢產品和服務上，并力爭在市場上提供差異化的服務，在各自領域占有一定的地位和影響力。趨勢五：移動廣告價格將進一步提升隨著移動互聯網的發展，廣告模式和用戶付費模式一直進行著力量的角逐。2014年，移動端用戶付費模式可能被進一步激化和增強。而在頭部移動媒體的數量依然有限的情況下，盡管移動網民增多將提升移動端整體流量的增加，但廣告模式的弱化，可能使得流量在一定程度上變得

23、稀缺。同時隨著廣告主的進入，對流量的競爭將變得激烈。移動廣告價格的提升在所難免。趨勢六：廣告產品形態的創新與演進移動廣告產品形態仍將繼續演進與變化，橫幅廣告可能受創意限制，逐漸不被廣告主采納，插屏、全屏和視頻廣告將有較大幅度增長，墻類廣告將有一定變化與創新，社交媒體廣告的提量與增長等，以及伴隨著移動程序化購買的技術推進，將使移動廣告行業呈現高效、多樣、格局各異、百花齊放的發展勢頭。7/15/2022Proprietary & Confidential19目錄移動廣告介紹中國移動廣告市場整體情況中國移動廣告行業發展趨勢案例7/15/2022Proprietary & Confidential20

24、Millennial Media- Ocean Spray推廣目標：提升Ocean Spray無糖果汁飲料的產品認知和品牌知名度投放效果：點擊率遠超平均點擊率，用戶平均觀看廣告的時間為13秒。執行亮點：（1）智能定向對無糖飲料、健康生活方式和對有機食品有興趣的用戶；（2）以富媒體插屏廣告的形式展現，并采用“刮一刮”展現產品信息的互動形式；（3）投放以女性用戶為主的移動媒體或烹飪頻道。7/15/2022Proprietary & Confidential21Ocean Spray飲料推廣：搖一搖GO，開啟全民Shake狂潮來源：艾瑞咨詢根據公開信息整理。Inmobi-Adidas推廣目標：配合A

25、didas在2013年推出的具有新型緩沖設計的球鞋，在手機端進行新產品推廣，提升菲律賓用戶對產品的認知。投放效果：用戶在廣告頁面停留超過60秒，平均點擊率1.27%，日最高點擊率達2.02%。執行亮點：（1）運用HTML5技術，用戶通過手指在手機屏幕交疊滑動控制球鞋向前奔跑；（2）運用定位技術，用戶可與附近的人進行比賽，增加互動的趣味性，比賽結果可通過社交網絡進行傳播；（3）定向投放運動愛好者，投放的移動媒體包括iOS、Android的移動網頁和移動應用。7/15/2022Proprietary & Confidential22Adidas新款球鞋推廣：奔跑的手指來源：艾瑞咨詢根據公開信息整理

26、。橫幅廣告登錄頁互動游戲互動游戲結束頁關鍵詞、概念和定義7/15/2022Proprietary & Confidential23概念定義描述移動廣告移動廣告是指基于無線通信技術，以移動設備為載體的一種廣告形式，是移動營銷的重要組成部分。移動營銷移動營銷是以基于移動設備的營銷推廣活動。移動展示廣告包括圖形展示廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告等圖形化廣告。移動搜索移動網絡的搜索技術總稱，是基于移動終端設備，通過SMS、IVR、WAP、App等多種方法獲取互聯網信息內容、移動增值服務等相關信息的查詢和檢索方式。移動搜索廣告廣告主通過對關鍵詞的展示或點擊競價來提升廣告在移動端搜索引擎結果中排名的廣告形

27、式。計費方式根據網絡廣告投放效果計算廣告費用的方式，如按照千次展示付費的CPM、按照點擊次數付費的CPC、按照展示時間付費的CPT、按照用戶實際行為付費的CPA等。附錄研究目的2013年，伴隨移動互聯網網民的高速增長，移動廣告行業經歷了多輪洗牌后，正快速地向更成熟的形態發展。行業參與者的職能更加細分，業務領域更加專注，產品形態更加豐富。本報告旨在對移動廣告行業的發展現狀、產業鏈結構、市場規模做出分析，對行業趨勢做出判斷，力圖為市場參與各方提供有價值的數據參考和決策建議。數據來源通過對行業專家、廠商、渠道進行深入訪談，對相關行業主要情況進行了解，并獲得相應銷售和市場等方面數據。通過桌面研究，對部

28、分公開信息進行比較，參考用戶調研數據，最終獲得行業規模的數據。艾瑞獲得一些公開信息的渠道：（1）政府數據與信息；（2）相關的經濟數據；（3）行業公開信息；（4）企業年報、季報；（5）行業資深專家公開發表的觀點。本報告所涉及的數據還來自于艾瑞的網民行為監測軟件iUserTracker和移動智能終端用戶行為監測軟件mUserTracker。iUserTracker由艾瑞咨詢集團于2005年啟動產品研發，2006年7月在中國正式推出，產品是基于超過40萬中國網民樣本的網絡行為監測數據，真實反映中國互聯網市場客觀情況的數據產品。樣本規模：基于40萬以上家庭及工作單位網民監測范圍：300多個網絡服務類別、覆蓋3000多家網站和1000多個軟件mUserTracker由艾瑞咨詢集團研發，是目前最精準的中國移動智能終端用戶行為研究產品。能夠提供手機用戶屬性特征分析、行為差異分析、App和媒體網站的跟蹤、趨勢監測和不同維度排名以及媒介方案效果評估。樣本定義：18-60歲之間，使用智能手機的中國大陸地區用戶。7天*24小時無間斷了解用戶的環境，行為和觀點，360度洞察移動通訊用戶的智能手機生活。樣本容量：目前MUT樣