1、-. z.摘要本篇報告主要是以滿記甜品為主題，調查研究并分析中國餐飲業市場中的一個重要一環甜品行業的市場環境分析調查。通過對中國滿記甜品的細致調查與析，了解了甜品行業的市場前景，市場狀況，產品特性。與競爭對手市場的了解分析。運用了SCP分析法對甜品行業的市場構造進展了分析了解。關鍵取得要素KSP分析法和五力模型潛在進入者，行業競爭對手，購置者，供給商，買方，替代品五個角度對行業部進了環境分析和概括總結。運用了PEST分析模型從四個角度：政治法律，社會文化，經濟環境和技術環境對滿記甜品進展了宏觀環境分析。對于公司部資源環境與競爭能力，我們研究了公司部的戰略要素評估，和swot分析優勢，劣勢，潛在

2、時機和外部威脅從有形資產和無形資產來闡述企業的核心競爭力的資源來源。對滿記甜品進展了開展戰略分析。首先提出了在甜品行業的開展過程中，可能會存在的一些問題。并進了了戰略展望和戰略開展目標的闡述。并提出了經營戰略和多元化開展戰略。企業文化，了解到滿記甜品的謹從以心調配，堅持手造甜品的理念。關鍵詞：環境分析，開展戰略，甜品引言甜品，一般指用膳后帶甜味的小吃，有時會以帶濃味的小吃代替，例如芝士。因為在19世紀前西方社會糖的未被普及，使用會被視為是貴族的象征，所以在西餐中甜品是有一定地位的。由于后來糖被普遍使用，所以甜品亦同時普及起來，開展出多元化的特色。及至現在，很多人都會在餐后才享用甜品。近幾年來，

3、中國甜品市場日益興起，成為新興的消費市場。隨著人們消費生活水平的提高，對甜品的消費支出越來越高，特別是國的年輕消費群體，甜品更是成為他們休閑、娛樂生活的首選消費食品。在亞洲的主要甜品消費國家之中，日本的甜品消費量是最高的。但隨著80、90后成為主要消費人群，中國的甜品消費量已經趕超日本，成為世界甜品市場中的僅次于美國的第二大消費市場。但從國消費者的人均甜品消費量來看，仍然遠低于國際人均甜品消費標準，因此，國市場具有巨大的開展潛力。經過這么多年的開展，在國這個巨大的甜品消費市場，開場涌現出許多甜品品牌，紛紛開場搶奪國烘焙市場份額，同時，更多的消費選擇也讓消費者對甜品的要求也越來越高。綠色安康仍然

4、被消費者放在第一位，然后才是甜品的休閑功能，品嘗一款自己喜歡吃的甜品，可以為自己在緊工作之余，放松一下身心，或為旅游出行吃喝玩樂帶來更多的樂趣。甜品主要以水果和蔬菜為原料，把戲繁多，紛紛以新奇爭取人們的青睞。未來，具備綠色安康和休閑功能將是甜品市場未來的主流。消費需求的多樣化，促使甜品商家推出了更多的品類，在甜品的選材和做工上更加講究，必須色、香、味俱全，從口感、嗅覺和視覺上全面滿足消費要求，帶給消費者不一樣的甜品消費享受。在目前國甜品市場上，已經不缺乏甜品品牌，品牌的綜合實力和知名度美譽度已經成為競爭的關鍵。隨著甜品市場的日益壯大以及消費水平的不斷提高，甜品市場消費潛力被看好，對于烘焙餅店老

5、板來說，趁著這一股東風將自己的烘焙品牌產品推廣出去，培養知名度和美譽度，是餅店開展的重要方向。緒論公司的歷史，現狀和開展方向公司簡介滿記甜品集團創立于1995年，在西貢區創辦第一間特式糖匯甜品專門店，經過五年的獨有家庭式管理及不斷的研制創新，幸運地得到各食客的認同。并于2000年在西貢總店毗鄰擴展多兩所分店，及創辦以手造甜品的品牌于九龍半島尖沙咀新港中心開設第一間分店，并于同年集團以全資公司半邊天實業增設一所中央食物工場，供給食物產品給各店鋪，為求到達產品的質量保證，于2003年在泰國開設獨立工場，直接采購泰國水果及包裝產品出口到，使客人能在四季品嘗到最正確的滿記甜品，直至2007年2月，滿記

6、甜品集團已于多個商業旅游購物區開設共16所分店。現時全集團每年平均營業額大約為港幣七千萬元，現成為甜品業的知名品牌及導航者，方案在中國地和東南亞地區拓展甜品皇國。 2006年5月，滿記集團成員屢次來考察市場，充分認可滿記在的開展潛力。并于同年八月與滿記甜品簽訂了加盟合同，授權其為省的總代理商。2006年10月，滿記甜品開設了一所面積六百多平方米的中央食品加工廠，并在兩個月開設了鴻銘店和解放西路店、東牌樓店。集團除經營現有西貢區總店店鋪外，亦有策略性地在本地各商業旅游區及潮流購物商場開設連鎖式甜品分店。截至二00九年九月，集團在境開設了共十九間自家營運的滿記甜品分店，店鋪遍布、九龍、新界及離島。

7、公司的特許經營集團也積極尋求于國及東南亞地區拓展海外市場開展時機。鄰接的市已開設了共七間自家營運的滿記甜品分店；并且于、等省市區及海外的印度尼西亞開辦了超越六十余間的連鎖式滿記甜品特許專營店。為確保食物質素及提升營運效益，集團自置中央食物制造工場、生果處理倉及物流運輸車隊，一切營運所涉及的生產、運送、銷售皆自行包辦處理，不假外求。累積多年的營運經歷，集團營運模式已趨向系統化，其中包括本錢控制、材料選購、生產流程、質量監控、物流運輸及產品銷售等等，每個細節局部均力求一絲不茍；產品更推出新，不斷改良及創新，確保為顧客提供最優質的產品及維持市場的競爭力。滿記最為知名的產品：芒果班戟、榴蓮班戟、枝甘露

8、、白雪黑珍珠。另外，有三種中式之心甜品十分有名：生磨的芝麻糊、核桃露、杏仁茶，合稱滿記三寶.公司的開展規劃穩步擴展全亞洲。滿記甜品零售幅員不斷擴大，分店廣布主要零售黃金地段。亦普及地各主要城市。目標擴展東亞市場，現已打入新加坡，印度尼西亞等國家。亞洲區分店數目已達300間。為保障食品平安和食材的新鮮，素質優良。滿記甜品方案自設運輸車隊。采用專業保溫運輸儲存器材。并安排產品檢測員巡檢店鋪。第二章中國甜品行業及競爭分析二經濟特性與行業分析市場行情市場前景：通過對、等十九個城市進展市場調查后發現：80以上的被調查者都喜歡甜品，90的人把甜品作為生活中的一局部。投資一間甜品店設備店面等等加起來大約為2

9、5萬元，商業旺區、住宅區都適宜設店。投資成功的關鍵是掌握制作技術和獲得初期的開店指導。甜品已經同咖啡音樂一樣，意味著時尚、浪漫和美麗。享受甜品冷飲的美味，追求水果美食的安康，無論是溫潤養生的甜品還是華美精致的西方甜品，都已經走進了人們生活的點點滴滴之中，無限的市場潛力使甜品行業又將創造一個餐飲神話！行業成員面臨的競爭力強弱：在地，不像各種甜品店林立，有一定規模的甜品店只有滿記甜品，但是大多分布在南方城市，北方城市只有，普及率較低。有很大開展空間。但不久的另一家知名甜品品牌許留山應該會進駐南方城市，所以滿記應該著手在北方多開分店，提高市場占有率。行業吸引力：產業市場廣闊，而且隨著小資生活的逐漸被

10、重視，人們對甜品的需求日漸增長，行業開展潛力巨大。競爭對手的市場地位：目前普遍的競爭對手都效仿滿記甜品，滿記甜品以他獨有的特性和姿態占據市場主導地位。購置者的需求特征：主要針對上班族、大學生。進入退出壁壘進入壁壘：1. 規模經濟偏大； 2. 顧客偏好滿記甜品，已有了一定的忠誠度； 3甜品行業要求食材新鮮，原料豐富；4銷售渠道單一；退出壁壘：1. 高度專業化的甜品制造工藝； 2戰略協同關系密切； 3. 感情障礙； 4退出本錢略高；市場構造分析市場集中度SCP分析法產品的差異化程度：原料專業，放心更多。滿記甜品完全采用新鮮食材現場制作，無任何防腐劑等對人體有害物質，更有有龜苓膏等藥膳。為確保食物質

11、素及提升營運效益，集團自置中央食物制造工場、生果處理倉及物流運輸車隊，一切營運所涉及的生產、運送、銷售皆自行包辦處理，不假外求。累積多年的營運經歷，集團營運模式已趨向系統化，其中包括本錢控制、材料選購、生產流程、質量監控、物流運輸及產品銷售等等，每個細節局部均力求一絲不茍；產品更推出新，不斷改良及創新，確保為顧客提供最優質的產品及維持市場的競爭力。在價格上滿記甜品在同類甜品中屬于高端產品，但與其效勞是成正比的。市場行為之價格行為：價位在同類甜品行業中偏高。市場行為之新產品研發：滿記甜品店是以南粵特色為主，主要經營工程以港式甜品為主，例如雙皮奶、沙灣撞奶、傳統糖水、果汁、滋補燉品一系列產品為根底

12、，還會推出如枝甘露、芒椰奶昔等更加豐富的甜品提供給顧客。市場行為之重組兼并與合資：實行特許經營策略。經營規模標準型。市場績效：員工分配店長兼收銀員：1名工作職責圍：負責每天開店和打烊，原料的管理，資金的管理，員工的管理。甜品加工制作：4名工作職責圍：負責介紹甜品、甜品加工。店堂打雜兼采購：1名工作職責圍：負責店的衛生清掃，店日常用品、原料采購。兼職：1名工作職責圍：每個星期六、星期日在店負責效勞。關鍵取得要素KSP分析法特定戰略：滿記甜品店是一個以60平方米的店鋪，整體布局規劃和裝修欲以甜蜜、溫馨為原則，店有許多宣傳甜品的畫冊，貼圖可以使顧客更加有食欲，店的座位上下有序，滿足了不同顧客的視覺要

13、求，這也讓整個店鋪的空間效果十分和諧。產品屬性品牌形象，資源，能力，屬性鑒于面對的是一群年青及新中產之消費市場。滿記甜品會以有趣的元素作為新的起點。以新鮮食材為根底的安康甜品。面向一群年青及新中產之消費市場，偏向年輕、時尚的美味。嚴格把關質量衛生，力求百分之百新鮮。高檔次的效勞。行業分析之五力模型五力之一：原材料供給商滿記甜品店推出各種不同類型的甜品及各種小吃，因此需要準備很多的食材，所以作為連鎖甜品經營需要和供給商進展很好的商談，建立友好合作關系，進展長期合作，爭取最低本錢。五力之二：潛在進入者目前中國有很多很多飲食店，其中，星巴克的飲料的價格在2136元，糕點在1228元。麥當勞、肯德基飲

14、料咖啡在1322元，蛋糕在510元。伊麥香晨飲料豆漿、綠豆糖水價格在35元，點心香芋餅、紅豆餅價格在13元。滿記甜品店的目標人群為學生、青年及上班族，這群人的消費水平相對來說比擬低，我們甜品店價格的定位在中低檔，和星巴克食品價格的比照，我們具備價格優勢。麥當勞、肯德基的主打特色不是甜品，因此甜品的選擇少。而滿記甜品是專門的甜品店，擁有種類多樣的甜品，符合各種顧客的口味需求，因此我們相比具備產品優勢。雖然伊麥香晨的食品價格低廉，但是產品缺乏特色，種類少，根本上只能滿足顧客的早餐。而滿記甜品提供多種品種的甜品，符合任何一個時間段的顧客需求。由以上資料分析可知潛在競爭者的威脅是比擬小的，星巴克、肯德

15、基、麥當勞等等，雖然我們是甜品店，但是可以學習星巴克擁有自己的飲食文化咖啡文化，滿記甜品也要有自己的主題，打造出屬于自己的品牌。對于麥當勞、肯德基，我們可以學習他們對員工的鼓勵制度，讓員工有充分的積極性去努力工作。星巴克、肯德基、麥當勞普及全世界，它們的管理制度、培訓制度等等都是很值得學習的。五力之三：效勞性企業替代品雖然滿記甜品店已經有了很高的市場份額，但是滿記的各種甜品的價格和星巴克、肯德基、麥當勞相比是較低的，因此相對星巴克、肯德基、麥當勞等替代品的產品價格來說，具備價格競爭力。滿記甜品店是以甜品為主題，無論什么年齡，甜品總是很讓人憧憬的，特別是針對當代年輕人更是愿意享受甜品的美味。符合

16、年輕人的心理需求和飲食需求，因此會得到顧客的支持度高。吸引顧客，有利于讓顧客轉變消費模式，成為我們的回頭客。五力之四：產業競爭對手通過對現有效勞性企業間競爭的分析，針對于甜品店，目前中國有很多的飲食店，但是類似于滿記甜品這樣的主題甜品店是很少的，因此我們的競爭者數量少，競爭力量薄弱，具備競爭優勢。效勞的差異化程度大，因此我們的競爭小。通過對甜品店的調查，55%的人是非常喜歡吃甜品的，73.33%的人是偶爾會去甜品店的，由此我們可以知道甜品是很受這群人的歡送的。星巴克的飲料的價格在2136元，糕點在1228元。麥當勞、肯德基飲料咖啡在1322元，蛋糕在510元。伊麥香晨飲料豆漿、綠豆糖水價格在3

17、5元，點心香芋餅、紅豆餅價格在13元。滿記甜品店的目標人群為學生、青年及上班族，這群人的消費水平相對來說比擬低，我們甜品店價格的定位在中低檔，和星巴克食品價格的比照，我們具備價格優勢。麥當勞、肯德基的主打特色不是甜品，因此甜品的選擇少。而我們滿記是專門的甜品店，擁有種類多樣的甜品，符合各種顧客的口味需求，因此我們相比具備產品優勢。雖然伊麥香晨的食品價格低廉，但是產品缺乏特色，種類少，根本上只能滿足顧客的早餐。而滿記甜品提供多種品種的甜品，符合任何一個時間段的顧客需求。綜上所述, 滿記甜品與現有企業間的競爭中具有產品優勢、價格優勢、地理位置優勢，且能滿足市場的需求。五力之五：購置者的力量隨著社會

18、經濟的不斷開展，顧客的消費能力不斷地提高，對物質文化消費的需求的追求越來越強烈，滿記甜品店是一種文化產品，無論是在外在裝飾上，還是在甜品上，都賦予一定的文化涵，特別符合當代年輕人對甜蜜的美好向往的愿望，能夠很好的迎合顧客的精神文化需求。顧客越來越追求個性化的，而滿記甜品是富有個性的甜品店，符合顧客的人性化追求。同時甜品店的價格定位在中低檔，消費水平不高，特別符合顧客期待的質量高、價值高而價格低的需求，因此我們能得到顧客的支持。綜合以上各種競爭力的分析，滿記甜品店擁有良好的競爭環境，能在市場競爭中得到開展。開展前景可觀。第三章外部資源和競爭能力三外部宏觀環境PEST分析模型政治法律從國際政治環境

19、的角度看，企業應重點了解政治權力與政治沖突對企業市場營銷活動的影響。政治權力是指一國政府通過正式手段對外來企業權利予以約束限制，以保護本國利益，它包括勞工限制、進口限制、外匯管制以及國有化等方面的容。政治沖突是指國際上重大事件和突發性事件對企業市場營銷活動的影響，如戰爭、動亂、罷工等直接沖突及不同政治觀點在國際事務中產生的摩擦等帶來經濟制裁或經濟政策的改變等間接沖突。近年來，我國公布了許多經濟法規，如企業法、合同法、商標法、環境保護法、專利法、廣告法、食品衛生法、進出口商品檢驗條例、消費者權益保護法等等。經濟環境最近5年中，我國GDP占世界經濟的份額不斷提高，2002年為4.4%，2007年為

20、5.5%。經過30年的改革開放和開展，我國迅速實現了和平崛起，我國已經成長為世界上的一個經濟大國。中國的開展離不開世界，世界的開展也離不開中國，中國正在改變著世界。人均GDP：按常住人口和當年匯率折算的GZ人均生產總值，1990年首次突破1000美元，1995年躍上2000美元臺階，1999年再上3000美元新臺階，至2008年又跨越一萬美元臺階，到達10529美元，相當于世界上中等國家的收入水平。恩格爾系數：據抽樣調查，2008年，GZ城市居民家庭人均消費性支出19398元，比上年增長12.4%。城市居民的恩格爾系數為36.6%。農村居民家庭人均生活消費支出9115元，比上年增長3.1%。農

21、村居民恩格爾系數為40.9%。社會文化隨著人們生活水平的提高，對生活質量的要求也越來越高，吃已不僅僅是為了吃得飽，還要吃得美味、吃得安康、吃得時尚。一般指用膳后帶甜味的小吃，有時會以帶濃味的小吃代替，例如芝士。因為在19世紀前西方社會糖的未被普及，使用會被視為是貴族的象征，所以在西餐中甜品是有一定地位的。由于后來糖被普遍使用，所以甜品亦同時普及起來，開展出多元化的特色。及至現在，很多人都會在餐后才享用甜品。與進口甜品相比，中式甜品更顯精致、更有歷史、更重營養、也更富涵，必將超出單一的飲食方式，成為現代人日常生活不可缺少的一局部。技術環境中式有技術限制的。要做出一份好吃的甜品，是需要特定的技術加

22、上好的原料、好的功底。不像有些飲品，看幾下做出來的產品根本就差不多。這樣的技術壁壘阻擋了那些想撈一筆就走的人。新鮮安康，符合未來的開展方向。所采用的原材料都無任何的添加劑，對人沒有任何的傷害。說起中式甜品甜品的時候很多人都以為是烘焙類的面包、蛋糕之類的。有些怕胖的女孩子還不敢吃，等到真正的了解到后，就口無禁忌了。有些傳統的糊類，燉品類還比擬養生，養顏。一般來說，喜歡吃甜食的人，脾氣都不壞，她們的壞情緒可以被巧克力、蛋糕、布丁、奶酪等一切甜美的食物代殆盡。甜品，是一個很廣的概念，大致分為甜點心和廣式的糖水。甜品，顧名思義，是不能做正餐的東西，自然也不用顧忌營養或者其他一些禁錮我們口味偏好的規矩之

23、類，只要好吃全部都可飲用甜品以成為點心。名副其實的點心還要恰如其分地點在心頭，所謂心水之物就是這個意思了。在冬季，熱食滋補甜品、手工磨糊、牛奶燉品、精選奶制甜品等讓喜歡甜食的人們在寒冷的冬天也能品嘗到可口的甜品。第四章部資源和競爭能力四公司的部資源與競爭能力部戰略要素評估產品定位：以新鮮食材為根底的安康甜品。企業定位：累積多年的營運經歷，集團營運模式已趨向系統化，其中包括本錢控制、材料選購、生產流程、質量監控、物流運輸及產品銷售等等，每個細節局部均力求一絲不茍；產品更推出新，不斷改良及創新，確保為顧客提供最優質的產品及維持市場的競爭力。質量定位：嚴格把關質量衛生，力求百分之百新鮮。價格定位：價

24、位在同類甜品行業中端。觀念定位：美味也可以時尚形象定位：針對全球性市場策略，一套全新滿記甜品視覺系統應運而生，繼而向更大更新之亞洲市場進發。鑒于我們面對是一群年青及新中產之消費市場。滿記甜品會以有趣的原素作為新的起點，甜品怪獸之出現將會帶來市埸的震撼。功能定位：休閑、避暑等效勞定位：高檔次效勞市場定位：面向一群年青及新中產之消費市場，偏向年輕、時尚的美味。4.2 SWOT分析優勢strength本錢低位置好人口流量大目標顧客顯著前景好劣勢weakness競爭大管理經歷缺乏顧客數量變化大資金不充裕潛在時機opportunity市場對產品的需求目標人群對產品的選擇商業圈流量大開拓市場希望大周邊競爭

25、者少外部威脅threat需求變化大市場價格變化大季節變化多元素潛在競爭者增多4.3企業核心競爭力資源來源有形資產于2000年在西貢總店毗鄰擴展多兩所分店，及創辦以手造甜品的品牌于九龍半島尖沙咀新港中心開設第一間分店，并于同年集團以全資公司半邊天實業增設一所中央食物工場，供給食物產品給各店鋪，為求到達產品的質量保證，于2003年在泰國開設獨立工場，直接采購泰國水果及包裝產品出口到，使客人能在四季品嘗到最正確的滿記甜品，直至2007年2月，滿記甜品集團已于多個商業旅游購物區開設共16所分店。現時全集團每年平均營業額大約為港幣七千萬元，現成為甜品業的知名品牌及導航者，方案在中國地和東南亞地區拓展甜品

26、皇國。穩步擴展全亞洲。滿記甜品零售幅員不斷擴大，分店廣布主要零售黃金地段。亦普及地各主要城市。目標擴展東亞市場，現已打入新加坡，印度尼西亞等國家。亞洲區分店數目已達300間。無形資產累積多年的營運經歷，集團營運模式已趨向系統化，其中包括本錢控制、材料選購、生產流程、質量監控、物流運輸及產品銷售等等，每個細節局部均力求一絲不茍；產品更推出新，不斷改良及創新，確保為顧客提供最優質的產品及維持市場的競爭力。滿記最為知名的產品：芒果班戟、榴蓮班戟、枝甘露、白雪黑珍珠。另外，有三種中式之心甜品十分有名：生磨的芝麻糊、核桃露、杏仁茶，合稱滿記三寶.為保障食品平安和食材的新鮮，素質優良。滿記甜品方案自設運輸

27、車隊。采用專業保溫運輸儲存器材。并安排產品檢測員巡檢店鋪。第五章開展戰略分析五戰略展望和開展戰略存在的問題連鎖經營店專營權糾紛嚴重；自制甜品濫用食品添加劑現象較普遍；店面風格雷同，產品相似度極高；實體店數量多，行業競爭鼓勵；戰略展望與目標原料專業，放心更多甜品店要與知名品牌飲用水、乳制品以及其他原材料的地區供給商建立合作關系，在甜品店點餐區域和各類宣傳品上進展標識。從原料供給商值得信賴的角度出發，給顧客一種食品平安能夠確切得到保障的感覺。品種豐富，選擇更多眾口難調。甜品店要盡可能讓甜品口味適應各個年齡層次，各類品味的人。推出諸多款式的甜品可供各類顧客挑選。營養全面，安康更多甜品店經營品種除了普

28、通的冰品甜品外，還有水果甜品，藥膳滋補燉品類、涼茶類、龜苓膏類。價格表上列明每種甜品所含的補品成分、藥膳滋補成效、適應癥等，以便顧客按需選擇。低熱量、有良好養顏成效的甜品，尤其針對愛美的年輕女士。吃甜品和保持好身材不僅不沖突，而且能夠通過食補養顏。效勞規，滿意更多甜品店員工分為管理、甜品加工制作、點餐收銀、店堂清潔四類。分別著統一服裝進展操作和效勞。員工要求技能專業，效勞統一使用普通話，建立嚴謹的效勞管理規和投訴回訪機制，并嚴格進展監視管理。5.2經營戰略前期式營銷策略試營業一周，全部甜品8.8折優惠。每天推出一種甜品限量免費品嘗，發傳單一萬份。根據試營業的情況，整合產品，改良缺乏。開業前兩周全部甜品8.8折優惠，但凡在本店就餐的幸運者，有精巧禮品相送。準備假設干印有促銷信息的氣球送給客人和朋友。日常式營銷全員推銷，每一員工都是推銷員，實現信息的人際傳播。要求全體員工無論在工作中，還是在生活中都要與人為善。員工形象就是企業形象，實現口碑效應，樹立良好的企業形象。體驗式營銷新產品推廣過程中，注重客戶體驗，讓客戶從外觀以及店面的布置來吸引消費者更多的了解我們的產品。著重挖掘客戶的口味需求，促進其購置。合作式營銷通過