1、如何撰寫營銷籌劃案以“閃電貼營銷籌劃為例1營銷籌劃是現(xiàn)代企業(yè)經營的靈魂新產品上市需要營銷籌劃 產品進入新的市場也需要營銷籌劃為完成短期的營銷任務需要營銷籌劃 為完成長期的營銷任務也需要營銷籌劃 重產品研發(fā)而輕營銷籌劃則企業(yè)像智障者2營銷籌劃案的格式籌劃案名稱。要求清楚、明確、具體。 籌劃者資料介紹。包括團隊名稱、成員姓名和所在班級等。 完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。 籌劃案的目錄。籌劃案的摘要。用精煉的語言表達籌劃案的目的和主要策略等。 籌劃案的正文。附錄。3營銷籌劃案的主要內容背景介紹營銷環(huán)境分析SWOT分析 （或者波特的競爭模型分析）目標市場定位 營銷策略營銷費用預算4

2、一、背景介紹如選擇脈動：品牌根本情況此次籌劃目的如選擇自有品牌,則假定為上市籌劃案公司簡介商品或效勞簡介5二、營銷環(huán)境分析的內容宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）微觀環(huán)境因素（供給商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境6營銷環(huán)境分析需要注意的事項千萬不要面面俱到。重在從環(huán)境信息中提煉出對企業(yè)有較大影響的“關鍵事件。重點分析競爭者顧客7三、SWOT分析的內容優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）時機（Opportunities）威脅（Threats）8SWOT分析需要注意的事項強調優(yōu)勢是指企業(yè)自身具有的,時機是市場

3、提供給企業(yè)的,不要將優(yōu)勢列為時機也不要將時機列為優(yōu)勢。強調劣勢是指企業(yè)自身具有的,威脅是市場帶給企業(yè)的,不要將劣勢列為威脅也不要將威脅列為劣勢。9波特的競爭力模型分析替代品顧客供應商現(xiàn)有競爭者潛在競爭者傳統(tǒng)電池，充電器臨時充電器未來的新技術原材料廠商10“閃電貼的競爭力分析（一）現(xiàn)有競爭者 主要為傳統(tǒng) 電池。但是由于一方面“閃電貼是作為傳統(tǒng) 電池的補充出現(xiàn)的,不會與傳統(tǒng) 電池發(fā)生直接的銷售沖突,從而防止了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊； 另一方面,由于“閃電貼在技術上處于領先的地位,有攜帶方便,價格低廉,隨處可得,性價比高等特點,所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且,傳統(tǒng) 電池充電器也存在使用條件限

4、制。11“閃電貼的競爭力分析（二）供給商 “閃電貼原料主要有正極或負極納米活性物質與分散劑、聚合物粘結劑、外表活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機添加劑。由于這些材料的群眾化,其價格原本就低廉,加之生產時的大批量采購,供給商方面很難形成強大的競爭力,從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。12“閃電貼的競爭力分析（三）顧客 由于產品在目前市場上沒有其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對象定位為經常在外需要應對緊急情況的商務人士和旅游愛好者以及往來商旅,而這類人群對價格的敏感度不大,并且對產品需求量較大,這就決定了顧客對產品的總需求量大而討價還價的能力較低,所以相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。1

5、3“閃電貼的競爭力分析（四）潛在競爭者 目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可能是“閃電貼的潛在競爭者,但由于其使用并不便捷存在著充電時間長,網點少,價格較高等劣勢,所以 “閃電貼具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器(如太陽能充電器,手搖充電器等),但由于技術上還不成熟,市場上還沒有大批量的產品生產,對“閃電貼無法構成直接的威脅。14“閃電貼的競爭力分析（五）替代品 目前國際上雖然有超薄 電池投入市場,但是由于這些電池需要購置新的 配合使用,轉換本錢較高。從這個意義上說,短期內“閃電貼的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“閃電貼的技術含量較高,所以該領域的進入壁壘也就較高,這就限制了一些小型的

6、企業(yè)進入。而且公司正在不斷的開發(fā)新的技術,爭取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼產品,從一次性到可充再到太陽能的大飛躍,以始終領先的技術優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。15“閃電貼的競爭力分析（六）在分析了競爭力量以后,我們認為“閃電貼和其他競爭性產品的最顯著特點是其便利性（因為其只能使用一次,所以單價雖低,但實際單次本錢卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復使用屢次,單價雖高,但單位使用本錢較低）。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點。16四、目標市場定位確定并分析目標市場確定市場定位簡單的說,市場定位就是給購置者一個購置的理由。市場定位、產品定位和競爭性定位三概念的區(qū)別。17“閃電貼目標顧客群

7、？討論（一）18“閃電貼的市場定位？（一）定位19“閃電貼的市場定位（二）產品本身1、特色主題20五、營銷策略如選擇脈動,更多的側重于營銷推廣策略如選擇自有品牌,則需涉及營銷組合籌劃21營銷組合策略之4Ps產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）22營銷組合策略之產品產品獨特之處產品包裝品牌標識23營銷組合策略之價格定價方法本錢導向定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法定價策略撇脂定價滲透定價（有形商品）不同包裝的產品價格（無形效勞）不同檔次的效勞價格24舉例：“閃電貼 的價格策略（一）撇脂定價法首先,“閃電貼屬高科技產品,技術含量相當高,并且我們

8、追求高品質來滿足顧客,這正是撇脂定價的依據(jù)與根底。同時,作為一種高科技產品,較高的定價也有助于在顧客心目中樹立高品質的形象以及品牌效應。其次,盡管“閃電貼的生產本錢不是很高（初期1.2元人民幣每貼）,但還要考慮到先期所投入的研發(fā)本錢,以及今后進行的研發(fā)活動所需本錢。 本錢方面還要考慮到初期進入市場,首先要做的就是新建銷售渠道,培訓、鼓勵銷售人員等,這方面的本錢不低。再者,作為一種全新產品進入市場,可能會在銷售本錢上以及消費者教育上花費較多,而且一旦成功之后,就有可能出現(xiàn)模仿者,會直接影響到市場份額,所以作為first mover,一定要先一步到達平衡點,然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。2

9、5舉例：“閃電貼 的價格策略（二）定價依據(jù)兼顧本錢的定價策略 采取中高檔定位的撇脂定價,旨在獲得較為豐厚的利潤,在短期內收回投資本錢,使資金回籠相對及時,有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且,在產品新生期階段采用多種營銷手段來使“閃電貼迅速被市場接受,翻開銷路,增加產量,使本錢在生產開展的過程中進一步下降。另外,由于要新建銷售渠道翻開市場,前期在這方面有很多要投入。并且,從長遠來看高品質必將吸引更多人的目光。基于市場的定價策略 因為是作為first mover進入市場,傳統(tǒng)電池板競爭者在先期對“閃電貼根本不構成威脅,因為產品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可

10、以接受的價格范圍,為此,公司曾在上海做過相應的市場調查,當被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型 電池,粘貼在您的電池板反面即可使用,電量約為12小時左右,您會選購嗎？,有87的被訪問者答復是視具體情況而定,還有13的被訪者答復是肯定會選購。而且顧客可接受價格的平均范圍是3.728.24元人民幣。 在對市場需求、真實本錢、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后,運用相關的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。26舉例：“閃電貼 的價格策略（三）“閃電貼定價清單規(guī)格 成 本 零售定價 批發(fā)定價 生產本錢 銷售本錢（包括 給分銷商20的折 扣以及推廣費用等） 100 80單片裝 1.2元 1.8元

11、 5元 4元10片裝 10元 15元 40元 32元27營銷組合策略之分銷直接渠道直復營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的鼓勵和管理合作分銷28舉例：“閃電貼之分銷網絡及最終銷售點示意圖29舉例：“閃電貼 之分銷策略（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟除了圖中一些常規(guī)渠道（實線表示）以外,針對目前國內 運營的特點,制定了一套預期的戰(zhàn)略聯(lián)盟的方案,如圖中下方虛線所示。現(xiàn)在國內 市場,國產 和進口 各分天下,外國品牌 如Nokia, Moto,Sony-Erixsson, Samsung等； 國內品牌如波導,廈新等等。我們可以嘗試和這些廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關系,選取其中的一家或多家,在出售 的同時,贈送一片“

12、閃電貼,以提高產品知名度。由于現(xiàn)在電信運營商之間競爭劇烈,效勞創(chuàng)新很多,所以“閃電貼的贈送活動很有可能得到他們的接受,開展進一步的合作。后期則可以利用他們的 零售網點進行“閃電貼的銷售。 預計第一年送出“閃電貼10萬片左右。 30舉例：“閃電貼 之分銷策略（二）傳統(tǒng)渠道 “閃電貼主要理念就是方便、應急,所以選擇適宜的銷售點很重要,一定要讓需要的顧客能夠及時買到。結合以上對移動 市場及其分銷渠道的分析,初期進入市場的時候,為了新產品盡快投入市場,擴大銷路,可組織自己的推銷隊伍或者委托關系良好的分銷商,推介新產品和收集用戶意見。與 分銷商聯(lián)系,訂立買賣合作協(xié)議。在銷售 的同時推廣本產品,適當?shù)慕o予

13、廣告補貼等。與一些大賣場、超市、連鎖店等建立長期合作伙伴關系 在貨架上陳列產品,事實上很多個體消費者在購置電池時都是直接到商店購置,因為電池使用非常簡單方便,無需復雜的說明介紹,那么現(xiàn)存的一些便利店,超市等都將成為極其重要的銷售網點。 在上海,可以看到現(xiàn)在大賣場,連鎖超市,便利店等非常多,分布也遍布上海各個角落,大賣場如家樂福、易買得、易初蓮花、農工商等；便利店如好得、可的、羅森等。他們根本上覆蓋全市,以平民化群眾價格為宗旨,是最有力的銷售渠道,且24小時的便利店的供貨十分符合本產品應急、方便的定位。在大型百貨店做推廣 由于大型百貨商店人流量大,而且密集,所以在產品投放初期可以在百貨商店做大型

14、推廣活動,使顧客對該商品的了解和認知更加深入。比方針對上海,可以選擇市中心人流密集,有影響力的大型百貨商店,如港匯廣場,百盛,來福士廣場等,這些場地十分適合做這類大型推廣活動,具體活動中,可用形式多樣的互動,幫助大家進一步了解產品。 31舉例：“閃電貼 之分銷策略（三）自有銷售隊伍 另外,為了謀求長期開展以及到達更好的銷售效果,將建立及培養(yǎng)自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負責：與高級賓館聯(lián)系,建立合作關系 考慮到目標顧客中,一局部是商旅人士,且上海旅館業(yè)也日漸興旺,可以分別與高級賓館聯(lián)系,在大堂里設置專門銷售的小設施或在賓館下屬的超市里銷售。一般,三星以上的賓館里每個房間都有一本房間效勞的目錄

15、,并且附有針線包等應急用品,可以和賓館聯(lián)系在房間效勞里加上“閃電貼,與賓館建立起長期合作關系。主要針對商旅人士。和包括機場、旅游景點、外貿商店等商旅比較密集的地方開展點對點式銷售。 目標客戶也是來往的商旅等流動人口。四處出擊,尋找所有可能的便利銷售形式。主要針對本地顧客。32營銷組合策略之促銷廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關系33舉例：“閃電貼 之促銷策略（一）派送活動 將我們的產品免費送給 廠商,讓廠商在銷售 的同時派送“閃電貼。另外我們將開展主題營銷活動,選擇大型百貨商店或者人群密集的廣場設點搭臺。一方面可以請一些模特走秀,另外一方面還可以請主持人主持會場,提一些關于“閃電貼的問題請觀眾參與,并

16、且進行產品試用裝的派發(fā)活動。預計第一年共派送“閃電貼60萬片。34舉例：“閃電貼 之促銷策略（二）戶外廣告由于初期希望顧客能迅速了解產品,所以戶外廣告也是重要手段之一。戶外廣告具有彈性,高度重復展露,低本錢,競爭少的特點。這幾年在上海,戶外、互聯(lián)網等廣告媒介所占的比重都有很好的增加勢頭。針對我們主要的客戶群體之一商旅人士,我們的戶外廣告將選取公交車、地鐵上的移動電視廣告以及鬧市區(qū)內的燈箱廣告。由于商旅人士每天都需要乘坐交通工具或者在鬧市區(qū)出入,所以這兩種宣傳方式在控制本錢的同時應該能夠到達我們需要的宣傳效果。 35舉例：“閃電貼 之促銷策略（三）大型露天推廣活動以“閃電貼為主題,開展一系列大型

17、推廣活動。如選取適宜地點開展名為“拇指行動的活動。由于“閃電貼倡導的是及時給你電量,要告訴顧客們“閃電貼的電量足以幫助他們解決很多突發(fā)的狀況和為難,電量這個信息的傳達如果僅僅是靠一些專業(yè)數(shù)據(jù)來告知或者標志在產品上是沒有什么感性認識的。再加上現(xiàn)在短消息的量越來越大,幾乎人人都在低頭發(fā)消息,有數(shù)據(jù)說,每時每刻我們每個人的頭頂都有幾千條短信在穿梭。在上海,發(fā)短信十分流行和普遍的。一般發(fā)消息是比較費電的,為了證明產品的電量同時聚集人氣,可舉行一個名為“拇指行動的短消息大賽。具體形式是：先在一些媒體上發(fā)布這個活動的信息然后開始接受報名。然后聚集這些報名參加者于某一特定的一天到某個地方,每人給一片“閃電貼,然后讓他們開始發(fā)消息,由于每人都只有一片“閃電貼,所以用時差不多,到電用完時,發(fā)消息發(fā)得最多的人為勝。該活動不僅是讓大家參與,更重要的是在活動結束后,將得到一個很現(xiàn)實的數(shù)據(jù)即“閃電貼可以支持連續(xù)發(fā)消息多少條,給每個顧客以一個很感性的認識。36舉例：“閃電貼 之促銷策略（四）Flash制作大賽現(xiàn)在flash動畫以其生動形象時尚等特點深入人心,而且從產品特點來講,“閃電貼也適合用這樣的形式來表達。更重要的是可以用獲獎的作品來作為廣告,這樣的結果比單純地找人做一個flash效果好很多。十分有利于翻開產品知名度