1、開封新芒果工程營銷提案1 經(jīng)過我對開封南郊汴京機(jī)械廠附近情況調(diào)查,就本案的整體運(yùn)作,資金回籠有信心做到全程營銷跟蹤工作,并為公司制定完善的營銷方案,希望公司能成功的抵抗住市場的風(fēng)險,創(chuàng)造出最大的利潤 序 言2第一局部 市場研究 第一章 工程概況 第二章 區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)態(tài)勢 第三章 區(qū)域市場調(diào)研及分析第二局部 市場定位 第一章 地塊SWOT分析 第二章 工程市場定位第三局部 營銷規(guī)劃 第一章 營銷規(guī)劃制定原則 第二章 營銷周期規(guī)劃 第三章 營銷目標(biāo)及時間原則 第四局部 營銷及推廣策略 第一章 營銷推廣策略制定依據(jù) 第二章 策略制定的原則 第三章 營銷及推廣策略 第四章 營銷推廣費(fèi)用第五局部 品牌簡

2、析目 錄3第一局部 市場分析第一章 工程概況 工程地處南關(guān)區(qū)汴京機(jī)械廠原址,南側(cè)為規(guī)劃路魏都路,西臨菜屯路,北離隴海路,東接城市主干道五一路,北有在售小區(qū)佳境天城工程,總占地約80畝地 ,地塊不規(guī)則,周邊多為待開發(fā)老城區(qū),整體環(huán)境和配套較差4第二章 區(qū)域市場分析及地產(chǎn)態(tài)勢第一節(jié) 開封區(qū)狀況 開封位于河南中部偏東,主要以農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè),行政面積6444平方公里 ,人口490萬,距省會鄭州72公里,交通便利,連接歐亞大陸橋隴海線,京廣,京九鐵路南北為鄰,106 ,301國道在此交匯,開洛,開商高速公路成為連接南北的主要通道,地理位置優(yōu)越,旅游業(yè)有清明上河園,龍亭,天波楊府,包公祠,大相國寺

3、,鐵塔等旅游景點(diǎn)5第二節(jié) 開封區(qū)域經(jīng)濟(jì) 開封市旅游業(yè)興旺,以旅游帶動農(nóng)業(yè)開展并逐步形成產(chǎn)業(yè)化開展。據(jù)統(tǒng)計,開封市旅游年收入60多億元,農(nóng)民人均年收入3807元6第三節(jié) 開封市地產(chǎn)態(tài)勢 政策： 開封市在經(jīng)過旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的快速開展之后,又將地產(chǎn)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),加快城市建設(shè),隨著開封市重心的西移,征服加大新城區(qū)擴(kuò)建,老城區(qū)拆遷改造,并且受鄭州的輻射,開封的地產(chǎn)投資呈逐年增加姿態(tài),投資環(huán)境良好,正值投資之際 市場： 調(diào)查說明：開封市房地產(chǎn)形式依然良好,在售樓盤銷售情況根本良好,市場處于溫?zé)犭A段,供小于求,并且多數(shù)購房者購房也是滿足居住條件7第四節(jié)：預(yù)計開展趨勢開發(fā)趨勢：開封這幾年在開封市政府的大力引導(dǎo)下

4、,房地產(chǎn)業(yè)開展迅猛,越來越多的外地房地產(chǎn)也進(jìn)駐開封市場,從未來市場開展來看,開封房地產(chǎn)市場會平穩(wěn)上升房價趨勢：兩三年內(nèi)房價會平穩(wěn)上升消費(fèi)者：本地消費(fèi)者購置能力會逐漸增強(qiáng),購置心里會越來越成熟,最終會選擇本工程8物業(yè)趨勢：區(qū)域內(nèi)物業(yè)配套將逐步走向正規(guī),隨著市拆遷力度的加大,區(qū)域內(nèi)將形成完善的大居住環(huán)境,做到真正的專業(yè)化效勞式物業(yè)管理面積與戶型：從目前本區(qū)域推出的戶型上來看,偏重于三房兩廳的大三房,建議加大三房戶型的比例,消費(fèi)者對三房的需求加大環(huán)境與配套：在滿足戶型的根底上,人們對配套的要求逐步增大,配套也將是工程競爭的細(xì)節(jié)9區(qū)域市場調(diào)查及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研佳境天城情況： 此工程系鑫鋒開發(fā)公

5、司開發(fā),臨近五一路與魏都路,占地100畝,13棟六層半多層磚混建筑,建筑面積10萬平米,容積率1.6,綠化率35%,共600多戶,雙水,天然氣,中心景觀廣場,地上車庫,人車分流,以“好房子,總向佳境天城看齊為開發(fā)理念,戶型從90170,以三室兩廳為主力戶型,目前1.2期均已交房,三期正在出售,進(jìn)入工程收尾階段,將于8月30日交房,銷售均價2600元/平米,商鋪6000元/平米綜合評價： 佳境天城綠化率較高,小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計較為別致,戶型合理,配套齊全,周邊生活設(shè)施完善,交通便利,尤其臨近兩條主干道,消費(fèi)者認(rèn)可其升值潛力,但商鋪面積過大,帶來了銷售上的抗性10玫瑰花城概況 系浙江興和房地產(chǎn)公司開發(fā)

6、,臨近五一路、五福路,占地30畝,建筑面積3.6萬平米,以“別墅花園洋房為開發(fā)理念,由磚混多層3F、4F半組成,戶型面積從90130,共262戶,主要以三房為主,均價2850元/平米,臨近一棟1、2F為商鋪,面積400平米左右,一個中心廣場,雙水天然氣,物業(yè)管理目前未定綜合評價： 地理位置較好,靠近主干道五一路,升值潛力大,工程本身與定位不匹配,沒有到達(dá)花園洋房的品質(zhì),現(xiàn)場樓間距較小,人體感覺比較壓抑11祥和嘉苑概況： 系松森房地產(chǎn)公司開發(fā),位于金梁里路58號,為經(jīng)濟(jì)適用房,占地100 畝,建筑面積10萬平米,分2期開發(fā),一期13棟6F多層磚混組成,共700余戶,戶型面積7090,均價1300

7、元/平米,一個中心廣場,地下車戶,頂層閣樓,尚未開盤,目前認(rèn)購期綜合評述： 由于經(jīng)濟(jì)適用房,價格廉價,銷售進(jìn)度很快,目前由于準(zhǔn)購證辦理困難,影響了銷售情況,工程區(qū)位地理位置偏遠(yuǎn)也失去了一局部目標(biāo)客戶12第二節(jié)：區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者居住現(xiàn)狀與購房目的1.被調(diào)查者目前居住區(qū)域132.被調(diào)查者目前居住面積14購房目的15購房者理想居住區(qū)域理想居住區(qū)域16理想居住面積17理想居住類型18臥室要求19客廳要求20可承受住宅均價21對房屋裝修要求22第三節(jié)：區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論開封市場處于升溫階段,經(jīng)過06.07年房地產(chǎn)的持續(xù)開展和政府政策的大力引導(dǎo),開封房地產(chǎn)業(yè)取得了很大的開展,目前供需根本到達(dá)平衡,由于受

8、全國房地產(chǎn)大形勢的影響,本地市場也出現(xiàn)了局部觀望情緒,但不是很濃烈,只要正確的引導(dǎo),還是有很大的開展空間23第二局部:市場定位24優(yōu)勢（s）：地價較低,本錢較小,附近小區(qū)較多,具備一定購置能力,有成功小區(qū)佳境天城借鑒威脅：（T）工程臨近龍海鐵路,對小區(qū)產(chǎn)生很大的噪聲污染,可能會為銷售帶來一定的抗性,片區(qū)推盤量大,目標(biāo)客戶群勢必產(chǎn)生分流劣勢：（W）位置偏南,周邊環(huán)境,配套較差,遠(yuǎn)離市主干道時機(jī)：（o）魏都路及菜屯路目前都在市政規(guī)劃名單之內(nèi),修通之后直連金明大道,出行將變得十分方便,鄭開輕軌開封站位于金明汽車站,離本工程較近,形成良好的交通優(yōu)勢,附近樓盤均為中端樓盤,可以填補(bǔ)中低檔樓盤空白,搶占低

9、端市場Swot分析25工程建筑規(guī)劃定位建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義建筑以現(xiàn)代設(shè)計元素簡潔,實用詮釋設(shè)計風(fēng)格景觀定位庭院式園林生活建筑主題圍合式庭院26第三節(jié)：目標(biāo)客戶定位消費(fèi)群定位貫穿于整個銷售過程,對銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的作用,而且具有連帶作用,所以本案的客戶定位尤為重要,經(jīng)過深入調(diào)查研究結(jié)果,本工程目標(biāo)客戶群定位為：南關(guān)區(qū)收入中等偏下人群27第四節(jié)：工程主力客戶定位282.主力客戶描述附近企事業(yè)單位職工,個體職業(yè)者已奠定事業(yè)根底,家庭月收入在2000-3000元年齡在30-45文化素質(zhì)較高,對住宅有一定的要求和看法注重實用價值29工程銷售價格定位：考慮到本工程的地理位置,交通條件、客戶承受力、小區(qū)規(guī)劃

10、、工程造價以及周邊工程競爭等諸多因素影響本案均價定位：2300元/平米30第六節(jié)：工程戶型設(shè)計及主力戶型定位戶型設(shè)計：以居住的完美舒適為前提,以造價的經(jīng)濟(jì)實用為根底,根據(jù)政策結(jié)合市場調(diào)查分析結(jié)果：以90平米三房為主,輔助80平米兩房,120-130平米大三房構(gòu)成,分為平層,復(fù)式兩種。充分考慮了現(xiàn)在居住的要求,動靜分區(qū),干濕別離,把合理利用面積做到最大化,南北通暢,保證健康生活,在保證生活私密性的前提下,免費(fèi)增參加戶花園和生活陽臺,使生活舒適度進(jìn)一步提高主力戶型：小三房為主 31第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比兩房兩廳-80-85 平米 -占16%三房兩廳- 90平米 -占43%三房兩廳 -100-105平

11、米-占9%三房兩廳 -120-135平米- 占23%四房兩廳 -135-144平米 -占7%32第三局部：新芒果工程營銷規(guī)劃33第一節(jié)：營銷規(guī)劃制定原則1.根據(jù)工程開展周期推進(jìn)2.根據(jù)市場反響及時應(yīng)對34第二節(jié)：營銷周期規(guī)劃認(rèn)購預(yù)熱利用媒體、公關(guān)活動對工程進(jìn)行炒作,引起各方關(guān)注樹立工程的生活主張,與目標(biāo)客戶互動,增加認(rèn)購率,準(zhǔn)備“發(fā)洪蓄水階段公開出售能量論蓄水到達(dá)頂峰,公開對外出售信息,引起震撼,掀起波浪強(qiáng)銷借助公開出售的“勢,對產(chǎn)品軟硬件鞥優(yōu)勢加大宣傳,再次激起熱銷浪潮清盤在銷售尾期,運(yùn)用價格杠桿,力求在銷售熱潮中售馨,樹立本地市場楷模銷售階段35第三節(jié)：營銷目標(biāo)規(guī)劃及時間規(guī)劃蓄水階段認(rèn)購期

12、預(yù)熱期利用公關(guān)活動進(jìn)行炒作,引起各方注意開始市場認(rèn)購公開出售強(qiáng)銷期清盤持續(xù)期保溫期工程到達(dá)90時,預(yù)計2個月售馨1一個保溫期,預(yù)計銷售10%2個月強(qiáng)銷期,預(yù)計40%為期1個月持續(xù)期,預(yù)計銷售10%主體建設(shè)30%時開始個公開出售,預(yù)計2個月銷售30%以上36第四局部：營銷推廣策略37第一節(jié)：營銷推廣策略制定依據(jù)1.根據(jù)工程工程工期的推進(jìn)2.根據(jù)工程銷售周期的推進(jìn)38第二節(jié)：策略制定的原則階段性：針對樓盤開展周期,銷售安排,有層次的逐步推進(jìn),務(wù)求將銷 售有序的推向高潮震撼性：利用工程所倡導(dǎo)的藝術(shù)生活概念和不同時期的活動大肆造勢牽引性：在工程公開出售前,發(fā)出即將出售的消息,引起潛在購置者的注意,準(zhǔn)備

13、蓄水發(fā)洪結(jié)合性：樓盤生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合39第三節(jié)：營銷推廣策略媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式廣告目標(biāo)提高工程品牌認(rèn)同感,提高工程品牌美譽(yù)度緊扣工程生活主張,全面闡述工程品牌價值觀和個性主張加快市場對工程的認(rèn)可,提高銷售量,逐漸實現(xiàn)工程品牌帶動企業(yè)品牌開掘工程本身、周邊及社會資源的優(yōu)勢,并進(jìn)行有效的整合40營銷推廣策略媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式目標(biāo)客戶接觸媒體習(xí)慣41營銷推廣策略媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.創(chuàng)新、領(lǐng)先,有吸引力,具備社會公眾效應(yīng)2.與“工程優(yōu)越生活關(guān)有密切關(guān)聯(lián)策略：1.“輕松陽光生活暢想曲

14、：定期舉辦客戶聯(lián)誼會,目的穩(wěn)固老客戶,開展新客戶,形成一帶一或一代多的銷售模式,聯(lián)誼會活動內(nèi)容根據(jù)銷售階段和工期進(jìn)度而定2.“輕松陽光生活暢想曲：不定期舉辦籃球、足球、乒乓球等聯(lián)誼比賽。目的樹立工程在開封市的形象和品牌度,為產(chǎn)品在市場銷售中奠定根底42營銷推廣策略媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.能善用原有忠誠客戶群2.能有效吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場3.不損害原有工程風(fēng)格形象策略：1.認(rèn)購期,“小訂升值方案,認(rèn)購期下定,小訂翻倍充房款2.保溫期,購房送裝修或享受購房優(yōu)惠3.熱銷期,推出親情“1+X套餐優(yōu)惠模式,即憑已購置業(yè)主身份證件的準(zhǔn)業(yè)主可享受優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)4.推出團(tuán)購,團(tuán)購優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)和準(zhǔn)

15、業(yè)主人數(shù)比例為1：10043營銷推廣策略媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式1.認(rèn)購期保存房號,保存房價,僅認(rèn)購排號,一律不收大定,不定房號2.開盤具體公布房價與房號,積蓄人氣,蓄勢而發(fā)3.預(yù)約看樓,每天限定人數(shù)4.采用情景式與實景營銷44營銷推廣策略媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式工程宣傳接聽客戶 審核客戶資格預(yù)約時間客戶到達(dá)案場購房專業(yè)效勞簽約戶外,報紙,網(wǎng)絡(luò)等專人專線存檔并保密三天以內(nèi)專人接待個人職業(yè)參謀置業(yè)顧問全程營銷模式45第四節(jié)：營銷推廣費(fèi)用第一節(jié)：開封工程經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1.工程占地 80畝 面積53280平米2.建筑面積82826平米容積率1.646第二節(jié)：開封工程推廣費(fèi)用根據(jù)開封媒體市場及本工程的銷售,本工程推廣費(fèi)用為銷售額的1.5%工程推廣費(fèi)用為285萬47第五節(jié)：品牌簡析48什么是品牌？品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無形資產(chǎn),產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨(dú) 一無二的,它的擁有者是消費(fèi)者,企業(yè)只是生產(chǎn)者。品牌它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、信譽(yù),廣告方式等的無形總稱。是消費(fèi)者對其使用的印象,及其自身的經(jīng)驗的界定。是消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的價值觀、經(jīng)營觀、審美觀等意識形